Un petit pas pour la marque : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les consommateurs conscients et de plus en plus sceptiques

Mouvements de justice sociale, pandémie mondiale, changement climatique et autres catastrophes environnementales. Ne cherchez pas plus loin que le cycle de l'actualité pour comprendre pourquoi les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux entreprises qu'ils soutiennent, aux produits qu'ils utilisent et à leur impact sur la planète.

Des vagues d'entreprises ont réagi en s'engageant à maintenir des pratiques commerciales respectueuses de l'environnement, socialement responsables et antiracistes. Les marques ont fait la une des journaux pour leurs gestes de bonne volonté, comme lorsque Calm a payé les amendes de Naomi Osaka pour avoir sauté des réunions de presse pour protéger sa propre santé mentale et qu'Airbnb a introduit des plans de logement temporaires pour les réfugiés afghans.

Malgré des engagements commerciaux plus fréquents, les consommateurs restent sceptiques : 52 % pensent que les marques qui prennent position sur des questions sociétales essaient simplement de stimuler les ventes.

Nous avons besoin d'un certain scepticisme pour que les entreprises restent responsables, transparentes et authentiques. Mais les entreprises doivent également continuer à montrer le progrès, mettre leurs valeurs au travail et être le changement que les consommateurs veulent voir dans le monde.

Alors que votre marque adopte la responsabilité d'entreprise, voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir pour établir la confiance avec des consommateurs conscients.

1. Cohérence et transparence sont indispensables

Il n'y a rien de mal à créer du buzz autour de vos initiatives commerciales et de vos réalisations pour le plus grand bien. En fait, 50 % des consommateurs souhaitent que les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour partager des détails sur leurs engagements en matière de justice sociale et fournir des mises à jour proactives sur leurs progrès. Les clés pour instaurer la confiance dans votre communication sont la cohérence et la transparence.

Publier un Tweet qui donne une vague indication que votre entreprise s'engage à « faire le travail » ne suffira pas. Les consommateurs voient rapidement à travers l'activisme creux de la marque.

Patagonia est vénérée comme l'une des meilleures entreprises qui mélange affaires et activisme et il est facile de comprendre pourquoi en regardant leurs flux sociaux. Sur Twitter, la marque partage presque tous les jours des contenus liés à ses valeurs et ses engagements pour des causes. En plus de partager ses propres messages d'activisme, la marque retweete régulièrement les messages d'activistes, d'organisations à but non lucratif, de sources d'information et d'autres marques ayant des valeurs communes.

La transparence de Patagonia sur les réseaux sociaux cristallise leur position sur les questions qui préoccupent leur entreprise et leurs consommateurs. Et la preuve que les consommateurs font confiance à la marque est sur les réseaux sociaux.

2. Les marques réactives engendrent la confiance

Grâce aux médias sociaux et à Internet, les consommateurs sont en mesure de faire leurs propres recherches pour vérifier que les entreprises ne se contentent pas de parler.

Soixante-dix-huit pour cent des consommateurs s'accordent à dire que les médias sociaux sont le moyen le plus rapide et le plus direct de se connecter à une marque. De plus, les marques réactives qui offrent un service client solide et engagent leur public sont les marques que les consommateurs considèrent comme les meilleures de leur catégorie sur les réseaux sociaux.

Cela impose une grande charge aux spécialistes du marketing social de votre marque d'être en première ligne, de répondre aux questions sur votre entreprise, vos produits et votre objectif. Ajoutez cela à la liste croissante des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing des médias sociaux ne peuvent pas fonctionner en silo.

Les gestionnaires de médias sociaux, les influenceurs, les créateurs et les partenaires doivent disposer des informations nécessaires pour représenter avec précision votre marque, vos produits et vos services. Par exemple, si votre marque vend des produits respectueux de l'environnement, végétaliens et sans cruauté, vous aurez inévitablement des questions, d'autant plus que les consommateurs deviennent sceptiques quant au greenwashing. Informez les spécialistes du marketing social des pratiques de développement de produits de votre marque, donnez-leur des ressources accessibles au public qu'ils peuvent partager avec les consommateurs et mettez en place un processus pour transmettre les messages aux experts en la matière de votre entreprise.

3. La voix des employés et des dirigeants compte

Ce ne sont pas seulement les consommateurs conscients qui attendent des entreprises qu'elles agissent sur des questions sociétales, environnementales ou politiques - près de 8 employés sur 10 attendent la même chose de leurs employeurs.

Avec un intérêt mutuel à tenir les entreprises responsables, les consommateurs font confiance aux employés en tant que source d'informations sur les entreprises pour lesquelles ils travaillent. Les marques ont besoin de l'aide de leurs employés pour renforcer leurs valeurs, leurs initiatives et leurs objectifs sur les réseaux sociaux. Lorsque les employeurs respectent leurs engagements et que des employés fiers partagent leurs réalisations avec leurs propres réseaux sociaux, la crédibilité et la perception globale de votre marque sont susceptibles d'évoluer dans une direction positive.

Les entreprises doivent également se concentrer sur l'amélioration de la maîtrise sociale de votre équipe de direction. Alors que la pression pour que les dirigeants s'expriment et clarifient leurs positions augmente, les dirigeants ont besoin de l'aide de leurs spécialistes du marketing social. Non seulement les spécialistes du marketing social connaissent votre public de fond en comble, mais ils peuvent aider les dirigeants à façonner leur présence, à engager le dialogue et à définir leur voix pour le social, qui peut être distincte de la « voix de la marque ».

Pour les chefs d'entreprise à la recherche d'exemples inspirants, Alexis Ohanian, fondateur de Seven Seven Six et ancien président exécutif de Reddit, est un incontournable sur les réseaux sociaux. Il utilise constamment ses plateformes pour exprimer ses valeurs personnelles, défendre des entreprises axées sur les objectifs et partager des mises à jour sur les causes qu'il soutient.

4. Écoutez d'abord et apprenez des conversations sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un microphone pour partager les efforts de responsabilité d'entreprise de votre marque, c'est une fenêtre sur la réaction de votre public et une boussole pour savoir où vous devriez vous concentrer ensuite. Grâce à l'écoute sociale et à l'engagement communautaire, les entreprises peuvent évaluer les données de la voix du client (VoC) pour évaluer la perception de l'état actuel et répondre à des questions telles que :=

• Comment votre dernière annonce liée à la responsabilité d'entreprise a-t-elle été perçue ? Quelles informations pouvez-vous retirer des réactions négatives et positives ?
• Quelles sont les préoccupations et les enjeux sociétaux les plus présents dans les conversations sur votre marque ?
• Existe-t-il des initiatives, des promesses ou des affirmations d'entreprises existantes dont les gens sont sceptiques ?
• Quelles FAQ votre marque reçoit-elle concernant la position de votre entreprise sur certaines questions ?
• En plus de rester informé sur le climat social à l'échelle nationale ou mondiale, quels sont les lois, les mouvements et les causes sociales qui vous préoccupent le plus dans votre communauté locale ? Quelles différences votre entreprise peut-elle faire dans votre jardin ?

Les réponses peuvent finalement influencer davantage la recherche et le développement de produits, les efforts en matière de droits des travailleurs, les considérations relatives à la chaîne d'approvisionnement, les engagements DEI et l'orientation stratégique de votre entreprise.

Il est important de rencontrer les clients sur le moment, mais les entreprises doivent également comprendre ce qui préoccupera les consommateurs dans cinq, 10 et même 20 ans. Les canaux de médias sociaux sont imprégnés de conversations et de contenus qui agissent comme une girouette pour les intérêts et les valeurs des consommateurs.

N'oubliez pas que de petits gestes peuvent avoir un grand impact

Les grands gestes et les promesses de créer un monde meilleur peuvent faire la une des journaux, mais les marques ne doivent pas oublier les petits actes qui renforcent vos valeurs auprès de vos clients et partenaires.

Faites de l'authenticité de la marque et d'un véritable lien avec la communauté les qualités essentielles de votre stratégie sociale. Lisez cet article (feuille de travail gratuite incluse) pour commencer.