Types courants de statistiques trompeuses dans la publicité – et comment les repérer

Mis à jour en octobre 2023

Ces dernières années, les exemples de statistiques trompeuses sont devenus de plus en plus fréquents. Les entreprises et les annonceurs ont réalisé que les statistiques peuvent être manipulées pour présenter leurs produits sous le meilleur jour possible et, par conséquent, les consommateurs se voient souvent présenter de fausses publicités.

L’une des raisons pour lesquelles les statistiques trompeuses sont si répandues dans la publicité est que de nombreux consommateurs ignorent les techniques utilisées pour manipuler les données.

Dans cet article, nous examinerons les types de statistiques trompeuses les plus courants, les secteurs qui utilisent le plus souvent ces mauvaises pratiques, et nous vous donnerons une idée sur la façon de les repérer.

Kim Cooper

Directeur du marketing, Amazon Alexa

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Le pouvoir et les pièges des statistiques dans la publicité

Les consommateurs recherchent des faits lorsqu'ils achètent des produits et des services, et Internet permet à une personne normale de recueillir facilement des données et d'acquérir des connaissances sur divers sujets. Dans le même temps, Internet est un foyer de désinformation, de fausses publicités et de faits trompeurs.

Malheureusement, il existe encore un nuage gris de connaissances sur les techniques utilisées pour collecter ces données et sur la question de savoir si l'entreprise derrière la publicité est aussi digne de confiance qu'on le pense. C'est pourquoi tous les consommateurs doivent comprendre pourquoi les publicités trompeuses ont de graves conséquences.

Comment les statistiques influencent les consommateurs

Avant d'acheter un produit ou un service, les consommateurs souhaitent consulter des faits pour s'assurer que leur achat profitera à leur vie et résoudra leurs problèmes.

C'est pourquoi de nombreuses marques mentionnent des statistiques dans leurs campagnes marketing et publicitaires. Les statistiques offrent aux prospects un moyen simple de consommer et de comparer les données ; les utilisateurs peuvent traiter les pourcentages et les graphiques plus rapidement que les récits, et ils auront plus de facilité à évaluer l'efficacité du produit ou du service.

Prenons l'exemple de l'industrie agroalimentaire.

Selon la Bibliothèque nationale de médecine, les informations sur les produits et l'étiquetage sont des facteurs importants que les consommateurs utilisent pour décider d'essayer ou non un aliment ou une boisson. Les entreprises utilisent non seulement des données nutritionnelles pour transmettre ces données, mais indiquent également les bienfaits de l’aliment ou de la boisson pour la santé. Ces données sont essentielles pour que les consommateurs maintiennent une alimentation saine et sachent quel impact les aliments peuvent avoir sur leur santé.

Tirer des conclusions trop tôt

Bien que mentionner des statistiques et des allégations puisse être efficace dans la publicité, les consommateurs sont confrontés à un problème majeur : tirer des conclusions hâtives.

Avant de se lancer dans la recherche de produits, les gens savent peut-être déjà ce qu’ils veulent ou recherchent. Ils se sentiront toujours plus à l’aise en effectuant des recherches avant d’acheter quoi que ce soit, mais la plupart des consommateurs aborderont ce processus avec un objectif.

Si un utilisateur trouve un soin hydratant anti-âge qui vante « 90 % des utilisateurs ont eu moins de rides », cette statistique suffira pour que les consommateurs achètent le produit. Ils ne se rendront pas compte du fait qu'il s'agit d'une fausse déclaration publicitaire et ne s'en soucieront même pas. Lorsque les chiffres sont aussi élevés (sous un jour positif), les gens ne se posent plus de questions.

Par exemple, la marque aurait pu mener l’enquête auprès d’étudiants universitaires et non sur ceux présentant des symptômes de vieillissement, créant ainsi des biais dans la recherche.

Cela nous amène à notre point suivant.

Les biais dans les allégations – et le consommateur

Les entreprises seront toujours biaisées en faveur de leur propre produit ou service. Mais le fait que les consommateurs aient leurs propres préjugés lorsqu’ils recherchent des produits et des services à utiliser n’aide pas. Si les gens veulent que quelque chose soit vrai, ils trouveront toutes les sources pour prouver leur point de vue.

Le régime céto en est l’exemple parfait. Durant les années 2010, ce régime faisait fureur. Ce régime encourageait les utilisateurs à manger plus de graisses et de protéines et moins de glucides.

Mais la véritable raison pour laquelle les gens suivaient ce régime était de consommer davantage de leurs viandes grasses préférées, notamment du bacon. Lorsque vous allez sur Google et recherchez « régime céto et bacon », vous trouverez de nombreux sites Web (principalement des entreprises de viande et des sites Web céto) encourageant les utilisateurs à inclure du bacon dans leurs repas :

Dans le même temps, si vous recherchez « le bacon est-il sain », vous trouverez des sources indiquant que le bacon est chargé de cholestérol et de sodium, ce qui augmente encore votre risque de maladie cardiaque.

Dans cet exemple, nous voyons les entreprises de viande et de produits alimentaires céto utiliser de fausses publicités pour encourager les utilisateurs à passer au céto pour manger plus de bacon tout en perdant du poids. Mais les statistiques sont limitées ; non seulement ils ignorent les problèmes de santé supplémentaires liés à la consommation de bacon, mais ils omettent de mentionner comment acheter du bacon de la manière la plus saine (comme vérifier les niveaux de sodium).

La frontière mince entre persuasif et trompeur

Aborder la recherche de produits avec des préjugés et tirer des conclusions hâtives présente un problème majeur en matière de statistiques publicitaires : le voile entre le pouvoir de persuasion et les données trompeuses.

Une bonne publicité est convaincante. Cela garantit que les prospects se connectent aux publicités et sont plus incités à acheter un produit. Lorsque les annonceurs créent des campagnes, ils se concentrent sur une ou plusieurs de ces qualités :

• Intention
• Émotions
• Apparence

En activant un ou plusieurs de ces facteurs dans la publicité, vos prospects trouveront une utilité à votre produit ou service et ajouteront à la valeur sentimentale de votre annonce.

Mais d’un autre côté, les annonceurs peuvent utiliser ces facteurs pour détecter les vulnérabilités, en utilisant des statistiques trompeuses pour inciter à l’action et même diffuser des informations erronées. Ils peuvent également le faire avec des allégations et de fausses publicités.

Le plus effrayant est que ces réclamations ne sont pas toujours considérées comme frauduleuses. Des affirmations telles que « le produit de soin X peut réduire les rides » et « le bacon fait partie d'un régime céto » sont vraies, mais les entreprises ne parviennent pas à remédier aux biais de ciblage et de sélection à forte intention qu'elles utilisent pour tirer profit de ces allégations publicitaires.

La véracité de la publicité est cruciale pour la confiance des consommateurs

La confiance et la crédibilité sont deux des facteurs les plus importants dont les entreprises ont besoin pour attirer et fidéliser leurs clients. Cela dit, il faut du temps et des efforts pour établir des relations à long terme avec les consommateurs. Certaines entreprises peuvent recourir à des statistiques qui mettent l’accent sur les préjugés et les achats impulsifs, garantissant ainsi une vente rapide.

Même si les consommateurs peuvent accéder rapidement aux données en ligne, une réputation de marque négative cause de graves dommages dans notre monde numérique. C'est pourquoi la création de publicités en ligne honnêtes est l'un des principaux moyens de réussir. De plus, les organes directeurs ont de nombreuses règles en matière de publicité, et leur respect vous évitera des amendes et des poursuites.

Comment les marques peuvent utiliser les statistiques de manière éthique

Alors que certaines marques ont utilisé des statistiques trompeuses pour augmenter leurs bénéfices (comme nous le verrons plus tard), les entreprises devraient également étayer l'efficacité de leurs produits avec des données. La clé est de le faire de manière éthique.

Tout d’abord, donnez à vos consommateurs suffisamment d’informations pour qu’ils voient au-delà des chiffres. En d’autres termes, offrez de la transparence sur la manière dont vous avez collecté vos données, les données démographiques générales de tous les participants à la recherche et la manière dont vous êtes parvenu à vos conclusions.

Rester ouvert sur le contexte est également important. Ne faites pas vos études sur la vente de produits ; laissez plutôt les données parler d’elles-mêmes.

Évitez tout parti pris dans votre recherche – soyez ouvert si vous constatez des défauts ou des inconvénients. Si vous proposez des visualisations de données, assurez-vous qu'elles sont faciles à interpréter, qu'elles disposent de suffisamment de données pour que vos consommateurs puissent suivre le tableau ou le graphique et qu'elles fournissent toujours des sources.

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Industries les plus touchées par des statistiques trompeuses

Même si tous les secteurs sont touchés par des statistiques trompeuses, certains y sont plus sensibles que d’autres. Ceux-ci inclus:

La manipulation des données par l'industrie du tabac

L’industrie du tabac manipule depuis longtemps les données et crée des statistiques trompeuses pour minimiser les risques associés au tabagisme. Par exemple, dans les années 1950, l’industrie a mandaté un comité de recherche qui a créé une recherche parrainée par l’industrie qui minimisait le lien entre le tabagisme et le cancer :

« Cette tactique offrait plusieurs avantages essentiels. L’appel à de nouvelles recherches impliquait que les études existantes étaient inadéquates ou erronées. Cela montrait clairement qu’il y avait plus à savoir, faisant apparaître l’industrie comme un participant engagé dans l’entreprise scientifique plutôt que comme un critique intéressé… [Le] programme de recherche serait contrôlé par l’industrie tout en étant présenté comme indépendant.

Il s’agissait d’un cas classique de données triées sur le volet pour étayer ses affirmations. Cette « recherche » a été largement critiquée par la communauté scientifique, mais elle a réussi à semer le doute dans l’esprit des consommateurs sur le lien entre tabagisme et cancer.

Ce doute a permis à l’industrie du tabac de continuer à vendre ses produits pendant de nombreuses années, alors même que les preuves des dangers du tabagisme s’accumulaient :

En plus de commander des études, l'industrie du tabac a également utilisé des statistiques qui montrent que seul un faible pourcentage de fumeurs développent un cancer du poumon, sans mentionner que le tabagisme augmente le risque de nombreux autres problèmes de santé, tels que les maladies cardiaques et les accidents vasculaires cérébraux.

En se concentrant sur une seule statistique, l’industrie du tabac a donné l’impression que fumer n’était pas aussi dangereux qu’il ne l’est en réalité.

Produits de perte de poids et compléments alimentaires

Les annonceurs peuvent utiliser de petits échantillons ou manipuler des graphiques pour donner l’impression que leur produit amaigrissant est plus efficace qu’il ne l’est en réalité. Un annonceur peut mener une étude auprès de « chercheurs » partiaux et sur un échantillon de petite taille. Ils constateront peut-être que leur produit a entraîné une perte de poids de 50 %, sans mentionner que l’étude n’a porté que sur une poignée de personnes.

Ou, comme dans le cas de la poudre de perte de poids de Sensa, ils peuvent simplement utiliser un langage comme « cliniquement prouvé » sans établir de lien avec aucune étude :

Sensa Products, le PDG Adam Goldenberg et leur endosseur rémunéré, le Dr Alan Hirsch, ont été condamnés à payer 26,5 millions de dollars dans le cadre d'un jugement de 46,5 millions de dollars.

Ce type de statistiques trompeuses peut être particulièrement dangereux, car elles peuvent amener les consommateurs à croire qu’un produit est sûr et efficace alors qu’il ne l’est pas :

En plus de manipuler les statistiques, les annonceurs de produits amaigrissants utilisent également souvent des photos avant et après dans leur publicité. Ces photos peuvent être manipulées de différentes manières, par exemple en utilisant différents éclairages ou angles de caméra, pour donner l'impression que le produit est plus efficace qu'il ne l'est réellement.

À propos, cela vaut la peine de regarder cette liste d'incroyables allégations de perte de poids, y compris une publicité pour « une crème minceur inspirée du homard… qui simule la capacité d'un homard à rétrécir son corps » (!?) :

Allégations santé trompeuses concernant les aliments et les boissons

Les entreprises de l’industrie agroalimentaire utilisent souvent la publicité en ligne pour affirmer que leurs produits sont sains ou faibles en calories, sans fournir de données précises pour étayer ces affirmations. Une entreprise peut prétendre que son produit est « faible en gras » ou « faible en calories » sans mentionner qu'il est également riche en sucre ou en sodium.

La charcuterie des Aliments Maple Leaf indique sur l'emballage « sans conservateurs ajoutés », même si elle contient en fait du nitrite, un conservateur lié au cancer. Bien que l'entreprise ait nié que ses étiquettes étaient écrites de manière trompeuse, elle a par la suite modifié son emballage pour indiquer que sa charcuterie contenait du nitrite après une enquête de CBC Marketplace :

En plus des allégations trompeuses sur le contenu nutritionnel de leurs produits, les entreprises du secteur agroalimentaire utilisent également souvent des statistiques dans leurs publicités en ligne et imprimées pour donner l'impression que leurs produits sont plus populaires ou plus sains qu'ils ne le sont réellement.

Par exemple, une marque peut affirmer que son produit est le « choix numéro un » des consommateurs sans mentionner que cette affirmation est basée sur une petite enquête auprès d’un groupe sélectionné de personnes.

Les autres secteurs comprennent :

• Industrie de la beauté : des études peuvent être menées sur des participants ayant un type de peau spécifique, ce qui fausserait les résultats de l'étude. Des échantillons petits ou asymétriques peuvent être utilisés et donneront lieu à une hypothèse inexacte.
• Médias grand public : les médias grand public modernes exercent des préjugés dans leurs reportages, par exemple en favorisant un certain parti politique par rapport à un autre. Cela amène le grand public à rapporter de fausses informations ou à exagérer les faits. De nombreux médias privilégient également le statu quo et peuvent choisir de rendre compte de certaines histoires plutôt que d’autres.
• Industrie de la santé alternative : certains produits appartenant aux catégories de traitement « alternative » et « complémentaire » (tels que les suppléments, les herbes et les huiles essentielles) manquent souvent des recherches que les médicaments conventionnels doivent subir. Cela signifie que les consommateurs peuvent manquer de connaissances vitales sur ces produits, telles que les effets secondaires, les informations sur les allergies et les interactions médicamenteuses.

Remarque : Cela ne signifie pas nécessairement que les suppléments sont étayés par de fausses allégations. Contrairement aux médicaments, conçus pour traiter ou guérir des maladies, les compléments alimentaires sont destinés à fournir des nutriments qui pourraient manquer dans l'alimentation d'une personne. En tant que tels, ils sont réglementés différemment. La FDA n'examine pas la sécurité et l'efficacité des compléments alimentaires avant leur commercialisation, mais elle surveille leur sécurité une fois qu'ils sont sur le marché.

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Techniques utilisées pour manipuler les données dans la publicité

Il existe toute une gamme de techniques utilisées pour manipuler les données dans la publicité, et la compréhension de ces techniques est essentielle pour que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées sur les produits et services qu'ils choisissent d'acheter. En étant conscients de ces techniques, les consommateurs peuvent éviter d’être induits en erreur par de fausses statistiques publicitaires.

Voici les types de fausses publicités les plus courants – et comment les repérer.

Données de sélection

Cela implique l'exploration de données et la sélection uniquement des données qui soutiennent une affirmation particulière tout en ignorant les autres réponses qui la contredisent. Cela peut donner une vision biaisée des informations et présenter une représentation inexacte des résultats.

Par exemple : une entreprise peut présenter uniquement les avis positifs sur un produit tout en ignorant les avis négatifs. Cela peut amener les consommateurs à croire que le produit est universellement bien accueilli alors qu’en réalité, il peut y avoir un nombre important de clients insatisfaits.

Comment repérer cette technique :

• Recherchez une image complète : vérifiez si la statistique présentée fournit une vue complète du sujet ou se concentre uniquement sur un seul point de données.
• Recherchez des sources supplémentaires : ne vous fiez pas uniquement aux informations fournies dans l’annonce. Recherchez des sources indépendantes, telles que des études de recherche réputées ou des rapports de l'industrie, pour obtenir une perspective plus large.
• Évaluer la taille et la représentativité de l’échantillon : déterminez si la taille de l’échantillon utilisée dans la statistique est suffisante et représentative de la population cible.
• Examinez la source de la statistique : Déterminez la crédibilité et l’expertise de la source fournissant la statistique. Si la source a un intérêt direct ou manque d’objectivité, vérifiez si la publicité fournit des références pour valider la statistique.
• Recherchez le contexte et les preuves à l’appui : recherchez des informations contextuelles qui vous aident à comprendre la pertinence et l’importance de la statistique. Une seule statistique sans contexte approprié peut conduire à une mauvaise interprétation.
• Faites confiance à votre instinct et soyez sceptique : développez un scepticisme sain lorsque vous êtes confronté à des allégations et des statistiques publicitaires. Si quelque chose semble trop beau pour être vrai ou manque de transparence, il est essentiel de remettre en question la validité des données présentées.

Déformer la taille des échantillons

La fausse représentation de la taille des échantillons est une autre technique statistique utilisée pour manipuler les données dans la publicité. Les entreprises peuvent utiliser des échantillons de petite taille, ce qui conduit à une analyse quantitative faussée. Ils peuvent également utiliser une taille d’échantillon qui ne représente pas la population cible, ce qui peut conduire à une représentation inexacte des données.

Lorsque les marques livrent leur produit à un laboratoire tiers, elles testent souvent des échantillons de petite taille. En réalité, les consommateurs tireront davantage d’un produit que cette petite quantité – en particulier sur une période de temps donnée. Par conséquent, tester un petit échantillon du produit produit des résultats trompeurs.

Cela peut également se produire lors d’autres formes de tests, telles que des enquêtes. Une entreprise ne peut interroger que 20 utilisateurs, dont les opinions diffèrent radicalement de celles de la population générale.

Par exemple : une entreprise peut affirmer que 90 % de ses clients sont satisfaits de son produit, mais n'a interrogé que 10 personnes. La taille de cet échantillon n'est pas suffisamment grande pour représenter avec précision les opinions de l'ensemble de la clientèle et peut ne pas être statistiquement significative.

Comment repérer cette technique :

• Recherchez la divulgation de la taille de l'échantillon : vérifiez si la publicité fournit des informations sur la taille de l'échantillon utilisée pour générer la statistique. Les sources transparentes et dignes de confiance divulguent généralement la taille de l’échantillon pour donner de la crédibilité à leurs affirmations. Le manque d’informations sur la taille de l’échantillon ou de vagues références à « une étude » sans détails spécifiques peuvent éveiller des soupçons.
• Évaluez la taille de l'échantillon par rapport à la réclamation : Déterminez si la taille de l'échantillon utilisée dans l'étude ou l'enquête est appropriée pour la réclamation formulée. Différents types de réclamations peuvent nécessiter des échantillons de taille plus grande ou plus représentative pour produire des résultats statistiquement fiables. Les allégations extraordinaires fondées sur de petits échantillons devraient être examinées de manière plus critique.
• Évaluer la représentativité : Déterminez si l’échantillon utilisé dans l’étude ou l’enquête est représentatif de la population cible. Un échantillon véritablement représentatif doit refléter les caractéristiques démographiques, géographiques ou autres caractéristiques pertinentes de la population dans son ensemble. Si l’échantillon n’est pas suffisamment représentatif, les résultats risquent de ne pas être généralisables ou applicables à une population plus large.

Utiliser des termes ambigus ou vagues

Une autre technique utilisée pour manipuler les données dans la publicité consiste à utiliser des termes ambigus ou vagues.

Par exemple : les annonceurs peuvent prétendre qu'un produit est « cliniquement prouvé » sans préciser à quelle étude ou à quels essais ils font référence. Cela peut entraîner une confusion chez les consommateurs et une représentation inexacte de l'efficacité du produit.

De même, des affirmations telles que « entièrement naturel » ou « biologique » sont des demi-vérités ; ils n’ont peut-être pas de signification standardisée et peuvent être utilisés par les entreprises pour donner l’impression que leurs produits sont plus sains ou plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité.

Comment repérer cette technique :

• Examinez le libellé : portez une attention particulière aux termes et expressions spécifiques utilisés dans la statistique ou l'allégation. Recherchez un langage trop général ou ambigu qui manque de clarté et de précision. Des termes vagues peuvent inclure des mots comme « beaucoup », « la plupart », « certains » ou « un nombre important ».
• Recherchez des chiffres concrets ou des détails : recherchez des informations spécifiques et quantifiables dans les statistiques. Les publicités trompeuses reposent souvent sur des termes vagues pour éviter de fournir des chiffres concrets ou des détails significatifs. Des chiffres concrets ou des pourcentages spécifiques fournissent une image plus claire et permettent une meilleure évaluation.
• Recherchez des informations contextuelles : évaluez si la publicité fournit suffisamment de contexte et de détails à l’appui pour expliquer la statistique. Des termes ambigus ou vagues peuvent créer un sentiment d’importance ou de supériorité sans preuves à l’appui. Un manque d’exemples spécifiques, de références ou de sources de données peut indiquer un manque de crédibilité.
• Tenez compte de l'absence de références ou de comparaisons : les publicités trompeuses peuvent utiliser des termes ambigus pour éviter d'effectuer des comparaisons directes ou des références par rapport aux normes pertinentes. Recherchez des références peu claires aux normes de l’industrie, aux performances des concurrents ou à d’autres références pertinentes. Ce manque de comparaison peut rendre difficile l’évaluation de la signification de la statistique.
• Analysez le message global : évaluez le message plus large véhiculé par la publicité. Les publicités trompeuses utilisent souvent des termes ambigus pour créer une impression positive sans fournir de preuves substantielles. Si la statistique est présentée d’une manière qui semble davantage axée sur la persuasion que sur la fourniture d’informations factuelles, elle mérite d’être approfondie.
• Évaluez la source et la crédibilité : Tenez compte de la crédibilité et de l’expertise de l’entité ou de la source présentant la statistique. Les publicités trompeuses peuvent s'appuyer sur des termes vagues pour masquer un manque de données fiables ou pour exagérer les affirmations. Vérifiez si la source est fiable et connue pour ses informations exactes.
• Renvois croisés avec des sources fiables : recherchez des informations ou des données supplémentaires auprès de sources indépendantes et dignes de confiance. Si la publicité ne fournit pas d’informations spécifiques, des sources fiables peuvent aider à vérifier ou à réfuter les affirmations. De multiples sources contenant des informations claires et concrètes renforcent la crédibilité de la statistique.

Manipulation de graphiques et de visuels

Les graphiques trompeurs dans la publicité peuvent être une autre technique utilisée pour manipuler les données dans la publicité. Les annonceurs peuvent utiliser un graphique trompeur ou une autre aide visuelle qui ne représente pas avec précision les données ou modifier l'échelle du graphique pour rendre les résultats plus impressionnants qu'ils ne le sont réellement.

Par exemple : un graphique peut être conçu pour exagérer la différence entre deux points de données, donnant l’impression qu’il existe un écart plus important qu’il ne l’est réellement. Alternativement, un graphique peut avoir un axe y qui commence par un nombre supérieur à zéro, ce qui donne l’impression qu’une petite différence est beaucoup plus grande qu’elle ne l’est réellement.

Comment repérer cette technique :

• Examinez les axes : regardez attentivement les axes ou la représentation visuelle du graphique. Les publicités trompeuses peuvent manipuler l'échelle ou la plage des axes pour exagérer ou minimiser l'impact des données. Faites attention aux unités de mesure et aux intervalles entre les valeurs.
• Évaluez les proportions : évaluez si les proportions et les tailles des éléments du graphique représentent avec précision les données présentées. Les publicités trompeuses peuvent manipuler la taille des barres, des tranches de tarte ou d'autres éléments visuels pour fausser la perception des valeurs relatives ou des pourcentages.
• Recherchez les données tronquées ou omises : recherchez tout signe de points de données tronqués ou omis sur le graphique. Les publicités trompeuses peuvent supprimer sélectivement des points de données ou tronquer l'axe pour rendre les différences entre les points de données plus significatives ou visuellement impressionnantes.
• Considérez la ligne de base : évaluez le choix de la ligne de base ou du point de départ sur le graphique. Des publicités trompeuses peuvent manipuler la ligne de base pour créer l'illusion de changements plus importants ou plus spectaculaires. En choisissant sélectivement une base de référence spécifique, l'annonceur peut fausser la perception de croissance, d'amélioration ou de déclin.
• Évaluez l’utilisation des effets 3D : méfiez-vous des effets 3D excessifs ou inutiles dans les graphiques ou les visuels. Bien que les éléments 3D puissent rendre un graphique visuellement attrayant, ils peuvent également introduire des distorsions qui dénaturent les données. Faites attention à savoir si les effets 3D améliorent la compréhension ou servent simplement d'astuce visuelle.
• Considérez le récit global : évaluez le récit ou le message véhiculé par la publicité. Les publicités trompeuses peuvent utiliser des graphiques ou des visuels manipulés pour soutenir un scénario prédéterminé ou pour souligner un point spécifique sans refléter avec précision les données sous-jacentes. Évaluez si les visuels correspondent à la crédibilité et à la transparence globales de l'annonce.

Questions biaisées

Pour extraire les données des participants, les analystes poseront souvent des questions pour évaluer leurs opinions et leurs idées. Cependant, ces questions peuvent être biaisées et sont souvent appelées « questions chargées ».

Par exemple : disons qu'un groupe teste un outil marketing. À la fin de la période d’essai, les analystes de données pourraient demander : « Le matériel a-t-il été utile et organisé ? » et d'autres questions positives, au lieu de laisser les participants partager leurs pensées honnêtes. De cette façon, l’étude n’extrairea aucune donnée utile, seulement des opinions biaisées :

Une question impartiale ou neutre dans ce cas serait : « Les documents ont-ils été utiles ? »

Comment repérer cette technique :

• Regardez les questions posées : dans la plupart des enquêtes, la marque mentionnera les questions qu'elle a posées aux participants. Vérifiez s'ils ont demandé des commentaires négatifs/constructifs ou offert un espace permettant aux participants de partager leurs sentiments honnêtes.
• Pourcentages : De nombreux exemples de statistiques trompeuses dans la publicité afficheront les résultats en pourcentages, c'est-à-dire que 75 % des spécialistes du marketing ont trouvé cet outil efficace. Cela montre que les analystes de données ont posé la même question aux participants et leur ont probablement proposé des options à choix multiples en guise de réponse.
• Réponses émotionnelles : les annonceurs captent souvent des prospects avec des émotions, de sorte que les enquêtes peuvent montrer le lien émotionnel que les participants entretenaient avec un produit ; c'est-à-dire que 60 % des enfants ont adoré le goût de notre beurre de cacahuète. Cela ne montre aucune critique constructive ni aucune idée du produit.

Moyennes trompeuses

De nombreux annonceurs indiqueront des « moyennes » pour éviter tout biais. En réalité, ce chiffre peut être gonflé et exagéré. Cela se produit particulièrement lorsque les chercheurs utilisent la pêche aux données (ou le dragage des données).

Par exemple : une entreprise faisant la promotion d'un siège d'auto avec un message tel que « le nouveau parent moyen aime notre siège d'auto pour sa sécurité et sa facilité d'installation ». En réalité, l’entreprise ne sait peut-être pas combien de nouveaux parents préfèrent leurs sièges d’auto à ceux de la concurrence, ou seulement une petite poignée a répondu à son enquête. Pourtant, indiquer « moyenne » plutôt que de fournir des données concluantes semble plus avantageux dans la publicité.

Comment repérer cette technique :

• Je ne suis pas disposé à raconter toute l'histoire : une marque peut utiliser des « moyennes » dans sa publicité, mais sans données concluantes, ses affirmations sont trompeuses.
• Recherchez les inégalités : lorsqu’elles parlent de « moyennes », certaines entreprises peuvent se conformer à des préjugés ou à des hypothèses. En prenant l’exemple du siège auto, une marque peut parler de « la mère moyenne » plutôt que de « le père moyen » ou de « le parent moyen ».

Contenu Nous contre eux

Les marques peuvent comparer leurs produits et services à ceux de leurs concurrents pour se proposer comme alternative. Mais comme ils se présentent comme la meilleure option par rapport aux autres marques, leurs arguments ont tendance à paraître unilatéraux et biaisés.

Par exemple : une société de marketing de génération de leads peut rédiger un blog comparant ses services à ceux d'un concurrent. Au lieu d’offrir des informations précieuses sur les deux services, la marque peut faire du blog un élément promotionnel et abattre l’autre société.

Comment repérer cette technique :

• Critiques vagues : étant donné que la marque qui publie le blog essaie d'attirer des clients, elle utilisera des arguments vagues pour expliquer pourquoi elle ne devrait pas faire affaire avec l'autre entreprise et proposera des raisons plus détaillées pour utiliser ses services.
• Tirez rapidement des conclusions : l’entreprise principale critiquera l’autre entreprise sans proposer de captures d’écran, de vidéos ou de preuves qu’elle a utilisé ses produits.
• Liens d'affiliation : même si une entreprise ne publie pas le blog elle-même, elle peut s'associer à des blogueurs qui publieront le contenu pour eux, se rangeant ainsi du côté de l'entreprise qui fait affaire avec eux.

Pourcentages sournois

Les pourcentages sont un moyen simple pour les consommateurs de consulter les données. Mais lorsque les pourcentages sont présentés sans informations sur la manière dont les données ont été collectées, il est difficile d’évaluer l’exactitude et la fiabilité de ces chiffres. Sans connaître la taille de l'échantillon, les caractéristiques démographiques des répondants ou la méthodologie utilisée pour la collecte des données, un pourcentage peut être trompeur.

Par exemple : une agence de publicité peut publier une étude de cas indiquant qu'elle a converti des prospects pour « 80 % des clients ». Même si ce chiffre semble prometteur, il reste extrêmement vague. Ce chiffre représente-t-il l’ensemble de leur clientèle ou seulement un petit nombre ? Et quels moyens l’entreprise a-t-elle utilisés pour collecter ces données ?

Comment repérer cette technique :

• Pourcentages vagues : certaines marques peuvent constater que 3 clients sur 8 ont répondu négativement à leurs produits, mais peuvent ne pas indiquer ce pourcentage à 37,5 %. Au lieu de cela, ils peuvent arrondir le chiffre à 38 % ou dire « près de 40 %).
• Recherchez des chiffres bruts : cela dit, la marque pourrait également indiquer « 3 sur 8 » au lieu d'un pourcentage.

Numéros inventés

Et bien sûr, il arrive parfois qu’une marque publie des statistiques démontrant l’efficacité de son produit… sans même mener d’étude. Ils inventent des chiffres à utiliser dans leur campagne publicitaire pour inciter les gens à acheter.

Par exemple : une entreprise d'aliments sains peut affirmer que 55 % de ses clients ont ressenti une baisse de la tension artérielle lorsqu'ils mangeaient leurs repas, sans aucune donnée pour étayer cette affirmation. Et comme peu de gens font leurs propres recherches et examinent ces allégations, ils les croiront simplement parce que c'est imprimé sur l'emballage du produit.

Comment repérer cette technique :

• Trop beau pour être du vrai marketing : il est irréaliste de prétendre qu'un seul repas peut faire baisser votre tension artérielle. Utilisez votre meilleur instinct pour identifier ce qui est réel et ce qui est de l'huile de serpent.
• Vérifiez différentes ressources : si une marque fait une déclaration frauduleuse, elle recevra une amende de la FTC. Faites quelques recherches, ou au moins une recherche rapide sur Google, pour voir si l'entreprise a déjà reçu des avertissements et des amendes.

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7 exemples de statistiques trompeuses dans la publicité

Il existe de nombreuses études de cas sur l’utilisation abusive des statistiques dans la publicité, et celles-ci peuvent fournir des informations précieuses sur la manière dont ces techniques sont utilisées dans la pratique. Nous examinerons ici quelques exemples courants de statistiques trompeuses.

Publicité Sephora et Clean Beauty

Avec autant de produits de beauté, les consommateurs veulent se sentir à l’aise en sachant ce qu’ils mettent sur leur peau. C'est pourquoi le mouvement de la « beauté propre » a pris d'assaut les consommateurs, leur donnant davantage confiance dans les produits sans ingrédients dangereux, sans produits chimiques agressifs ou sans parfums.

Cependant, un débat s’est ouvert dans l’industrie de la beauté, beaucoup se demandant « Qu’est-ce que la clean beauty ? » Il y a très peu de surveillance sur ces produits et une norme de « propre » à respecter. C'est pourquoi la méga-marque de beauté Sephora a eu des ennuis avec une publicité « beauté propre », et elle fait maintenant face à un procès pour publicité mensongère :

Sephora faisait la promotion de sa gamme comme étant « propre », mais elle contenait toujours des ingrédients synthétiques et nocifs. Le plaignant a affirmé que c'était trompeur parce que non seulement l'entreprise se livrait à de fausses publicités, mais qu'elle facturait également davantage pour ces produits.

Qu’a dit Sephora ? Sur leur site Web, ils déclarent que les produits de leur gamme propre ne contiennent pas de parabènes, d'huiles minérales, de phtalates, de formaldéhyde ou de sulfates SLES et SLS. Dans le même temps, le plaignant affirme que cela est incompatible avec la vision du consommateur de la beauté « propre », qui stipule que le produit est exempt de tout ingrédient synthétique.

Ce procès détaille un problème majeur : notre compréhension de la beauté propre. Si vous effectuez une recherche Google sur « beauté propre », de nombreux sites Web auront des affirmations différentes : certains affirment que la beauté propre est exempte des ingrédients détaillés par Sephora, tandis que d'autres affirment que le produit est composé uniquement d'ingrédients naturels.

Jusqu’à ce qu’un organisme de réglementation propose une définition spécifique de la beauté « propre », les marques doivent étiqueter leurs produits comme « propres » avec prudence, sous peine de faire face à un procès similaire en matière de publicité mensongère.

Teami et bienfaits pour la santé non fondés

Lorsque Teami a été créée en 2013, elle semblait être une marque prometteuse. Ils ont utilisé des publications amusantes et tendance sur les réseaux sociaux et des collaborations impressionnantes avec des influenceurs pour promouvoir leurs thés sains. Ou y avait-il plus que ce que l’on voit avec cette entreprise ?

It only takes a quick glance at this blog to see Teami making serious medical claims:

In the first paragraph alone, they state that you have toxins lining the inside of your colon walls. But is this true? What facts and sources do they have to back up this claim?

This wasn't enough for the FTC. They sued Teami, LLC, the company's CEO, Adi Halevy, and Yogev Malul, an officer of Teami. In the lawsuit, numerous influencers who branded with Teami, who failed to mention they were being paid to advertise these teas, were also mentioned.

The lawsuit centered around their deceptive ads and touting the health benefits of their products. In the lawsuit, they point out specific teas and the medical claims each makes in their advertising, such as how the Teami Profit tea unclogs arteries and fights cancer cells.

In 2022, the FTC refunded Teami consumers with a check worth no more than $45 each, totaling a payout of more than $930,000.

Bang Energy Super Creatine Ad

Since so many of us live busy lives, there are always plenty of brands and products emerging to keep us on the go. Bang Energy is one example. With plenty of caffeine and over 40 “fun flavors”, Bang Energy promises to provide an “explosive boost of energy.”

However, the energy drink market is oversaturated. Bang Energy had to get creative with its advertising to separate itself from competitors. And their tactic was taking advantage of the fitness industry and the nutrients workout enthusiasts use to enhance gym performance.

Bang Energy started promoting their drinks as containing “super creatine“:

The problem is that super creatine doesn't exist. Creatine is a naturally made compound that supplies energy to your muscles and is also found in protein-rich foods.

This claim caught the attention of competitor Monster Energy, who sued Bang over false advertising laws in 2023. Monster's argument was that Bang used this misleading claim to take away business from them, and Monster was awarded $293 million. As a result, Vital Pharmaceuticals, Inc., Bang's parent company, filed for Chapter 11 bankruptcy. A few months later, Monster agreed to buy Bang. However, the FTC still must review this deal.

Hey Dude Shoes Suppressed Negative Customer Reviews

Customer reviews are an essential way for consumers to research products. So when a brand removes their negative reviews, they don't have an unbiased product research method.

That's why Hey Dude Shoes was fined when they suppressed 80% of reviews with less than four-star ratings in 2020-2022. Hey Dude Shoes did this by relying on a third-party review platform, where they rejected or didn't post less favorable reviews.

In addition, Hey Dude Shoes failed to cancel customer orders, never issued shipping delay notices, and gave gift cards instead of refunding the order to the original form of payment.

The FTC stated that this violated the Mail, Internet, and Telephone Order Rule, and Hey Dude Shoes were fined $1.95 million. These funds will be used to refund customers.

Activia Yogurt Overstated Its Health Benefits

We would like to think healthy food products are being honest about the health benefits they're touting, but that isn't always the case. This happened to Activia Yogurt and its parent company, Dannon:

The company faced a class-action lawsuit in California, and the plaintiff alleged the company used false advertising to make unsupported health claims in their marketing, exaggerating the benefits of their yogurt.

Some of their statements include “regulate one's digestive system” and using a false name of a probiotic bacterium (Activia used different variations of this term throughout the US, Canada, and UK).

This lawsuit also alleged that because of the false advertising statistics, the company inflated the price of their yogurt. As a result of the lawsuit, Dannon agreed to change its ad copy and drop the health claims.

Low-Level Light Therapy Device Claims It Treats Chronic Pain

Living with chronic pain is unbearable, and many patients are finding alternatives to pharmaceuticals. This caused many companies to tout non-conventional treatments to target vulnerable patients, including new technologies like low-level light therapy (LLLT).

An example is Willow Curve, an LLLT device that claimed it treated severe pain. Ever since it was developed in 2014, the marketing stated this was a “smart device” that that “clinically proven” to reduce pain and inflammation.

The FTC challenged this claim as false advertising since it lacked scientific data to support its “clinically proven” status. In addition, Willow Curve falsely stated the FDA approved it, used deceptive native ads in their campaign, and had a bogus money-back guarantee.

The FTC imposed a $22 million judgment on Physician Technology, LLC and Willow Labs, LLC.

Sobriety Supplement Relied on Paid Endorsements and Fake Reviews

Recovering from alcohol addiction is difficult, and those wanting to enjoy a sober life may rely on products to help them curb their cravings. Unfortunately, this vulnerability can attract fraudulent companies.

Sobrenix is an example. This supplement is made by Rejuvica and targets those recovering from alcohol addiction. They used deceptive advertising to claim their supplements reduced alcohol cravings – with no evidence to back it up. In reality, the supplement is made of kudzu root and various vitamins and minerals.

Not only that, but Rejuvica promoted the supplement using paid endorsements, though the endorsements failed to address their collaborations with the brand. In addition, Rejuvica created fake review websites and the company staff members left ratings on these bogus sites (the image below is tongue-in-cheek):

As a result, Rejuvica must pay $650,000 to the FTC, which they will use to refund customers.

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Combating False Advertising Statistics

The use of misleading statistics in advertising has a significant impact on consumer trust and decision-making.

When consumers are presented with misleading information, they may make an uninformed decision, ultimately harming their health or finances. This can lead to a loss of trust in the advertising industry, and consumers may become skeptical of any advertising claims they encounter.

As consumers become more aware of data fishing and other techniques used to manipulate advertising, they are demanding more transparency and honesty from companies. This has led to the rise of several organizations that play a role in regulating advertising to provide consumers with accurate information about products.

Advertising Standards Authority (ASA)

The Advertising Standards Authority (ASA) is the UK's independent advertising regulator across all media. Its role is to ensure that advertising is legal and only makes truthful statements. The ASA has specific guidelines on using statistics in advertising and actively monitors ads to ensure they comply with them.

Federal Trade Commission (FTC)

The Federal Trade Commission (FTC) is the US's consumer protection agency. It can take legal action against companies that engage in deceptive practices, including using false advertising statistics.

The FTC takes a proactive approach to protecting consumers and takes action against companies that use false advertising claims.

Consumer advocacy groups often have close relationships with these regulatory bodies, which allows them to advocate for consumer rights and raise awareness of deceptive advertising practices.

You can report fraudulent product claims and misleading online and print ads to:

• The FTC at ReportFraud.ftc.gov
• Or to your state attorney general's consumer protection site

Independent Product Reviews

Independent product reviews are conducted by impartial experts or everyday consumers who test and evaluate products based on various criteria such as performance, quality, durability, and value for money. These reviews offer valuable insights into the strengths and weaknesses of products, allowing potential buyers to weigh their options objectively.

Numerous independent product review sites provide unbiased assessments and evaluations of a wide range of products, including:

• Consumer Reports : This reputable nonprofit organization conducts extensive testing and research on various consumer products. They provide in-depth reviews, ratings, and buying guides to help consumers make informed decisions.
• Wirecutter : This site, owned by The New York Times , offers expert reviews and recommendations on various products. Their team of experienced journalists and experts thoroughly researches and tests products to provide unbiased and reliable information.
• CNET : This is a trusted technology and consumer electronics review site. They provide comprehensive reviews, ratings, and buying advice on products ranging from smartphones and laptops to home appliances and smart gadgets.
• Good Housekeeping : This popular magazine and website features independent product reviews across various categories, including home appliances, beauty products, and household items. Their experts rigorously test products to assess their performance, safety, and overall value.
• TripAdvisor : This well-known platform for travel-related reviews and recommendations allows users to share their experiences and provide feedback on hotels, restaurants, attractions, and more, helping travelers make informed choices.
• Yelp : This is a widely used platform that allows consumers to review and rate local businesses, including restaurants, retail stores, and service providers. It provides a community-driven platform where people can share their experiences and opinions.

It's worth noting that while these sites strive to provide unbiased information, it's always a good idea to consider multiple sources and reviews to form a well-rounded perspective.

Consumer Watchdog Groups

A consumer watchdog group is an organization or entity that actively monitors and investigates business practices, products, and services to protect consumers and ensure fair and ethical practices in the marketplace.

They scrutinize false advertising claims and practices to identify instances of misleading statistics or deceptive marketing techniques in an effort to hold companies accountable and enhance public interest.

The most common consumer watchdog groups include:

• Fédération des consommateurs d'Amérique : CFA est une organisation à but non lucratif qui défend les droits et la protection des consommateurs. Ils mènent des campagnes de recherche, d'éducation et de plaidoyer sur les questions de consommation, telles que la sécurité des produits, les services financiers et la vie privée des consommateurs.
• Public Citizen : Il s'agit d'une organisation à but non lucratif qui se concentre sur la défense des consommateurs et la responsabilité des entreprises. Ils s'efforcent de protéger les intérêts des consommateurs dans des domaines tels que les soins de santé, la sécurité des produits et la réglementation financière, tout en promouvant la transparence et les pratiques commerciales équitables.
• Better Business Bureau : Le BBB est une organisation à but non lucratif qui agit comme intermédiaire entre les entreprises et les consommateurs. Ils fournissent des services d'évaluation, d'avis et de règlement des litiges pour aider les consommateurs à faire des choix éclairés et à traiter les plaintes contre les entreprises.

Cette demande croissante de transparence et de disponibilité de ressources indépendantes a encouragé les entreprises à être plus prudentes dans leurs pratiques publicitaires. De nombreuses entreprises reconnaissent désormais l’importance d’instaurer la confiance et la crédibilité auprès des clients en leur fournissant des informations précises et fiables.

Par conséquent, certaines entreprises ont adopté des initiatives de transparence, telles que la divulgation de leurs méthodes d'approvisionnement, de leurs processus de fabrication ou de leurs certifications tierces, pour démontrer leur engagement en faveur de l'honnêteté et de l'authenticité.

Dernier mot sur les statistiques trompeuses dans la publicité

Les statistiques trompeuses et la publicité mensongère sont totalement fausses et peuvent avoir un impact significatif sur la confiance et la prise de décision des consommateurs.

L’une des rares erreurs que les consommateurs peuvent commettre lors d’un achat est de ne pas remettre en question les publicités. Il est essentiel que les consommateurs connaissent ces techniques afin de prendre des décisions éclairées sur les produits et services qu’ils choisissent d’acheter.

En comprenant les techniques utilisées pour manipuler les données numériques dans la publicité et le rôle des organismes de réglementation dans la lutte contre ce problème, les consommateurs peuvent contribuer à garantir que les allégations publicitaires sont exactes et non trompeuses.

Si vous êtes prêt à développer votre entreprise en toute confiance et transparence, les experts en publicités payantes de Single Grain peuvent vous aider !

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Contenu supplémentaire fourni par Stephanie Jensen.