Edwin Abl de Modulr discute de l'évolution du rôle et des nouveaux défis auxquels est confronté le CMO moderne

Le rôle du Chief Marketing Officer (CMO) évolue et s'est transformé plus rapidement que tout autre.

Autrefois le leader responsable de la créativité et de la marque, le directeur marketing d'aujourd'hui a des responsabilités vastes et complexes allant bien au-delà du marketing traditionnel - couvrant désormais la technologie, l'analyse, la croissance et, surtout, un impact mesurable.

En fait, récemment, l'existence même du rôle est remise en question. Plusieurs sociétés de renom telles que McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft et Beam Suntory ont également supprimé le poste.

Alors, quelle est la prochaine étape pour le CMO ? ClickZ s'est entretenu avec le CMO de Modulr, Edwin Abl, pour le savoir.

Les avantages d'une formation commerciale dans le rôle de CMO

Edwin Abl est le directeur marketing de Modulr . Il est un leader expérimenté du P&L dans le secteur des logiciels SaaS EMEA et international avec une expertise approfondie dans le marketing de génération de revenus, le développement commercial, les ventes d'entreprise, la stratégie et les partenariats de mise sur le marché.

Auparavant, Edwin a dirigé et construit le marketing chez Appirio, inc en Europe, aidé à faire évoluer la fonction marketing de Hive Learning, cofondé deux sociétés dans l'espace technologique SaaS et travaillé en tant que nouveau conseiller commercial/go-to-market pour faire évoluer les startups.

Chez Modulr, Edwin est chargé d'éduquer les autres entreprises sur les nouvelles façons de payer et d'être payé et de transformer leurs paiements B2B.

Nous avons demandé à Edwin si son expérience en vente l'avait aidé dans son rôle de leader marketing chez Modulr.

« Je pense que ma propre expérience personnelle a été incroyablement pertinente et utile », déclare Edwin Abl. « Il y a quelques choses clés que vous apprenez d'un rôle de vente. Tout d'abord, vous comprenez le processus de vente, ce qui vous permet de comprendre en profondeur où se trouvent les problèmes et les défis dans la façon dont les prospects se convertissent à travers l'entonnoir. La seconde est que vous avez un état d'esprit d'urgence. Vous comprenez l'urgence et la pression de conclure la vente.

Bien que l'expérience d'Edwin dans le domaine de la vente l'aide à résoudre les problèmes liés à l'amélioration de l'alignement des ventes et du marketing, il met en garde contre cela en soulignant que vous n'avez pas besoin d'une formation en vente pour être un excellent leader marketing.

« Mes expériences personnelles m'aident dans la façon dont je fais mon travail, mais cela ne signifie pas nécessairement qu'il y a une bonne ou une mauvaise réponse là-dedans », explique Edwin.

Un peu sur Modulr

Modulr est une plate-forme API de paiement en tant que service conçue pour les entreprises numériques. La valeur fondamentale qu'ils offrent est d'aider les entreprises à transférer de l'argent de manière plus sûre, fiable et plus rapide.

Modulr s'intègre dans n'importe quel produit ou système. Il est conçu pour les entreprises qui ont besoin d'un moyen plus rapide, plus simple et plus fiable de transférer de l'argent.

Une fois intégrées, les entreprises peuvent créer instantanément autant de comptes qu'elles le souhaitent. Le paiement, le rapprochement et les paiements sont entièrement automatisés et peuvent être gérés en temps réel, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, via leurs applications logicielles existantes.

« Nous nous concentrons spécifiquement sur notre partie des paiements B2B, qui est un domaine très mal desservi », explique Edwin. « Les opportunités de croissance des paiements B2B sont énormes par rapport au marché B2C. »

Modulr essaie de résoudre un défi auquel de nombreuses entreprises sont confrontées avec les transactions bancaires d'entreprise traditionnelles et de gros fournies par les banques.

Modulr est une solution API qui se connecte directement aux schémas de paiement et est réglementée par la Financial Conduct Authority et le Règlement sur les services de paiement (PSR), ce qui signifie qu'il n'y a aucune différence entre la façon dont un service de paiement chez Modulr ou une banque est réglementé.

"C'est le même niveau de sécurité, sinon meilleur que ce que vous trouvez dans l'espace de marché traditionnel", explique Edwin.

La plate-forme et l'approche API de Modulr en matière de technologie aident les entreprises à aller plus vite, à lancer de nouveaux services et plates-formes beaucoup plus rapidement et à fonctionner dans ce que Modulr appelle «l'économie instantanée» - le désir de services commerciaux consommables instantanément.

Selon Edwin, « si vous regardez la façon dont Amazon Web Services (AWS) a transformé l'espace du marché sans serveur, c'est ce que Modulr veut faire en termes de transformation de l'ancienne infrastructure de paiement obsolète vers la nouvelle idée API du premier monde. »

Modulr croit fermement que l'histoire du commerce est fondamentalement une histoire d'infrastructure.

L'économie instantanée est l'évolution numérique du commerce, et elle a changé la façon dont nous interagissons avec l'argent.

Cela change parce que les consommateurs ont des attentes élevées, ce qui signifie que les entreprises doivent se tourner vers la technologie pour réduire les coûts d'exploitation et leur donner un avantage concurrentiel.

Les entreprises avant-gardistes choisissent de relever ce défi en intégrant des services commerciaux (tels que les paiements) de manières nouvelles et flexibles pour offrir des expériences client supérieures et immédiates.

L'évolution du rôle du CMO : l'évolution

En 2013, à peu près au moment où Edwin Abl a commencé à travailler dans la direction marketing, le rôle du directeur marketing a commencé à changer. Les organisations ont commencé à considérer le marketing comme une fonction de génération de revenus qui prenait plus de contrôle sur le cycle de vente.

De plus, l'essor et la domination des outils martech ont obligé le directeur marketing et d'autres chefs d'entreprise à mettre en place la bonne infrastructure technologique.

« 2013 a été le point de départ de la fonction de marketing des revenus », explique Edwin. « Il y avait des titres de poste de Chief Revenue Officer (CRO), mais ils n'étaient pas aussi répandus qu'aujourd'hui.

Au fil des ans, alors que les achats B2B sont devenus plus complexes, le marketing a pris plus de responsabilités dans la gestion de l'entonnoir des ventes jusqu'en bas, plutôt que simplement en haut de l'entonnoir.

Cela a accordé une importance croissante au CMO pour avoir une perspective de marketing des revenus en plus de se concentrer sur le marketing de marque.

Il a précisé qu'il est important de se concentrer sur les deux aspects du marketing. « Vous pouvez faire beaucoup de marketing sortant qui vous donne des gains tactiques à court terme, mais si vous ne combinez pas cela avec une approche stratégique de l'image de marque, vous n'obtenez pas tout l'effet de levier dont vous avez besoin. »

Construire une grande marque donne à une organisation un effet de levier important sur le marché et génère des prospects entrants, mais soutient également les efforts sortants.

« Le rôle du responsable marketing a fusionné avec celui des ventes, explique Edwin. « Le CMO a désormais un numéro sur la tête de la même manière que les chefs de vente et les PDG ont des chiffres sur la tête. C'est un changement certain.

Les défis rencontrés par le CMO moderne

Edwin note que l'un des principaux défis du CMO moderne est de résoudre le problème consistant à garantir un solide alignement des ventes et du marketing.

Les directeurs marketing doivent adopter une approche stratégique et tactique solide pour créer des opportunités de pipeline cohérentes et pertinentes pour l'équipe de vente.

« Comment faire en sorte que tous les canaux interagissent les uns avec les autres et s'assurer qu'ils sont très efficaces pour améliorer les taux de conversion est un défi », dit-il.

« Cela nécessite de faire confiance à une stratégie, puis de la suivre, mais cela prend du temps. Il n'y a pas de solution miracle. Et c'est toujours un défi parce que les ventes ont besoin de prospects. Ils doivent fermer les revenus.

Edwin recommande que les responsables marketing restent concentrés sur la livraison de prospects aux ventes tout en gérant simultanément toutes les parties prenantes de l'entreprise.

Les directeurs marketing doivent éduquer tous les membres de l'organisation sur le fait que le marketing prend du temps, en particulier lorsque vous construisez une marque et que vous générez des prospects entrants. Ce n'est pas une solution miracle.

« Si vous êtes un CMO pour la première fois », dit-il, « l'un des éléments importants à comprendre est que vous êtes responsable de tout. »

À quoi ressemble un ensemble de compétences CMO aujourd'hui

Le CMO d'aujourd'hui a beaucoup de pièces mobiles à gérer. Ils peuvent provenir d'un contexte spécifique tel que la génération de la demande, les ventes ou le marketing avant d'accéder au poste de directeur marketing.

« Ce que vous découvrirez, c'est que vous aurez un domaine de spécialisation tel que la marque », explique Edwin Abl. différents canaux. Donc, vous ne pensez plus seulement à la marque.

Voici une liste des disciplines qui relèvent de la compétence d'un CMO typique :

• Génération de la demande
• Le marketing numérique
• Site Internet
• Marketing entrant
• Relations publiques
• Marque
• Activation des ventes
• Direction
• Marketing de canal
• Marketing des développeurs (si axé sur la technologie)

« Si le directeur marketing ne parvient pas à gérer tout cela, vous finirez par échouer car vous ne remplirez pas 80 % du rôle », explique Edwin. « Assurez-vous plus tôt de tous les domaines dans lesquels vous n'êtes peut-être pas à l'aise à 100 % et améliorez vos compétences rapidement, plutôt que de vous occuper des choses que vous connaissez. »

Il suggère d'adopter une approche progressive de votre stratégie de marketing. Un nouveau directeur marketing ne peut pas résoudre tous les problèmes de génération de demande, de contenu, de canal, numérique et entrant au cours des premiers mois.

Il recommande de créer un plan de mise en œuvre simple et ambitieux.

Il est également très important de gérer toutes les parties prenantes en expliquant ce que vous mettez en place progressivement, pourquoi vous le faites progressivement et ce que vous attendez des résultats à chaque phase.

Un mot sur le marketing des leads qualifiés

Edwin a écrit dans le passé que le cadre actuel des prospects qualifiés en marketing (MQL) avait besoin d'une mise à jour. Nous lui avons demandé de développer un peu ce point, car de nombreuses organisations conçoivent leur approche marketing en fonction de l'obtention de plus de MQL.

« Les titres comme : « Le MQL n'est pas pertinent sont destinés à attirer l'attention », explique-t-il. "Je pense que le point derrière cela est plus sérieux autour des résultats commerciaux et pas nécessairement du processus autour du cycle de vie des prospects."

Edwin pense qu'il y a encore de la place pour les MQL, mais seulement s'ils sont en corrélation avec le processus de flux de leads et comment le parcours du prospect client ajoute directement des leads au pipeline de vente.

« C’est là que les MQL sont importants », dit-il. « Si vous concevez correctement votre expérience client et comprenez comment quelqu'un devient un MQL, alors le prospect se transformera en une vente. »

Edwin explique que les MQL ne sont absolument pas pertinents pour certaines choses, comme la création de tableaux de bord Salesforce ou HubSpot. Dans ce cas, vous suivez les numéros de vanité tels que les téléchargements et les vues de sites Web qui ne sont pas liés à grand-chose au-delà de fournir quelque chose à signaler.

Lors de l'utilisation des MQL, il est important que le processus soit correctement et minutieusement défini et que le CMO définisse clairement ce qu'ils signifient en termes d'impact sur l'entreprise.

Perspectives d'avenir : tendances marketing et prévisions pour 2020

Lorsqu'il examine les tendances et les nouveaux développements dans le domaine du marketing, Edwin désigne le martech comme une force motrice clé. Voici une courte liste de ses tendances et prévisions.

Des offres martech plus intégrées : Edwin pense que les fournisseurs de martech commenceront à passer à des offres plus intégrées.

En utilisant HubSpot comme exemple, dit-il, « HubSpot est passé du marché au CRM ces dernières années pour devenir une proposition de milieu de gamme plus largement utilisée. Il capture beaucoup de personnes dans la suite marketing. Dans l'ensemble, il y a eu beaucoup de consolidation.

Interaction des canaux pour le B2B : une plus grande importance sera accordée à l'interaction entre les différents canaux de marketing afin que le marketing ait globalement plus d'impact.

L'attribution d'un canal ou d'une tactique sera plus difficile à cerner : Edwin prédit qu'il sera plus difficile d'attribuer des tactiques et des initiatives spécifiques aux résultats en raison de l'intégration de tous les différents points de contact.

« Vous avez des événements entrants, du contenu et tous les différents canaux qui travaillent ensemble, donc les personnes qui gagneront en 2020 seront celles qui trouveront un moyen d'intégrer leurs activités de marketing. »

Il y aura un changement par rapport au contenu bloqué entraîné par les campagnes numériques : il devient de plus en plus difficile d'attirer l'attention des gens du point de vue de la génération de leads, les campagnes numériques devront donc devenir plus sophistiquées pour identifier les opportunités réelles qui incitent les gens à changer de comportement ou à s'intéresser à consommer votre contenu.

« Ce n'est plus linéaire, explique Edwin Abl. « Vous devrez planifier comment influencer un prospect sur cinq ou dix canaux différents. »

Mots d'adieu

« En 2020, mon conseil pour vous en tant que CMO est de vous rapprocher de votre CRO », déclare Edwin.

« Déterminez les domaines importants sur lesquels vous devez vous concentrer et où vous devez combler les lacunes. Une fois que vous établissez une meilleure relation avec le CRO et le PDG et que vous pouvez travailler avec eux en équipe, vous pouvez vous concentrer sur les bons domaines. Je pense que ceux qui se concentrent sur le travail dans les bons domaines avec leur CRO auront plus de succès.