"En allant de l'avant, l'appareil sera plus important que le canal" (Entretien)

Le marketing cross-canal offre de nombreuses opportunités aux spécialistes du marketing numérique, bien qu'il présente un ensemble de défis uniques car il nécessite une refonte majeure des stratégies en ligne.

ClickZ s'est entretenu avec Nitin Rabadia, directeur du marketing d'audience pour la plate-forme de marketing cross-canal Marin Software, pour en savoir plus sur l'avenir du cross-canal, l'impact de plusieurs appareils sur les comportements des consommateurs et ce que les spécialistes du marketing se trompent avec l'approche.

Comment la fragmentation numérique accrue affecte-t-elle les stratégies cross-canal des marketeurs ? Présente-t-il un défi, une opportunité ou les deux ?

C'est un défi pour les annonceurs, qui ont traditionnellement mis en place leurs organisations sur des marchés verticaux spécifiques aux canaux afin qu'ils aient des équipes distinctes qui s'occupent des réseaux sociaux, de la recherche, de l'affichage, etc. Maintenant, ils ont dû changer leur façon de travailler. De plus, comme les clients ne sont pas limités à un seul canal et qu'ils utilisent divers appareils, il n'est pas aussi facile de les suivre efficacement.

Cependant, il y a certainement de grandes récompenses pour les annonceurs qui adoptent une stratégie cross-canal. Les clients bénéficient d'une bien meilleure expérience et les spécialistes du marketing économisent de l'argent, car ils ne dépensent pas trop pour des utilisateurs uniques, qui peuvent désormais être identifiés et ciblés sur divers canaux, le cas échéant.

Comment cette augmentation de la fragmentation des médias affecte-t-elle le comportement en ligne des clients ?

Les clients ont normalement des appareils préférés pour différents types d'activité, par exemple, ils sont toujours plus susceptibles de réserver des articles de grande valeur sur les ordinateurs de bureau. Mais l'endroit où ils font leurs recherches a vraiment changé, passant d'un environnement de bureau à l'accessibilité et à la commodité du mobile.

Les annonceurs doivent réfléchir à ce que font les utilisateurs sur chaque canal, car ils se comportent différemment selon l'appareil sur lequel ils se trouvent.

Quelles opportunités le mobile offre-t-il aux spécialistes du marketing numérique et à leurs stratégies cross-canal ?

Dans notre dernier rapport sur les mobiles, nous avons constaté que les utilisateurs consultent en moyenne cinq applications par jour et qu'ils passent 90 % de leur temps sur les applications mobiles intégrées. Nous avons conclu que si c'est là que se trouvent les utilisateurs, c'est également là que les annonceurs doivent être.

Les applications sont une énorme opportunité, mais la mise en œuvre d'une stratégie multi-appareils avec des applications est encore assez difficile, car elles fonctionnent sur des SDK [kits de développement logiciel], un type de solution de suivi différent de l'environnement basé sur les cookies du Web mobile et du bureau.

Dans le Performance Marketer's Retargeting Guide, vous avez constaté que les objectifs et les stratégies des marketeurs ne sont pas alignés. Pourquoi pensez-vous que c'est le cas ?

Ce que nous avons constaté, c'est que les objectifs des annonceurs sont généralement basés sur ce qui était auparavant les meilleurs moyens de mesurer les performances, tels que les clics et les derniers clics, car c'est essentiellement tout ce qu'il y avait. Ils créent donc des stratégies alignées sur la conduite des ventes au dernier clic, ce qui n'est absolument pas la meilleure façon de le faire, mais c'est la seule façon qu'ils connaissent.

Ce que nous savons d'après la recherche, c'est que les interactions d'affichage et les interactions sociales ajoutent deux ou trois clics aux autres canaux payants. Nous devons parler de la valeur de l'utilisation de l'attribution afin que les annonceurs puissent commencer à aligner leurs stratégies pour atteindre leurs objectifs réels et arrêter de travailler sur une métrique de mesure obsolète et défectueuse à bien des égards.

Comment les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils rendre leur stratégie cross-canal plus cohérente ?

Il y a beaucoup de jardins clos en cours d'aménagement en ce moment. Les plus grands éditeurs, comme Facebook et Google, vous permettront de faire du cross-canal au sein de leur propre réseau, mais pas forcément à l'extérieur. Les annonceurs devraient l'utiliser. Ils doivent travailler avec les éditeurs qui disposent de leurs propres données cross-canal claires et cibler les utilisateurs qui se trouvent sur ces éditeurs sur ces réseaux.

Créer une stratégie cross-canal unique, complète et cohérente est un travail très difficile, mais il existe actuellement des « raccourcis » comme celui-ci sur le marché, et les annonceurs doivent savoir où ils se trouvent.

Quel avenir pour le marketing cross-canal ? Quelle nouvelle technologie permet un reciblage plus sophistiqué ?

Il existe un certain nombre de collaborations de données intéressantes sur le marché, et certains fournisseurs essaient de créer leurs propres graphiques d'utilisateurs cross-canal, nous allons donc commencer à voir un peu plus d'ouverture dans les données. Les jardins clos ne s'effondreront pas nécessairement, mais nous verrons plus de joueurs qui pourront les connecter les uns aux autres. Il existe également de nouvelles technologies intéressantes, notamment la nouvelle solution de mesure de Facebook, Atlas, qui utilise les connexions Facebook pour identifier les clients multicanaux.

Nous nous dirigeons définitivement vers un marché cross-canal plus accessible, mais la rapidité avec laquelle cela évolue dépend vraiment des éditeurs et de la rapidité avec laquelle ils abattent leurs jardins clos.

Cependant, pour le moment, alors que les utilisateurs se connectent plus librement sur tous les appareils, nous pouvons utiliser une attribution et un ciblage intelligents pour être beaucoup plus sophistiqués dans les annonces que nous diffusons et sur quel appareil pour quel utilisateur en fonction de l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours.

L'avenir est définitivement radieux pour le cross-canal. Cela va juste nous prendre quelques années de plus pour se concrétiser, comme l'a fait le mobile.

Y a-t-il autre chose que vous pensez que les spécialistes du marketing et les annonceurs de l'espace numérique devraient savoir ?

Il y a une distinction importante à faire entre le marketing cross-canal et cross-device. Ce que nous avons vu, c'est que séparer les utilisateurs par canal ou appareil n'est pas vraiment la meilleure stratégie : les appareils ne sont essentiellement que des écrans, et les canaux ne sont que les endroits où se trouvent ces écrans.

Si vous êtes sur les réseaux sociaux sur un mobile, en quoi est-ce différent de voir une annonce graphique sur un mobile ou une vidéo sur un mobile ? Facebook est en train de devenir un endroit où vous pouvez regarder des vidéos et voir des publicités, et vous pouvez toujours voir des liens sponsorisés, c'est donc essentiellement une plate-forme sociale qui permet à toutes ces chaînes d'apparaître sur un seul appareil – nous voyons maintenant un mélange de chaînes.

La publicité numérique concerne davantage le contenu et le type de contenu, la taille de l'écran et ce que cet écran doit accomplir. À l'avenir, l'appareil va devenir un peu plus important que le canal.

Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques pour réussir en cross-canal, consultez le guide de reciblage de Marin Software Performance Marketer.