SQL vs MQL : quelle est la différence ?

Toutes les pistes n'existent pas de la même manière. Bien que tous présentent une certaine valeur pour votre entreprise, il est naïf de supposer que chacun est également susceptible de se convertir.

Par conséquent, vous avez besoin d'un système pour décider à quelles pistes consacrer du temps. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ont inventé les métriques Marketing Qualified Lead (MQL) et Sales Qualified Lead (SQL).

Qu'est-ce qu'un MQL ?

MQL, ou prospects qualifiés en marketing, sont des prospects ayant un intérêt exprimé à devenir clients. Ils sont généralement générés par le biais de campagnes et d'activités marketing et sont transférés à l'équipe de vente pour une qualification plus poussée.

Les MQL procèdent immédiatement aux SQL dans l'entonnoir de vente. Ils n'ont pas révélé d'informations détaillées, mais les informations qu'ils ont déjà exprimées indiquent un intérêt manifeste pour votre produit ou service.

En d'autres termes, les MQL ont levé la main.

Ils se sont inscrits à quelque chose, qu'il s'agisse d'un contenu, d'un webinaire ou d'une newsletter. Votre marketing les a intrigués et ils veulent en savoir plus.

Les MQL ont un besoin auquel votre produit ou service peut répondre. Ils ne seraient pas intéressés à en savoir plus sur votre entreprise s'ils ne croyaient pas que vous pourriez les aider d'une manière ou d'une autre.

Pourquoi les MQL sont-ils importants ?

39% des décideurs marketing définissent les MQL comme leur KPI marketing le plus crucial.

Pourquoi? Parce que chaque MQL est un client potentiel sérieux.

Le résultat final des ventes est loin d'être certain. Pourtant, vos systèmes ont déterminé qu'ils méritaient le temps et l'attention nécessaires pour les faire avancer.

Différencier les MQL des prospects de moindre qualité permet aux équipes de vente d'utiliser efficacement leur temps limité. Cela supprime les pommes pourries de votre panier, laissant les ventes avec un savoureux panier de Granny Smiths (SQLs, dans ce cas) à apprécier.

Qu'est-ce qu'un SQL ?

Les SQL sont des pistes que votre équipe marketing a entièrement vérifiées.

Ils les ont contactés, ont posé des questions, exploré leurs besoins et déterminé leur budget. Le besoin et les exigences sont là, et il est temps de les envoyer aux ventes.

Pourquoi les SQL sont-ils importants ?

La plupart des spécialistes du marketing définissent la génération de plus de SQL comme leur priorité absolue.

Ce n'est pas surprenant - un SQL est la pomme du fruit dans le panier. Ils sont intéressés et prêts à acheter, et vos équipes marketing et commerciales ont fait le travail nécessaire pour les y amener.

Un SQL est la ligne d'arrivée pour les entreprises ayant une stratégie efficace de gestion des prospects. Mais pour d'autres, ce n'est peut-être que le début.

Même si un lead est « prêt » à acheter, ce n'est peut-être pas le bon moment pour lui.

Ils peuvent avoir besoin de consulter d'autres décideurs. Peut-être que leur budget est serré ce trimestre.

Le fait est qu'un SQL n'est pas toujours une vente sûre. Mais si vous avez bien fait votre travail, ils sont beaucoup plus proches de devenir un client que n'importe quel autre prospect de votre système.

Comment les différences entre les MQL et les SQL affectent les transitions d'entonnoir

Déplacer un lead de MQL vers SQL est plus facile à dire qu'à faire. La grande majorité des ventes MQL n'avancent jamais, en grande partie à cause d'une mauvaise classification.

Votre équipe marketing peut croire qu'un prospect est plus loin dans l'entonnoir qu'il ne l'est réellement. Ou peut-être que votre équipe de vente est trop désireuse de mettre la main sur un prospect « chaud » et bondit trop tôt.

Pour éviter ces erreurs, vous devez comprendre les différences exactes entre les MQL et les SQL. Voici comment ils sont différents :

Comportement du prospect

La principale différence entre les MQL et les SQL est le comportement des prospects. Les MQL ont exprimé un intérêt variable pour votre produit, tandis que les SQL sont prêts à acheter.

La façon la plus simple de comprendre la différence est d'utiliser une analogie. Imaginez que vous êtes à une fête et que vous voyez quelqu'un que vous aimeriez rencontrer.

Vous vous présentez, lui serrez la main, commencez à lui parler et la conversation se passe bien. Imaginez maintenant que vous êtes à la même fête, mais que la même personne s'approche de vous et dit : « Je veux vous parler de votre produit ».

Dans le premier scénario, la personne a montré suffisamment d'intérêt pour que vous ayez envie de lui parler. Dans le second, ils se sont présentés et ont immédiatement commencé à discuter d'une vente.

Il en va de même pour les prospects. Un MQL exprime son intérêt pour votre produit, tandis qu'un SQL est prêt à acheter.

Taux de conversion

La deuxième différence entre les MQL et les SQL est le taux de conversion. Les MQL ont un taux de conversion inférieur à celui des SQL car ils se situent en haut de l'entonnoir.

Ils peuvent être intéressés par votre produit, mais votre équipe ne les a pas examinés. Les MQL peuvent ne pas avoir le budget, le besoin ou l'autorité pour faire un achat malgré leur intérêt exprimé.

D'autre part, les SQL sont entièrement contrôlés. Vos équipes de marketing et de vente ont fait le travail pour s'assurer qu'elles correspondent bien à votre produit.

Ils sont pleinement qualifiés pour votre produit et ont une intention claire de réaliser la vente. En conséquence, leur taux de conversion est beaucoup plus élevé.

Différence de canal de référence

La troisième différence entre les MQL et les SQL est la source de leads. Les MQL proviennent de diverses sources, tandis que les SQL proviennent de sources plus étroites et de meilleure qualité.

Les MQL proviennent de sources à faible effort telles que :

• Téléchargements de contenu
• Inscriptions à des webinaires ou à d'autres événements
• Soumissions de formulaire
• Inscriptions à la newsletter
• Campagnes CPC
• Appels entrants

Les SQL, en revanche, proviennent de sources plus étroites et de meilleure qualité.

Votre équipe marketing a déjà examiné ces prospects et ils sont prêts pour que votre équipe commerciale conclue l'affaire.

Les SQL peuvent provenir de :

• Recommandations de clients actuels
• Appels entrants provenant de prospects générés par le marketing
• Soumissions de formulaires à partir de pages de destination ciblées
• Recherche d'intention d'achat

Cette liste n'est pas exhaustive, mais elle montre comment le canal de référence encadre des différences d'intention spectaculaires.

Demandes de contact

D'une manière générale, la différence la plus évidente entre les deux est la façon dont ils rencontrent votre équipe de vente.

Si votre équipe de vente demande à organiser un appel ou une démonstration avec un prospect, il s'agit d'un MQL. Mais si le responsable demande la réunion, il s'agit d'un SQL, tout comme l'analogie du parti mentionnée ci-dessus.

Vous n'aurez qu'à faire attention à qui demande la réunion. Le créateur de réunions n'a peut-être pas le pouvoir de prendre une décision d'achat.

Par exemple, vos équipes commerciales peuvent recevoir une demande de démonstration d'un employé de l'équipe marketing sans titre de gestion.

Avant de s'engager dans la démo, votre équipe doit s'assurer qu'elle est la bonne personne à rencontrer.

Démographie des prospects

Les MQL et les SQL peuvent avoir des données démographiques différentes, mais ce n'est pas nécessairement un bon indicateur de l'étape d'un prospect dans le parcours de l'acheteur.

Il y a des cas où une entreprise peut avoir un marché cible particulier. Dans ce scénario, il est probable que vos prospects rentrent dans ce moule.

Par exemple, supposons qu'une agence de marketing se spécialise dans l'acquisition de clients pour les sociétés de référencement juridique. Dans ce cas, leur marché cible est assez bien défini et la démographie d'un prospect est un bon indicateur pour savoir s'il s'agit d'un MQL ou d'un SQL.

Dans le même temps, dans certaines industries, il existe d'autres qualités comme le titre du poste, la région géographique ou même les sujets qu'ils recherchent qui sont de meilleurs indicateurs de préparation.

Le fait est que les informations démographiques peuvent être utiles (ou non) pour déterminer quels prospects doivent être transférés à votre équipe de vente. Travaillez avec vos équipes de vente et de marketing pour déterminer les caractéristiques les plus importantes.

Probabilité d'acheter

Enfin et surtout, les MQL sont moins susceptibles d'acheter que les SQL. Cela ne veut pas dire que les MQL n'achètent jamais, mais ils sont moins susceptibles de le faire.

Par exemple, un lead qui remplit un formulaire pour télécharger un contenu est un MQL.

Ils sont intéressés par votre produit mais ne sont pas prêts à acheter. Ils n'ont peut-être voulu que ce que vous avez caché derrière le formulaire de téléchargement.

En revanche, les SQL sont très susceptibles d'acheter. Ce n'est pas garanti, mais c'est l'équivalent marketing de se tenir sur la troisième base - tout ce que vous avez à faire est de frapper un simple.

Après tout, il faut un SQL pour faire une vente. Ils ont discuté de leurs besoins et de leur budget, et ils sont prêts à acheter.

Les détaillants en ligne, par exemple, ne peuvent pas effectuer de vente sans que quelqu'un ajoute un article à son panier, entre une adresse de livraison et paie le produit.

Le système BANT

Le système BANT (Budget, Authority, Need, and Timeline) est un processus de gestion des leads utilisé par les équipes commerciales pour qualifier les leads. Vous pouvez l'utiliser pour décider précisément du degré de qualification (et donc de probabilité d'achat) d'un prospect.

Les prospects répondant à tous les critères ci-dessous sont pleinement qualifiés et prêts pour une rencontre avec les commerciaux :

• Budget : ont-ils le budget pour effectuer l'achat ?
• Autorité : ont-ils le pouvoir d'effectuer l'achat ?
• Besoin : Ont-ils un besoin clair pour votre produit ?
• Calendrier : ont-ils un calendrier pour effectuer l'achat ?

Le principal avantage du système BANT est qu'il aide votre équipe de vente à prioriser son temps.

Votre équipe commerciale pourrait demander une démonstration à trois prospects cette semaine.

Malheureusement, ils ne peuvent pas rencontrer les trois. Ainsi, l'équipe commerciale utilise BANT pour sélectionner les prospects les plus qualifiés.

Comment la notation des prospects peut aider à qualifier les prospects

Qualifier vos prospects avec une intuition est un processus perdant. Bien que votre instinct joue toujours un rôle énorme dans la valorisation des prospects, ne pas les quantifier aussi précisément que possible rend inévitables des inefficacités massives.

C'est là qu'intervient le meilleur score.

Qu'est-ce que le Lead Scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer une valeur numérique à vos leads. Cela vous permet de déterminer le degré de qualification d'un prospect et sa probabilité de conversion avec une précision infiniment plus élevée que votre intuition.

En d'autres termes, il s'agit d'un système qui élimine les approximations de la gestion des prospects en divisant les prospects en deux groupes : ceux qui sont prêts à acheter et ceux qui ne le sont pas.

Pourquoi le Lead Scoring est-il important ?

Le lead scoring comporte ses propres avantages. Il permet aux équipes commerciales et marketing de :

• Alignez-vous sur les critères utilisés pour déterminer si un prospect est prêt à acheter
• Justifier le budget des campagnes marketing auprès des dirigeants et des parties prenantes
• Avoir des objectifs mesurables à atteindre avec leurs campagnes
• Prioriser leur temps efficacement avec ces objectifs mesurables
• Utiliser plus précisément leurs efforts de marketing et leur budget

Ce qu'il faut retenir, c'est que même si la notation des leads semble demander beaucoup de travail au départ, cela en vaut la peine.

Comment fonctionne le Lead Scoring ?

Le lead scoring est un processus complexe, mais vous pouvez le décomposer en trois phases principales :

1. Créer des profils d'acheteurs
2. Noter les prospects en fonction de l'activité
3. Attribuer des scores de piste manuellement

Créer des profils d'acheteur

La première étape consiste à créer des profils d'acheteurs. Ce sont des représentations semi-fictives de vos clients cibles.

Chaque profil d'acheteur doit inclure les éléments suivants :

• Données démographiques : qui est votre acheteur cible et à quoi ressemble-t-il ?
• Inducteur de valeur : quel problème commun ont-ils ?
• Étape de décision : à quoi ressemble leur étape de décision ?

Un profil d'acheteur vous aide à comprendre qui est votre prospect. C'est l'étape fondamentale pour déterminer leur qualité.

Noter les prospects en fonction de l'activité

Après avoir décidé des critères, vous pouvez commencer à attribuer des scores aux prospects en fonction de leurs activités terminées.

Par exemple, vous pouvez attribuer un score de prospect plus élevé à un prospect en fonction des critères suivants :

• Documents téléchargés : +5
• Création d'un compte : +5
• Abonné à un article de blog : +7
• Inscription à la newsletter : +3
• Inscription au cours par e-mail : +5
• Acheté un produit : +35

La notation des prospects consiste à quantifier ce que vous savez sur un prospect et à utiliser ces informations pour déterminer sa probabilité de conversion.

L'objectif est d'utiliser l'activité pour comprendre « l'intérêt » d'un prospect pour votre entreprise. Plus un prospect est qualifié, plus son score de prospect doit être élevé.

Attribuer des scores de piste manuellement

Même si vous pouvez automatiser le processus d'attribution des scores des prospects, il est préférable de commencer par noter les prospects manuellement. Ensuite, une fois que vous avez marqué manuellement quelques centaines de prospects, vous pouvez commencer à automatiser le processus à l'aide d'un logiciel spécialisé.

L'avantage que vous obtenez en commençant par un processus manuel est d'avoir quelque chose à quoi comparer vos résultats automatisés. Cela facilite considérablement le réglage fin de votre système.

La qualification efficace des leads change la donne

La qualification des prospects est une étape cruciale dans le processus de vente.

Comme souligné tout au long de cet article, le fait de ne pas qualifier les prospects fait perdre du temps à votre équipe de vente sur des prospects qui n'ont pas l'intention d'acheter. Ils pourraient mieux consacrer ce temps à des prospects prêts à acheter.

La seule façon d'obtenir un véritable succès avec la qualification des prospects est d'identifier les prospects les plus susceptibles de se convertir, puis de les prioriser par rapport aux autres. Avec le lead scoring, la qualification de vos leads est plus simple et plus précise que jamais.