Départements des finances et du marketing : 5 conseils pour un syndicat réussi

Pour les CMO, l'ancienneté moyenne n'est que d'environ trois ans. Cela semble étonnamment court ? Le conflit entre la finance et le marketing pousse les CMO à quitter leur poste plus souvent que vous ne le pensez. C'est la mauvaise nouvelle. La bonne nouvelle est que ce conflit n'a pas à exister. Pour les responsables marketing, savoir comment travailler avec la finance est une force énorme et une exigence pour prospérer dans la suite C.

Dans cet article, nous explorerons comment le marketing et la finance peuvent s'aligner, instaurer la confiance et travailler ensemble afin que vous puissiez sécuriser le budget dont vous avez besoin, atteindre vos objectifs de manière plus fiable et développer l'entreprise plus efficacement.

Si vous préférez écouter, connectez-vous au webinaire animé par Darryl Praill, CMO d'Agorapulse. Cet article récapitule les idées de Le mariage de l'argent et du marketing : 5 conseils pour une union réussie, y compris les points à retenir du panéliste Mark Kilens, CMO chez Airmeet. Voici un aperçu rapide du webinaire :

Marketing vs Finance : pourquoi ces fonctions s'affrontent

Que vous naviguiez déjà dans un rôle de CMO ou que vous soyez un gestionnaire de médias sociaux qui aspire à diriger, vous devez connaître la raison du conflit avant de pouvoir prendre des mesures pour le résoudre.

Dans la plupart des cas, le marketing et la finance travaillent tous deux vers le même objectif global : la croissance de l'entreprise. Mais ils abordent l'objectif sous des angles complètement différents.

• Le marketing est responsable de dépenser de l'argent.
• Les finances sont responsables de ne pas dépenser trop.

Darryl Praill explique qu'en tant que spécialistes du marketing, "nous ne réussissons qu'en fonction des budgets qui nous sont accordés". Pourtant, il précise que "c'est à nous de défendre les budgets dont nous avons besoin".

Pour de nombreux CMO, c'est un défi de taille. Il semble souvent que les PDG et les directeurs financiers refusent d'allouer plus de budget à moins que le marketing ne puisse atteindre des indicateurs de performance clés (KPI) impossibles sur la base d'objectifs peu clairs. Dans certains cas, même défendre le budget existant représente un défi pour les CMO. Beaucoup se sentent obligés de prouver la valeur de leur travail en offrant un retour sur investissement (ROI) basé sur des mesures qu'ils ne contrôlent pas.

Voyez-vous un modèle? Pour les CMO, une partie essentielle du problème est le manque de clarté et de contrôle.

Surmonter ces problèmes et trouver un terrain d'entente ne se fera pas du jour au lendemain. Mais avec une approche proactive et un réel désir d'atteindre des objectifs ensemble, il est possible de travailler en collaboration.

Comment unir la finance et le marketing : cadre en 5 étapes

Avec le cadre en cinq étapes ci-dessous, vous pouvez prendre des mesures pour travailler avec la finance plutôt que contre elle, rendant ainsi votre travail plus facile et plus durable.

1. Aligner les objectifs marketing et les objectifs financiers

En tant que CMO, vous devez vous attendre à un certain recul sur les demandes de budget. Mark Kilens ne voit pas nécessairement cela comme une mauvaise chose. Après tout, les freins et contrepoids sont cruciaux pour toute entreprise prospère.

La clé est de savoir comment répondre à ce refoulement d'une manière qui fait avancer les choses. Tout d'abord, vous devez comprendre l'approche philosophique de votre directeur financier ou PDG en matière de gestion budgétaire. Ensuite, vous devez aligner votre propre approche.

Clarifier le cadre de valeur

Comment vos cadres financiers voient-ils la création de valeur et la gestion de l'argent ? Mark suggère que les équipes financières et marketing utilisent un cadre de valeur qu'il a appris de Dharmesh Shah pendant son séjour chez HubSpot.

• Valeur client : comment votre investissement aidera-t-il les clients, à court ou à long terme ?
• Valeur d'entreprise : comment votre proposition bénéficiera-t-elle à l'entreprise ?
• Valeur d'équipe : comment votre campagne affectera-t-elle positivement votre équipe ?
• Valeur individuelle : comment votre travail va-t-il améliorer votre position ou votre standing ?

Les spécialistes du marketing se concentrent souvent davantage sur les deux derniers types de valeur : l'équipe et l'individu. Mais dans la plupart des cas, la finance et le marketing doivent d'abord se concentrer sur la valeur client et entreprise.

Bien que vous puissiez certainement deviner quel type de valeur votre équipe financière privilégie, il est préférable de lui demander directement. Pendant que vous y êtes, découvrez le degré de transparence et de détails qu'ils attendent du marketing. Savoir ce qui les aiderait peut vous aider à vous aligner.

Connaître les objectifs commerciaux

Du point de vue de votre PDG ou de votre directeur financier, quels sont les principaux objectifs financiers et objectifs commerciaux ? Encore une fois, Darryl recommande de demander directement au service financier pour savoir exactement ce qu'il cible.

Par exemple, ils pourraient penser que les problèmes les plus importants à résoudre sont :

• Gagner un certain niveau de parts de marché
• Réduire le taux de désabonnement à un certain pourcentage
• Augmenter l'ARR jusqu'à un certain montant

Quels que soient leurs objectifs, toutes les demandes de budget que vous faites doivent soutenir ces objectifs. Ainsi, une fois que vous avez défini les objectifs, vous pouvez formuler vos demandes beaucoup plus efficacement et obtenir le budget dont vous avez besoin.

Comprendre le plan de revenus

Avant de faire une demande de budget, vous devez également clarifier les revenus. Mark déclare : "Je pense que la chose la plus importante que les spécialistes du marketing doivent comprendre est la manière dont l'entreprise crée des revenus et conserve ces revenus. Fondamentalement, c'est l'entreprise.

Mark recommande de tenir compte des mouvements de vente utilisés par votre organisation. Avez-vous besoin d'attirer de nouveaux utilisateurs ou d'étendre la base d'installation existante ? Dans quelle mesure votre organisation effectue-t-elle efficacement l'inbound par rapport à l'outbound ?

L'allocation budgétaire est susceptible d'être complètement différente en fonction des mouvements de vente et des objectifs de croissance. Mais une fois que vous savez ce qu'ils sont, il vous sera plus facile de vous aligner sur la finance. Comme le dit Mark : "Plus vous maîtriserez vos mesures, plus vous réussirez."

Obtenez une vue d'ensemble

Mark suggère aux spécialistes du marketing de clarifier quatre aspects clés. Ils vous donneront une perspective afin que vous puissiez mieux faire votre travail et collaborer beaucoup plus facilement avec la finance.

• Volume : combien d'opportunités avez-vous à chaque étape de l'entonnoir au cours d'une semaine, d'un mois ou d'un trimestre type ?
• Vélocité : à quelle vitesse ces opportunités évoluent-elles dans votre entonnoir de vente ?
• Taux de conversion : dans quelle mesure ces opportunités se déplacent-elles efficacement dans l'entonnoir de conversion ?
• Valeur : Quelle est la valeur de ces opportunités par rapport au coût requis pour les créer ?

2. Collaborez sur des objectifs communs

À présent, vous devriez avoir une idée de ce que votre équipe financière veut accomplir et pourquoi. Vous devez également avoir une compréhension de base de la manière dont vous pouvez soutenir les mouvements de vente pour progresser vers ces objectifs.

La prochaine étape consiste à travailler ensemble sur un ensemble d'objectifs communs. Par-dessus tout, vous voudrez cibler des objectifs généraux comme maximiser l'efficacité et stimuler la croissance des revenus.

Demandez aux finances de travailler ensemble

Vous ne pouvez pas vous attendre à entrer dans un rôle de CMO avec une compréhension complète de la machine à revenus de l'organisation. Dans la plupart des cas, vous devez travailler avec les finances pour obtenir le contexte dont vous avez besoin. Les CMO qui réussissent ont tendance à adopter une approche proactive de la collaboration.

Mark explique que le meilleur plan d'action consiste souvent à planifier du temps avec les finances et à demander : « Expliquez-moi le budget ». Dans la plupart des cas, vous souhaiterez répéter cette réunion tous les trimestres afin d'avoir le temps de soumettre vos propres demandes.

Pour les CMO et les directeurs marketing, nouer une relation avec le directeur financier peut sembler la ligne de conduite la plus logique. Mais dans certains cas, vous aurez plus de chance de collaborer avec un autre membre de l'équipe des finances.

La bonne personne à qui s'adresser diffère souvent en fonction du type d'entreprise et du stade de croissance. Si vous travaillez dans une startup, Darryl recommande de vous connecter avec le CFO. Dans une grande entreprise, un membre junior de l'équipe des finances est probablement un meilleur pari.

Quoi qu'il en soit, rappelez-vous que la finance veut travailler avec le marketing. Darryl confirme : « Ils ne veulent pas avoir une relation instable avec vous. Ils veulent avoir une bonne relation.

Étant donné que le marketing gère les dépenses de la campagne, il est dans l'intérêt des finances de collaborer avec vous. Ensemble, vous pouvez avancer plus efficacement vers vos objectifs.

Internaliser les calendriers financiers

Lorsque vous travaillez avec la finance, gardez à l'esprit le timing. N'hésitez pas à demander des précisions afin de respecter leurs délais.

Par exemple, votre équipe financière peut viser à finaliser les budgets peu de temps après le début du trimestre, sans possibilité d'ajuster les dépenses prévues par la suite. Dans ce cas, vous devrez soumettre des demandes de budget bien avant le début du trimestre.

En même temps, assurez-vous de savoir ce que la finance attend de vous . Par exemple, veulent-ils que vous mettiez à jour les prévisions dès que possible et que vous confirmiez les chiffres réels chaque mois ?

Établir un cadre de planification stratégique et d'établissement d'objectifs

En tant que CMO, vous êtes responsable de l'utilisation du cadre de planification stratégique et d'établissement d'objectifs de l'entreprise. Dans de nombreux cas, vous devrez vous adapter au cadre déjà en place dans votre organisation.

Pour de nombreuses entreprises, la définition d'objectifs se concentre sur l'établissement d'objectifs et de résultats clés (OKR), un système à deux composants :

• Vos objectifs sont vos buts—les résultats visés par vos programmes.
• Vos résultats clés sont vos métriques, la façon dont vous mesurez ce que vous réalisez.

Dans d'autres cas, vous pourrez peut-être défendre le système que vous préférez. Chez Airmeet, Mark a choisi de mettre en place des V2MOM :

• Vision, qui devrait être un objectif à grande échelle que vous souhaitez atteindre.
• Des valeurs, qui définissent ce qui compte pour vous dans le contexte de la vision.
• Des méthodes, qui clarifient les tactiques que vous utiliserez pour travailler à la vision.
• Les obstacles, qui anticipent ce qui pourrait vous empêcher d'atteindre la vision.
• Des mesures, qui confirment comment vous saurez que vous avez réalisé la vision.

3. Favoriser une culture de respect mutuel

Une véritable collaboration entre le marketing et la finance ne se limite pas à une réunion ponctuelle ou même à des sessions budgétaires trimestrielles. Au lieu de cela, cela nécessite un travail continu et une communication ouverte pour favoriser une culture de respect mutuel.

Mark se réfère au concept comme créant la lumière du soleil. Pensez-y comme si tout était transparent pour que la finance n'ait jamais à deviner ce qui se passe avec le marketing. Idéalement, la transparence sera mutuelle.

Communiquer de manière proactive

Quelle que soit la qualité de votre planification des programmes et des campagnes marketing, en tant que CMO, vous ne pouvez pas tout prévoir.

Même la campagne la mieux exécutée peut ne pas fonctionner comme prévu en raison des changements de plate-forme. Ou le paysage marketing peut changer de manière inattendue, vous incitant à vous adapter et à tirer parti d'opportunités précieuses.

Bien que vous ne puissiez probablement pas demander de budget supplémentaire au milieu d'un trimestre, vous pouvez réaffecter ce que vous avez. Par exemple, vous pouvez choisir de faire un achat important maintenant et de réduire les dépenses de campagne futures pour en tenir compte.

Quelle que soit la manière dont vous réaffectez, une communication proactive est essentielle. Darryl recommande de contacter les services financiers pour les alerter de toute dépense imprévue. Lorsque vous le faites, clarifiez ce que vous avez fait pour l'adapter à votre budget.

Au minimum, Darryl et Mark recommandent tous deux des enregistrements mensuels avec les finances. Avec cette fréquence, vous pouvez tenir votre directeur financier informé de manière fiable de tout ajustement.

Partager les gains et les pertes

Si vos programmes de marketing sont sous-performants, il peut être tentant de ne pas partager vos chiffres avec quiconque en dehors de votre équipe. Vous voudrez peut-être attendre que ces pertes se transforment en gains avant de parler aux finances.

Pourtant, Darryl recommande également d'être proactif en matière de pertes. Pour instaurer la confiance, vous devez trop communiquer sur tout.

Mais voici le hic. Si vous avez des pertes à déclarer, assurez-vous d'avoir un plan pour y remédier. Soyez prêt à décrire vos prochaines étapes et comment vous prévoyez de réaffecter les ressources.

Dans certains cas, vous devez vous attendre à un refoulement. Darryl explique que c'est le travail des finances de soulever des questions si quelque chose ne va pas. Par exemple, si les coûts d'acquisition sont bien plus élevés que les moyennes de l'industrie, le service financier pourrait être justifié de penser que l'entreprise ne dépense pas son argent à bon escient.

Expérimentez judicieusement

Tenez compte de la culture de votre entreprise à la fois lorsque vous partagez les gains et les pertes et lorsque vous décidez d'expérimenter. Certaines entreprises sont beaucoup plus favorables aux expériences, même si elles finissent par être des erreurs. D'autres sont moins conciliants.

Si vous avez la capacité d'expérimenter, assurez-vous d'avoir une idée éclairée de ce que vous pensez que les résultats seront. Assurez-vous de lier ces résultats aux objectifs commerciaux qui intéressent l'équipe financière.

Mark suggère que pratiquement tous les programmes ou tactiques de marketing, y compris les expériences, devraient contribuer aux revenus ou à l'acquisition de clients. Alors que plus de revenus est presque toujours meilleur, attirer plus de prospects n'est pas un objectif pour toutes les entreprises. Dans certains cas, moins c'est plus. L'entreprise peut fonctionner plus efficacement en se concentrant sur des prospects de qualité plutôt qu'une grande quantité de prospects. Sachez ce qui est idéal pour votre organisation afin de pouvoir aligner vos efforts.

4. Combler le fossé avec les données

Lorsque vous communiquez avec l'équipe des finances, assurez-vous de parler une langue qu'ils comprennent. Dans la plupart des cas, les données fonctionnent mieux. Darryl considère les données comme un traducteur universel. Cela devrait faire partie intégrante de toute information que vous partagez avec la finance.

Les mesures spécifiques que vous partagez dépendront de ce que la finance veut savoir. Darryl recommande de demander directement au département. Faites une liste de métriques et référencez-la chaque fois que vous avez besoin de partager une mise à jour ou de faire une demande.

Mark recommande d'utiliser cette invite : "Aidez-moi à comprendre ce qui a fonctionné ou ce qui n'a pas fonctionné, et aidez-moi à comprendre où vous ne comprenez pas si les choses fonctionnent." Ensuite, vous pouvez utiliser les données pour montrer si vos programmes fonctionnent et continuer à établir leur crédibilité.

Si vous avez besoin de partager des données sur des campagnes de médias sociaux, le tableau de bord ROI d'Agorapulse peut être utile. Le tableau de bord suit automatiquement le trafic du site Web, les conversions et les revenus de toutes les activités des médias sociaux afin que vous puissiez voir exactement ce qui génère de la valeur.

Le tableau de bord ROI d'Agorapulse

Lorsque vous partagez des données avec la finance, gardez à l'esprit que le dépassement de budget peut être extrêmement risqué. Dans pratiquement tous les cas, votre objectif doit être de rester au niveau ou en dessous du budget tout en atteignant les objectifs. Chaque fois que vous dépassez votre budget, vous érodez la confiance.

Une façon d'obtenir un peu de mou est de créer un petit budget bonus que vous pouvez allouer selon les besoins. Mark suggère d'avoir une ligne budgétaire de 5 à 10 % qui peut être utilisée à votre discrétion (ou celle du CMO).

5. Fournissez un contexte utile

Aussi importantes que soient les données, en particulier pour la finance, elles ne disent pas tout. L'ajout de contexte vous permet de partager le récit plus efficacement. Cette étape supplémentaire peut également aider les parties prenantes à mieux comprendre votre travail.

Cette tactique pourrait fonctionner avec n'importe quel service financier. Mais Mark trouve que l'ajout de contexte est particulièrement utile si vous travaillez pour une entreprise financée par du capital-risque qui nécessite des mises à jour régulières du conseil d'administration.

Par exemple, Mark suggère d'utiliser des données pour illustrer le parcours client. Montrez les points de contact clés du marketing et des ventes tout au long du parcours pour montrer comment vos programmes et votre budget ont contribué à l'acquisition et au succès des clients.

Le tableau de bord ROI d'Agorapulse peut également fournir un contexte utile. Pour aider les parties prenantes à visualiser les points de contact marketing, utilisez les graphiques pour afficher les pics d'activité des clients ou mettre en évidence les transactions et les revenus générés par votre contenu le plus performant.

Bonus : Apprenez les acronymes et le jargon

Pour communiquer efficacement avec les finances, vous devez connaître le jargon qu'ils utilisent dans les conversations. Certaines de ces mesures dépendront de votre secteur d'activité, mais Darryl recommande de commencer par ces acronymes :

• CAC : coût d'acquisition client, ou le prix de l'obtention d'un nouveau compte.
• LTV : valeur à vie, ou combien de revenus un client génère pendant la durée de vie du compte.
• ARPA : revenus moyens par compte, ou combien de revenus chaque utilisateur génère sur une base mensuelle ou annuelle.
• MRR : revenus mensuels récurrents, qui sont une mesure cruciale pour les logiciels en tant que service (SaaS) et les entreprises d'abonnement.
• ARR : revenus récurrents annuels, qui constituent une autre mesure de revenus importante pour les entreprises de SaaS et d'abonnement.

Résumer ce que nous avons appris sur la finance et le marketing

Le marketing et la finance pourraient ne pas être d'accord naturellement. Mais en tant que spécialiste du marketing, vous devez vous efforcer de comprendre les objectifs de votre directeur financier ou de votre PDG afin d'obtenir le budget dont vous avez besoin pour faire votre travail plus efficacement.

Vous avez besoin d'une meilleure solution pour collecter et présenter les données de vos campagnes sur les réseaux sociaux à votre équipe financière ? Les rapports sur les réseaux sociaux et le tableau de bord ROI d'Agorapulse peuvent vous aider. Réservez une démo et voyez par vous-même comment notre solution de médias sociaux peut simplifier les analyses et les rapports.