Mesurer pour s'améliorer : métriques de marketing par e-mail

Tout ce que vous devez savoir sur les KPI des canaux de messagerie : définitions, formules et bonnes pratiques. Apprenez à mesurer, à booster les résultats de vos campagnes par e-mail et à créer des stratégies basées sur les données.

Peter Drucker, fondateur de Modern Management, exprime ici un concept fondamental. C'est aussi l'essence du nouvel ebook MailUp dédié aux métriques d'Email Marketing : apprendre à mesurer, c'est comprendre où intervenir pour améliorer vos résultats.

Par rapport à d'autres canaux, l'email a le grand avantage d'être parfaitement traçable sous tous ses aspects . Les métriques de marketing par e-mail sont divisées en :

• on-mail kpi , en se concentrant sur l'interaction de l'utilisateur avec le message lui-même, et
• off-mail kpi , qui mesure tout ce qui provient des e-mails mais se passe ailleurs.

Analyser ces métriques, les surveiller en permanence et comprendre les éléments qui les influencent signifie plus de décisions « improvisées ». Vous identifierez les actions correctives décisives pour améliorer les performances.

Nous avons exploré l'ensemble des métriques des canaux de messagerie pour vous fournir un aperçu exhaustif des définitions, des formules et des meilleures pratiques dans le monde de la mesure.

Tarif de livraison

Sur le nombre total de messages envoyés , cela indique combien atteignent réellement la boîte aux lettres du destinataire. La formule à calculer est : (Emails livrés / E-mails envoyés) * 100

Qu'est-ce qui l'influence ?

• qualité de la base de données
• réputation et reconnaissabilité au nom de l'expéditeur
• taille de l'e-mail

Des actions pour l'améliorer

• Construisez une base de données de qualité et maintenez-la toujours propre
• Utilisez une plateforme d'envoi certifiée avec une IP de qualité
• Rendre l'expéditeur reconnaissable et améliorer votre réputation en tant qu'expéditeur

Taux d'ouverture

Ceci indique le nombre d'emails ouverts par rapport au nombre total d'emails envoyés . On parle de taux d'ouverture ou taux d'ouverture lorsqu'il s'agit du nombre d'ouvertures totales . En revanche, le taux d'ouvertures uniques ou Unique Open Rate, c'est lorsque l'on prend en considération les lecteurs uniques : ce sont les destinataires qui ont ouvert l'email au moins une fois.

La formule à calculer est : (Nombre d'ouvertures / Emails livrés) * 100

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Expéditeur
• Sujet et pré-en-tête

Des actions pour l'améliorer

• Écrivez un sujet précis et pertinent et évitez tout placage de spam
• Rendre le pré-header complémentaire au sujet

• Appeler le destinataire par son nom avec des champs dynamiques
• Expérimentez avec les émojis

MailUp propose des tonnes de nouveaux ensembles d'emoji pour la ligne d'objet de votre e-mail : découvrez ceci et d'autres nouvelles sur l'éditeur BEE.

Taux de clics

Le taux de clics , également appelé CTR , est le nombre de clics sur les liens contenus dans un e-mail envoyé, divisé par le nombre d'e-mails envoyés.

La formule à calculer est : (Clics / E-mails livrés) * 100

Le taux de clics sur les ouvertures uniques s'ajoute au CTR . C'est ce qu'on appelle également le taux de clics pour ouvrir (CTOR) , qui mesure le nombre de clics uniques par rapport au nombre d'ouvertures uniques.

La formule à calculer est : (Clics uniques / Ouvertures uniques) * 100

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Structure
• Images
• Appel à l'action

Des actions pour l'améliorer

• Créer une structure modulaire
• Créer un bouton CTA à l'épreuve des balles et le rendre facile d'accès

• Attirez le clic de manière créative, en créant des e-mails uniques et originaux comme celui d'Adestra

Taux d'engagement

Le taux d'engagement indique le degré d'engagement des utilisateurs avec les e-mails qu'ils reçoivent.

Deux niveaux différents peuvent être pris en compte lors de la mesure de l'engagement marketing par e-mail :

– la campagne individuelle , en prenant en compte et en analysant les principales métriques on-mail comme les envois, les livraisons, les ouvertures, les clics, les désabonnements et les rapports de spam

– la stratégie , en examinant les statistiques d'avancement de la campagne et l'intérêt des destinataires sur une période donnée pour comprendre à quel point la base de données est saine

Découvrez tous les outils de l'espace MailUp Statistics pour mesurer l'engagement

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Pertinence du message
• Qualité de la base de données
• Délivrabilité

Des actions pour l'améliorer

• Segmentez votre base de données en fonction de l'engagement
• Adopter une stratégie de réengagement

Taux de rebond

Le taux de rebond indique le pourcentage d'adresses e-mail qui ont renvoyé une erreur suite à une soumission.

La formule à calculer est : (Emails renvoyés / Emails envoyés) * 100.

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Collecte de contacts
• Gestionnaire de contacts

Des actions pour l'améliorer

• Gardez votre base de données propre
• N'achetez ou ne louez pas de bases de données « préemballées »

Taux de désabonnement

Également connu sous le nom de taux de désabonnement , il s'agit du nombre d'utilisateurs désabonnés . C'est une valeur clé dans le suivi pour s'assurer qu'elle est toujours inférieure au nombre de nouveaux abonnés et qu'elle reste faible (inférieure à 2%).

La formule à calculer est la suivante : (Utilisateurs non inscrits / E-mails envoyés) * 100.

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Pertinence du contenu
• Envoyer des fréquences
• Heures d'envoi

Des actions pour l'améliorer

• Rendez la désinscription facile et rapide
• Trouvez les délais et fréquences de livraison les plus efficaces

Taux de conversion

Également appelé CR, le taux de conversion est le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien dans l'e-mail et effectué l'action souhaitée , comme remplir un formulaire ou acheter un produit.

La formule à calculer est : (Utilisateurs ayant terminé l'action / E-mails livrés) * 100

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Capacité de livraison
• Ponctualité des flux
• Pages de destination efficaces

Des actions pour l'améliorer

• Adopter le système de double opt-in
• Automatiser les flux
• Créer des pages de destination optimisées

Retour sur investissement

Également connu sous le nom de ROI , le retour sur investissement est la métrique préférée des spécialistes du marketing. En effet, il mesure avec précision l'efficacité économique des campagnes et propose des valeurs pour comparer l'efficacité et la rentabilité de l'e-mail avec d'autres canaux de marketing numérique.

La formule à calculer est : [(Valeur des ventes d'une campagne email – Coûts de la campagne) / Coûts de la campagne] * 100

Qu'est-ce qui l'influence ?

• Capacité de livraison
• Ponctualité des flux
• Pages de destination efficaces

Des actions pour l'améliorer

• Envois de segments et de profils
• Intégrer le canal SMS

En résumé

La décomposition de vos campagnes par e-mail à l'aide des métriques susmentionnées vous permet d'optimiser chaque aspect du message. Inspirez-vous de nos recommandations et commencez à améliorer les éléments qui ont un impact direct sur chaque métrique.