Microsoft Ads en 2023 : domaines clés à exploiter, tester et optimiser

La forte poussée de Google vers l'apprentissage automatique et les enchères automatisées - et loin des optimisations plus contrôlables manuellement - crée un sentiment d'exaspération pour les spécialistes du marketing PPC expérimentés.

La révision de janvier des recommandations "supprimer les mots clés redondants", où ils ont annoncé la suppression des mots clés exacts et de mots clés redondants au profit de la requête large, était un exemple agressif de cette tendance.

Et certains d'entre nous se demandent s'il est temps de reconsidérer un petit frère de longue date du monde de la recherche payante, Microsoft Advertising.

Fin 2022, Microsoft a annoncé ses objectifs ambitieux pour capter une plus grande part des budgets publicitaires des marques.

Avec une perspective aussi prometteuse, examinons Microsoft Ads (ou Bing Ads, comme la plupart des spécialistes du marketing PPC l'appellent encore affectueusement) par rapport à Google - y compris les avantages, les inconvénients et les opportunités pour la plate-forme de gagner des parts de marché.

Quels avantages la recherche Microsoft offre-t-elle actuellement sur Google pour les experts PPC ?

Il y a quelques avantages majeurs que Microsoft (et son moteur de recherche, Microsoft Bing) offrent par rapport à Google au moment où j'écris ceci.

Le premier est un avantage EQ : j'ai trouvé que leurs représentants étaient fiables, utiles et beaucoup moins susceptibles de pousser un ordre du jour que les représentants de Google.

Cela pourrait être attendu d'une marque challenger qui doit travailler très dur pour gagner des parts de marché, mais c'est toujours un plus de travailler avec des gens qui cherchent des moyens d'atteindre vos objectifs et de faire ce qui est bon pour vos clients.

Du strict point de vue du marketing de croissance, Microsoft a la capacité unique d'intégrer le ciblage LinkedIn, ce qui pourrait permettre une stratégie de marketing basée sur les comptes (ABM) pour les spécialistes du marketing à la recherche de moyens de tirer parti de budgets plus serrés.

Microsoft propose un ciblage par fonction, secteur et entreprises spécifiques. Ils n'ont pas encore de capacité de ciblage LinkedIn complète (plus à ce sujet dans un instant), mais vous pouvez tirer parti des exclusions de fonction et du ciblage d'entreprise pour construire un ciblage ABM pour les marques dans votre ICP.

Le réseau Search Partners de Microsoft comprend également DuckDuckGo, qui fait le buzz même si – ou peut-être parce que – il s'agit d'une plate-forme axée sur la confidentialité et non d'un réseau publicitaire.

Si vous souhaitez tester DuckDuckGo, vous pouvez exclure d'autres emplacements dans Search Partners pour essayer de concentrer les dépenses là-bas, mais vous ne pouvez pas réellement l'isoler pour un test propre.

Sur le plan des fonctionnalités, Microsoft a récemment battu Google en déployant des extensions vidéo, qui complètent les extensions d'action et les extensions de révision en tant que fonctionnalités publicitaires bien intégrées.

Quels inconvénients persistent pour Microsoft Advertising ?

Le premier et le plus évident est l'échelle. Bien que Bing ait comblé l'écart avec Google dans le volume des moteurs de recherche au cours des trois dernières années, le volume de Google est près de 10 fois celui de Bing.

Et Bing est un petit frère à d'autres égards. Il a tendance à imiter Google avec quelques mois de délai. (Par exemple, la date limite de passage aux RSA Bing approche et ils poussent les fonctions de type Performance Max pour les marques de commerce électronique).

En d'autres termes, la plupart des fonctionnalités publiées par Google finissent par sortir sur Bing, que les annonceurs le veuillent ou non.

Sur le plan de la qualité, Bing a traditionnellement eu du mal à égaler la cohérence de l'algorithme de Google, ce qui a été un problème pour les annonceurs qui luttaient pour garder le contrôle de leurs principaux mots clés.

Récemment, leurs résultats de recherche de correspondance exacte semblent presque aussi bons que ceux de Google et ils partagent presque toutes les données des termes de recherche sur tous les types de mots clés (~ 99 %, contre moins de 80 % pour Google).

Si cela reste un inconvénient, il est minime - et pourrait en fait devenir un avantage si Bing continue de se concentrer sur la cohérence.

Quand (et pourquoi) les annonceurs devraient-ils envisager d'investir et de tester davantage sur Microsoft Advertising ?

Dans les comptes de mes clients, des niveaux de concurrence plus faibles pour les mots clés sur Bing se traduisent généralement par des CPC inférieurs à ceux de Google.

Bien que cela n'entraîne pas toujours des taux de conversion plus élevés (en fait, ceux-ci ont tendance à être plus élevés sur Google), cela peut entraîner des CPL plus efficaces.

Cela dit, l'échelle est beaucoup plus faible que les CPL compétitifs ne justifient pas à eux seuls de grands changements de ressources.

Mais Bing est un jeu intelligent dans quelques scénarios.

• Nous vous recommandons de toujours garder un œil sur les termes de votre marque pour protéger votre territoire. Cela peut sembler évident, mais il y a beaucoup de marques qui oublient cette étape.
• Des CPC plus faibles peuvent vous aider à obtenir un volume suffisant pour comprendre ce que vos dépenses génèrent.
• Je recommande toujours de financer entièrement Google, mais si vous voyez un mois relativement faible ou des opportunités d'économiser du budget en éliminant les mots clés les moins performants sur Google, cela vaut peut-être la peine de tester Bing.

Dans l'ensemble, si vous investissez régulièrement dans Google et que vous avez du mal à améliorer ou à maintenir les rendements, regardez où le rendement a chuté et envisagez de le réduire et de réinvestir dans les tests Bing.

Où Microsoft devrait-il se concentrer sur l'amélioration pour concurrencer Google ?

Microsoft semble miser sur l'IA, compte tenu de son récent investissement de 10 milliards de dollars dans OpenAI et de sa fonctionnalité ChatGPT redoutable.

S'il intègre ChatGPT dans la recherche Bing, comme on le dit, cela pourrait instantanément faire des vagues pour Bing en tant qu'alternative à la mode et conviviale à Google, l'aidant à arracher une part de marché.

En ce qui concerne le budget publicitaire, une chose que je recommanderais fortement à Microsoft de fournir aux annonceurs est la possibilité de créer des audiences à partir du ciblage LinkedIn.

Les audiences sur le marché pour le B2B représentent un point faible majeur pour Google que Microsoft devrait exploiter au plus vite. Cela pourrait être une excellente option ABM de base pour les entreprises qui ne peuvent pas payer pour des outils ABM coûteux.

Il est également possible d'ajouter de nombreuses nuances au ciblage de type LinkedIn existant. La possibilité de cibler par intitulé de poste et, plus important encore, la possibilité d'explorer en utilisant le "et" et/ou le ciblage, donnerait aux annonceurs B2B un niveau de précision que Google n'a pas.

Parallèlement au ciblage et à l'innovation des chatbots, je recommanderais à Bing de se concentrer sur le bouton de son suivi des conversions hors ligne.

Il a parcouru un long chemin avec la combinaison de l'ID de clic Microsoft et de la balise automatique à utiliser avec les CRM, mais ce n'est pas aussi robuste que le suivi hors ligne de Google, ce qui est un gros problème pour l'optimisation B2B.

Ne négligez pas Microsoft Ads

À ce stade, à part dans quelques cas d'utilisation spécifiques, je n'ai pas d'argument convaincant pour déplacer les ressources de Google vers Bing. Cela dit, Microsoft crée régulièrement une dynamique avec de la place pour en créer davantage.

Si les coûts d'engagement de Google continuent d'augmenter et que Microsoft se concentre sur les versions qui permettent aux annonceurs d'atteindre plus efficacement les bonnes personnes, la situation pourrait changer.

Pour l'instant, gardez un œil sur les sorties et les annonces de produits. Gardez une longueur d'avance sur les adoptions à partir d'une plateforme déterminée à devenir plus pertinente dans les mois à venir.