Mesure dans un écosystème post-tiers : pourquoi vos benchmarks actuels sont obsolètes

Dans le cadre de la nouvelle norme de COVID-19, les spécialistes du marketing sont soumis à une surveillance accrue. Chaque centime alloué à chaque investissement publicitaire doit être attribué au retour sur investissement. Les stratégies de distribution sont également réévaluées dans un environnement social à la cocotte-minute (boycotts des plateformes sociales, par exemple Facebook et Twitter) et pour des raisons de sécurité de la marque. Alors que les équipes marketing examinent les investissements publicitaires de plus près que jamais, il est temps de jeter un nouveau regard sur les normes de mesure habituelles et d'adopter de nouveaux critères, en particulier avec l'élimination imminente des cookies tiers.

Nous devons faire évoluer nos références, KPI et autres mesures de réussite pour répondre aux normes d'aujourd'hui et mesurer le nouvel écosystème contextuel et axé sur les données.

Alors que le taux de clics (CTR) a eu son heure en tant que mesure de référence pour les spécialistes du marketing, il n'est plus en mesure de décrire avec précision les performances de nos annonces.

Est-il temps de dire adieu au CTR ?

Bien qu'il y ait eu des discussions dans l'industrie de la publicité pour éliminer le CTR, c'est toujours une mesure qui peut donner un aperçu viable des performances.

Cependant, dans le nouvel écosystème post-tiers, nous devons examiner les campagnes de manière plus globale pour mieux comprendre comment les publics interagissent avec le contenu.

Alors que les problèmes de confidentialité dominent l'agenda publicitaire, des acteurs majeurs comme Google et Apple ont pris des mesures pour faire en sorte que la confidentialité des consommateurs soit leur principale priorité. C'est l'occasion pour les annonceurs de recalibrer la façon dont nous ciblons et mesurons la réussite d'une campagne.

Le CTR est moins significatif avec un nouvel accent mis sur le marketing à la performance

Les spécialistes du marketing ont toujours été axés sur les résultats, mais avec la croissance de la publicité basée sur les performances et la capacité des annonceurs premium à atteindre leur public avec un modèle de coût par clic (CPC), le CTR en tant que référence devient moins significatif lors de l'analyse du succès d'une campagne.

Comme les spécialistes du marketing souhaitent voir le retour sur investissement des campagnes, les annonceurs doivent tirer parti des tests A/B sur le contenu, la lisibilité et la créativité des annonces.

Étant donné que les spécialistes du marketing ne paient que pour les visites réelles avec un CPC, il est impératif que nous analysions les données et que nous nous assurons de proposer des publicités qui fonctionneront le mieux et trouveront un écho auprès du public, conduisant finalement à des conversions de visites sur site.

Avec la suppression progressive des cookies tiers qui se profile, les marques n'ont rien à perdre lorsqu'elles ne paient que pour les résultats des éditeurs premium.

Les marques peuvent mesurer les résultats plus efficacement et en profondeur en travaillant sur un modèle CPC. Le taux de rebond et le CTR ne sont que des parties de l'ensemble du processus de mesure et de référence.

Benchmarks pour l'écosystème tiers sans cookies

Bien que nous ne sachions pas à quoi ressemble la publicité numérique en tant que données post-tiers, les marques et les entreprises de technologie publicitaire devront faire preuve de créativité et envisager de nouvelles stratégies afin d'atteindre les consommateurs. Cependant, la façon dont nous définirons et mesurerons le succès dans cette nouvelle ère n'a pas encore été identifiée.

Alors que le CTR l'a peut-être déjà réduit pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, les anciennes tactiques de mesure ne s'accumuleront pas dans le nouveau paysage. D'autres mesures telles que le taux de rebond, la durée des visites, la lisibilité et le temps de réponse ne sont généralement pas une priorité pour les dirigeants.

Ces autres références peuvent combler les lacunes de ce que vos un ou deux KPI ne montrent pas.

Par exemple, les taux de rebond peuvent indiquer que le contenu que vous montrez aux consommateurs ne résonne pas, ou que si les durées de visite sont toujours courtes, les informations que les consommateurs recherchent peuvent ne pas être accessibles ou facilement visibles, les obligeant à s'aventurer et à les trouver ailleurs.

De plus, nos références ne seront pas les mêmes pour toutes nos campagnes, en particulier lorsqu'elles sont exécutées avec différents éditeurs. Le contexte a un grand impact sur les performances et nos références doivent être ajustées en conséquence.

Alors que les dépenses publicitaires ont connu une légère augmentation en mai et juin, les spécialistes du marketing examinent ces investissements et cherchent à voir les résultats et à mesurer avec précision le retour sur investissement.

Alors que nous nous préparons à la nouvelle norme, ainsi qu'à l'élimination progressive des cookies tiers, nous devons définir le succès différemment – ​​vanter un CTR élevé ne suffira pas à garantir la sécurité de vos dollars publicitaires.

Les spécialistes du marketing doivent continuer à mettre l'accent sur les performances et à s'assurer que les créations et les messages trouvent un écho auprès du public, afin que les dollars publicitaires ne soient pas gaspillés dans le processus. L'élargissement de nos références et KPI est la façon dont nous pouvons examiner avec précision les campagnes et les considérer comme réussies.

Rupert Hodson est le PDG et co-fondateur de Dianomi, le marché publicitaire natif financier et commercial pour les marques et les éditeurs haut de gamme. Rupert est responsable des ventes et du développement commercial chez Dianomi ainsi que de la direction de l'expansion géographique de l'entreprise en Amérique du Nord et en Asie-Pacifique. Avant de fonder Dianomi, Rupert a passé cinq ans chez Interactive Investor à la tête de l'équipe commerciale. Il a commencé sa carrière financière en 1994 chez Petropavlosk PLC.