La stratégie marketing en 5 étapes pour développer votre entreprise

"Nous pouvons être trompés en pensant que l'état actuel durera pour toujours", déclare Taylor Holiday, associé directeur de Common Thread Collective, une agence créée pour aider votre entreprise de commerce électronique à se développer. En tant que « pionniers du moment », il est trop facile de s'appuyer sur un seul canal très performant pour la croissance de l'entreprise. Mais si ce canal venait à disparaître, votre entreprise survivrait-elle ?

Et si vous pouviez créer une stratégie marketing qui engendre la résilience et vous aide à devenir plus fort au milieu du chaos ?

C'est ce que Taylor appelle une approche « antifragile » du marketing : plutôt que de résister au changement ou de devenir fragiles, les entreprises construites sur des fondations plus solides se développeront lorsque les concurrents ne le feront pas.

Au fur et à mesure que vous développez votre propre stratégie marketing, vous pourriez vous sentir perdu dans une mer de meilleures pratiques et de tactiques suggérées. Notre objectif est de simplifier ce vaste sujet dans un guide digeste plein d'idées des meilleurs experts en marketing. Nous n'inclurons que ce que vous devez savoir, au lieu d'une liste de tactiques à essayer.

Rencontrez les experts

Ezra Firestone , fondateur de Smart Marketer et co-fondateur et PDG de BOOM! par Cindy Joseph. L'expertise d'Ezra en marketing découle de sa propre expérience éprouvée en marketing numérique, qui éclaire les cours dispensés dans son entreprise, Smart Marketer.

Ben Zettler , expert Shopify et partenaire Shopify Plus. Ben a aidé plus de 250 entreprises à croître et à prospérer grâce à son expertise stratégique.

Taylor Holiday , associé directeur de Common Thread Collective. Taylor a introduit l'idée du commerce électronique antifragile et aide les entrepreneurs à réaliser leurs rêves grâce à son travail chez Common Thread Collective.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie marketing ?

Une stratégie marketing est l'approche globale qu'une entreprise utilise pour attirer des clients. Dans le cadre d'une stratégie marketing, les entreprises utiliseront différentes tactiques, telles que le marketing organique et payant, sur des canaux tels que les e-mails, les réseaux sociaux ou les SMS.

Sans stratégie marketing, les entreprises peuvent tomber dans une situation où elles essaient de nombreuses tactiques différentes qui ne fonctionnent pas ensemble. Ce type d'approche aléatoire peut vous faire dépenser beaucoup d'argent et de temps pour des choses qui n'apportent pas de nouveaux clients.

Une stratégie de marketing claire et cohérente explique comment vous allez boucher les trous, ce que vous ferez quand les choses ne marchent pas et comment vous vous adapterez.

Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un entonnoir marketing ?

Un entonnoir marketing agit comme une feuille de route du parcours client. Il décrit les différentes étapes que les gens traversent pour devenir un premier client et un client régulier. Il représente visuellement votre approche et décrit les différentes activités et tactiques que vous utiliserez à chaque étape. Si un entonnoir marketing est ce que les gens font à chaque étape du parcours d'achat, une stratégie marketing est la façon dont les gens passent d'une étape de l'entonnoir à la suivante.

Présenter votre parcours client sous la forme d'un entonnoir marketing peut encourager une croissance plus significative, aider à développer de meilleures relations avec les clients et vous aider à mieux comprendre votre cycle d'achat. Une stratégie marketing puissante va de pair avec un entonnoir marketing clairement défini, qui inclut votre approche de l'acquisition et de la notoriété, de la considération, de la conversion et de la fidélité.

Comment construire une stratégie marketing qui fonctionne

La commercialisation d'une petite entreprise peut être difficile, en particulier avec la grande quantité de routes que vous pouvez emprunter.

C'est pourquoi nous avons divisé les choses en deux phases distinctes : calibrer et exécuter . Au cours de la phase d'étalonnage, vous établirez des éléments clés tels que votre site Web, votre « pourquoi », l'adéquation du produit au marché, le public cible et les besoins de votre public. Pendant la phase d'exécution, vous commencerez à établir des relations, à gagner la confiance et à tirer parti des leviers organiques et payants pour réaliser des ventes et développer votre entreprise.

Achèteriez-vous quelque chose sur votre site Web ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette question par un oui retentissant, alors vous avez un problème.

Calibrer : étapes 1 à 3

Avant d'allumer la chaleur, les exercices de la phase de calibrage garantissent que vous présentez votre entreprise d'une manière convaincante pour les clients potentiels.

1. Créez un site Web exceptionnel

"La question que je pose avant même de penser aux e-mails, à la publicité ou aux réseaux sociaux est :" Achèteriez-vous quelque chose sur votre site Web ?", déclare Ben Zettler, expert de Shopify. "Si vous ne pouvez pas répondre à cette question par un oui retentissant, alors vous avez un problème."

Construire un excellent site Web est la première étape pour trouver une stratégie marketing qui fonctionne. La qualité du site Web, l'expérience utilisateur, la fonctionnalité de paiement, les informations sur les produits, la conception et les photos des produits - tout cela contribue à ce que quelqu'un pense de votre marque et à la confiance qu'il vous accorde en tant qu'entreprise.

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2. Définissez votre adéquation produit-marché

Une fois que quelqu'un atterrit sur votre site Web, communiquez-vous clairement le problème que votre produit résout ? Ben recommande de réfléchir aux questions suivantes :

• Qu'est-ce que le "pourquoi ?" des produits que vous vendez ?
• Quel problème votre produit résout-il ? Comblez-vous une lacune sur un marché, faites-vous quelque chose de mieux que vos concurrents ou résolvez-vous un besoin critique qui n'a pas été satisfait ?
• Pourquoi quelqu'un devrait-il acheter chez vous plutôt qu'un concurrent ? Qu'est-ce qui rend vos produits meilleurs ?

C'est le tout début de l'établissement d'un marché de produits adapté à votre entreprise. Bien que la meilleure façon de prouver que votre produit corresponde au marché est de réaliser des ventes réelles, parcourir ce processus vous aidera à établir le message que vous utiliserez sur votre site Web. Il s'agit de la copie qui occupera la scène principale sur votre page d'accueil, vos pages de produits et vos pages de destination.

Si vous comprenez qui est ce groupe de personnes et quel ensemble d'expériences elles ont, vous pouvez vous identifier à elles à travers des expériences partagées.

Par exemple, Equator Coffees a trouvé un produit adapté au marché en fabriquant un café incroyable et en faisant de grandes choses pour la communauté mondiale du café. Equator est une société certifiée B Corporation depuis 2011, ce qui en fait le premier torréfacteur de café en Californie avec la certification. Toutes ces informations sont clairement communiquées sur son site internet, de sa page d'accueil à une page entière dédiée à l'impact.

En créant des torréfactions de haute qualité, en favorisant une excellente culture dans ses cafés et en s'efforçant d'apporter des changements à l'industrie du café, Equator a trouvé son marché de produits adapté et répond à la question fondamentale : « Pourquoi vous acheter du café ? »

3. Tenez compte de votre public

Vous pouvez avoir la meilleure photographie de produit et la meilleure conception de site Web, une copie convaincante et des produits incroyables, mais si vous vous adressez au mauvais public, ou pire, à tout le monde, vous risquez de ne pas grandir.

"Si vous comprenez qui est ce groupe de personnes et quel ensemble d'expériences elles ont", explique l'expert en marketing Ezra Firestone, "vous pouvez vous identifier à elles grâce à des expériences partagées".

Alors, quel est votre public cible ? Vous pouvez établir cela en faisant des recherches qualitatives et quantitatives.

Effectuez une recherche qualitative pour découvrir votre public cible :

• Faites une analyse concurrentielle. Analysez en profondeur le public cible de vos concurrents. Sur quels canaux de médias sociaux sont-ils les plus actifs ? Avec quel groupe la voix de leur marque résonnera-t-elle le plus ? Comment parlent-ils de leurs produits ?
• Mener des entretiens de recherche. Pendant que vous parcourez votre analyse concurrentielle, contactez un groupe de personnes qui suivent ou interagissent avec votre concurrent sur les réseaux sociaux et demandez-leur de faire une interview avec vous. Discutez des raisons pour lesquelles ils ont fait cet achat, s'il correspondait à ce qu'ils recherchaient et ce qui améliorerait le produit.
• Exécutez des sondages. À l'aide d'un outil comme Survey Monkey, posez des questions sur ce qui intéresse les gens, leurs passe-temps, où ils vivent, combien d'argent ils gagnent et ce qu'ils font dans la vie. Vous pouvez également vous associer à une entreprise comme Forrester, qui peut mener des recherches plus larges sur l'industrie en votre nom.
• Rencontrez des gens IRL et discutez. Parfois, une table sur votre marché fermier local ou un stand lors d'une foire de rue est le meilleur moyen d'apprendre à connaître votre public. Cela vous permet d'avoir des conversations informelles avec les personnes qui visitent votre table, où vous pouvez leur demander ce qu'elles recherchent si elles font et ne font pas d'achat chez vous.

Effectuez des recherches quantitatives pour comprendre votre public cible :

• Utilisez un outil comme Google Analytics pour récupérer des données démographiques. Google Analytics peut vous donner des informations supplémentaires sur les données démographiques de votre public cible.
• Vérifiez les informations d'achat. Une fois que vous avez réalisé quelques ventes, examinez combien les clients dépensent, où ils achètent et ce qu'ils achètent.
• Mener des recherches sur l'industrie. Examinez les rapports de recherche de sites tels que Neilsen, Forrester ou Pew Research sur le comportement et les tendances des consommateurs. Vous pouvez également consulter Google Trends, qui affiche des rapports sur la montée et la chute de la popularité de différents articles depuis 2004.

Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de votre public cible, il est temps de découvrir où ils traînent en ligne.

Vous ne lanceriez pas une ligne dans un étang vide de poissons. De même, vous ne voulez pas investir du temps et des ressources dans la création d'un suivi TikTok lorsque votre public cible existe dans des groupes Facebook.

"En l'absence de pouvoir tirer parti des médias payants", explique Taylor, "vous devez aller pêcher dans les étangs où votre client existe déjà et vous devez vous intégrer à ces communautés et y établir des relations". Nous approfondirons cette idée dans la deuxième phase ci-dessous.

Développez votre contenu marketing pour répondre aux besoins du public

Au fur et à mesure que vous créez vos éléments de contenu marketing, Ezra recommande de l'aborder avec une perspective différente. Plutôt que de vous concentrer uniquement sur la vente, pensez à qui vous parlez, pourquoi vous leur parlez et ce que vous avez à leur dire de significatif.

Vos actifs marketing (pensez aux publications sur les réseaux sociaux, aux e-mails, aux publicités payantes, aux articles de blog, au contenu YouTube, etc.) doivent être informés par le récit de ces personnes, de ce qui leur est précieux et de la manière dont vous aidez à résoudre l'un des leurs problèmes, dit Ezra.

Exécuter : étapes 4 à 5

Vous avez fait le travail de base. Il est maintenant temps d'élaborer vos stratégies d'acquisition (comment vous attirerez de nouveaux clients dans votre boutique) et de fidélisation (comment vous inciterez les clients à revenir).

4. Acquérir de nouveaux clients avec un état d'esprit antifragile

Taylor Holiday a présenté l'idée du commerce électronique antifragile dans un article approfondi sur le sujet. L'idée est que vous construisez votre entreprise de manière à la rendre plus forte face au chaos - vous gagnerez plus de parts de marché si vous pouvez réussir tandis que d'autres s'effondrent faute d'une base solide.

Augmentez votre trafic organique avant de dépenser de l'argent en publicités payantes

Le montant d'argent que vous investissez dans la publicité payante dépend vraiment de la composition de votre entreprise. Mais Taylor dit qu'il vaut mieux commencer par une approche organique plutôt que payante. Si vous démarrez avec une approche payante, dit-il, vous dépenserez de l'argent pour produire des résultats imprévisibles.

"Prendre vos précieux quelques dollars, secouer les dés et les lancer dans ce système est potentiellement un moyen très, très difficile de grandir", déclare Taylor.

Au lieu de cela, pour vos premières centaines de ventes, envoyez un message direct à autant de personnes que possible sur les réseaux sociaux et présentez-leur votre produit. Trouvez des communautés Facebook, présentez-vous et partagez votre produit. Envoyez un e-mail à vos amis et à votre famille.

Vous ne pouvez pas avancer rapidement la confiance. Vous ne pouvez pas avancer rapidement l'authenticité.

« Le bon travail de vos cent à mille premiers clients doit venir de cela », déclare Taylor. "Et cela créera également une base qui vous permettra en fait d'utiliser efficacement les médias payants."

Amy Robertson, co-fondatrice de Friends of Friends Hat Co., partage le même sentiment. "Commencez petit et misez sur la croissance organique. La patience est la clé », dit-elle.

Cette tactique fonctionne dans la pratique : de nombreuses marques ont réussi à démarrer et à se développer de manière organique avant de se tourner vers les médias payants. Dans un récent article de sa newsletter par e-mail, Nik Sharma a partagé que des marques comme Haus, Kettle and Fire et Poo ~ Pourri ont commencé avec une stratégie organique avant de passer au payant.

« Haus est un excellent exemple. Pendant la première année d'existence de l'entreprise, ils n'ont pas dépensé un dollar en marketing payant. Ils ont consacré tous leurs efforts à la construction de FOMO (donc vous voulez l'essayer), puis à la création d'une expérience de classe mondiale, pilotée par le produit (afin que vous postiez ou en parliez), ce qui crée un volant d'inertie qui a une ondulation effet sortant de chaque client », a-t-il écrit.

N'oubliez pas qu'une fois que vous commencez à dépenser de l'argent en publicité payante, cela ne signifie pas que vous devez arrêter vos efforts organiques. Le marketing payant et le marketing biologique en propriété vont de pair, à la manière de la poule et de l'œuf, dit Ben. Vous avez besoin d'un marketing payant pour amener les gens sur votre site, mais une fois que les gens sont là, vous devez capturer leurs informations pour vous réengager avec eux.

« Si cela fonctionne, les médias payants sont tellement efficaces. La clé est de comprendre ce qu'est l'outil et quand il vous sert », explique Taylor. C'est un outil dans votre ceinture, mais il n'est jamais destiné à remplacer l'établissement de relations réelles que vous devez faire pour vous propager de manière organique. « Vous ne pouvez pas accélérer la confiance. Vous ne pouvez pas avancer rapidement l'authenticité », dit-il.

Trouvez des communautés en ligne et établissez des relations avec elles

Vous vous demandez peut-être sur quels canaux de marketing vous devriez bâtir votre stratégie. La réponse est que tout dépend de votre modèle commercial, des produits que vous vendez et de votre public cible. Le marketing par e-mail est un excellent canal toujours actif pour toute entreprise. Mais au début, pendant que vous essayez de réaliser vos premières ventes, vous n'aurez probablement pas encore beaucoup d'e-mails.

Grâce à la recherche d'audience que vous avez effectuée pendant la phase de calibrage, vous devriez avoir une bonne idée des canaux sur lesquels votre public cible se tient. Sont-ils actifs dans les groupes Facebook, les communautés Slack, les blogs, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, Reddit ?

Il est maintenant temps de choisir vos canaux de marketing en fonction de l'endroit où se trouvent vos clients, de créer un battage médiatique autour de vos produits et de faire confiance à votre entreprise de manière organique.

"Les deux plus grandes influences sur les décisions d'achat sont le prix et une recommandation de quelqu'un en qui nous avons confiance", déclare Taylor, qui a également cofondé l'entreprise d'alliances en silicone QALO.

L'équipe QALO a d'abord fait une étude d'audience en allant à la rencontre des personnes qui vivaient un mode de vie où porter une bague en silicone avait du sens. Ils ont parlé avec des pompiers et des policiers et ont visité des gymnases Crossfit. Leur premier partenariat est né de la rencontre d'une femme en personne qui dirigeait un blog appelé Firefighter Wives, une communauté agrégée d'épouses de pompiers qui traînaient ensemble.

Parce que l'équipe a établi une relation de confiance avec elle, elle a généré du trafic de référence vers le site Web de QALO en écrivant sur l'entreprise sur son blog. C'est le type de développement de la communauté et des relations que vous devez faire dès le début.

"Ce sont vos amis, ce sont les personnes que vous suivez depuis longtemps qui ont une voix que vous avez vue vous fournir constamment des informations précieuses", déclare Taylor. « C'est lui que vous voulez entendre. Et donc ça revient à la femme pompier pour nous. Elle a un réseau de femmes qui lui font vraiment confiance.

Créer du contenu marketing qui ajoute de la valeur

Au fur et à mesure que vous avez ces conversations sur le terrain, il est temps de commencer à développer votre contenu marketing. Ce sont des actifs, tels que des e-mails, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos YouTube, etc., avec lesquels vos clients potentiels dialogueront en ligne.

Ben suggère de réfléchir à la façon dont ces éléments de contenu individuels ajoutent de la valeur à la journée de quelqu'un. Cela peut être un divertissement, une information ou quelque chose qui les fait sourire.

« Quelle est la chose qui va créer la conversation ? demande Ben. "Ce qui crée la conversation, c'est ce qui, dans chaque algorithme social, va amener plus de gens à voir votre contenu."

Cela semble simple, mais recadrer votre façon de penser et de créer du contenu l'aidera à être plus convaincant pour votre public au fil du temps.

Par exemple, le magasin d'aquarelle Case for Making, basé à San Francisco, utilise Instagram pour partager les annonces de nouveaux produits, les créations récentes à l'aquarelle et les mises à jour de ses cours d'aquarelle.

L'équipe vient de lancer un nouveau club de déjeuner Instagram Live le jeudi, où ils partagent des aperçus des coulisses et des démos de processus, ou s'assoient simplement avec des gens pour discuter et peindre quelque chose de nouveau.

5. Boostez la rétention

Conserver les clients est beaucoup moins cher et beaucoup plus facile que d'en acquérir de nouveaux. En plus d'établir la confiance grâce à la sensibilisation de la communauté et au bouche à oreille, l'établissement d'une confiance à long terme avec les non-clients et les clients est ce qui les incitera à revenir.

Créez des campagnes de marketing par e-mail attrayantes

Avant de pouvoir créer des campagnes par e-mail expertes et rédiger des lignes d'objet accrocheuses, vous devez créer votre liste de diffusion. Ben recommande d'inciter les gens à rejoindre vos listes d'e-mails et de SMS, qu'il s'agisse d'une remise ou de quelque chose d'autre qui ajoute vraiment de la valeur à vos clients. Pensez à des choses comme la livraison gratuite, un pourcentage de réduction, achetez-en un, obtenez-en un, un accès anticipé aux soldes, un accès exclusif aux produits ou un cadeau gratuit avec achat.

Maintenant, une fois que vous avez obtenu leurs informations, puis une fois qu'ils ont effectué leur premier achat, Ben recommande de mettre en place un flux de courrier électronique post-achat. C'est votre opportunité de fournir un code de coupon pour un futur achat, de demander des commentaires et des avis, et d'acquérir du contenu généré par les utilisateurs.

Par exemple, Atlas Pet Company envoie un e-mail quelques jours après la livraison d'un achat. Laissez un avis et une photo de votre chiot portant son nouveau harnais, collier ou laisse et obtenez 10 $ de réduction sur votre prochaine commande.

De même, Bossy Cosmetics partage un code pour la livraison gratuite sur votre prochaine commande. Mais la marque envoie également un e-mail de suivi demandant aux clients de partager des photos dans leur nouveau maquillage sur les réseaux sociaux. Le contenu généré par les utilisateurs est inestimable lorsque vous vous apprêtez à acquérir de nouveaux clients, car il renforce la confiance et permet aux gens de voir à quoi ressemblent vos produits IRL.

Si vous vendez des produits que les gens n'achèteront qu'une seule fois, comme un portefeuille en cuir haut de gamme ou un purificateur d'air, vos campagnes de suivi par e-mail seront très différentes. Au lieu de partager une offre, Ben suggère de fournir des informations supplémentaires sur les produits qu'ils viennent d'acheter.

Il est également efficace, dit-il, d'envoyer un flux constant de contenu au fil du temps. Le but de vos e-mails post-achat est de convaincre les clients de revenir vers vous pour obtenir des informations éducatives sur vos articles. Pour le portefeuille en cuir, il peut s'agir d'informations sur la prolongation de la durée de vie de l'article. Pour le purificateur d'air, cela peut inclure une formation plus poussée sur les polluants dans notre air, leurs causes et ce que vous pouvez faire pour aider.

Créer un programme de fidélité

Il y a une épicerie locale avec un culte dans une petite ville de surf à l'extérieur de San Diego. Il s'est forgé une réputation pour son tri-tip bordeaux, un morceau de viande appétissant que les habitants adorent servir sur des tacos ou des sliders lors des chaudes journées de San Diego. C'est un endroit que les gens fréquentent pour le déjeuner, car sa section de plats préparés rivalise même avec les plus grands et les meilleurs Whole Foods.

Le marché a mis en place un programme de fidélité où les acheteurs fréquents peuvent gagner de l'argent pour leurs courses en scannant chaque fois qu'ils font leurs courses.

Voilà comment cela fonctionne:

• Dépensez entre 1 $ et 300 $ par mois et gagnez 1 % du total des achats
• Dépensez entre 301 $ et 500 $ par mois et gagnez 2 % du total des achats
• Dépensez plus de 501 $ par mois et gagnez 3 % du total des achats

Le marché envoie des chèques de récompense deux fois par an, tant que le montant est supérieur à 10 $. Les clients font des achats et gagnent des récompenses - il y a une incitation (autre que les délicieuses marchandises) à revenir.

De même, Girlfriend Collective, une marque de vêtements de sport qui vend des vêtements durables, a un programme de fidélité basé sur la valeur à vie du client. Plus un client dépense au total dans la boutique, plus il gagne d'avantages, comme la livraison gratuite, l'accès anticipé aux livraisons de produits et les retours gratuits.

Ces programmes gamifient le commerce et offrent des incitations pour faire revenir les clients. Le montant d'argent que vous perdrez sur l'expédition, par exemple, rapporte beaucoup lorsqu'un client existant effectue un autre achat. Pourquoi? Parce que vous n'aviez pas à dépenser d'argent pour acquérir quelqu'un de nouveau.

Construire une stratégie marketing fondée sur la résilience

Le marketing dans le commerce électronique est extrêmement difficile. Ce n'est pas toujours un voyage linéaire, et il faut des essais et des erreurs pour bien faire les choses. Si vous avez du mal à trouver un marketing qui fonctionne pour votre entreprise, revenez au début. Retournez voir les premières personnes qui ont investi dans votre entreprise et ayez une autre conversation avec elles. Que veulent-ils voir de vous à l'avenir ? Qu'est-ce qui les a enthousiasmés par votre marque en premier lieu ? Leur perspicacité peut vous aider à restructurer vos efforts de marketing de manière à mieux servir votre public.

Si vous avez l'impression que les choses bougent lentement, ce n'est pas grave. Une approche antifragile du marketing du commerce électronique est censée prendre un certain temps. Plus vous passez de temps à construire votre fondation, mieux votre marque est préparée pour se développer et prospérer à long terme.