La publicité mobile représente près de la moitié des dépenses numériques, mais elle a un prix : la fraude publicitaire

Les annonceurs américains dépensent 2,6 milliards de dollars américains en publicités mobiles chaque mois, 0,4 milliard de dollars au Royaume-Uni. Ils veulent naturellement savoir que leurs publicités sont vues par de vraies personnes, et non par des robots, idéalement les personnes les plus pertinentes pour leur message publicitaire.

Les annonceurs investissent désormais jusqu'à la moitié de leurs revenus publicitaires numériques - selon les dernières statistiques - dans les publicités mobiles. Ils veulent/doivent savoir que leur argent est investi judicieusement et que les publicités pour lesquelles ils paient sont vues par de vraies personnes, et non par des robots, idéalement les personnes les plus pertinentes pour leur message publicitaire.

Les annonceurs doivent pouvoir avoir confiance que les différentes parties qui créent, gèrent et diffusent, etc. leurs annonces ont mis toutes les mesures en place pour garantir que leurs campagnes publicitaires offrent un retour sur investissement maximal. C'est tout à fait raisonnable.

Richard Foan, président de JICWEBS (le Joint Industry Committee for Web Standards basé au Royaume-Uni) a déclaré à ClickZ :

« Le niveau d'inquiétude des annonceurs concernant la fraude aux clics - qui inclut la fraude aux clics mobiles - dans le monde entier a maintenant atteint un point où l'industrie - agences, réseaux publicitaires, DSP, échanges - doit accepter qu'il y a un problème et continuer à s'unir, à travers initiatives de l'industrie pour rétablir la confiance.

L'industrie doit soutenir les initiatives d'organismes tels que JICWEBS au Royaume-Uni et TAG (Trustworthy Accountability Group) et MRC (Media Rating Council ) aux États-Unis, s'assurer que leurs pratiques commerciales - et celles de leurs fournisseurs - sont conformes aux meilleures directives de pratique et se faire certifier/enregistrer comme étant conforme.

Une étude d'InMobi (via eMarketer), juillet 2016, montre qu'à 48 %, la préoccupation concernant la fraude/la visibilité est le plus grand obstacle à l'adoption de l'achat programmatique (achat d'annonces à la volée via un échange d'annonces) de l'inventaire mobile.

Nous examinerons de plus près les initiatives de l'industrie menées par JICWEBS, TAG et MRC dans la deuxième partie de cette chronique.

Qu'est-ce que la qualité des annonces mobiles ?

Les annonceurs (les éditeurs aussi) commencent à exiger de leurs partenaires publicitaires l'assurance qu'ils achètent un inventaire mobile de bonne qualité.

La définition suivante de la qualité des publicités mobiles est une adaptation de celle fournie par David Ip, la publicité mobile, multi-appareils et de santé chez Conversant Media.

La qualité des annonces mobiles est une combinaison de :

1. Aucune preuve de fraude publicitaire ou d'autre trafic invalide - les publicités sont vues et cliquées par des humains, pas par des robots.
2. Visibilité optimale - les annonces sont affichées sur la page mobile dans une position et suffisamment longtemps pour qu'un humain les enregistre.
3. Adjacence du contenu ou sécurité de la marque : les annonces sont affichées sur un site/une application mobile et à côté du contenu approprié.

Ceci est la première de deux colonnes sur la fraude publicitaire mobile. La deuxième partie se concentrera sur la détection et la lutte contre la fraude publicitaire mobile. La visibilité et la contiguïté du contenu seront abordées dans les colonnes suivantes.

Quelle est la taille de l'activité publicitaire mobile ?

Quelle que soit la mesure, les revenus publicitaires mobiles augmentent très rapidement, dans le monde entier, en particulier aux États-Unis.

États - Unis - l'activité publicitaire mobile s'élevait à 15,5 milliards de dollars au premier semestre 2016, en hausse de 89 % en glissement annuel. Cela représente 47 % des dépenses publicitaires en ligne (Source : IAB, novembre 2016).

Royaume - Uni – annonce mobile d'une valeur de 1,7 milliard de livres sterling (2,1 milliards de dollars US) au premier semestre 2016, en hausse de 56,1 % en glissement annuel. Cela représente 36 % des dépenses publicitaires en ligne (Source : IABUK, octobre 2016)

Quelle est l'ampleur de la fraude publicitaire sur mobile ?

Lorsque vous avez un prix de cette taille, il n'est pas surprenant qu'il attire l'attention des fraudeurs. Le problème est que personne ne sait exactement à quel point la fraude publicitaire mobile est importante ou à quel point elle augmente.

Le secteur de la publicité sur Internet n'a commencé que récemment à essayer de mesurer et de discuter de la façon de lutter contre la fraude publicitaire sur ordinateur - qui existe depuis bien plus longtemps que la fraude publicitaire sur mobile - sans doute, elle afflige l'entreprise depuis des décennies.

Si les choses continuent comme elles sont, la WFA (World Federation of Advertisers) projette :

[Internet] La fraude publicitaire devrait dépasser les 50 milliards de dollars dans le monde d'ici 2025 selon les tendances actuelles, juste derrière le commerce de la drogue en tant que source de revenus pour le crime organisé.

En fait, les choses ont tellement mal tourné qu'en juillet 2016, aux États-Unis, deux sénateurs ont écrit cette lettre à la FTC (Federal Trade Commission) demandant quelles mesures la FTC prenait pour :

1. Atténuez la fraude publicitaire numérique.
2. Réformer les échanges publicitaires opaques.
3. Combattre les organisations criminelles impliquées dans la fraude publicitaire (en collaboration avec, par exemple, le FBI).

Mais il n'est pas clair quelle proportion de fraude publicitaire est mobile, car les statistiques du secteur ne semblent pas être disponibles. Cependant, des preuves anecdotiques provenant d'agences - celles qui ont mis en place des systèmes pour la détecter - suggèrent que la fraude publicitaire mobile est en augmentation ou, sinon, qu'elle s'améliore beaucoup pour la détecter.

Shailin Dhar Consultant en fraude publicitaire, méthode Dhar :

« La fraude aux clics sur mobile est un territoire inexploré par rapport à l'ordinateur de bureau, car elle n'a pas été surveillée avec le même examen minutieux et depuis moins longtemps. Les estimations concernant la fraude sont toujours difficiles, mais je dirais qu'il y a plus de clics invalides/accidentels sur mobile

C'est le problème universel des statistiques de fraude : il n'existe pas de chiffres précis sur la fraude. Il s'agit toujours d'estimations, peu importe ce que l'on essaie de prétendre. Vous essayez de compter quelque chose qui activement ne veut pas être compté.

Les États-Unis et le Royaume-Uni enregistrent déjà des volumes importants de fraude aux clics, mais nous assisterons, ou du moins détecterons, une augmentation des marchés publicitaires émergents comme l'Inde et la Chine.

Alors, comment fonctionne la fraude au clic sur mobile ?

La fraude publicitaire mobile ou la fraude au clic fonctionne de plusieurs manières, notamment :

1. Le fraudeur place du code caché dans a) les extensions de navigateur ; b) les applications natives, qui sont ensuite téléchargées sur les appareils des utilisateurs, ou c) sur les sites des éditeurs.
2. Le code génère de fausses vues ou clics a) lorsque l'utilisateur de l'appareil compromis navigue sur le Web, ou b) ou simule la navigation alors que l'appareil est censé être en veille ; ou c) les annonces sont diffusées de manière invisible derrière des annonces ou des écrans légitimes sur l'application ou le site de l'éditeur compromis.
3. Les vues ou les clics sont attribués au réseau du fraudeur, qui prélève une part des revenus des clics.

Pour une description plus complète, consultez les meilleures pratiques anti-fraude (PDF) du JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) basé au Royaume-Uni.

Selon les recherches de 2015 de Forensiq, un fournisseur de vérification des publicités, les appareils mobiles sont particulièrement susceptibles d'être détournés par des applications natives, téléchargées innocemment, qui contiennent du code malveillant qui diffuse des publicités cachées et simule des clics vers des pages de destination qui ne sont jamais vues ou par l'utilisateur. .

Sur une période de dix jours, le fournisseur a repéré 12 millions d'appareils uniques exécutant au moins une des 5 000 applications signalées pour fraude publicitaire. L'étude a estimé que ces applications de détournement coûteraient aux annonceurs 857 millions de dollars américains en 2015 en publicités cachées. Un exemple d'une application de piratage est montré dans l'image ci-dessous.

Pourquoi la fraude publicitaire mobile est-elle en hausse ?

Alex Hewson, responsable des médias EMEA, M&C Saatchi Mobile :

« Simple, risque et récompense. Sans processus d'analyse de données et sans technologie en place, il est difficile à détecter et très rentable. Les recours juridiques sont très rares car, en raison de la nature évolutive de l'industrie, et les normes ne sont pas claires.

Le domaine le plus préoccupant selon les agences et les fournisseurs de vérification des publicités est celui des publicités pour générer des téléchargements d'applications mobiles.

Hewson, encore une fois :

« Alors que les modèles de coûts sur mobile évoluent vers le coût par installation pour une grande partie des dépenses, la fraude que nous constatons est donc largement associée aux campagnes d'installation d'applications. Et cela est principalement dû aux canaux d'affichage.

Les formats d'annonces mal conçus sont à blâmer - oui, ce sont encore ces interstitiels [EXPLETIF].

Parfois, ce qui semble être de la fraude publicitaire peut ne pas l'être. Parfois, des clics involontaires sont causés par le fait d'appuyer par erreur sur une annonce lorsque vous essayez de la fermer.

L'un des fléaux du Web et des applications mobiles sont les publicités en plein écran, telles que les interstitiels, qui interrompent le chargement des pages avec un appel à "télécharger notre application" ou à "s'inscrire à notre newsletter", mais si souvent - quelle que soit la précision avec laquelle cela est terminé - lorsque vous appuyez sur la croix (sortie) pour fermer l'annonce, il clique à la place.

Qu'il s'agisse simplement d'une mauvaise conception ou d'une intention malveillante de la part de l'annonceur, de l'éditeur ou du réseau publicitaire, ces mauvaises publicités génèrent des clics erronés ou frauduleux. Mais nous ne parlons pas seulement de quelques clics ici et là.

Ces mauvaises publicités sont si prolifiques qu'elles provoquent en fait des pics dans les niveaux de fraude publicitaire mobile. Comme l'explique Jason Cooper, directeur général du service mobile chez le fournisseur de vérification des publicités Integral Ad Science :

« La fraude de toutes sortes fluctue, nous détectons donc à la fois les hausses et les baisses à des moments précis. Nous attribuons principalement toute augmentation de la fraude aux clics sur mobile à la popularité croissante des blocs d'annonces en plein écran tels que les interstitiels. L'IAB exige que ces blocs d'annonces intègrent un bouton de sortie dans le coin de l'annonce, ce qui signifie que tout clic manqué de l'utilisateur lors de la sortie de l'annonce pourrait entraîner des résultats de CTR (taux de clics) faussés.

Dans la colonne suivante, nous examinerons comment l'industrie, les agences et les annonceurs peuvent aider à éviter d'être victimes de fraude publicitaire mobile.

Ceci est la partie 36 de la série ClickZ « L'ADN du Web adapté aux mobiles ». Voici les chapitres les plus récents :

• L'avenir de la recherche locale mobile, troisième partie : commerçants, services à domicile, vérification et garanties.
• Où va Google avec la recherche locale mobile ?
• Google tue-t-il la recherche organique sur mobile ?
• Accessibilité : quels sites paralympiques ont réussi le test ?

Lire les rapports :

• ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 1 : Planification
• L'ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 2 : Les 12 piliers du design mobile

Andy Favell est un chroniqueur ClickZ sur mobile. Il est également consultant indépendant en mobile/numérique basé à Londres, journaliste et rédacteur Web. Contactez Andy via LinkedIn ou Twitter à Andy_Favell .