Le MTA est mort : pourquoi les spécialistes du marketing devraient adopter des stratégies de marketing agiles

Vous vous en souvenez sûrement : ces jours dans un passé pas si lointain où l'attribution multi-touches - ou "MTA" - était saluée comme la solution marketing. Comme l'ont déclaré ses nombreux prosélytes, MTA avait les clés pour déverrouiller le "chemin d'achat" magique.

Sa grande promesse ? En suivant les utilisateurs à travers les appareils et les publicités, en utilisant leurs identités et leurs clics pour déterminer quelles publicités les « ont poussés » à effectuer un achat, on pourrait mesurer l'efficacité des campagnes marketing.

Mais le système était fondamentalement défectueux : la moitié de tous les achats en ligne ont deux clics ou moins avant l'achat. Et si les cookies et les données tierces font que le consommateur ne correspond pas, ne serait-ce qu'un petit pourcentage, les modèles et les mesures deviennent presque instantanément inexacts.

MTA est mort

Bien sûr, le suivi via MTA peut être un moyen efficace pour comprendre l'expérience du consommateur. Mais c'est un défaut pour mesurer les contributions d'une annonce.

Maintenant, avec de nouvelles réglementations en matière de confidentialité frappant les spécialistes du marketing – y compris le RGPD dans l'Union européenne et le CCPA aux États-Unis, selon lequel les consommateurs peuvent « se retirer » – ainsi que les dernières versions de Chrome, Firefox et Safari bloquant toutes les cookies et empêchant les empreintes digitales, le suivi précis nécessaire pour que le MTA soit efficace présente de sérieuses failles dans son armure.

Les spécialistes du marketing ont d'excellents choix avec des méthodologies de mesure éprouvées à leur disposition, même avec le MTA hors de vue comme une option viable.

Pour les marques qui s'éloignent des anciennes méthodes d'attribution basées sur les clics, certaines options incluent les tests A/B, qui, lorsqu'ils sont conçus et exécutés correctement, peuvent fournir une bonne mesure des contributions incrémentielles d'une campagne.

L'inconvénient est qu'il est lent, coûteux et difficile à exécuter efficacement.

Une autre option est la modélisation du mix marketing, qui mesure les médias numériques et traditionnels, mesure les résultats en ligne et hors ligne et contrôle les facteurs non marketing qui ont un impact sur les ventes.

Ses inconvénients ? C'est aussi lent et coûteux, la mesure est assez généralisée et elle peut souvent manquer ou sous-estimer la valeur du marketing numérique.

Par conséquent, la meilleure méthode indéniable à adopter pour toute équipe marketing est une approche globale plus agile de leurs méthodes.

Les opportunités abondent pour les équipes marketing qui s'appuient sur les méthodologies agiles utilisées par les entreprises technologiques prospères pour tracer des voies à suivre avec succès en utilisant des processus et des analyses agiles offrant des avantages en termes de vitesse, de risques réduits et d'amélioration de la mesure et de l'intelligence.

Adopter une approche agile du marketing

Pour les non-initiés, certaines des clés du marketing agile incluent des itérations rapides, des tests fréquents et des décisions basées sur les données, des expériences pour définir et affiner une « approche minimalement viable », un alignement solide avec le marché et le client final, la collaboration et la planification au sein de plus petits équipes avec une forte responsabilité et l'utilisation d'une base solide de mesure comme guide.

Lorsque des efforts de marketing agiles sont mis en place, la vitesse et la flexibilité sont essentielles. Sachant que se lancer sur le marché en premier est un avantage majeur, les équipes marketing agiles se concentrent sur les offres de base leur permettant de se lancer sur le marché le plus rapidement, avec des tests de campagne rapides et fréquents.

De plus, en écoutant le marché et en s'adaptant rapidement et de manière flexible, les spécialistes du marketing agiles peuvent réussir en itérant dans des cycles de test et de mesure rapides pour s'améliorer continuellement.

Une base de mesure est également au cœur d'une approche agile. Le cycle de rétroaction est essentiel pour l'amélioration continue et des approches de mesure cross-canal sont désormais nécessaires pour que les spécialistes du marketing puissent avoir une image complète.

Mais comment une équipe marketing peut-elle devenir agile ? Suivre trois domaines principaux peut mener au succès : créer une équipe Scrum, des cycles de test et de mesure rapides, et faire évoluer avec une base de mesure.

Créer une équipe Scrum est essentiel à une approche marketing agile.

Généralement composé de 3 à 5 personnes qui planifient, exécutent et mesurent les résultats, les rôles incluent le responsable marketing, qui détient les intrants de la stratégie commerciale et commerciale, alias la voix du consommateur ; le scrum master, quelqu'un qui est activement impliqué dans la planification, l'encadrement et la facilitation du processus agile ; et des membres supplémentaires de l'équipe, qui comprennent des représentants des canaux marketing, des opérations marketing et des analyses.

Une fois l'équipe Scrum assemblée, les campagnes minimalement viables (MVC) qui s'alignent sur les objectifs commerciaux et les indicateurs de performance clés (KPI) deviennent les points focaux.

Des « sprints agiles » de deux semaines essentiels - l'équipe exécute et teste à un rythme rapide sur le marché pour identifier les meilleures approches qui peuvent être traduites en efforts à grande échelle. Plus essentiellement, cela réduit à la fois le temps et les dépenses liés aux paris perdus.

Enfin, les marketeurs agiles s'appuient sur une base de mesure cross-canal flexible - un système qui suit le rythme et tient compte de la contribution cross-canal de toute envergure.

Dans l'ensemble, contrairement au MTA, une approche plus agile est précise, extrêmement rapide, très détaillée et mesure à la fois les médias numériques et traditionnels avec des résultats en ligne et hors ligne.

Alors, où en sommes-nous?

Si votre marque s'appuie toujours sur une approche MTA pour mesurer l'efficacité marketing, il est temps d'envisager sérieusement une nouvelle approche. Comme indiqué ci-dessus, de sérieux obstacles à la mesure du marketing basée sur le MTA entravent son efficacité.

Une approche plus agile est donc la meilleure voie vers le succès. Grâce à la mesure, à la vitesse et aux conseils multicanaux, une entreprise peut rapidement transformer un effort marketing infructueux en un effort efficace.

Matt Voda est le PDG d'OptiMine Software, un leader de l'analyse et de l'optimisation du marketing cross-canal dans le cloud. Il a plus de 20 ans d'expérience dans le marketing et la stratégie produit, le positionnement et l'analyse des consommateurs pour les solutions de commerce électronique et de marketing électronique.