L'affaire contre l'autorité de domaine de Moz

Domain Authority (DA) est un score de classement des moteurs de recherche développé par Moz qui est censé prédire le classement d'un site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Les scores DA vont de un à 100, les scores plus élevés correspondant à une plus grande probabilité d’obtenir un classement plus élevé.

Il s'agit également d'une mesure problématique utilisée à mauvais escient par des spécialistes du marketing sans méfiance et par de mauvais acteurs du secteur. Voici pourquoi il est temps de repenser le rôle de l'autorité de domaine dans vos efforts de référencement.

Une métrique pour « un jeu antérieur et très différent »

Bill James, le père de la Sabermetrics, l'étude avancée des métriques du baseball, a un gros problème avec le concept de métrique « d'erreur » dans le baseball.

"C'est, sans exception, la seule statistique majeure dans le sport qui témoigne de ce qu'un observateur pense qu'il aurait dû être accompli."

Michael Lewis, auteur de « Moneyball », a expliqué comment James le décrit…

La métrique d'erreur a été inventée pour un « jeu antérieur très différent » où « les joueurs défensifs ne portaient pas de gants, le champ extérieur n'était pas tondu » et « toute balle frappée à plus de quelques mètres d'un joueur défensif en congé de la guerre civile était injouable ». .»

C'est peut-être vraiment mon gros problème avec la métrique Domain Authority de Moz et tout ce qui s'y rapproche. La métrique a été conçue pour un « jeu antérieur très différent », lorsque le monde avait besoin de listes complètes de sites Web populaires.

Pourquoi je bats ce "cheval mort"

En écrivant cet article, j'ai montré quelques premières ébauches à certains des référenceurs les plus intelligents que je connaisse.

Quelques-uns ont répondu : « Tout est valable, mais pourquoi battre un cheval mort ? ou "Je pense que tout le monde comprend déjà que cette mesure ne vaut rien."

J'aurais aimé que ce soit vrai.

Lors d'un récent argumentaire commercial, un client potentiel m'a posé des questions sur mes notes dans l'appel d'offres concernant la non-utilisation de l'autorité de domaine comme KPI.

Après avoir fait valoir mes arguments, le prospect a déclaré : « Cela a tellement de sens ; l'agence de référencement que nous licencions n'arrêtait pas de faire état de l'augmentation de DA, mais nous ne voyions aucun des autres véritables KPI dans le canal organique augmenter.

Alors que je terminais cet article, la plateforme de marketing pour les spécialistes du marketing de contenu, DemandJump, a publié un webinaire intitulé « La mort de l'autorité de domaine ».

On ne peut qu'espérer.

Au cours de la présentation, Ryan Brock, directeur des solutions chez DemandJump, a présenté ses données sur les raisons pour lesquelles l'autorité de domaine ne vaut rien.

Je vais laisser DemandJump parler de lui-même ici, mais le fait est que l'autorité de domaine fait toujours partie intégrante de la conversation en 2023.

Un bref historique de l'autorité de domaine de Moz et de ses calculs

Dans le cadre de la recherche pour cet article, j'ai examiné l'histoire de l'autorité de domaine pour fournir un certain contexte à l'histoire.

Parfois, des détails se perdent en cours de route, surtout lorsque vous contactez l'entreprise pour obtenir la « ligne officielle ».

Par exemple, grâce à mes recherches, j'ai découvert que l'autorité de domaine (DA) de Moz a été publiée pour la première fois en 2006, et à l'époque, le mot officiel était qu'elle avait été développée par le co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, avec son équipe d'experts en référencement.

Cependant, lorsque nous avons contacté Moz pour vérifier cela, ce morceau d'histoire semblait avoir été perdu dans les archives. (Ironiquement, ils nous ont renvoyés à un article de Search Engine Land sur le sujet.)

Initialement, l'idée derrière DA était de fournir un moyen plus précis et plus fiable de mesurer l'autorité et l'influence d'un site Web que le simple examen de son PageRank, une mesure similaire développée par Google.

Au début, le DA de Moz était basé sur une combinaison de mesures de liens telles que MozRank et MozTrust, ainsi que d'autres facteurs tels que l'âge du domaine, la taille de son profil de lien et la qualité de son contenu.

En 2019, Moz a présenté la deuxième version de l’algorithme Domain Authority, cette fois développé par feu Russ Jones.

À partir de DA 2.0, Moz a retiré MozRank et MozTrust et a commencé à s'appuyer davantage sur son propre produit Link Explorer, un index de liens qui, selon eux, contient « plus de 35 000 milliards de liens ».

Selon Moz :

« Domain Authority 2.0 est un modèle de réseau neuronal basé sur un certain nombre de mesures internes propriétaires – nombre de liens, score de spam et distributions complexes de liens – ainsi que d'autres entrées plus traditionnelles. Ensemble, ils se rapprochent de la qualité et de la quantité de trafic qu'un lien pourrait acheminer.

L'une des choses intéressantes que j'ai trouvées en parcourant tout cet historique est que, en dehors de la mention occasionnelle d'essayer de créer une meilleure mesure que le PageRank, il n'y a pas beaucoup de mention de Google ou de tout autre moteur de recherche. Nous en reparlerons plus tard.

Pourquoi l'autorité de domaine de Moz est une métrique de moteur de recherche défectueuse

Raison 1 : c'est au niveau du domaine

Mon gros problème avec Domain Authority a toujours été que le PageRank de Google a été conçu pour juger les pages Web, pas les domaines.

Une métrique conçue pour évaluer un domaine ressemblerait davantage à Alexa Rank, désormais propriété d'Amazon, qui est calculée sur la base d'une combinaison de sources de données, y compris le comportement de navigation des utilisateurs qui ont installé la barre d'outils Alexa ou les extensions de navigateur Alexa.

Pourtant, dès le départ, Moz calcule la métrique d'autorité au niveau du domaine, même si Google a déclaré à plusieurs reprises qu'il ne prend pas en compte l'autorité, c'est-à-dire tout ce qui a à voir avec son algorithme de liaison, PageRank, au niveau du domaine. niveau.

Sérieusement, Google, et en particulier John Mueller, ne pourra pas répéter ce fait assez souvent.

J'ai toute une collection de captures d'écran de Mueller disant aux gens que DA ne correspond à rien de chez Google que j'utilise lors d'un cours que j'enseigne à l'UCLA sur la « mythologie du référencement ».

Avant que quelqu'un se lance avec un « en fait » ici, comme s'il débattait d'histoires sur l'origine des personnages de bandes dessinées, Google a déclaré qu'il examinait certains signaux au niveau du « domaine ». Cependant, « l'autorité » (c'est-à-dire les signaux basés sur des liens) n'en fait pas partie.

Il y a des années, alors qu'il participait à un panel avec Gary Illyes de Google à Sydney, en Australie, quelqu'un lui a posé des questions sur l'autorité de domaine et il a répondu :

• "Nous ne l'utilisons pas et cela ne correspond à rien de ce que nous avons chez Google. [Moz's] Page Authority a la bonne idée, mais ce n'est évidemment pas exactement la même chose."

Oui, tu l'as bien lu. Si vous ne le saviez pas déjà, Moz dispose d'une autre métrique « d'autorité » appelée Page Authority.

Ce n'est toujours pas la même chose que le PageRank, mais au moins c'est dans la même fourchette, et pourtant, l'autorité de domaine semble attirer toute l'attention lors de la danse.

En lisant certains anciens articles du blog de Jones, franchement, je pense que la déconnexion se résumait à une question de sémantique. Dans un article de blog intitulé « In Defence of Domain Authority », il a écrit :

"Si Google utilise quelque chose comme le modèle PageRank, alors les mesures au niveau du domaine sont importantes, et voici pourquoi. La grande majorité des liens sur le Web sont des liens internes. Autrement dit, la plupart des liens sont un lien pointant vers un autre où les deux résident. le même domaine. Ainsi, le flux de valeur des liens est en grande partie contenu dans ces clusters formés autour de domaines. Les liens externes qui pointent vers n’importe quelle page d’un domaine sont plus susceptibles de transmettre de la valeur à davantage de pages internes qu’à davantage de pages externes. Chaque lien externe individuel pointant vers une page n'est pas en soi une « métrique de domaine », le résultat indéniable de ce modèle est que nous formons une métrique de domaine semblable à un phénomène en train de simplement suivre des liens à travers le Web.

Jones n'a pas été la première personne à dire cela, et je doute qu'il soit le dernier, surtout après la publication de cet article sur le Web.

Habituellement, lorsque je débats sur l'autorité de domaine, une certaine variation de l'argument « les liens internes sont importants, et c'est ce que je veux vraiment dire lorsque je dis « autorité de domaine » » ci-dessus apparaît.

Cependant, le problème revient au fait que Google dit toujours qu'il n'existe pas d'« autorité de domaine » dans son livre, donc le point est sans objet.

Creusez plus profondément : Google : ne vous inquiétez pas des scores des outils de référencement

Raison 2 : C'est une faible corrélation

TL;DR – L'autorité de domaine de Moz n'est pas fortement corrélée statistiquement avec les classements Google.

C'est un peu une marche, alors soyez patient.

Il y a quelques années, alors qu'elle travaillait sur un article pour une autre publication sur l'utilisation abusive des « études » statistiques par diverses sociétés d'outils de référencement, la statisticienne qui m'a assisté, Jen Hood, a examiné une présentation de Rob Ousbey à Mozcon 2019. Elle couvrait la théorie d'Ousbey. de la façon dont les résultats sur la page 1 des pages de résultats des moteurs de recherche sont davantage motivés par l'engagement avec ces pages que par les liens.

Voulant en savoir plus, j'ai contacté l'ancien patron d'Ousbey, Will Critchlow, fondateur et PDG de Distilled, qui m'a proposé une autre étude réalisée par un ancien collègue d'Ousbey, Tom Capper, qui m'a permis d'approfondir le matériel présenté par Ousbey dans 2019.

Les diapositives de Capper font référence à une présentation qu'il a faite en février 2017 sur la question de savoir si Google avait encore besoin de liens. Il y a également eu une étude Moz qui, je dois le souligner, date de cinq ans en 2017, nous parlons donc ici de la version originale de Domain Authority.

D'après mon entretien avec Hood à ce sujet :

• "En cela, [Capper] examine la relation entre l'autorité de domaine et les classements", faisant référence à la métrique Moz qui est la pierre angulaire du rapport sur les liens entrants de l'outil. "Il donne la corrélation entre l'autorité de domaine et le classement Google d'une page Web comme étant de 0,001 pour les positions 1 à 5 et de 0,011 pour les positions 6 à 10."

• "Cela signifie que l'autorité de domaine est plus fortement corrélée au classement des moteurs de recherche pour les positions 6 à 10, mais les deux résultats sont des corrélations très faibles", Hood fit une pause pour s'assurer d'avoir bien compris.

• "Pour le dire plus clairement, pour les positions 1 à 5 dans les résultats de Google, l'autorité de domaine peut être utilisée pour expliquer 0,1 % de la variance du classement SERP. Pour les positions 6 à 10, elle explique 1,1 % de la variance du classement SERP. " clarifiant son propos.

• "Cela est présenté comme la preuve que l'autorité de domaine n'a pas autant d'importance pour les premières positions. Pourtant, les corrélations pour les deux sont si extrêmement faibles qu'elles n'ont presque aucun sens."

Lors du récent webinaire de DemandJump, Brock a présenté de nombreux exemples de sites Web dotés d'autorités de domaine élevées dont le contenu se classait horriblement par rapport à d'autres sites Web avec des scores DA bien inférieurs (parfois de plus de la moitié !).

Peu de temps après la publication de mon entretien avec Hood, Jones fut parmi les premiers à contester les conclusions. Cependant, j’ai toujours senti qu’il prouvait davantage son point de vue en agissant ainsi.

• "Nous savons qu'aucun facteur de classement potentiel ne pourra expliquer à lui seul la majorité de l'algorithme." Jones a déclaré dans sa réponse en juillet 2020 : « Les faibles corrélations feront partie de tout système complexe. »

Et c'est mon point. Nous avons affaire à une mesure qui est faiblement corrélée à la seule chose à laquelle elle est censée être corrélée en premier lieu, n'est-ce pas ?

Raison 3 : Domain Authority n'a pas été conçu pour imiter Google

Avez-vous déjà vu quelqu'un essayer d'enfoncer un clou dans un morceau de bois avec le manche d'un tournevis ? C'est terrifiant.

C'est peut-être simplement parce que j'ai eu une enfance où mon grand-père se plaignait : « Le bon outil pour le bon travail, mon garçon !

Je suis un peu sensible à ce genre de choses. Cela m'amène à mon prochain problème avec l'autorité de domaine : les gens utilisent cet outil pour le mauvais travail.

Selon Jones, le créateur de Domain Authority 2.0, "Moz ne prétend pas avoir une métrique qui imite Google".

Traitez-moi de fou, mais pourquoi quelqu'un s'embêterait-il à utiliser l'autorité de domaine si elle n'imite pas Google ?

Eh bien, selon le site Web de Moz :

"Domain Authority (DA) est un score de classement des moteurs de recherche développé par Moz qui prédit le classement d'un site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP)."

Ou, comme le dit Hood :

• "Moz prétend disposer d'une métrique qui prédit avec un certain degré de précision la probabilité qu'un site soit classé uniquement sur la base des métriques de liens au niveau du domaine."

Cependant, comme nous l'avons déjà établi, Google n'examine pas l'autorité basée sur les liens au niveau du domaine, nous revenons donc à notre point de départ.

Peu de temps après la publication de notre article sur les études de référencement de mauvaise qualité, Jones a précisé dans une conversation Twitter avec Hood que :

• "Moz ne prétend pas que l'autorité de domaine a établi de nombreuses relations de cause à effet qui conduisent à un classement spécifique sur Google."

Le grand mensonge de l'autorité de domaine

Le principal reproche de James concernant la mesure des erreurs dans le baseball moderne était qu'elle était trop facile à éviter. Selon Lewis :

• "Le moyen le plus simple de ne pas commettre d'erreur était d'être trop lent pour atteindre le ballon."
• "Vous devez faire quelque chose de bien pour obtenir une erreur", a écrit James. "Même si la balle est frappée directement sur vous, vous étiez au bon endroit dès le départ."
• "Les statistiques n'étaient pas simplement inadéquates : elles mentaient", a poursuivi Lewis.
• "Et les mensonges qu'ils ont racontés ont conduit les gens qui dirigeaient les équipes de baseball des ligues majeures à mal juger leurs joueurs et à mal gérer leurs matchs."

C'est ce qui se passe avec l'autorité de domaine : c'est mentir aux gens.

Je comprends. Les gens aiment se résumer à « un seul numéro » pour se faciliter la vie.

Mais même dans le baseball, ils savent qu’ils doivent examiner une myriade de mesures pour les aider à prendre leurs décisions, et leur ensemble de données est loin d’être aussi grand que celui de Google.

Je veux dire, à ce stade, Fishkin lui-même est un peu gêné par l'autorité de domaine, et vous pouvez imaginer ce qu'il lui a fallu pour arriver à ce moment "Je suis devenu la mort, le destructeur des mondes" après tout ce temps.

À qui DA fait-il vraiment mal ?

L'idée derrière DA était de fournir un moyen plus précis et plus fiable de mesurer l'autorité et l'influence d'un site Web que le simple examen de son PageRank.

Moz peut utiliser l'excuse que ce n'est pas de sa faute si les gens utilisent mal leur produit comme comparaison pour le classement dans Google.

Mais tout comme lorsqu’une entreprise qui fabrique un désherbant découvre que son produit donne le cancer aux gens, il ne suffit pas de hausser les épaules et de s’excuser. Vous retirez ce poison du marché.

Écoute, je comprends. Ils ne prescrivent pas la thalidomide aux femmes enceintes et n'ignorent pas les risques pour la santé du tabagisme ici.

Pourtant, Moz a un grand segment de l'industrie du référencement qui est accro à une métrique, convaincue qu'elle s'aligne sur le classement de Google alors qu'elle n'a rien à voir avec le classement de Google.

Des millions d’entreprises vivent et meurent chaque jour grâce à la métrique Domain Authority. Lorsqu’il baisse, les gens paniquent et parfois des emplois sont perdus parce que les objectifs ne sont pas atteints.

Pendant ce temps, comme nous le savons tous, il existe une micro-économie entière d’achat et de vente de liens et de domaines, avec l’autorité de domaine comme mesure principale. L’industrie de la revente de noms de domaine représente à elle seule une activité de plusieurs milliards de dollars.

Étant donné la nature clandestine de la vente de liens, qui sait combien d’argent y est investi ?

Les entreprises qui utilisent l'autorité de domaine comme KPI se retrouvent souvent à participer à des pratiques de création de liens black-hat uniquement pour améliorer leur score DA plutôt que de créer une meilleure expérience pour leurs visiteurs.

Pendant ce temps, ces mêmes entreprises finissent par ignorer les véritables KPI de leur activité au profit de ce qui est fondamentalement une mesure vaniteuse.

Moz est une bonne entreprise (je l'utilise en fait pour enseigner le référencement à l'UCLA). Pourtant, ils pourraient arrêter tout ce carnage à tout moment en précisant simplement que l’autorité de domaine n’a rien à voir avec Google ou, mieux encore, en la supprimant complètement.

Moz ne retirera peut-être jamais cette métrique de la table, mais à tout le moins, vous pouvez cesser de l'utiliser dans vos rapports SEO.