Mesurer le succès de YouTube avec l'étude Brand Lift 2.0

Êtes-vous en mesure de mesurer le succès de vos campagnes de recherche et d'affichage, mais avez-vous du mal à quantifier l'impact des annonces YouTube InStream sur votre stratégie marketing globale ? Si vous diffusez des publicités YouTube pour générer de la notoriété, savez-vous si vos publicités améliorent réellement la notoriété de la marque, la considération et/ou l'intention d'achat ? Savez-vous si votre public cible vous considère plus favorablement que des concurrents spécifiques ? Autant de questions auxquelles la Brand Lift Study (BLS) 2.0 de Google peut répondre.

Qu'est-ce que le BLS 2.0 ?

Tout d'abord, voici comment Google décrit la valeur d'une étude de brand lift :

« Les mesures de Brand Lift vous aident à déterminer l' impact de vos publicités (vidéo) sur la perception que les gens ont de votre produit, marque, service, magasin ou tout ce dont vous faites la publicité. En mettant l'accent sur des métriques telles que la mémorisation des publicités, la notoriété de la marque et la considération (plutôt que les métriques traditionnelles telles que les clics, les impressions ou les vues), Brand Lift peut vous aider à aligner vos campagnes sur vos objectifs marketing.“*

Si vous débutez dans la publicité YouTube et que vous vous posez toujours la question « YouTube est-il une plate-forme qui nous aiderait à atteindre l'objectif marketing xyz ? », consultez le livre blanc de Hanapin expliquant pourquoi les marques investissent dans la publicité YouTube.

Alors, que mesure le BLS 2.0 ? Vous pouvez choisir dans la liste suivante :

• Rappel d'annonce
• Sensibilisation
• Considération
• Favorabilité
• L'intention d'achat

Pour les campagnes très performantes, Google stipule que le brand lift peut être détecté après 2 000 réponses à l'enquête. Après 5 000 réponses, les campagnes devraient détecter une augmentation. Google avertit que si vous n'avez détecté aucune amélioration après avoir collecté 16 800 réponses (par métrique), le BLS peut échouer. Cela variera bien sûr en fonction de la marque, de la création, du GEO et de nombreux autres facteurs. Pour vous donner un exemple actuel, nous menons une étude BLS qui mesure deux métriques. Il a fallu 2 000 réponses pour détecter l'augmentation pour une métrique, mais pour l'autre métrique, il a fallu plus de 3 000 réponses. Gardez cela à l'esprit lorsque vous planifiez vos budgets.

L'exécution d'un BLS ne coûte rien de plus à l'annonceur, mais des dépenses minimales sont suggérées . Les minimums servent de référence pour combien d'argent il faut généralement pour détecter le brand lift. Le GEO et le nombre de questions affecteront le minimum suggéré.

En quoi la 2.0 est-elle différente et comment puis-je la configurer ?

Les fonctionnalités suivantes ne sont PAS disponibles dans le BLS d'origine :

Création de BLS dans l'interface Google Ads

Avec l'ancienne version du BLS, Google devait créer l'étude pour vous. Avec 2.0, tant que vous disposez des ressources vidéo, la configuration est très simple. Voici un aperçu de ce que vous remplissez (sous l'onglet labos) :

J'ai sélectionné les 5 questions du sondage afin que vous puissiez voir des exemples de questions, mais à moins que vous n'ayez un budget très élevé, choisir les 5 ne sera pas une option viable.

La seule autre étape consiste à ajouter des campagnes au BLS. Cette fonctionnalité peut ne pas sembler un gros problème, mais avoir la possibilité d'ajouter de nouvelles campagnes/mettre en pause est un avantage majeur par rapport à l'ancienne configuration. Cette fonctionnalité s'est avérée très utile pour un BLS que nous utilisons actuellement :

Après le lancement du BLS, il a été décidé que l'augmentation de la recherche devrait également être mesurée. Notre représentant Google nous a informés qu'il n'était pas possible de configurer l'impact sur les recherches pour les campagnes déjà en cours. Au départ, je pensais que nous devions décider entre ne pas ajouter de Search Lift ou exécuter Search Lift (ce qui signifiait jeter les 10 000 $ déjà dépensés). Mais avec BLS 2.0, nous avons pu simplement mettre en pause des campagnes, dupliquer des campagnes, configurer une amélioration des recherches, puis lancer les nouvelles campagnes. La flexibilité offerte par cette fonctionnalité nous a permis de conserver les réponses au sondage déjà recueillies.

Mesure en continu

La distinction clé ici est que l'ancienne version a cessé de collecter des réponses une fois que suffisamment de réponses ont été collectées pour détecter l'augmentation. Cette fonctionnalité peut ne pas avoir d'importance si vous avez uniquement l'intention de lancer les campagnes jusqu'à ce que le brand lift soit détecté, mais elle est utile si vous lancez des campagnes avec un budget supérieur à ce qui est nécessaire pour atteindre les résultats BLS. Avec l'ancienne version, dépenser 10 000 $ contre 100 000 $ ne ferait pas de différence dans vos résultats BLS (si vous pouviez collecter suffisamment de réponses avec 10 000 $). Tout spécialiste du marketing conviendra que plus vous disposez de données, plus les résultats sont concluants. De toute évidence, vous préféreriez de loin avoir la possibilité de collecter 20 000 réponses au lieu de 5 000 réponses, car cela vous donnera des données plus statistiquement significatives.

Mesures de rapport supplémentaires et rapports en temps quasi réel

BLS 2.0 offre des métriques de rapport supplémentaires qui peuvent être analysées tout au long de la vie de l'étude. Certes, ces mesures peuvent être difficiles à comprendre, mais elles offrent des informations utiles. Voici une capture d'écran des métriques de rapport pour le BLS que nous exécutons actuellement :

Je ne vais pas définir les métriques puisque Google l'a déjà fait dans cet article d'aide , mais je veux montrer comment vous pouvez approfondir les métriques. Dans la vue « fiche », vous pouvez explorer chaque métrique et découvrir les performances de vos annonces par catégorie d'âge et de sexe. Vous pouvez voir sur la capture d'écran ci-dessous que nous avons suffisamment de données pour voir comment les hommes ont répondu au sondage. Si nous avions suffisamment de données pour les femmes, ce serait plus perspicace, mais le fait est qu'en approfondissant davantage, vous pouvez utiliser des données démographiques pour vous aider à affiner votre marché cible. Une annonce de lancement de nouveau produit est un excellent cas d'utilisation.

Pourquoi essayer BLS 2.0 ?

En conclusion, Youtube est une plate-forme au potentiel incroyable, mais à moins que vous ne puissiez mesurer avec confiance l'impact de vos efforts vidéo, il est difficile d'évaluer avec précision l'effet qu'il a sur votre marque globale. Les vues, le taux d'affichage, les clics, les conversions, etc. peuvent quantifier l'efficacité d'une publicité vidéo, mais poser à des milliers de personnes une question spécifique sur votre marque ou votre produit indique à l'annonceur ce que les gens pensent d'une marque ou d'un produit.

Si vous n'exécutez pas de BLS en plus de vos campagnes, vous passez à côté d'un niveau d'information plus approfondi. Si vous disposez des ressources vidéo et que vous dépensez déjà le minimum requis, la création d'un BLS ne coûte rien de plus. Alors essayez-le!

Ressources additionnelles

Pour plus de ressources, j'ai écrit un blog sur la façon de mesurer le succès de vos annonces (en dehors de BLS 2.0 !), ainsi qu'un guide pour créer une stratégie publicitaire YouTube solide .

*Sources:

Article sur la configuration de l'impact sur la marque Google Ads

Article sur l'impact sur la marque Google Ads

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