Optimisez-vous le contenu d'une bibliothèque ou d'un réseau ? La distinction fait la différence [Lunettes roses]

L'optimisation du contenu n'est pas nouvelle. Cela a commencé il y a plusieurs milliers d'années lorsque les gens ont commencé à organiser le contenu pour la découverte dans les bibliothèques.

Il y a environ 2 300 ans, le célèbre poète et érudit grec Callimaque a construit le premier Google - un catalogue thématique des fonds de la Grande Bibliothèque d'Alexandrie.

Pas de surprise - aider les gens à trouver des informations aujourd'hui nécessite une approche très différente.

L'organisation d'une bibliothèque offre un moyen standardisé permettant aux utilisateurs de rechercher rapidement une grande quantité d'informations lorsqu'ils savent qu'ils recherchent. Mais ce style d'organisation a moins de sens pour le contenu conçu pour engager le public et introduire de nouvelles expériences.

Pensez-y. Vous n'entreriez pas dans une bibliothèque dans le but de devenir plus intelligent quant à l'avenir des affaires. Pourtant, les spécialistes du marketing organisent souvent par défaut le leadership éclairé comme une bibliothèque hiérarchique.

Pire encore, beaucoup le cataloguent par type de contenu. J'ai vu tant de centres de ressources B2B organisés au plus haut niveau sous forme de livres électroniques, de livres blancs, de vidéos et d'articles courts. Cela oblige le public à choisir son expérience de contenu avant de choisir un sujet ou une question à laquelle répondre.

Cadre d'optimisation de contenu moderne

Pour répondre aux besoins du public en 2023, vous devez optimiser le contenu pour les moteurs de recherche, les canaux sociaux, les canaux verticaux, les canaux de l'industrie et (oui) même les humains qui naviguent finalement vers votre contenu. C'est un équilibre délicat pour décider quoi optimiser.

Historiquement, les spécialistes du marketing optimisaient par la hiérarchie logique parce que c'était optimal pour les moteurs de recherche. Mais avec l'IA et d'autres technologies, telles que la personnalisation et le contenu ciblé, qui arrivent au premier plan, je me demande s'il n'est pas temps d'examiner de nouvelles façons d'organiser votre contenu.

Un cadre peut vous aider à réfléchir à chaque attribut d'un modèle d'optimisation de contenu moderne :

• Intention
• Autorité
• Contexte interne
• Contexte externe
• Décrit

Regardons cela un par un :

Intention

Comprendre l'intention de votre public est presque plus important que qui il est. Pensez-y. Si vous avez 1 000 nouveaux visiteurs sur votre site Web, quelle est la chose la plus précieuse que vous puissiez savoir à leur sujet ? Est-ce qui ils sont ? Ou est-ce pour cela qu'ils sont venus surfer sur votre contenu ? Vous devez accorder une grande importance à l'optimisation de votre contenu d'une manière qui vous aide à comprendre leur intention - avant de leur demander qui ils sont.

Comment tu fais ça? Vous pouvez intelligemment organiser et créer votre contenu. Par exemple, vous organisez peut-être par tâche ou résultats souhaités plutôt que par type de contenu. Ou peut-être fournissez-vous des titres de contenu plus détaillés ? Par exemple, vous pourriez avoir un livre blanc intitulé : "Visions d'un nouvel avenir pour notre industrie : ce que vous devez savoir lorsque vous envisagez le changement". Je suis allé au-dessus de ce titre pour faire valoir le point, mais vous voyez l'idée. Quelqu'un qui télécharge un livre blanc n'est PAS un prospect qualifié à ce stade.

À ce stade, l'objectif devrait être de faciliter la recherche des informations qui correspondent à leur intention.

Autorité

Lorsque vous développez votre contenu - qu'il s'agisse d'éduquer, d'inspirer, de divertir ou simplement de fournir des instructions - l'autorité compte et les détails comptent. La profondeur compte. Vous ne pouvez pas fournir d'autorité dans un seul élément de contenu. Au lieu de cela, il est communiqué via votre bibliothèque de contenu. Ces attributs incluent le lien , la pièce jointe et la diffusion de détails pertinents et d'un contenu plus approfondi, de sorte que votre consommateur de contenu n'a jamais besoin d'aller ailleurs.

Au lieu d'organiser votre contenu pour héberger une boîte virtuelle pleine de fichiers PDF, d'images, de présentations PowerPoint, etc., créez des expériences croisées qui servent la "meilleure prochaine" expérience afin que le public puisse aller plus loin.

Contexte interne

L'attribut de contexte interne concerne le sens. Il peut s'agir du point de vue de votre marque sur le monde ou de sa vision ou solution unique à un problème. Il peut s'agir des informations que vous fournissez à proximité d'autres informations.

Organiser votre contenu par points de vue est similaire à l'organiser par intention. Mais vous ne le faites pas sur la base de tâches ou de questions, mais plutôt en présentant un argument complet pour les histoires que vous racontez. Par exemple, une entreprise technologique axée sur la cybersécurité pourrait organiser son centre de ressources selon le point de vue de la marque sur l'avenir de l'IA et inclure une autre section sur l'avenir de la sécurité financière dans un monde numérique.

Le point de vue et/ou la signification clairs, cohérents et différenciés de votre contenu le font ressortir lorsque les gens recherchent des réponses. La façon dont le contenu est affiché communique également un contexte, ce qui peut approfondir l'engagement.

J'appelle cela le problème du règlement de la barre. Quelqu'un dans un bar demande : « Quelle est la réponse à cette question ? Vous répondez. Ils recherchent et trouvent la réponse pour confirmer ce que vous avez fourni. Habituellement, le questionneur hoche la tête, met son téléphone dans sa poche et passe à autre chose.

Et si votre réponse suscitait davantage d'intérêt ? Cela les intrigue, alors ils le lisent à haute voix à leur ami, "Saviez-vous aussi que ..." Peut-être même le marquent-ils pour une lecture future. C'est le contexte interne que vous voulez atteindre.

Contexte externe

La technologie et les solutions basées sur l'IA entrent également dans le cadre d'optimisation pour aider avec des contextes conditionnels - comment le contenu sera temporairement organisé au niveau d'un utilisateur ou d'un compte. Ou il peut être organisé en fonction d'un contexte mobile vs ordinateur de bureau.

Vous pouvez déterminer que les données de première partie, telles que l'emplacement, l'historique des achats, la consommation de contenu et le type d'appareil, informeront l'apparence organisationnelle du contenu.

En outre, vous pouvez utiliser ces données pour décider du contenu à mettre dans les médias sociaux, les sites verticaux et d'autres interfaces où vous ne contrôlez pas l'affichage.

Décrit

Directement lié au contenu externe, fournir de multiples façons d'organiser votre contenu gagne en importance aujourd'hui. Si le contexte externe permet au consommateur de voir le contenu affiché en fonction de son comportement, les organisations « décrites » créent un contenu qui décrit votre contenu - pour aider le public à filtrer (ou automatiser), catégoriser, mesurer, personnaliser et activer le contenu. Ce contenu se divise généralement en trois catégories :

• Métadonnées descriptives – termes catégoriques concernant l'élément de contenu, tels que la personnalité de l'audience, la phase du parcours de l'acheteur, l'auteur ou la catégorie de produit pris en charge.
• Métadonnées administratives - éléments de gestion de contenu, tels que les dates de publication, les dates d'expiration, la gestion des droits, la catégorisation légale ou de conformité, etc.
• Métadonnées structurelles - détails qui aident à connecter un élément de contenu à d'autres, comme un ensemble de données qui réagissent à une invite comme "Si vous aimez ceci, vous aimerez peut-être cela aussi".

Sortez comme un nouveau Callimaque - la société de médias

Je ne recommanderais pas d'essayer tout cela, mais vous pouvez inclure plusieurs approches pour réorganiser votre gestion de contenu. Le Web, la recherche et l'intelligence artificielle évolueront probablement au-delà des moyens hiérarchiques statiques de type bibliothèque de fournir des informations.

Commencez par optimiser pour les humains. Lorsque vous comprenez votre public et son intention, vous pouvez optimiser le contenu pour le trouver. Une fois que vous avez créé un contenu approfondi, précieux, informatif et engageant avec autorité, vous pouvez faire ressortir le meilleur sens de votre contenu et créer un meilleur contexte interne.

Une fois cela atteint (ou en cours), vous pouvez passer au côté technique de l'optimisation avec des contextes externes, tels que le mobile, la recherche, les réseaux sociaux, etc. Vous pouvez décrire ce contenu afin que les machines puissent le comprendre et en faire plus et utiliser des solutions techniques. pour le présenter de manière optimale.

En termes plus simples : vous êtes Callimaque et le magnat des médias modernes. Vos marques ne sont pas seulement des poètes et des conteurs ; vous êtes les entreprises de médias. Vous êtes ici non seulement pour fournir une ressource, mais pour engager et guider les gens vers les meilleures histoires quand ils en ont besoin.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Mis à jour à partir d'un article de juin 2021.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute