Perspectives de McKinsey sur la personnalisation et la martech : nouveau rapport

Un nouveau rapport d'analyse de McKinsey présente l'avenir de la personnalisation, son importance pour le succès marketing, ainsi que les moyens par lesquels les entreprises peuvent se préparer à rivaliser et à prospérer dans ce nouveau monde intelligent.

Publié en juin, L'avenir de la personnalisation et comment s'y préparer , offre des prédictions intrigantes sur l'essor des expériences personnalisées chez les consommateurs.

Bien sûr, la technologie du marketing sera fondamentale pour cela. Dans cet article, je mettrai en évidence mes propres points de vue sur la place de martech dans l'avenir envisagé par McKinsey.

La valeur commerciale de la personnalisation

Le point de départ de McKinsey sur l'importance croissante de la personnalisation provient d'une recherche publiée par Harvard Business Review en 2015.

Il a révélé que les entreprises qui mènent la charge en matière de personnalisation constatent « une augmentation de 5 à 15 % de leurs revenus et de 10 à 30 % de l'efficacité des dépenses marketing ».

Mais des données plus récentes sont encore plus éclairantes. En avril de cette année, Tata Consultancy Services a découvert que les spécialistes du marketing les plus performants introduisent la personnalisation plus tôt dans le parcours client que ceux qui sont sous-performants.

Il a révélé que « 86 % des dirigeants sont plus susceptibles de personnaliser les communications avec des informations utiles sur les produits/services au stade de la sensibilisation (contre 59 % des abonnés). » Et lorsqu'on les interroge sur leurs prédictions sur la personnalisation à l'avenir, « 42 % des dirigeants contre 20 % des abonnés pensent qu'en 2020, les communications numériques personnalisées seront les plus importantes pour les clients actuels dans les étapes de support et de fidélisation. »

De l'ultra-personnalisation en ligne à l'ultra-personnalisation hors ligne

Alors que les expériences client qui se déroulent en ligne deviennent clairement plus personnelles, McKinsey met également en évidence l'utilisation d'outils martech tels que les données d'analyse pour personnaliser également le parcours du consommateur hors ligne.

Selon leurs recherches, 44% des directeurs marketing déclarent que les employés de première ligne s'appuieront sur les informations issues d'analyses avancées pour proposer une offre personnalisée. En outre, 40 % déclarent que les acheteurs personnels utiliseront des outils basés sur l'IA pour améliorer le service et 37 % déclarent que la reconnaissance faciale, la reconnaissance de localisation et les capteurs biométriques deviendront plus répandus.

Les principaux détaillants testent déjà une grande partie de ces derniers outils compatibles avec l'IA, en particulier associés à des appareils mobiles. Les applications de téléphone portable de marque sont utilisées depuis longtemps pour lancer des notifications push déclenchées par GPS des offres en magasin lorsque les consommateurs se trouvent à proximité. Mais la tendance la plus intéressante réside peut-être dans l'assistance supplémentaire que cette technologie offre au personnel de vente au détail, où ils peuvent accéder aux informations des clients via leurs propres appareils personnels avant de s'approcher et lors de la conversation avec les acheteurs de navigation.

IA alimentée par les données : s'améliorer à la vitesse de l'éclair

Le rapport examine également l'évolution des assistants numériques à domicile, comme un autre contexte dans lequel la personnalisation numérique peut jouer un plus grand rôle dans le monde hors ligne. Selon McKinsey & Company, l'intelligence artificielle de ces technologies, comme Amazon Echo, s'améliore à un rythme incroyable.

Au quatrième trimestre 2017, Alexa se vantait d'environ 25 000 compétences tierces, contre seulement 5 000 à la même période l'année précédente.

Nous pouvons nous attendre à ce qu'à mesure que les données et les analyses martech prolifèrent, l'expérience client personnalisée sera de plus en plus quelque chose qui est aussi associé à la maison qu'au magasin.

Les cinq étapes de McKinsey pour se concentrer sur la marque

Le rapport contient également des suggestions sur les domaines sur lesquels les marques doivent se concentrer afin d'être proactives dans leur parcours de personnalisation. En bref, ce sont :

1. Investissez dans les bases de données client et d'analyse. Tels qu'une plate-forme de données client (CDP) centralisée et une équipe de gestion de produits mise en place pour construire une feuille de route martech avec une représentation des services informatiques et marketing.
2. Trouvez et formez des traducteurs et des talents technologiques avancés. Les nouvelles compétences vont désormais au-delà de l'embauche/de la formation de data scientists et d'ingénieurs. Les traducteurs analytiques, par exemple, sont de plus en plus importants pour aider à communiquer les objectifs commerciaux aux parties prenantes. Le talent en IA est également un besoin croissant de compétences, la majorité des entreprises numériquement avancées construisant leur IA en interne.
3. Développez des capacités agiles. Mettre en place des équipes interfonctionnelles. La budgétisation et la stratégie devraient être plus flexibles.
4. Protégez la confidentialité des clients. Soyez proactif et faites tout votre possible pour garantir la sécurité des données des clients. Les consommateurs doivent pouvoir avoir confiance que les entreprises qu'ils utilisent font ce qu'il faut.
5. Commencer.

Plats à emporter

L'avenir de la personnalisation et comment s'y préparer est une lecture fascinante pour les spécialistes du marketing à tous les niveaux d'investissement en matière de martech.

Surtout, cela nous indique que la personnalisation se produit plus tôt dans les parcours des clients qu'elle ne l'a jamais fait. Et ceux qui réussissent sont conscients que cela devient de plus en plus important aux étapes de soutien et de rétention également.

Nous pouvons également voir que si la personnalisation a longtemps été associée à Internet, elle prolifère également hors ligne – via les appareils mobiles et IOT. Les magasins sont des points de contact bien établis pour la personnalisation, mais la maison devient également un autre contexte où le contenu numérique personnalisé devient de plus en plus répandu.

Comme cela est mentionné dans les cinq étapes du rapport pour l'orientation de la marque, l'analyse et la data martech sont fondamentales dans un monde de plus en plus personnalisé. Envie de gagner en personnalisation ? Investissez dans des CDP capables d'automatiser la capture de données, de traiter l'analyse des parcours clients à travers les points de contact et d'exécuter des campagnes en temps réel.

Mais peut-être que l'étape encore plus importante que les entreprises doivent franchir n'est pas dans les technologies elles-mêmes, mais en s'assurant que le personnel possède les compétences nécessaires et est suffisamment organisé pour mettre en œuvre ces technologies de personnalisation. Qu'il s'agisse d'avoir la capacité de mettre en œuvre une stratégie martech, de communiquer la valeur des analyses et des données aux parties prenantes, ou d'utiliser les derniers outils de personnalisation pour offrir aux clients la meilleure expérience lorsqu'ils font leurs achats en magasin, il existe de nombreux domaines dans lesquels une main-d'œuvre qualifiée et informée sera nécessaire à mesure que le monde devient plus personnalisé.