Mesurer le succès des annonces YouTube TrueView

Publié: 2021-10-23

Scénario 1 : Rob a diffusé une annonce TrueView de 15 secondes pendant 30 jours dans le but d'augmenter le trafic sur son site Web. La campagne a généré 5 conversions, avec un taux de vue de 45 %. Rob a estimé que la campagne était un succès.

Scénario 2 : Rob a diffusé une annonce TrueView de 30 secondes pendant 30 jours dans le but d'accroître l'intérêt pour la marque. La campagne a généré 5 conversions, avec un taux de vue de 45 %. Rob a considéré la campagne comme un échec.

L'intérêt de ces scénarios est triple. Premièrement, l'objectif de la campagne DOIT dicter les buts. Deuxièmement, de nombreux facteurs créatifs contribuent au succès ou à l'échec d'une publicité. Troisièmement, évaluer avec précision les performances ne vient pas toujours simplement en examinant le volume de conversion ou le taux de vue. Ce blog se concentrera sur les différentes métriques vidéo et attributs d'annonces Google Ads qui peuvent être utilisés comme guide pour aider à mesurer le succès de vos annonces TrueView.

Si vous vous demandez « Qu'est-ce que c'est que les annonces TrueView InStream ? » ou si vous avez besoin d'un rappel sur la façon dont les annonceurs paient pour ces annonces, voici la description de Google : « Les annonces InStream sont diffusées avant ou pendant une autre vidéo d'un partenaire YouTube. . Les téléspectateurs voient cinq secondes de votre vidéo, puis ont le choix de continuer à la regarder ou de l'ignorer. Vous payez lorsqu'un internaute regarde pendant au moins 30 secondes ou jusqu'à la fin de la vidéo (selon la plus courte) ou clique sur une carte ou sur d'autres éléments de votre création InStream."

Trois facteurs à garder à l'esprit

Voici les principaux facteurs que j'utilise comme objectif pour analyser les annonces TrueView. Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive, mais plutôt d'un guide des éléments à prendre en compte lorsque vous parcourez les résultats de vos annonces TrueView.

Objectif de la campagne : Lors de la création d'une nouvelle campagne YouTube dans Google Ads, vous avez la possibilité de sélectionner un « objectif ». Les objectifs comprennent les prospects, la notoriété et la portée de la marque, le trafic sur le site Web et la considération du produit et de la marque.

Ne lisez pas une étude de cas qui dit : « Les annonces TrueView ont augmenté le ROAS de 150 % », puis soyez déçu lorsque vous lancez une campagne dans le but d'augmenter la considération de la marque et de constater une baisse du ROAS. Au lieu de cela, basez vos KPI sur l'objectif défini pour votre campagne vidéo. Par exemple, le volume de conversion et le ROAS devraient être les meilleurs KPI pour une entreprise de commerce électronique qui diffuse une annonce TrueView pour augmenter ses ventes. Alors qu'une entreprise de génération principale qui diffuse une annonce TrueView pour accroître la notoriété de sa marque doit prêter attention aux statistiques d'affichage. Les statistiques d'affichage peuvent aider l'annonceur à mieux comprendre son public cible. Si vous débutez dans la publicité YouTube, vous constaterez rapidement que la diffusion d'annonces vidéo peut souvent en révéler plus sur votre public cible que n'importe quelle campagne de recherche.

Spécificités de la création : d'après mon expérience, les spécificités de la création sont ce qui rend difficile l'analyse des publicités vidéo. Il est beaucoup plus facile de tester deux versions d'une annonce textuelle développée, mais comparer deux annonces vidéo différentes est beaucoup plus compliqué. Comme je ne suis pas un professionnel de la vidéo, la méthode que j'ai utilisée pour comprendre les spécificités de la vidéo consiste à diffuser autant d'annonces vidéo [différentes] que j'ai accès et à suivre autant d'aspects créatifs non subjectifs qui ont du sens. Ce processus est utile lorsque je compare les performances de deux annonces sur le même marché. Ce processus exact peut ne pas fonctionner pour vos annonces, mais voici les spécificités de la vidéo dont je prends note :

  • Durée de la vidéo : une vidéo de 30 secondes par rapport à une vidéo de 2 minutes aura des performances radicalement différentes, même s'il s'agit essentiellement de la même création.
  • Message global – nouvelle promotion, historique de la marque, témoignage client, etc.
  • Tout public cible évident – ​​parents, couples, athlètes, millennials, etc.
  • Où la marque apparaît (la meilleure pratique est dans les 5 premières secondes)
  • Tonalité/message de musique
  • Voix off
  • Superpositions de texte, CTA
  • Ton créatif – comique, sérieux, faisant appel à une émotion spécifique
  • Type d'acteur (le cas échéant) – sexe, race, âge, apparence physique, etc.

Ciblage - Audience, étape de l'entonnoir et emplacement : appliquez les principes de ciblage de recherche lors de l'analyse des annonces TrueView. Voici quelques spécificités de ciblage à garder à l'esprit :

  • Prospection d'audiences : sujets, audiences d'affinité sur le marché et personnalisées
  • Audiences de remarketing : site entier ou une page spécifique, longueur de la liste
  • Étape de l'entonnoir : haut, milieu, bas
  • Ciblage géographique : chaque secteur est différent, il est donc important de tirer les enseignements de chaque création et de les appliquer à des marchés spécifiques. Par exemple, si vous ciblez un public mondial, la même publicité peut très bien fonctionner aux États-Unis, mais terriblement au Royaume-Uni.

En tenant compte des facteurs ci-dessus, analysons et comparons deux campagnes que j'ai menées le mois dernier pour une agence de voyages, chacune avec une annonce TrueView distincte :

Objectifs de la campagne : augmenter la notoriété de la marque et augmenter la considération d'achat pour les deux campagnes.

Spécificités créatives :

  • L'annonce du haut (A) fait la promotion d'une expérience générale vers une destination européenne en 26 secondes. L'image de marque se produit à 9 secondes et 23 secondes avec des superpositions de texte tout au long, une voix off à la fin, une musique joyeuse/légère et aucun public cible évident.
  • L'annonce B fait la promotion d'une expérience spécifique vers une destination scandinave en 20 secondes. L'image de marque se produit à 6 secondes et 16 secondes avec des superpositions de texte partout, aucune voix off, une musique instrumentale sérieuse et aucun public cible évident.

Ciblage - Étape de l'entonnoir, audience et emplacement :

  • Étape : les deux annonces ciblent le haut de l'entonnoir de conversion.
  • Les deux campagnes ciblent le même public (visiteurs du site Web des 90 derniers jours)
  • Les deux campagnes ciblent les mêmes villes américaines.

A emporter :

  • Tout d'abord, je vais aborder l'écart de coût : la différence de coût de 2 000 $ va évidemment donner à l'annonce une opportunité de conversion supplémentaire. Il est clair que l'annonce A avait un volume de conversion plus élevé que l'annonce B, mais comme nous avons la différence de coût, le ROAS (valeur de conversion/coût) serait le meilleur KPI pour comparer les performances. Pour ce client, tout ROAS supérieur à 100 % est acceptable pour un effort de marketing de premier plan. Encore une fois, nous avons diffusé les deux annonces pour augmenter la considération d'achat, ce qui signifie que nous nous attendons à ce que peu de conversions proviennent de la campagne réelle, mais davantage de conversions via les campagnes de remarketing sur le Réseau de Recherche. Pour conclure, le ROAS de 581 % est fantastique pour une annonce TrueView pour ce client.
  • Il est important de noter que les taux de visionnage et les vidéos lues par rapport aux métriques ne sont pas nécessairement corrélés à un volume de conversion élevé ou faible. Vous pouvez voir que les taux de vue sont pratiquement les mêmes. Étant donné que je visais le même public, les mêmes lieux et la même étape de l'entonnoir, cela me dit que même si les créations étaient radicalement différentes, elles avaient toujours une vision similaire grâce à l'attrait. La vidéo lue selon les métriques indique que l'annonce B a eu un taux de visionnage très élevé au début, mais rappelons-nous que l'annonce B ne durait que 20 secondes - les téléspectateurs DOIVENT regarder les 5 premières secondes avant de pouvoir ignorer l'annonce. Bien que l'annonce A soit la vidéo la plus longue, la durée de vue était légèrement supérieure, même si ses métriques étaient techniquement inférieures à l'annonce B. Dans l'ensemble, je regarde combien de téléspectateurs ont regardé 50 % de la vidéo. Les tarifs sont légèrement supérieurs à ceux des autres annonces TrueView que j'ai diffusées dans ce compte. Je suis donc satisfait de ces performances.

Afficher les métriques

Les statistiques "Taux de visionnage", "Durée moyenne de visionnage/Impr" et "Vidéo lue jusqu'à" aident l'annonceur à comprendre combien d'utilisateurs regardent au cours des 5 dernières secondes, ainsi que l'endroit où les téléspectateurs abandonnent.

  • Taux de vue : Il est calculé en prenant le nombre de vues et en le divisant par le nombre d'impressions. Un aspect que j'aime beaucoup dans la publicité YouTube est que vous en apprenez beaucoup sur votre public cible. Par exemple, la capture d'écran ci-dessous montre différents groupes d'annonces pour une campagne dans le but d'accroître la notoriété de la marque et d'attirer davantage d'utilisateurs parmi les meilleurs de l'entonnoir de conversion pour une agence de voyages.

Remarque : chaque fois que je lance une campagne axée sur l'entonnoir de conversion, je cible autant de groupes d'annonces pertinents que possible. À première vue, vous pouvez penser qu'il est logique de cibler ces publics pour une marque de voyage, mais jusqu'à ce que j'aie approfondi les offres d'audience de Google, je n'aurais jamais pensé à cibler les « gourmands ». Au fil du temps, j'en apprends davantage sur les publics cibles qui réagissent bien à l'accent publicitaire de la création A sur l'expérience, par rapport à l'accent mis par la création B sur la crédibilité de la marque.

  • Durée de visionnage moyenne / Impression : il s'agit d'une autre mesure qui peut vous aider à déchiffrer les performances des audiences ou des lieux.
  • Vidéo lue vers : cette métrique est incroyablement utile car elle vous permet de voir où se trouve la chute dans votre vidéo. Si l'objectif est la notoriété, vous serez d'accord avec un taux de vue qui chute après 25 %. Si votre objectif est de prendre en compte les prospects ou la marque, vous souhaiterez surveiller le niveau de vos taux de visionnage pour 50 % et 75 %.

Actions gagnées sur YouTube

Les métriques acquises aident à brosser un tableau de l'intérêt de votre publicité vidéo pour le public. Les métriques gagnées incluent :

  1. J'aime gagnés
  2. Ajouts à la liste de lecture gagnés
  3. Actions acquises
  4. Abonnés gagnés
  5. Vues gagnées

Un excellent moyen de recibler votre public consiste à effectuer des actions méritées. Google propose les options de remarketing suivantes :

Comparez les campagnes de En gardant à l'esprit les facteurs dont nous avons parlé au début, les performances vidéo de votre compte constituent la meilleure comparaison. Vous pouvez lire tous les rapports de l'industrie dans le monde, mais votre marque est votre marque. À mon avis, il y a trop de facteurs pour se comparer aux moyennes de l'industrie de YouTube ou aux moyennes d'autres agences de marketing.

Le principal moyen de collecter des données et de créer des objectifs réalistes pour les annonces TrueView consiste à tester autant d'annonces vidéo que possible. Plus vous disposez de données pour une gamme variée de vidéos, vous pourrez déterminer quelles vidéos diffuser, quel est le meilleur public cible et combien de temps il faut pour obtenir les résultats dont vous avez besoin pour les différents niveaux de l'entonnoir de vente.

Ressources additionnelles

Si vous débutez dans la publicité YouTube et que vous souhaitez plus d'informations sur la configuration de campagnes, consultez mon dernier article : Créer une stratégie publicitaire YouTube robuste.