Cette année, maîtrisez les meilleures pratiques, puis cassez-les

C'est dans la nature humaine de vouloir connaître la meilleure façon de faire quelque chose dans le plus court laps de temps. C'est en partie la raison pour laquelle les « meilleures pratiques de marketing » continuent d'être à la mode en tant que terme de recherche Google. C'est pourquoi les livres pour les nuls ont été si appréciés pendant si longtemps. C'est pourquoi les articles "comment faire" existent.

Si vous essayez d'apprendre une nouvelle chose, il est naturel de vouloir le raccourci. Et parfois ça marche. Vous voulez savoir que quelqu'un l'a déjà fait. Vous voulez connaître les règles à suivre pour faire quelque chose d'aussi percutant.

Une base solide est nécessaire. Mais le paradoxe est le suivant : une fois que vous avez maîtrisé les meilleures pratiques marketing, c'est le bon moment pour les casser.

Une compréhension profonde n'est que le début

Afin de casser les meilleures pratiques de manière productive, vous devez d'abord les maîtriser ou en avoir une compréhension approfondie. Êtes-vous compétent dans votre domaine, votre rôle et votre sujet ? Pouvez-vous générer des résultats cohérents et reproductibles ? Franchement dit, connaissez-vous votre sh * t?

Si vous avez une base solide, vous êtes maintenant prêt à l'améliorer. Où pouvez-vous expérimenter ? Où êtes-vous prêt à remettre en question les hypothèses et les meilleures pratiques ?

Briser les meilleures pratiques peut ou non conduire à un meilleur résultat. Mais la volonté de briser les meilleures pratiques est à la base d'un état d'esprit d'expérimentation qui vous permet de repousser les limites et de remettre en question les hypothèses qui peuvent se faire passer pour des « meilleures pratiques ». Cela aide finalement à créer un changement pour l'ensemble de votre organisation : une culture de formulation et de test d'hypothèses, en fonction de ce que vous essayez d'accomplir.

Ne cassez pas des choses pour le plaisir de casser des choses. J'ai vu le pendule osciller trop loin dans cette direction. Demandez-vous : « Est-ce que je vais à contre-courant pour aller à contre-courant ou pour un meilleur résultat ?

Si c'est le premier, faites une pause et réévaluez. Si c'est ce dernier, continuez.

Créer une culture de rupture des meilleures pratiques

Chez Shopify, nous essayons toujours de nous demander pourquoi . Cela s'étend au-delà du marketing, à l'ensemble de l'entreprise. Nous essayons d'être conscients de ne pas faire quelque chose simplement parce que c'est la norme ou parce que la plupart des organisations le font ou que la plupart des équipes marketing le font. Nous avons un scepticisme sain, que nous essayons d'utiliser lors de l'examen de toutes nos décisions.

Et comme beaucoup d'autres entreprises, notre culture est importante pour nous. Cela remonte au type de personnes que nous embauchons. Les employés de Shopify sont très entreprenants. Certains ont dirigé des entreprises dans le passé, et d'autres viennent de grandes entreprises, mais apportent un esprit d'entreprise. Cela permet à notre équipe de remettre en question, de remettre en question et, en fin de compte, d'obtenir de meilleurs résultats.

Lorsque vous êtes prêt à accepter que les meilleures pratiques de marketing ne soient peut-être pas votre meilleure option, embauchez-vous des personnes qui apportent cette perspective curieuse et entrepreneuriale ? Ou embauchez-vous des personnes qui reproduiront exactement la même pensée et les mêmes résultats ?

Une fois que vous avez bien embauché, une autre façon de vous assurer que vous enfreignez les meilleures pratiques est de changer la façon dont vous fixez des objectifs et élaborez une stratégie en tant qu'organisation. La plupart des entreprises établissent une stratégie et des objectifs avec une approche descendante. Mais, de plus en plus, les entreprises commencent à utiliser une approche ascendante lorsqu'elles élaborent leur croissance globale et leurs stratégies d'entreprise.

Pour casser efficacement les meilleures pratiques dans votre organisation, vous avez besoin d'une compréhension approfondie des raisons pour lesquelles la croyance répandue ou la meilleure pratique actuelle est ce qu'elle est et pourquoi elle ne fonctionne pas.

Obtenir l'adhésion interne pour briser les meilleures pratiques

L'un des obstacles les plus importants entre la rupture des meilleures pratiques et le maintien de ce que vous avez fait est d'obtenir l'adhésion interne de vos pairs, de la direction et de la direction.

Tout d'abord, vous avez besoin de crédibilité. Vous devez avoir maîtrisé les meilleures pratiques.

Ensuite, il s'agit de construire un argument ou un argumentaire convaincant pour tout ce que vous essayez de faire. S'asseoir devant des gens et leur présenter un tas de données et de faits ne suffit généralement pas.

Ce que vous devez faire, c'est persuader votre équipe avec une histoire convaincante qui intègre ces points de données et enthousiasme les gens quant au potentiel d'une nouvelle approche.

« Voici comment nous avons fait les choses. Voici les meilleures façons de faire les choses. Voici nos croyances communes. Voici ce qui se passe habituellement. Voici pourquoi."

Après avoir créé un contexte partagé pour votre point de départ, rassurez votre public et faites preuve d'empathie pour en faire une conversation constructive.

"Il est tout à fait logique que ce soit ce que nous avons fait dans le passé .."

Et puis frappez-les avec la bonne nouvelle (et les données):

«Mais maintenant, nous avons cette nouvelle information. Maintenant, nous savons cette chose.

Ce sont les mêmes tactiques de persuasion que vous utiliseriez pour vendre un produit. Vous n'obtiendriez jamais un appel et n'insulteriez pas un client potentiel pour avoir choisi la concurrence, en lui disant qu'il a fait un choix terrible et en mettant du sel dans la plaie avec un argumentaire agressif.

Vous ne l'aborderiez jamais de cette façon. Au lieu de cela, vous feriez preuve d'empathie - "Je comprends tout à fait pourquoi vous avez opté pour cet autre logiciel." - puis feriez votre offre - "Laissez-moi partager avec vous de nouvelles informations qui pourraient vous faire changer d'avis."

Vous devez d'abord valider d'où vient votre public et ses croyances actuelles. Présentez-leur ensuite de nouvelles informations qui leur donnent l'espace nécessaire pour changer d'avis.

Vous devez comprendre leur point de vue pour le changer, alors n'oubliez pas d'écouter : écouter d'abord vous permet de comprendre comment formuler votre point de vue, ce qui facilite le chemin et amène vos pairs et vos dirigeants à vous suivre.

La connexion client est le but ultime

L'aspect technique du marketing - optimisation, campagnes, distribution - est assez bien compris. Nous connaissons les meilleures pratiques marketing standard sur le bout des doigts. Nous savons comment optimiser une landing page ou un e-mail ou un canal de distribution. C'est difficile à faire, mais nous avons les outils pour le faire. Il existe une infinité de ressources disponibles.

Le plus difficile est de trouver comment vraiment se connecter avec votre public.

Et maintenant, je suis revenu à l'idée de vomir des arcs-en-ciel - en partant d'hypothèses et de fantasmes sur vos clients, au lieu de connaissances objectives. La plupart des spécialistes du marketing négligent le client et ne passent pas assez de temps à comprendre ses besoins et ses goûts.

Prenez, par exemple, Cards Against Humanity. Pour le Black Friday, ils ont conçu un site temporaire où ils ont vendu une large gamme d'articles à 99 % de réduction.

C'était essentiellement "ce qu'il ne faut pas faire" sur une page de destination. Graphiques distrayants et clignotants ; couleurs aveuglantes; plusieurs CTA concurrents.

Mais la copie était incroyable, style "Cards Against Humanity": hilarante, irrévérencieuse, absorbante. Cela vous a donné envie de lire chaque mot de la page, y compris la FAQ.

Et qui lit une FAQ ?

Briser les meilleures pratiques peut être votre clé pour percer. Pour se connecter avec les gens. Pour vous connecter avec votre peuple. Et si vous avez la possibilité de créer une véritable connexion, pourquoi vous contenteriez-vous de moins ?