5 façons de mesurer efficacement l'attribution marketing

Les initiatives marketing sont complexes et jamais parfaites. Certains efforts maintiendront efficacement les prospects dans l'entonnoir et généreront des conversions, tandis que d'autres pourraient ne pas déplacer l'aiguille du tout (ou pire encore, pourraient faire tomber complètement les prospects de l'entonnoir). Et la seule façon de vraiment savoir lesquels de vos éléments marketing sont efficaces est d'utiliser efficacement l'attribution marketing.

Qu'est-ce que l'attribution marketing

L'attribution marketing est un moyen de mesurer la valeur des différentes étapes du parcours client afin que vous sachiez quelles initiatives marketing et quels supports sont les plus précieux pour votre entreprise. Comprendre cela peut vous aider à apporter des changements clés pour optimiser votre entonnoir de vente et générer encore plus de revenus pour votre entreprise.

Mais il n'y a pas de « bonne » façon d'attribuer de la valeur à vos supports marketing. Vous devez choisir un modèle d'attribution qui fonctionne pour votre entreprise afin d'obtenir les meilleures informations. Découvrez ces 5 modèles populaires pour voir lequel pourrait fonctionner pour vous.

1. Attribution par simple contact

L'attribution par simple contact est le modèle d'attribution marketing le plus simple. De nombreux spécialistes du marketing le frappent parce qu'il manque de complexité par rapport à d'autres modèles, mais chaque nouveau spécialiste du marketing doit commencer quelque part - et l'attribution par simple contact peut vous en dire beaucoup sur les performances de votre pipeline de ventes.

Il existe deux façons d'aborder l'attribution par simple contact :

• Premier contact — 100 % du crédit revient à la campagne qui a initié la première interaction avec votre entreprise.
• Dernière touche — 100 % du crédit va à la dernière interaction avec votre entreprise avant de se convertir en client payant.

Les deux stratégies ont leurs mérites et leurs perspectives uniques. L'attribution au premier contact vous en dit long sur ce qui motive le haut de votre entonnoir, à savoir quel type de contenu attire des prospects viables avant qu'ils ne soient prêts à acheter. L'attribution au dernier contact, en revanche, vous en dit plus sur le contenu critique qui a finalement transformé un prospect en client au bas de l'entonnoir de vente.

L'attribution par simple contact est abordable et facile à mettre en œuvre pour les entreprises qui débutent avec l'attribution marketing, mais elle est trop simpliste pour les entreprises qui souhaitent obtenir plus que les informations les plus élémentaires à partir de leurs données. Et avoir une stratégie d'attribution simpliste peut également avoir des impacts négatifs - vous n'obtenez pas une image complète de la valeur de vos éléments d'entonnoir de vente. Vous pourriez donc finir par trop investir dans certaines stratégies de marketing tout en négligeant d'autres opportunités potentielles d'amélioration.

2. Attribution linéaire

La prochaine étape de l'attribution par simple contact est l'attribution linéaire. Au lieu de donner tout le crédit à un seul point de contact dans l'entonnoir, l'attribution linéaire distribue le crédit de manière égale à tous les points de contact potentiels.

Supposons qu'un prospect (1) visite votre site Web, (2) s'inscrive à un cours en ligne gratuit, (3) assiste à une conférence, puis (4) se convertisse après un appel commercial. L'attribution linéaire attribuerait un crédit de 25 % pour la conversion à chacun de ces points de contact.

Le seul vrai problème avec l'attribution linéaire est que tous les points de contact n'ont pas la même valeur dans la réalité. Assister à une conférence a probablement un impact beaucoup plus important sur la décision d'achat d'une personne que de visiter votre site Web ou de s'inscrire à un cours en ligne.

3. Attribution de la décroissance temporelle

L'attribution temporelle est une solution potentielle aux inconvénients de l'attribution linéaire. Le modèle de déclin temporel attribue plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion. En utilisant le même exemple que ci-dessus, l'attribution temporelle peut fonctionner comme ceci :

• Visite votre site Web (10 %)
• S'inscrire à un cours en ligne gratuit (20 %)
• Assiste à une conférence (30%)
• Convertit après un appel de vente (40 %)

Comme tout modèle d'attribution, la décroissance temporelle a aussi ses inconvénients. À savoir, il a tendance à sous-évaluer les points de contact dès le début de l'entonnoir de vente. Par exemple, le prospect a peut-être décidé d'acheter après avoir assisté à la conférence, et l'appel de vente n'était qu'une formalité pour conclure l'affaire. Dans ce cas, attribuer 40 % du crédit à l'appel de vente serait inexact.

4. Attribution basée sur la position

Le modèle d'attribution en forme de U (ou basé sur la position) est une autre stratégie multi-touch qui donne plus de crédit pour 2 points de contact clés : le premier contact et le contact de conversion de prospect. Ce modèle d'attribution est une option précieuse pour les entreprises qui se concentrent fortement sur la génération de leads pour générer un retour sur investissement.

Le modèle d'attribution en forme de U donne à chacun de ces 2 points de contact 40 % du crédit, laissant les 20 % restants à répartir entre tous les autres points de contact.

Une autre alternative au modèle d'attribution en forme de U est l'attribution en forme de W. Il est basé sur le même concept, mais inclut la création d'opportunités comme troisième point de contact précieux. Dans cette configuration, vous attribueriez 30 % du crédit aux premiers points de contact, à la conversion de prospects et à la création d'opportunités, laissant les 10 % restants aux autres points de contact.

5. Attribution personnalisée

La dernière façon, et souvent la plus précise, de mesurer l'attribution marketing consiste à créer un modèle personnalisé. L'attribution personnalisée vous permet d'attribuer différents montants de crédit aux points de contact en fonction des analyses les plus importantes pour vous. Par exemple, si un spécialiste du marketing sait déjà qu'un certain webinaire génère de nombreuses conversions, il peut lui attribuer plus de valeur dans le modèle d'attribution.

L'attribution personnalisée est une stratégie réservée aux spécialistes du marketing avancés qui ont déjà une compréhension approfondie de la valeur inhérente des différents points de contact. Les spécialistes du marketing débutants qui tentent de créer un modèle d'attribution personnalisé basé sur des hypothèses plutôt que sur des données pourraient finir par attribuer de manière inexacte une valeur là où elle n'est pas due. Pourtant, un modèle d'attribution personnalisé est celui que tous les spécialistes du marketing devraient s'efforcer de créer à long terme. Parce qu'un modèle d'attribution adapté à votre contenu unique et à votre pipeline de ventes est forcément plus précis que n'importe lequel des autres modèles standard dont nous avons parlé.

Quelle stratégie vous convient?

Certains spécialistes du marketing n'aiment vraiment pas un ou plusieurs de ces modèles d'attribution. Mais en réalité, il n'y a pas de « mauvaise façon » d'aborder l'attribution marketing. Certains de ces modèles vous fourniront plus ou moins d'informations, en fonction de votre modèle commercial et de votre entonnoir de vente unique.

La meilleure stratégie consiste donc à tester une variété de modèles et à voir quelles informations chacun vous apporte. Au fil du temps, vous identifierez les points de contact les plus importants pour générer un ROI marketing et vous pourrez utiliser ces informations pour créer et optimiser votre propre modèle d'attribution personnalisé.