5 erreurs de publicité mobile B2B et comment les corriger

Pour la première fois, plus de la moitié des publicités B2B seront placées sur mobile cette année, selon Insider Intelligence.

C'est le bon moment pour corriger les erreurs les plus persistantes que les annonceurs B2B continuent de commettre avec les publicités mobiles, en particulier la compréhension pointilleuse ou holistique des clients.

Oui, les spécialistes du marketing B2B devraient d'abord cibler l'expérience de bureau, car c'est toujours là que nous voyons la plupart des conversions de qualité se produire. Mais négliger d'optimiser plus de la moitié de leurs opportunités d'engager les utilisateurs a des effets d'entraînement sur l'entonnoir.

Le flux d'utilisateurs et l'expérience utilisateur sur mobile sont différents de ceux sur ordinateur. La disposition, la taille, la durée d'attention, l'intention et la facilité d'utilisation diffèrent fondamentalement sur mobile. Pourtant, les annonceurs B2B l'oublient souvent lorsqu'ils construisent des flux mobiles.

Passons aux erreurs spécifiques que je vois et comment les spécialistes du marketing devraient recalibrer leur réflexion.

Erreur 1 : Ne pas tenir compte de l'intention de l'utilisateur mobile

Les audiences B2B sont plus disponibles et engagées sur mobile, mais il est toujours essentiel d'évaluer l'intention et la durée d'attention et de les intégrer à l'UX.

Les utilisateurs ne prennent probablement pas de grandes décisions commerciales sur leurs téléphones, mais ils peuvent être ouverts à une bonne messagerie rapide qui offre un aperçu de leurs défis.

Trop souvent, de nombreux spécialistes du marketing font écho à ce qu'ils font sur le bureau. Considérez l'intention mobile pour tout informer, de votre sélection de contenu et de chaîne à l'appel à l'action.

Par exemple, si vous poussez une signature, un élément de contenu long sur mobile, essayez "lire plus tard" ou "envoyer par e-mail" ou faites la promotion d'un article de blog plus court qui incite l'utilisateur à télécharger le fichier complet.

Au lieu de "réserver une démo", qui pourrait ouvrir une fonction de calendrier que les utilisateurs mobiles ne sont pas tout à fait prêts à utiliser, essayez "demandez-nous une démo", ce qui oblige votre équipe de développement commercial à assurer le suivi.

Erreur 2 : Ne pas composer le numéro de la création spécifiquement pour les mobiles

Creative, dans ce cas, comprend tout, de la mise en page de la page de destination au dimensionnement des annonces en passant par la vidéo.

Premièrement, les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement recalibrer les dimensions de la page pour s'adapter à un écran mobile sans évaluer ce que les utilisateurs voient au-dessus de la ligne de flottaison.

• Est-ce le message le plus percutant que vous puissiez transmettre ?
• Donne-t-il aux utilisateurs un CTA clair ou une voie à suivre ?

Vous avez beaucoup moins d'espace pour travailler sur mobile, alors privilégiez son utilisation efficace.

Le dimensionnement des annonces est encore mûr avec des opportunités d'amélioration. Surtout pour les publicités sociales, les spécialistes du marketing s'en tiennent souvent aux carrés/rectangles et ignorent les grandes tailles de mobile.

Certaines grandes marques utilisent des créations carrées ou rectangulaires sur LinkedIn pour le contenu sponsorisé mobile au lieu d'aller verticalement et d'attirer plus d'attention, comme le fait la création ci-dessous.

En ce qui concerne la vidéo, une durée d'attention plus courte est importante. Aller à l'essentiel dans les trois premières secondes d'une vidéo est essentiel sur mobile.

Le contenu vidéo peut encore être difficile à produire, de sorte que les marques B2B peuvent avoir une ou deux pièces longues.

C'est bien, mais l'art sera dans le montage. Utilisez la superposition de texte, incluez le logo de votre marque à l'avant et atteignez le but immédiatement.

Considérez la plate-forme à la fois sous l'angle de l'intention et de la taille. Si vous avez du contenu généré par les utilisateurs à promouvoir, conviendrait-il mieux à YouTube, LinkedIn ou #tiktokforbusiness ?

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Erreur 3 : Regarder les mauvaises données

La plupart des spécialistes du marketing ont pris l'initiative de segmenter les conversions par appareil et d'allouer les dépenses de manière appropriée. Mais trop d'entre eux n'ont pas encore franchi l'étape suivante : suivre les données CRM pour évaluer la qualité des conversions par appareil.

À de rares exceptions près, les conversions sur mobile ont tendance à être un entonnoir plus élevé que les conversions sur ordinateur. Néanmoins, les spécialistes du marketing doivent être en mesure d'évaluer la vérité et l'étendue de la valeur de conversion et d'enchérir en conséquence.

Si vous ajustez les campagnes mobiles pour les conversions de l'entonnoir supérieur, intégrez les données CRM pour vous assurer qu'elles valent ce que vous payez.

Erreur 4 : Ne pas équilibrer la quantité et la qualité avec les formulaires de prospection

Que vous utilisiez des formulaires de génération directe de prospects sur des réseaux sociaux payants ou que vous envoyiez simplement des utilisateurs vers une page de destination à réponse directe, trouver un équilibre entre quantité et qualité avec vos formulaires est une bonne idée.

La plupart des intégrations de formulaires permettent le remplissage automatique, ce qui est idéal pour l'utilisateur - et peut permettre aux spécialistes du marketing d'inclure quelques champs supplémentaires pour une qualification supplémentaire (le rendre trop facile peut entraîner un spam excessif).

Le meilleur équilibre est d'obtenir les informations dont vous avez besoin pour évaluer si le prospect est qualifié, mais de ne pas demander plus d'informations que cela.

Parmi les nombreuses améliorations progressives que Facebook a apportées à sa fonctionnalité B2B, ses formulaires de génération de leads permettent désormais aux spécialistes du marketing d'ajouter des questions personnalisées. Cela augmente un peu la barrière à l'entrée, mais peut très bien servir à éliminer le spam.

LinkedIn a également la fonctionnalité de question personnalisée et de case à cocher personnalisée et la possibilité de demander un e-mail professionnel, ce qui vous aidera à affiner la qualité.

Quelle que soit votre approche, même s'il s'agit d'ouvrir le robinet aussi largement que possible et de filtrer les spams au fur et à mesure, assurez-vous de suivre les taux de conversion, la qualité des prospects correspondants et les différences significatives de comportement sur mobile et sur ordinateur.

Erreur 5 : répliquer les stratégies de canaux de bureau

Bien que certains canaux (recherche et réseaux sociaux, principalement) offrent beaucoup de valeur à la fois sur ordinateur et sur mobile, ne supposez pas simplement que chaque canal qui fonctionne sur ordinateur doit faire partie de votre mix mobile.

À moins que vous n'ayez un message vraiment perturbateur et stimulant, l'affichage est un canal que vous devriez réfléchir à deux fois avant d'utiliser pour les audiences mobiles.

Cela peut fonctionner si vous avez une stratégie ABM entièrement étoffée avec des entreprises, des messages et des objectifs clairement définis, et si l'équipe de vente est pleinement impliquée. Mais cela doit faire partie d'un plus grand puzzle.

Sinon, vous comptez sur vos utilisateurs pour prendre des mesures autres que de cliquer instinctivement sur des publicités ennuyeuses qui les empêchent d'accéder au contenu souhaité - ce que je fais rarement moi-même en tant qu'utilisateur et que je ne recommande pas souvent à mes clients comme stratégie.

Améliorez vos campagnes de marketing mobile B2B

En lisant ceci, vous pensez probablement à des dizaines d'autres nuances qui distinguent l'expérience publicitaire B2B mobile de son homologue sur ordinateur.

Continuez à penser de cette façon, et d'ici peu, vous vous conditionnerez à élaborer des stratégies distinctes pour vos audiences mobiles et de bureau et récolterez les fruits tout au long du parcours client.