Pourquoi cette startup a dépensé 50 000 $ pour créer une liste de diffusion (Spoiler : ils ont eu un retour 5x)

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je suis accompagné de Gaurav Agarwal, vice-président de la croissance de Molekule. Molekule est une entreprise technologique qui a réinventé le purificateur d'air et a été lancée en 2015 et basée à San Francisco. Bienvenue.

Gaurav : Merci, Félix. Merci de me recevoir.

Félix : Ouais, ravi de t'avoir. Alors, qu'avez-vous fait pour réinventer le purificateur d'air ? Parlez-nous un peu plus du produit lui-même.

Gaurav : Donc, la différence fondamentale dans une ligne est que nous ne capturons pas les polluants. Les dispositifs actuels qui sont là-bas, ils capturent les polluants et ils piègent les polluants sur des surfaces de filtre, ce qui est principalement une hyper technologie.

Ce que nous faisons différemment, c'est que nous ne capturons pas, mais que nous détruisons complètement. Donc les bactéries, les virus, les COV, les spores de moisissures, les polluants qui sont dans notre air et qui nous causent le plus de mal au niveau microscopique. Nous les oxydons complètement et les transformons en vapeur d'eau de dioxyde de carbone.

Ainsi, au lieu de collecter des polluants, nous détruisons complètement les polluants.

Félix : J'ai compris. Cela ressemble définitivement à une meilleure façon de purifier l'air, alors merci d'avoir inventé cela. Nous parlions juste avant de parler de la façon dont vous êtes le vice-président de la croissance, mais vous êtes là depuis le début. Vous connaissez également les fondateurs auparavant. Racontez-nous l'histoire d'origine. Comment est-ce que cela… d'où vient l'idée derrière un produit de ceci ?

Gaurav : Alors, revenons 20 ans en arrière. Ainsi, il y a 20 ans, l'inventeur en chef, le Dr Yogi Goswami. C'est un [inaudible] renommé dans le domaine de l'énergie solaire, et il est actuellement professeur à l'Université de Floride du Sud.

Ainsi, il y a 20 ans, le Dr Goswami travaillait sur un projet de purification de l'eau à la base aérienne de Tyndall, et il se trouve que le Dr Goswami a un fils qui a [inaudible] des allergies et rien là-bas n'aide réellement son fils à partir d'aspirations aériennes. conditions. Apparemment à cause des allergènes dans l'air. Et c'est à ce moment-là qu'il s'est dit : « Si je peux adapter mes recherches solaires pour purifier les eaux souterraines, puis-je le faire pour purifier l'air ? Et c'est comme ça qu'il a commencé.

Ainsi, le processus qu'il a mis au point s'appelle la photocatalyse. Et au cours des 20 années suivantes, il optimisera ensuite le processus et l'amènera à un endroit maintenant où il est prêt à être commercialisé.

Donc, ce n'était pas comme si quelqu'un avait eu cette idée et que cette entreprise avait vu le jour. Il nous a fallu 20 ans pour être prêts avec une technologie qui est super efficace, détruit complètement les polluants, fait ce qu'elle dit que nous faisons, et puis, extrêmement extrêmement efficace. Et donc, nous sommes ici aujourd'hui avec Molekule, qui est l'œuvre de sa vie.

Félix : J'ai compris. Alors, connaissiez-vous cette technologie depuis le début, ou quand avez-vous eu vent de cette technologie, de ce produit ?

Gaurav : Donc, je connais Molekule depuis que nous étions dans notre programme extérieur de matériel appelé [inaudible] One, qui se trouve à San Francisco. Donc, j'ai su… à ce moment-là, nous avions la technologie, nous n'avions pas le produit. Donc, je connais l'entreprise depuis le début de 2015, lorsque nous avions cette technologie et nous pensions : « Qu'est-ce qu'on en fait ? Allons-nous de l'avant et parlons-nous aux maisons industrielles? Parlons-nous aux promoteurs immobiliers commerciaux? Allons-nous accorder une licence pour cette technologie à l'industrie automobile et aéronautique ? » Donc, je connais l'entreprise depuis l'époque où nous avions la technologie, mais nous n'avions pas de produit.

Et puis nous avons décidé que la première chose que nous voulions vraiment faire en ce moment était de construire un plan client solide, puis de nous attaquer aux marchés verticaux B to B.

Félix : J'ai compris. Et quelle est votre expérience en marketing et en croissance ? Que faisiez-vous avant Molekule ?

Gaurav : Donc, avant Molekule, j'étais chef de produit. J'étais chef de produit principal dans une société de laboratoire de médias marketing qui essayait de créer des caméras intelligentes. Et avant cela, j'étais dans la banque d'investissement chez Barclays Capital, et une grande partie de mon travail impliquait des swaps sur défaillance de crédit et des obligations commerciales pour Barclays Capital. Et j'ai passé du temps à travers [inaudible] au Japon et à Singapour. Donc, c'est là que j'ai vraiment perfectionné mon métier en étant [inaudible] et en comprenant moins profondément, en comprenant les opportunités de croissance, en comprenant les affaires.

Et puis mon passage chez LensBricks, qui était la société de laboratoire multimédia du MIT où j'étais chef de produit, m'a aidé à comprendre les affaires d'un point de vue très produit.

Félix : J'ai compris. Donc, vous n'avez jamais eu le titre de marketing et de croissance auparavant, mais vous les avez repris des rôles précédents et les avez combinés. Qu'est-ce qui vous a poussé à assumer ce rôle chez Molekule ?

Gaurav : En fait, la croissance est ma vocation. En ce sens, la croissance est l'équilibre parfait entre la création d'une entreprise, mais le faire en créant un produit et une communauté. Donc, quand je regarde mon rôle, je peux jouer à travers tout ce que je veux qu'il soit. Je suis très quantitatif, mais il est juste important que je choisisse les bons niveaux qui vont améliorer notre activité.

Ainsi, souvent, les gens confondent croissance et marketing, ce qui est bien, mais c'est parce que si votre entreprise est très axée sur le marketing, la plus grande opportunité de développer l'entreprise se trouve dans le marketing. Mais si votre entreprise est très axée sur les produits, par exemple, Dropbox, Facebook, et que vous avez des effets de réseau et des places de marché, alors vous devriez vraiment penser : "Qu'est-ce qui va stimuler la croissance de votre entreprise ?", puis commencer par là. .

Donc, même pour Molekule, nous pensons que nous pouvons continuer à dépenser beaucoup de marketing, mais en fin de compte, si vous créez un excellent produit, c'est à ce moment-là que les gens en parleront, et à une certaine échelle, le bouche à oreille éclipsera notre marketing payant .

Donc, même si mon rôle est la croissance et que je consacre beaucoup de temps au marketing, je consacre également beaucoup de temps à la rétention et comment développons-nous le bouche à oreille organique ?

Félix : J'ai compris. Alors, comment savoir si vous êtes une entreprise basée sur les produits ou une entreprise davantage alimentée par le marketing payant ?

Gaurav : C'est donc une très bonne question. Je pense qu'à long terme, les entreprises basées sur les produits survivent, les entreprises de marketing rémunérées ne survivent pas. Donc, ce que je veux dire par là, c'est… et, soit dit en passant, cela dépend aussi de l'échelle dont vous parlez. Mais parlons de… prenons quelques exemples.

Si vous êtes une marque… disons, si vous êtes une marque de soins de la peau qui essaie de vendre en ligne, vous pourrez peut-être attirer votre premier client grâce au marketing payant, mais finalement, ce qui vous importera, c'est que cette personne achète à nouveau et cette personne achète-t-elle d'autres produits que vous devez vendre ? Cela signifie que vous êtes une entreprise basée sur les produits. Le marketing n'était qu'un moyen pour vous d'amener votre client dans l'entonnoir et pour que ce client achète chez vous, mais après cela, ce qui va construire votre entreprise, c'est est-ce que ce client est satisfait de l'achat et est-ce que ce client va venir acheter à nouveau?

Donc, c'est un exemple parfait d'un produit [non technologique], mais si très bien vous vendez un produit ou vous vendez un service, vous pouvez donc payer des dollars de marketing pour amener les gens à utiliser le produit ou le service, mais finalement le long terme la croissance et la viabilité de l'entreprise dépendraient de la qualité de votre travail.

De même, disons que si vous êtes une entreprise de commerce électronique et que vous êtes un fournisseur de marché pour que d'autres personnes viennent vendre des produits, les gens finiront par voir à quel point il est facile ou difficile d'acheter sur votre site. Et si c'est facile, ils continueront à revenir parce qu'ils obtiennent ce dont ils ont besoin de votre site de manière très simple. C'est pourquoi nous publions sur Amazon et non sur Jet.com car il est assez facile de faire des achats sur Amazon.

Donc, finalement, je pense à long terme. C'est le produit et l'expérience qui décideront si votre entreprise est viable ou non.

Félix : J'ai compris. Donc, il semble qu'il y ait deux avantages principaux dont je vous ai entendu parler lorsqu'il s'agit de se concentrer sur le produit. L'une consiste à s'assurer que le client est satisfait afin qu'il diffuse votre produit par le bouche à oreille, et l'autre pour qu'il devienne des acheteurs réguliers et revienne acheter à nouveau.

Alors, Molekule, il n'y a qu'un seul produit phare, n'est-ce pas ? Alors, comment cela fonctionne-t-il lorsque vous ne vendez essentiellement qu'un seul produit ?

Gaurav : Donc, nous vendons des abonnements. Nous vendons des filtres, des filtres de remplacement. Donc, il y a certainement des gens qui achètent plus de produits. Et puis il y a le bouche à oreille, où les gens incitent leurs amis à acheter ce produit parce que "Hé, j'ai ce produit cool et c'est intéressant."

Une autre chose qui se produit lorsque vous avez des clients vraiment satisfaits est qu'ils écriraient beaucoup de bonnes critiques pour vous, ce qui aiderait, ce qui rendrait l'entonnoir plus efficace, le servirait et ce qui rendrait votre budget marketing plus efficace. Parce que la prochaine fois que vous dépenserez de l'argent pour accroître la notoriété, ces personnes feraient une recherche en ligne, elles trouveraient de bonnes choses sur votre marque et cela devrait aider et rendre votre marketing oral plus efficace.

Félix : J'ai compris. Alors, quel genre de mesures prenez-vous pour vous assurer que les clients sont satisfaits ? Quelle est votre implication en ce qui concerne le produit ? Parlez-vous de concevoir un produit d'une certaine manière ? Parlez-vous de communiquer d'une certaine manière? Que faites-vous réellement pour vous assurer que les clients sont satisfaits du produit que vous vendez ?

Gaurav : Donc, concevez le produit dans un certain… même avant cela, pour déterminer ce qu'est une bonne idée sur laquelle vous pouvez construire l'entreprise sur laquelle vous souhaitez construire le produit. Ensuite, vous concevez le produit d'une certaine manière, puis vous le construisez d'une certaine manière, puis vous en parlez d'une certaine manière, où vous n'êtes pas trop prometteur, mais vous ne sous-vendez pas non plus lorsque les gens utilisent le produit. Et puis, pour savoir comment les entreprises offrent de bonnes affaires physiques, il est important que votre emballage soit correct, que vous expédiez au bon moment et que de petits détails, tels que l'expérience de déballage. Lorsque les gens utilisent votre produit, obtiennent-ils ou non la valeur fondamentale qui leur a été promise ?

Et s'ils obtiennent la valeur fondamentale qui leur a été promise, la question suivante serait : « Super, vous avez quelqu'un qui est un client satisfait. Alors, comment convertir un client satisfait en ambassadeur ? Leur donnez-vous les outils et les ressources nécessaires pour aller en parler à d'autres personnes? Avez-vous un programme de parrainage en place? Avez-vous quelque chose qui leur permette de partager rapidement un bon retour sur leurs réseaux sociaux ? »

Donc, vous devez le regarder sur l'ensemble de l'entonnoir, puis comment travaillez-vous sur les commentaires qu'ils vous ont donnés pour aller produire un autre produit ou améliorer votre produit ? Donc, vous devez le regarder à partir de cela, puis le cycle est terminé.

Félix : Exact. Donc, comme vous le disiez, il y a beaucoup d'étapes le long de cet entonnoir. Lorsque vous démarrez ou lorsque vous parlez à d'autres entrepreneurs qui démarrent, doivent-ils créer tout cet entonnoir dès le départ, ou y a-t-il un bon point de départ s'ils sont limités dans leur temps ou leurs ressources ?

Gaurav : Donc, je pense que le premier point de départ est… et je pense que c'est le plus crucial, est-ce que vous avez un produit qui résout réellement un problème ? C'est le plus gros. Alors, avez-vous un produit qui résout réellement le problème de quelqu'un ou crée un potentiel pour quelqu'un qu'il n'a pas encore exploré ? Alors, avez-vous un produit qui tient réellement ses promesses ? C'est la première chose à faire, car si vous ne l'avez pas, vous devriez le renommer, car vous dépenserez de l'argent en marketing pour un produit que les gens n'aimeront pas. Donc, je pense que c'est la première étape.

Félix : Évidemment, il existe un produit qui résout un problème, mais comment avez-vous su que vous résolviez un problème que le marché voulait ?

Gaurav : Donc, nous sommes un purificateur d'air et beaucoup de purificateurs d'air sont déjà vendus, mais nous savions que les gens le voulaient car il y a 60 à 80 millions de personnes aux États-Unis seulement qui souffrent d'allergies, d'asthme, de bronchite, de BPCO, tant d'autres conditions respiratoires. Et ils sont constamment à la recherche de moyens d'améliorer leur vie.

Mais maintenant, comment un nouvel entrepreneur peut-il faire cela ? Avant même d'avoir un produit, vous avez une idée d'un produit. Et puis c'est classiquement vos principes de démarrage. Si vous avez lu ce livre, je recommanderais à tout le monde de le lire. Il s'agit du Lean Startup d'Eric Ries. Mais le but est même lorsque vous avez un concept de produit, que pouvez-vous faire de manière rapide et hackeuse pour voir si les gens sont prêts à payer pour votre idée ou pour ce concept.

Ainsi, par exemple, si je crée un système où quelqu'un peut réserver un service de décoration d'intérieur via mon portail, même avant de mettre en ligne ce portail, je peux voir si les gens sont intéressés. Et si les gens sont intéressés, sont-ils prêts à payer pour cela ? Et s'ils sont prêts à payer pour cela, alors super, allons construire ce produit. Il s'agit donc de tests depuis la phase de conception jusqu'à la construction du produit jusqu'à la résolution finale. Plus vous pouvez faire de tests, mieux c'est parce que vous savez alors que ce produit va fonctionner ou non ?

Félix : Exact. Quel test avez-vous effectué pour déterminer que… suivre la méthodologie de démarrage pour exécuter ces petites expériences ?

Gaurav : Nous avons donc créé des versions moches de notre appareil, qui n'étaient que des boîtes en métal. Et nous en avons fabriqué 20 dans notre propre laboratoire. Et puis nous l'avons envoyé aux personnes de notre liste de diffusion qui ont dit qu'elles voulaient quelque chose pour les aider à mieux respirer. Et nous leur avons envoyé ces 20 unités. Chaque personne a reçu une unité pendant quatre semaines et l'a testée. Et avec l'unité, ils ont également reçu une enquête où nous leur demandions de signaler leurs symptômes d'allergie au cours de la période de quatre semaines.

Et ce que nous avons découvert après avoir fait cette expérience avec 20 personnes, c'est que les symptômes d'allergie des gens diminuaient considérablement. Significativement au même niveau qu'une Flonase. Et ces gens venaient alors nous voir et nous disaient : « Hé, tu as fait quelque chose et maintenant je me sens beaucoup mieux. Comment puis-je acheter ça ? »

Et c'était un point de preuve pour nous, que les gens sur notre liste de diffusion se convertiraient. Et les personnes figurant sur notre liste de diffusion sont des personnes qui souffrent réellement d'allergies et d'asthme. Nous avions donc une opportunité de marché là-bas, alors bâtissons une entreprise à partir de là. Emballons cette boîte laide dans un bel appareil et vendons-le à nos clients.

Félix : J'ai compris. Donc, la liste de diffusion que vous avez créée, pour laquelle vous avez envoyé les prototypes et obtenu ces premiers retours, comment avez-vous pu générer une liste de diffusion sans produit pour le moment ?

Gaurav : C'est donc une très bonne question. C'était une très petite liste de diffusion que nous avions construite pour tester le concept. Donc, vous pouvez avoir une très bonne question. Une fois même quand nous avions le produit… nous avons donc le produit [inaudible]… ou nous avions l'idée et la conception du produit en novembre 2015, mais nous avons en fait lancé le produit en mai 2016.

Et entre cette période, nous n'avons jamais révélé notre produit, mais nous avions toujours une liste de diffusion de 25, 30 mille personnes. Et ce que nous avons fait, c'est que nous avons utilisé un outil appelé Unbounce. Sur Unbounce, nous avons créé une page de destination rapide où nous ne dévoilions pas les produits, mais ce que nous avions était un produit recouvert d'un morceau de tissu. Et ce que nous avons dit dans cette page d'accueil était : « L'avenir de l'air est ici. Nous avons une technologie révolutionnaire qui détruit complètement les polluants et vous soulage. Si vous souhaitez en savoir plus sur cette technologie lors de son lancement, inscrivez-vous ici.

Donc, nous n'avons jamais dévoilé le produit exact. Nous n'avons jamais montré à quoi ressemblait le produit. Nous n'avons jamais parlé de fonctionnalités et de fonctionnalités exactes. Mais nous avons créé une page de destination sur Unbounce basée sur la promesse du produit, puis nous avons collecté des prospects sur cette page de destination. Et nous avons dépensé de l'argent sur Facebook pour générer du trafic vers cette page de destination.

Félix : Donc, 25 000 à 30 000, c'est le nombre que vous venez de mentionner. Ce n'est pas une petite liste de diffusion, surtout pour un pré-lancement. Combien avez-vous dû dépenser pour générer du trafic vers cette page de destination afin d'obtenir ce type de liste de diffusion ?

Gaurav : Environ 50 000 $ pour y arriver. Donc, la façon dont nous avons fait cela, nous avons juste fait un calcul inversé et c'est une compétence que j'ai apprise dans la banque d'investissement. Si vous devez vendre mille unités, par exemple, je dois déterminer quel est mon pire scénario. Comment vendre le plus possible ? Donc, nous venons de faire un calcul que sur ces 25 000 personnes sur la liste de diffusion, si même un pour cent de cette liste se convertit, alors cette liste finira par payer pour elle-même. Donc, nous avons juste fait quelques scénarios où nous avons dit : « Et si la liste se convertit à un demi pour cent ? Et si la liste se convertit à un pour cent ? Et si la liste se convertit à 2 % ? Et ensuite, examinons le CPA net en raison d'un certain taux de conversion, puis décidons en fonction de celui-ci. »

Félix : J'ai compris. Et est-il prudent de dire que cela en valait la peine à la fin?

Gaurav : Absolument. Cela a été notre stratégie avec probablement cinq fois par la suite.

Félix : Waouh. Donc, votre stratégie consiste toujours à générer du trafic à partir de Facebook, en payant essentiellement pour les prospects par e-mail, puis en les commercialisant par e-mail ?

Gaurav : Nous faisions cela lorsque nous ne vendions pas. Ainsi, lorsque nous ne vendons pas lorsque le produit n'est pas disponible à l'achat, vous pouvez soit arrêter la publicité, soit lancer une campagne de prospection. Donc, à chaque fois… en juillet, nous étions épuisés, nous n'avions pas de stock à vendre. J'ai donc déplacé tout notre budget marketing vers la capture de leads et cela nous a permis de construire une liste solide que nous pouvons appliquer lorsque le stock est disponible. Ainsi, lorsque le stock a été à nouveau disponible en août, nous avons constaté une forte augmentation de la demande par rapport à la phase de lancement, car ce qui se passe lorsque vous créez un prospect, c'est que vous pouvez également le nourrir, n'est-ce pas ? Donc, ils ont visité notre site Web, ils savent déjà que le produit peut faire certaines choses qui peuvent leur être extrêmement bénéfiques, puis dès que nous l'avons lancé, nous avons déclenché cette liste et ils ont fini par acheter.

Félix : J'ai compris. Alors, pour entretenir le prospect, que leur envoyez-vous par e-mail ? À quelle fréquence restez-vous en contact avec eux pendant cette phase où vous n'avez pas encore de produit à vendre car il est en rupture de stock ou vous êtes dans votre phase de pré-lancement. Combien devriez-vous communiquer avec eux ?

Gaurav : C'est une très bonne question. Il n'y a pas de moyen simple et rapide de le faire, il n'y a pas de bonne façon de le faire, mais vous devez vous assurer que vous ne voulez pas non plus être très agressif. Vous devez surveiller votre fréquence, c'est-à-dire la fréquence à laquelle vous contactez votre client. Donc, je dirais qu'une fois par semaine ou une fois toutes les deux semaines est la bonne quantité et au lieu d'essayer de leur vendre des produits parce que vous n'avez pas de produit, vous devriez essayer de les éduquer sur votre produit et les éduquer sur les aspects uniques de votre technologie.

Félix : J'ai compris. Logique. Ainsi, lorsque vous avez reçu cette liste de diffusion pour la première fois pendant votre phase de pré-lancement et que vous envoyiez le prototype, la vingtaine environ, essayiez-vous également de collecter d'autres types d'informations, de faire une enquête, comment tirer le meilleur parti de une liste de diffusion lorsque vous essayez de mieux comprendre le marché ?

Gaurav : L'une des meilleures façons d'utiliser une liste de diffusion est en fait de créer une audience sur Facebook, puis... il existe de nombreux outils que vous pouvez utiliser pour vous donner une répartition démographique de votre audience... et puis, c'est très, très puissant. . Alors vous comprenez que, « D'accord, j'ai ces 30 000 personnes qui se sont inscrites, mais est-ce que je sais qui sont ces personnes ? Est-ce que je sais quels sont leurs autres intérêts en dehors de Molecule ? Quelles sont les autres pages qu'ils suivent ? Quelles sont leurs affinités commerciales avec d'autres marchés ? Sont-ils plus susceptibles de voyager ? Sont-ils plus susceptibles d'acheter une voiture? Sont-ils plus susceptibles d'acheter un réfrigérateur ? » Cela vous donne donc beaucoup d'informations sur vos clients qui sont très utiles, comme quelle est leur répartition par âge ? Ainsi, la seule utilisation de cette liste de diffusion est de déterminer les données démographiques et psychographiques de vos clients.

Félix : C'est très intéressant, je n'ai jamais entendu personne en parler, mais vous prenez les e-mails que vous avez générés et que vous avez collectés sur Facebook, puis vous les remettez en ligne sur Facebook pour obtenir un profil des données démographiques de votre liste ?

Gaurav : Oui, vous pouvez utiliser les outils Audience Insights. Donc, la raison pour laquelle nous téléchargeons cela, vous pouvez également le faire sur la base du pixel Facebook, mais la raison pour laquelle vous le téléversez est parfois qu'il y a une différence [inaudible] lorsque vous téléchargez une nouvelle audience par rapport à la base d'un Facebook biscuit. Mais, Facebook a cet outil appelé Audience Insights et vous pouvez utiliser Audience Insights pour déterminer qui sont ces personnes et ce qu'elles font, etc. La même chose, vous pouvez également télécharger cette liste dans un public spécifique dans Google ou vous pouvez simplement utiliser le Pixel, si vous avez déployé le Pixel de Google sur votre site Web.

Vous pouvez également accéder à Google Analytics et obtenir des informations sur l'audience. Google Analytics a un rapport appelé Répartition de l'audience et démographie de l'audience et vous trouverez tellement plus d'informations et vous en apprendrez tellement sur vos identifiants de messagerie que vous n'auriez pas su auparavant, comme quels sont leurs autres intérêts ? Que font-ils? Sont-ils marriés? Ne sont-ils pas mariés ? Sont-ils propriétaires, ne sont-ils pas propriétaires, etc.

Félix : J'ai compris. Et, vous pouvez également télécharger une liste de diffusion vers une sorte d'outil Google ?

Gaurav : Sur l'outil Google, je recommanderais d'utiliser un Pixel.

Félix : J'ai compris.

Gaurav : Donc, si vous avez Google-

Félix : Comme Analytics ou quelque chose comme ça ?

Gaurav : Google Analytics. Oui. Si vous n'avez que le large Google Analytics, vous devriez pouvoir le faire.

Félix : D'accord. Maintenant, qu'avez-vous appris des données démographiques de votre Facebook ou de Google et avez-vous pu réellement agir sur cet apprentissage ?

Gaurav : C'est une très bonne question. Ce que nous avons appris, c'est… Au départ, lorsque nous construisions la liste, nous pensions que parce que c'est un produit technologique, c'est un produit cool de San Francisco, les gens seraient intéressés à acheter ce sont des gens de la région de la baie de San Francisco et de New York parce que c'est là qu'un beaucoup de produits technologiques sont, c'est là que se trouvent beaucoup d'adopteurs précoces. Mais, lorsque nous avons examiné la liste et lorsque nous avons examiné la répartition démographique de cette liste, nous avons constaté que nos abonnés à la liste venaient de partout au pays.

Nous n'avons pas vu de biais énorme dans la région côtière ou San Francisco et New York, en fait nous avons vu beaucoup de gens s'inscrire depuis la Floride ou le Texas, Chicago, la région de Seattle, Charlottesville. Beaucoup de gens se sont inscrits de toutes sortes d'endroits différents et cela nous a donné une idée unique que nous ne sommes en fait pas un produit technologique, nous sommes plutôt un produit de santé dont la population à travers le pays a besoin. Donc, ce n'est pas comme un gadget cool que seuls les gens de San Francisco achèteraient. L'autre chose que nous avons apprise, c'est que notre liste de diffusion était… il y avait autant de personnes sur la liste de diffusion âgées de 45 à 50 ans et plus que de personnes âgées de 50 ans et moins, en termes d'âge.

Donc autre chose qu'on a appris très vite que les personnes intéressées par ce produit, par ce concept, sont aussi des personnes qui ne sont pas des Millennials. Il est donc très important que lorsque nous concevons le produit ou lorsque nous concevons la page de destination, lorsque nous concevons le site Web, nous n'optimisions tout simplement pas tout pour un public plus jeune, nous devons également être très attentifs aux données démographiques plus anciennes et créer quelque chose qui peut parler à tout le monde.

Félix : J'ai compris. Donc, sans cette connaissance, sans faire cet exercice consistant à examiner les analyses ou à télécharger votre liste de diffusion, vous auriez eu le mauvais type de démographie en tête.

Gaurav : Oui, et nous aurions commencé à optimiser en fonction de la démographie et nous aurions raté une vue d'ensemble.

Félix : Waouh. Je peux imaginer qu'il y a beaucoup de gens dans cette situation maintenant où ils ont une image différente de leur public que les personnes qui seraient en fait les plus servies par eux. Ainsi, lorsque vous optimisez votre page de destination avec ce nouveau groupe démographique que vous avez découvert grâce à vos analyses, y a-t-il une équipe interne qui rassemble la copie et les images ou avez-vous externalisé cela, comment vous assurez-vous que le message que vous avez appris grâce à l'analyse est imprégné dans le reste de l'entreprise afin que tout le monde soit au courant des données démographiques et de la marque, essentiellement ?

Gaurav : Donc, l'entreprise grandit maintenant. En ce moment, nous sommes environ 75 à 80 personnes. Donc, et il y a un an, nous étions 20 personnes. Donc, quand nous étions 20 personnes, je signalais tout le monde et ils le voyaient. Maintenant, nous sommes beaucoup, beaucoup de gens et il est parfois important que les personnes qui ne sont pas dans le marketing connaissent également des choses qui sont directement liées à leur travail. Donc, ce que nous faisons maintenant, c'est que chaque trimestre, nous ferions une présentation pour le reste de l'entreprise pour avoir une idée de qui achète, pourquoi achètent-ils, que font-ils avec le produit, etc.

Félix : J'ai compris. Ainsi, vous avez également mentionné qu'une chose importante lorsque vous avez un client satisfait est d'en faire un ambassadeur ou de vous assurer qu'il dispose des outils et des ressources pour devenir un ambassadeur. Pouvez-vous nous en dire un peu plus? Quelle est la différence entre un client satisfait et un ambassadeur ?

Gaurav : Je pense que la différence est qu'un ambassadeur est un client satisfait, mais ensuite, un ambassadeur a également expérimenté des parties du produit et des parties du parcours marketing qui leur permettent de partager plus facilement leur bonheur. Ainsi, un ambassadeur est un client heureux et il s'exprime parce qu'il a reçu les bons outils et les bonnes incitations pour continuer à partager sur le produit.

Félix : Pouvez-vous donner des exemples d'outils que vous auriez dû préparer pour votre client satisfait afin de créer davantage d'ambassadeurs ?

Gaurav : Ainsi, par exemple, nous utilisons un outil de parrainage appelé Talkable. Ainsi, chaque fois qu'un client est satisfait ou lorsque nous voyons qu'il s'engage avec le produit, nous lui envoyons un e-mail ou il y a une notification push lui demandant de partager le produit avec un acheteur potentiel et si l'acheteur potentiel achète l'appareil, puis ils reçoivent un coupon Amazon de 75 $, ce qui les incite à se référer. Maintenant, même sans Talkable, les gens parleraient toujours du produit, mais au moins avec Talkable, il y a plus d'incitation à continuer à parler et ensuite à partager le mot parce que les gens peuvent gagner de l'argent.

Félix : Exact. Comment savez-vous s'ils sont un client satisfait afin de pouvoir les engager pour leur permettre de devenir un ambassadeur ?

Gaurav : C'est une question très, très intéressante et c'est aussi très difficile à prédire. Beaucoup dépendrait de la sophistication de votre moteur d'analyse. Vous pouvez regarder des choses comme… il y a des mesures faciles à regarder, par exemple, vous pouvez demander aux gens de remplir une enquête NPS ou une enquête Net Promoter Score, après peut-être un mois d'utilisation et depuis le Net Niveau Promoteur Score, vous sauriez s'ils sont heureux ou non. C'est un moyen direct. La manière indirecte serait, disons que vous suivez ce qu'ils font dans l'application et remplacent-ils les filtres et utilisent-ils l'appareil.

Et ensuite, sur cette base, vous pouvez créer un modèle prédictif pour dire que toute personne qui essaie de connecter l'appareil à Internet, parce qu'il s'agit d'un appareil connecté à l'IoT, toute personne qui essaie de le faire et réussit à le faire dans les 24 premiers heures de déballage de l'appareil, il y a de fortes chances qu'ils soient un client satisfait. Vous devrez donc créer un modèle prédictif quelque peu sophistiqué pour prédire s'ils seront heureux ou non.

Félix : Est-il dangereux de supposer que tout le monde est un client satisfait, puis de leur offrir simplement la possibilité d'être un ambassadeur et d'espérer que ceux qui sont réellement satisfaits en profiteront ?

Gaurav : En fait, c'est une très bonne idée, pour un programme d'ambassadeurs, vous pouvez le faire, mais si vous envisagez également un programme de révision, cela peut être dangereux. C'est un. Deuxièmement, vous pouvez bien sûr exposer tout le monde au programme des ambassadeurs et ceux qui ne sont pas satisfaits n'interagiront pas avec lui, mais peut-être qu'une meilleure opportunité est d'exposer les gens à devenir des ambassadeurs uniquement lorsqu'ils sont vraiment heureux, car au cœur de tout cela, il est important que les gens soient d'abord heureux, puis deviennent des ambassadeurs. Donc, la façon dont nous faisons les choses, c'est que s'ils sont contents, faisons-en des ambassadeurs. S'ils ne sont pas contents, rendons-les d'abord heureux, puis faisons-en des ambassadeurs.

Félix : J'ai compris. Donc, il y a une approche en escalier qui a du sens. Il y a un ordre des opérations qui a du sens. Maintenant, vous avez mentionné que l'un de vos objectifs est le marketing à la performance. Quel genre de marketing de performance faites-vous ces jours-ci ?

Gaurav : Nous avons un mélange sain d'en ligne, qui est social, display, recherche et puis, nous faisons aussi beaucoup de hors ligne, en fait, qui couvre les émissions, la radio, un peu de télévision, les publipostages, l'impression, etc. .

Félix : Et en ce qui concerne le hors ligne, c'est définitivement une chaîne à laquelle je pense que beaucoup d'auditeurs n'ont pas accès dans leur entreprise ou n'y sont pas encore parvenus. Qu'est-ce qui vous a fait décider d'inclure également le hors ligne dans votre marketing ? mélanger?

Gaurav : C'est une très bonne question. Je pense que la façon de voir cela est d'effectuer des expériences sur différents canaux, puis de voir si vous obtenez des ventes supplémentaires grâce au canal. Et, si vous obtenez des ventes supplémentaires grâce au canal, vous devez l'inclure dans votre mix marketing. C'est ainsi que nous l'avons testé. Nous avons testé le hors ligne à quelques reprises sur différentes modalités et nous avons constaté que le hors ligne stimulait les ventes, et parce que le hors ligne stimulait les ventes, il était parfaitement logique pour nous d'envisager également une mise à l'échelle hors ligne.

Il n'y a pas de réponse absolue. Techniquement, vous pourriez dire que le hors ligne est bon pour la construction de la marque, mais ce n'est pas vrai pour tous les hors ligne. Oui, la télévision et les panneaux d'affichage et l'affichage extérieur ont plus un objectif de marque qu'un objectif de conversion, mais les émissions, la radio, l'impression, ils peuvent également générer des conversions si vous ciblez le bon public et ciblez le bon public avec le bon message.

Félix : Exact. Et, on dirait qu'avec le mode hors connexion, est-ce plus difficile à suivre que ? Je suppose, comment vous assurez-vous que vous êtes en mesure de suivre cette performance ?

Gaurav : Hors ligne est certainement très difficile à suivre. Pour ce faire, nous distribuons des codes de réduction sur différents… donc, si nous testons une campagne d'impression, nous aurions un code de réduction spécifique dans cette campagne d'impression que nous pouvons utiliser pour, plus tard, mesurer ce que le le succès a été. Mais c'est l'un des plus gros problèmes avec le hors ligne car vous ne pouvez pas mesurer le véritable impact, mais en distribuant des codes de réduction de sorte que les gens finiraient par utiliser le code de réduction plutôt que de l'acheter sans aucune réduction, vous pourrez au moins to measure what is the channel doing for you.

Félix : Exact. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. Alors-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. Droit.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

Félix : Exact.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

Félix : J'ai compris. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

Félix : Waouh.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

Félix : J'ai compris. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

Félix : J'ai compris. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

Félix : J'ai compris. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav : C'est toujours un piège. C'est toujours difficile à explorer ou à naviguer, mais ce sont les choses que je fais. Même avant… Supposons que quelqu'un me contacte et me dise : « Je peux tester ça pour vous », au lieu de dire oui, je lui demande de proposer trois scénarios. Présentez-moi votre meilleur scénario, présentez-moi votre pire scénario, présentez votre scénario le plus réaliste. Parce que je ne veux pas faire cela sur la base de votre meilleur cas que vous me promettez, j'ai également besoin de comprendre ce que vous pensez être le pire des cas possibles.

Donc, connaître différents scénarios m'aide à comprendre quelle est la situation la plus basse possible, puis quel recul cette situation la plus basse possible aura sur moi. C'est un.

La seconde, je demande toujours des références. C'est aussi bien de demander des références, parce qu'alors vous vous connectez à d'autres entreprises qui ne sont pas en concurrence avec vous, mais qui font des choses similaires, et vous apprenez beaucoup en élargissant votre réseau de pairs, donc je demande toujours deux ou trois références à qui je peux parler de cette expérience de travail avec l'entrepreneur ou le consultant en question.

Et puis le troisième est que je lirais aussi beaucoup sur ce que ce consultant essaie de faire, puis je le défierais sur ses premiers principes. Par exemple, si quelqu'un arrive et dit que le taux de clics sur mon annonce va être de 5 %, vous lui demandez de présenter le plan et de le décomposer en blocs de construction, puis vous le défiez sur les blocs de construction. , Vous pouvez dire : "Pourquoi pensez-vous que votre taux de clics sera de 5 % alors que mon taux de clics quotidien est de 1 % ?" Et de cette façon, vous pouvez trouver des conneries, et souvent j'ai trouvé cela très intéressant, car ils pourraient venir dire : « Avec notre processus, vous pouvez acquérir des clients pour la moitié du coût. Alors, vous devriez leur demander : « D'accord, expliquez-moi votre processus, quel est votre public, quel est votre CPM, quel est votre taux de clics, quel est votre taux de conversion », puis vous pouvez dire des conneries quand vous le voyez. Souvent, dans votre instinct, vous saurez que cela va être BS.

Félix : J'ai compris. Donc, évidemment, il se passe beaucoup de choses en termes de marketing mix, vous faites beaucoup d'expériences. Comment occupez-vous vos journées pour vous assurer que vous êtes en mesure de rester au top en tant que personne qui est le vice-président de tout ce département ?

Gaurav : Donc je... Pour répondre à votre question, je ne dirai pas que je fais tout correctement, mais ce que je fais, c'est que j'essaie de surveiller les mesures de très, très près, donc je surveille le CPA, je surveille les ventes nettes tous les jours, je regarde le taux de conversion sur le site Web, je regarde le trafic sur notre site Web, je regarde la répartition des canaux, puis cela me permet de comprendre comment nous nous en sortons et quels sont les canaux qui ont du mal, quels sont les canaux qui n'ont pas de mal . Et puis nous organisons des réunions hebdomadaires, donc tous les mercredis et jeudis, nous avons des réunions interdépartementales juste pour examiner différents canaux, juste pour regarder les performances, juste pour regarder le taux de conversion du site Web, juste pour regarder les tests AB, etc.

Donc je dirais beaucoup de réunions d'équipe, mais des créneaux dédiés, donc genre, le mercredi et le jeudi c'est bien pour les réunions d'équipe sur ces sujets, et puis j'ai… On utilise un outil qui s'appelle Grow. Grow se connecte déjà à Facebook, Google, Shopify, etc., vous pouvez donc créer des rapports dynamiques sur Grow, et j'utilise pas mal Grow, juste pour comprendre, juste pour garder le pouls de ce qui se passe au quotidien.

Félix : J'ai compris. Maintenant, où voulez-vous voir l'entreprise aller au cours de la prochaine année ? Où voulez-vous voir Molekule concentrer son attention ?

Gaurav : Je pense que nous sommes actuellement à ce stade où nous nous développons rapidement, donc l'objectif l'année prochaine sera de savoir comment atteindre un chiffre de croissance de 2,5 fois. Donc, si nous gagnons quelques millions de dollars cette année, comment augmenter cela et comment doubler cela ?

Félix : J'ai compris. Merci beaucoup pour votre temps, Gaurav, donc Molekule.com, MOLEKULE.com en tant que site Web, merci beaucoup d'être venu et de partager tout cela.

Gaurav : Tout le plaisir était pour moi Félix, merci beaucoup, j'espère que cela a été utile à votre public.

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