La concentration est la clé pour les nouveaux entrepreneurs à plus d'un titre

Transcription

Felix : Aujourd'hui, je suis accompagné de Leo Tropeano de Mugsy Jeans. Mugsy Jeans fabrique des jeans pour hommes élégants qui sont aussi confortables que des pantalons de survêtement et est une entreprise d'un million de dollars créée en 2016 et basée à Chicago.

Félix : Bienvenue, Léo.

Léo : Comment ça va ?

Félix : Bien, bien. Vous m'avez donc dit que la leçon la plus importante que vous ayez apprise jusqu'à présent est de perfectionner le produit et que vous aviez l'impression de perdre beaucoup de temps et d'argent à essayer de vendre ce que vous considérez maintenant comme des prototypes.

Félix : Alors dis-nous en un peu plus à ce sujet. Par exemple, combien de prototypes avez-vous l'impression d'avoir parcouru avant d'arriver aux produits parfaits ?

Léo : Oui, tout à fait. C'est donc un de ces pièges à 22 choses, parce que même si nous avons perdu beaucoup d'argent et de temps avec un produit imparfait que nous avons lancé au public, c'était aussi la meilleure façon d'apprendre à le perfectionner.

Leo : Mais je pense vraiment que si je pouvais reformuler cela, je dirais qu'il ne faut pas faire comme un lancement à part entière d'une gamme complète de produits tant que le produit n'est pas perfectionné. Alors vous savez, un exemple avec le jean. Peut-être que nous avons commencé avec quelques centaines d'unités au début. Peut-être qu'au lieu de cela, nous aurions dû simplement faire 10, 20, 50 unités d'un style, au lieu de centaines. Donc, en quelque sorte, minimisez le risque.

Leo : Mais oui, c'était tout. Nous avons donc lancé… J'ai quitté mon emploi en 2015 pour poursuivre dans cette voie et j'ai naïvement pensé que je serais rentable dans les six mois. Il s'est avéré qu'il a fallu près d'un an et demi avant que je perfectionne vraiment le produit et que je fasse un véritable lancement.

Leo : Mais oui, je veux dire une fois que vous obtenez le bon produit, vous remarquerez immédiatement qu'au lieu d'être une bataille difficile, cela devient simplement plus une descente, et tout se passe bien et commence à cliquer et à se mettre en place.

Félix : J'ai compris. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur certaines des grandes améliorations que vous avez apportées entre certains des prototypes initiaux et ce que vous considérez comme le produit parfait ? Et comment apprendriez-vous à apporter ces améliorations ?

Léo : Oui, tout à fait. Je dirais donc dès le début… je vais juste donner un peu plus de contexte pour expliquer pourquoi j'ai eu cette idée et voulu démarrer l'entreprise. Mais vous savez, pour moi ça l'était, je suis allé dans le monde réel et je voulais trouver des jeans qui allaient mieux. Je savais que les vêtements amples que je portais à l'université étaient, il était temps de les déposer à l'Armée du Salut et de les mettre à niveau. Vous savez, j'étais un peu dans le monde professionnel, j'avais besoin d'avoir plus d'appréciation pour mon apparence.

Leo : Alors je suis allé chercher des jeans, je n'ai rien trouvé. Et les jeans sont un peu… eh bien, ils étaient à l'époque, plus durs pour moi. Parce que j'étais un footballeur, donc j'avais des jambes plus grosses et des fesses plus grosses. Donc, tout ce qui est plus mince est devenu extrêmement inconfortable et intolérable. J'étais donc un peu parti avec ce choix de sacrifier le confort ou le style. Et j'ai pensé qu'il ne devrait pas en être ainsi.

Leo : Donc, le concept initial derrière l'entreprise était que si je devais résoudre un problème, je dirais que c'était de faire un jean à la fois confortable et élégant. Et donc les premiers prototypes ne… Ils se concentraient davantage sur le style, et ils ne répondaient pas tout à fait à l'aspect confort.

Leo: Et donc, je pense que ce n'est que lorsque j'ai vraiment défini la coupe et travaillé avec une usine pour créer ce denim exclusif. Ce n'est que lorsque nous l'avons eu, et nous avons commencé à recevoir des commentaires de gens du genre « ce sont les jeans les plus confortables que j'aie jamais portés », bla bla bla. Ce genre de chose. C'est alors que tu as su. Comme d'accord, c'est en fait la solution au problème. Ce n'était pas une demi-solution, comme l'étaient nos prototypes précédents.

Félix : J'ai compris. Vous avez donc mentionné que vous ne vouliez pas faire un lancement à part entière lorsque vous testez simplement le marché, testez le produit. Mais vous devriez vous lancer sur le marché, vous mettre entre les mains de vos clients afin que vous puissiez réellement apprendre et apprendre à améliorer le produit pour le rendre parfait.

Félix : Pouvez-vous nous parler un peu du type de lancements, ou du type de lancements plus petits que vous avez effectués ? Ou peut-être que recommanderiez-vous si vous deviez revenir en arrière et tout recommencer ? Par exemple, comment arrivez-vous sur le marché sans faire grand bruit, alors que vous n'avez pas encore l'impression que le produit est prêt ?

Leo : Ouais, non, c'est… C'est la chose la plus importante, c'est juste de faire parvenir le produit à votre public cible dès que vous le pouvez. Et c'est là que vous apprendrez le plus, et vous apprendrez ce que vous devez modifier pour le perfectionner.

Leo : Donc pour moi, j'ai en quelque sorte commencé par… Nous avons eu des échantillons de jeans, le genre de prototypes. Et j'ai commencé par montrer mes amis et ma famille. Et c'était une sorte d'erreur parce qu'ils ne vous le tireront jamais directement. Vous savez, ce n'est que lorsque vous parlez à un véritable étranger qu'il se dit : « Non, c'est nul. Je ne vais pas les acheter.

Leo : Mais si vous en parlez à vos amis et à votre famille, ils vous diront : « Oh ouais, c'est cool. Je te soutiendrai. Et puis vous avez des amis et de la famille qui achètent une paire, et puis vous savez, vous les voyez au bar quelques semaines plus tard et ils ne les portent pas. Et vous pouviez avoir l'impression que d'accord, ils ont vraiment acheté ça parce qu'ils me soutenaient.

Leo : Donc, ce que je dirais, c'est d'obtenir le produit minimum viable. Obtenez-en quelques-uns. Et commencez simplement à vendre aux clients. Je me souviens très bien de la première fois où j'ai vraiment essayé de vendre mes jeans à des clients, et rien que les réactions et les commentaires que vous en avez tirés m'ont immédiatement dit que je devais changer de voie, et j'étais comme au mauvais endroit à ce moment-là.

Leo : Alors oui, produit minimum viable. Et essayez de vendre aux gens. Écoutez leurs commentaires. Lisez entre les lignes de leurs expressions et gestes similaires. Et vous apprendrez rapidement que s'ils ne viennent pas à vous et ne vous supplient pas de payer, vous n'êtes pas encore là.

Félix : J'ai... Où et... Ou comment vendez-vous ces premiers prototypes au début ?

Leo : Ouais, si tôt j'allais en quelque sorte dans tous les magasins de denim de Chicago, et c'est triste que la plupart d'entre eux ne soient plus là. Et je suppose que je suis en partie responsable de cela, car l'espace de commerce électronique tue en quelque sorte cette présence physique en magasin.

Leo : Mais je suis essentiellement allé dans l'un des meilleurs magasins de denim de la région du Grand Chicago et j'ai rencontré le fondateur, j'ai juste forcé une rencontre avec lui, je lui ai dit de quoi je parlais. Et c'est drôle parce qu'au début, il a dit : « Je peux dire que tu es… Ce produit n'est pas ça, mais je peux dire que tu vas y arriver », genre de chose.

Leo : Et donc il m'a en quelque sorte tendu une branche d'olivier et m'a dit : « Tiens, viens samedi prochain, apporte ton jean, et tu peux juste essayer de le vendre aux clients. Je ne vous facturerai rien. Installez-vous simplement et je vous donnerai l'opportunité de me voler des affaires à mes propres clients dans mon propre magasin. Et c'est ce que j'ai fait.

Leo : Alors je me suis présenté avec 20, 30 paires un samedi, leur journée la plus chaude, et j'ai essayé de les vendre aux clients. Et vous savez, c'est un peu comme je l'ai dit, immédiatement vous obtenez l'ambiance des gens quand vous essayez en fait de leur vendre quelque chose. Lorsque vous leur demandez d'aller dans leur portefeuille et de vous donner de l'argent, vous pouvez immédiatement savoir si vous êtes sur la bonne voie ou non.

Félix : C'est donc un excellent moyen d'obtenir des ventes précoces, des commentaires précoces, c'est d'aller en personne et d'aller là où les clients vont déjà. Ils vont dans ces boutiques de denim, ces boutiques de jeans. Ils vont être intéressés par les jeans. Il est donc très logique que vous puissiez y entrer.

Félix : D'après votre expérience, qu'est-ce qui intéresse les détaillants ? Qu'est-ce qui inciterait un détaillant à vous donner ce genre de cliché, maintenant que vous repensez à votre expérience ?

Leo : Ouais, c'est dur, parce que même beaucoup de choses ont changé au cours des trois ou quatre années depuis ce moment où j'ai fait cette exposition de troncs à la devanture du magasin un samedi. Et depuis, nous avons complètement détourné l'attention de l'entreprise du type de relations de vente au détail et nous nous sommes concentrés exclusivement en ligne.

Leo : Je ne peux donc plus en dire autant. Mais à l'époque, je pense que la raison pour laquelle je suis entré dans ce magasin était le propriétaire en quelque sorte… Il était juste cool. Je ne sais pas comment l'expliquer au-delà de ça. Il a juste en quelque sorte vu ce que j'essayais de faire ici, et il… je pense qu'il a apprécié l'ambition.

Leo : Et vous savez, j'ai en quelque sorte harcelé son système téléphonique pour me [inaudible 00:08:11] passer par de nombreuses personnes différentes dans son organisation pour le joindre. Je pense que quand je l'ai finalement fait, il avait été au courant de moi juste parce que les gens disaient: "Hé, ce gars de Leo n'arrête pas de t'appeler."

Leo : Et finalement, il s'est dit : "D'accord, je vais prendre l'appel." Et à la place, je suis juste allé là-bas et je l'ai rencontré un jour. Et nous avons juste sympathisé un peu. Mais oui, il a apprécié l'ambition, et [inaudible 00:08:31] en même temps, une autre chose que j'ai trouvée en lançant cette entreprise est que vous seriez étonné du nombre de personnes désireuses et enthousiastes à l'idée de vous aider. Je pense qu'en quelque sorte, les gens s'accrochent et sont attirés par les autres qui sont enthousiastes, ambitieux et énergiques à propos de quelque chose.

Leo : Donc, je pense que ce serait ma suggestion, c'est juste d'aller là-bas et d'être vous-même et de montrer votre passion pour ce produit. Et c'est contagieux. Et vous trouverez des gens qui seront prêts à vous aider en cours de route.

Félix : Ouais. Et je peux imaginer que la plupart des propriétaires de magasins indépendants sont aussi des entrepreneurs, des entrepreneurs. Ils comprennent ce genre de lutte. Et je pense que si vous essayez de les atteindre, faites appel à cela, n'est-ce pas ? N'optez pas pour une grande boîte ou une grande chaîne, comme optez pour plus de magasins indépendants qui comprennent… Cela peut se voir à votre place à un moment donné. Je pense que cela peut certainement aider. Comme si c'était le genre de personne que tu abordais. Il était entrepreneur. Il a compris l'agitation, il l'a respectée et a voulu vous donner votre chance.

Félix : Donc, lorsque vous avez commencé à vendre des jeans, on dirait que vous êtes passé par un tas de prototypes. Vous avez appris qu'il y avait… Le jean n'était pas parfait. Ils avaient des choses que vous deviez perfectionner. Quels ont été les tout premiers obstacles que vous avez rencontrés lorsque vous avez commencé à le vendre, et comment les avez-vous surmontés ?

Léo : Absolument. Donc, votre question m'a rappelé un exemple de ce à quoi je pense beaucoup. Et c'est la fondation de Reddit. Vous savez, le site Web, reddit.com ? Donc pour tous ceux qui ne sont pas familiers, et je ne connais pas les détails exacts, mais je me souviens avoir lu cela il y a des années et c'était inspirant. Mais les fondateurs de Reddit ont en quelque sorte présenté leur idée à un incubateur. Et l'incubateur détestait ça. Et ils ont dit: «C'est une idée terrible, mais nous croyons en vous les gars. Nous sommes convaincus de vous, mais pas du produit que vous avez imaginé.

Leo : Et l'incubateur leur a dit : "Rentrez chez vous et faites un peu de remue-méninges, puis revenez dans une semaine et revenez-nous sur une nouvelle idée." Et cette nouvelle idée est finalement devenue Reddit. Et ils… J'oublie leur slogan, mais c'est comme « La page d'accueil d'Internet » ou quelque chose comme ça.

Leo : Et donc j'ai pensé que c'était vraiment inspirant pour moi, parce que cela montre simplement que si vous êtes passionné, ambitieux et impatient, vous continuerez à évoluer jusqu'à ce que vous trouviez quelque chose. Parce qu'il y a toujours des problèmes qui existent. Et là où il y a des problèmes, il y a des opportunités commerciales.

Leo : Donc pour moi, c'était un peu comme si je vendais ces jeans, personne n'est vraiment trop enthousiaste. Et comme je l'ai dit, cela ressemblait à une bataille difficile. Comme chaque vente, je me prépare. Attirer l'attention de la presse, tu es juste comme, ça me rendrait fou du nombre de personnes que tu dois atteindre et des impasses.

Leo : Mais vous savez, une fois que vous avez lu entre les lignes, obtenu les commentaires des clients, réparé le produit, tout s'est enchaîné. Vous savez, même je pense qu'un plus gros obstacle pour moi au début était de trouver un fournisseur, comme un fabricant qui s'alignait avec nous. Et c'était en quelque sorte la chose la plus importante pour moi.

Leo : Donc, après cette exposition de coffres que j'ai faite dans ce magasin, je suis en quelque sorte retourné voir le fabricant et j'ai dit : « Hé, c'est parti. Quelque-chose ne va pas. Nous devons changer pour plus comme ça. Et ils ont en quelque sorte repoussé cela. Et donc à ce moment-là, j'ai su, d'accord, ils ne sont pas alignés avec moi, ils ne seront pas un bon partenaire. Je dois avancer.

Leo : Donc j'ai en quelque sorte mentionné avant que j'ai quitté mon travail. Et il m'a fallu un an et demi avant de lancer le vrai produit. Et cette année et demie, j'ai vraiment passé une sorte de R&D. Et l'essentiel de cela consistait simplement à trouver la bonne usine. Travailler avec eux pour obtenir le bon tissu et la bonne coupe, et simplement perfectionner les produits.

Leo : Et oui, une fois que j'ai trouvé le bon partenaire, du point de vue du fournisseur et du fabricant, tout s'est bien passé.

Félix : Vous avez donc mentionné que vous avez quitté votre emploi et que vous vous êtes lancé dans ce projet à plein temps, et que vous avez passé environ un an et demi à vous concentrer entièrement sur ce projet à l'époque. Qu'avez-vous… Avez-vous eu l'impression que vous auriez pu faire ça à côté ? Comme quel genre d'avantages pensez-vous avoir gagné en vous concentrant sur ce temps plein ?

Léo : Ouais, c'est une excellente question. Alors je travaillais dessus à côté. Alors vous savez, nous nous sommes lancés… J'envisage notre lancement à l'automne 2016. Il y a donc un peu plus de deux ans, au moment de cet enregistrement. J'ai quitté mon emploi à l'été 2015. Mais j'y travaillais depuis le premier jour quand je suis entré dans le monde réel. Donc, genre, sortir un peu avec moi-même, mais c'était comme 2011, 2012. Donc, même si nous n'avons eu que deux ans dans l'entreprise, cela a été comme un projet de sept ou huit ans pour moi.

Léo : Alors j'ai commencé par le faire à côté. Et juste d'innombrables nuits à rester debout jusqu'à très tard pour comprendre cela parce que j'avais un travail de jour exigeant. Mais j'en suis arrivé au point où j'ai réalisé que si vous n'abandonniez pas et que vous ne vous concentriez pas exclusivement sur cela, et j'appelle même cela simplement supprimer le filet de sécurité, la sécurité de ce travail quotidien, cela vous met en quelque sorte… Vous soutient dans un coin et vous oblige à vous concentrer et à le faire fonctionner.

Leo : Et à l'époque, c'était complètement fou, n'est-ce pas ? C'était la décision la plus folle qui soit. Et vous savez, la famille et les amis étaient juste un peu époustouflés. Juste, "Vraiment, tu vas quitter ton travail de jour très confortable et réussi pour poursuivre ce rêve de jeans?" Mais je savais juste au fond de moi que si je ne me concentrais pas exclusivement sur ça, ça ne décollerait jamais. C'était un peu l'un ou l'autre.

Leo : Et ce n'est peut-être pas pour tout le monde, ce n'est peut-être pas le cas. Et il y a certainement des entreprises où les gens les construisent à côté. Je pense que cela prend certainement plus de temps. Si je n'avais pas quitté le travail de jour, je pense… Je ne sais même pas si nous serions déjà là. Mais cette année et demie, ce n'était que le catalyseur, très rapide, pour arriver aux bons produits.

Leo : Mais oui, et j'avais vu d'autres entreprises qui… Où les fondateurs avaient eu leur travail de jour et ils faisaient ça à côté, et ils voulaient vraiment que ça marche. Mais en même temps, ils avaient ce filet de sécurité et ils ne donnaient pas vraiment tout. Et finalement, ces entreprises ont fait faillite.

Leo : Je pense donc que c'est une évidence. Je pense qu'il faut s'y préparer et s'assurer d'être prêt. Mais oui, cette concentration exclusive est tout.

Félix : Mais qu'est-ce que vous avez l'impression d'avoir commencé à faire différemment avec ce filet de sécurité retiré, ce que vous n'aviez jamais fait les années précédentes alors que vous le faisiez à côté ?

Leo : Ouais, juste… Quand vous avez un 9 à 5, il est vraiment difficile de faire des choses pour l'agitation secondaire. Et mon travail de jour était super exigeant. Vous savez, je travaillais souvent, probablement en moyenne c'était comme 70 heures par semaine, mais vous savez, plus dans les 100 heures par semaine pendant une bonne partie de l'année. Tellement fou, et je n'ai rien pu faire.

Leo : Vous savez, cela implique de nombreux appels téléphoniques pendant leurs heures normales de travail. Et juste de la correspondance pendant cette période. Donc c'était définitivement un gros problème.

Félix : Quand tu dis que tu devais… Non, je pense 70 à 100 heures, comme ça c'est extrême. Comme si vous faisiez en gros deux boulots plus ça à côté, peu importe ce que ça veut dire, avec le temps qu'il vous restait.

Félix : Vous avez donc mentionné que si vous deviez faire cela, vous deviez planifier et vous préparer. Qu'est-ce que ça veut dire? Cela signifie-t-il comme économiser de l'argent ? Par exemple, que devez-vous faire d'autre pour vous assurer que vous [atterrissez 00:16:15]… allez démarrer, essentiellement ?

Leo : Ouais, je veux dire que c'était assez fou de quitter ton travail et de poursuivre ce rêve ridicule. Mais ce n'était pas… Je ne considère pas cela comme une décision stupide. C'était très calculé. Mais même si c'était fou.

Leo : Donc pour moi, j'avais en quelque sorte prévu la date à laquelle j'allais arrêter. J'avais économisé assez d'argent pour en quelque sorte me durer de six mois à un an. J'avais des plans d'assurance maladie, parce que je savais que j'allais me marier à temps pour arrêter, ce genre de choses. Ouais, et juste… Je pense que c'est probablement assez bien.

Félix : [diaphonie 00:16:49].

Leo : [diaphonie 00:16:49] ce que j'allais dire dans le dernier, et pourquoi j'ai fait une pause, mais tout va bien.

Félix : J'ai compris. Avez-vous de l'expérience dans la création de vêtements ou de jeans en plus de ce que vous faites pour Mugsy ? Ou avez-vous en quelque sorte simplement appris au fur et à mesure que vous travailliez dans cette entreprise?

Leo : Ouais, je n'avais aucune expérience vestimentaire. J'étais plutôt dans le monde du conseil en finance. Donc, à partir du moment où j'ai eu l'idée, ma première… La première chose que j'ai faite et que j'ai commencé à faire était de rencontrer tout le monde que je pouvais dans l'industrie. Et cela allait des propriétaires de magasins, propriétaires de marques, aux étudiants qui étudiaient la mode et l'habillement. Donc, apprenez autant que vous le pouvez et rencontrez autant de personnes que vous le pouvez.

Félix : J'aime ça, que vous ayez décidé de ne pas simplement essayer d'étudier cela par vous-même, de manière indépendante. Mais vous êtes allé rencontrer des gens de l'industrie, rencontrer des gens qui travaillent ou envisagent de travailler dans cet espace. Aviez-vous une sorte d'intention, ou avez-vous défini une intention avant de les rencontrer ? Comme comment avez-vous su tirer le meilleur parti de votre temps lors de rencontres avec des experts ou des personnes qui allaient à l'école pour, dans ce domaine?

Leo: C'était plus, j'avais en quelque sorte l'idée du produit, et il y avait toutes ces questions que j'avais, que je savais qu'il faudrait pour arriver au stade du prototype. Donc j'étais juste en quelque sorte, selon qui je rencontrais et à qui j'étais présenté, je choisissais simplement les questions et finalement toutes avaient une réponse.

Leo : Et oui, comme je vous l'ai dit plus tôt, cette ambition est vraiment contagieuse, et cet enthousiasme. Donc, vous rencontriez une personne, et elle vous donnait une réponse qui était géniale. Et puis ils diraient : « Et vous savez quoi ? Tu devrais aussi rencontrer untel, parce qu'ils peuvent probablement t'aider dans ce domaine. Et puis la prochaine chose que vous savez, vous êtes passé le long de la chaîne. Et vous avez cet immense réseau, et tout comme cette richesse de connaissances, essentiellement d'experts.

Félix : C'est génial. Vous avez mentionné que vous deviez changer de fabricant et essayer de trouver quelqu'un qui comprenne mieux où vous alliez, ce que vous vouliez faire. En quelque sorte être plus agile, non ? Changer ou changer les choses en fonction des commentaires que vous receviez.

Félix : Comment vous êtes-vous assuré que la prochaine fois, vous seriez en mesure de trouver le bon partenaire ? Et quel genre de questions posiez-vous, et comment vous assurez-vous que vous avez la bonne personne ?

Leo : Ouais, c'est vraiment dur. C'est un peu comme embaucher un employé. J'ai l'impression que vous ne savez pas vraiment jusqu'à ce que vous travailliez avec eux. Mais pour moi, j'ai définitivement appris très tôt qu'il fallait faire confiance à son instinct. Parce que j'ai tout de suite pu dire, si ma réaction instinctive disait : « Hé, je pense que ça va marcher, ou ça ne marche pas », ça avait tendance à être juste. Bien plus que comme mon cerveau logique essayant d'analyser, cela fonctionnerait-il ?

Leo : C'est donc une réponse vraiment imprécise et terrible. Mais au début, c'était un peu juste ouais, une sorte de contrôle intestinal. Mais même au-delà de cela, essayez simplement de travailler avec des gens et vous apprendrez assez rapidement si cela fonctionne ou non. Et si vous pouvez prendre un faible risque avec cela, alors c'est certainement la meilleure façon de procéder.

Félix : Qu'en est-il de regarder en arrière pour voir s'il y avait certains types de signaux d'alarme pour les fabricants précédents, ou des modèles que vous voyez chez les nouveaux partenaires que vous avez amenés, que vous essayez de rechercher lorsque vous cherchez à vous associer à quelqu'un d'autre ? ou une autre société?

Leo : Oui, je dirais que vous pouvez voir qu'ils partagent leur enthousiasme avec vous. Donc, en repensant à mon premier fabricant, il y avait beaucoup de drapeaux rouges. Comme s'ils m'envoyaient des échantillons qui étaient loin. Et quand je revenais vers eux et que je leur disais : « Hé, ce n'est même pas tout à fait correct », ils disaient : « Eh bien, envoyez-nous vos modifications et nous vous facturerons à nouveau pour le prochain tour. ” Et c'est comme, whoa, tu sais, tu n'étais même pas proche. Pourquoi dois-je payer à nouveau ?

Leo : Alors j'ai eu le sentiment, hé, tu essaies juste de tirer de l'argent de ça. Et même juste d'autres trucs, comme les appeler et envoyer des e-mails et ils ne répondraient pas pendant des jours, voire des semaines. Et vous êtes juste un peu laissé dans le noir, comme en train d'attendre.

Leo : Je dirais donc que la communication est toujours un moyen très simple de filtrer le mauvais. Vous savez, si quelqu'un est un mauvais communicateur. Et quand ils essaient d'obtenir votre entreprise, ils ne vont certainement pas être bons s'ils ont déjà votre entreprise.

Leo : Ouais, c'était un peu le gros problème pour moi.

Félix : J'ai compris. Tu m'as dit que tout était une question de concentration. Et concentrez-vous exclusivement sur le produit que vous essayez de résoudre et sur le public pour lequel vous essayez de le résoudre. Comment décririez-vous le problème que vous essayez de résoudre avec Mugsy Jeans ?

Leo : Oui, si tôt j'ai rencontré le problème. Donc c'était super parce que puisque j'étais le public cible, je savais exactement ce que je voulais. J'ai donc eu un peu de chance là-bas. Je pense que c'est un peu plus difficile de fabriquer un produit pour quelqu'un d'autre.

Leo : Mais en même temps, je savais aussi que mon groupe d'amis et mon réseau plus large étaient également le public cible. Des gens qui me ressemblaient. Donc, vous savez, c'était facile de dire, "Hé mec, je peux choisir ton cerveau?" Ou sortez, emmenez un ami boire un verre et posez-lui simplement quelques questions, montrez-lui quelques choses et apprenez simplement d'eux.

Leo : Mais oui, j'ai juste commencé très petit, tu sais ? Moi et mon groupe d'amis. Laissez-moi résoudre ce problème pour nous. Et si je peux le résoudre pour nous, je sais que ça marchera pour tout le monde.

Félix : J'ai compris. Alors, quand cela a-t-il évolué ou est-ce que l'objectif du problème que vous essayiez de résoudre a évolué au fur et à mesure que l'entreprise grandissait, ou avez-vous toujours eu le même type d'objectif depuis le début ?

Leo : Je dirais que c'était le même problème, mais je ne pense pas avoir pleinement compris le problème jusqu'à ce que je me sois davantage penché sur les mauvaises herbes. Alors j'ai d'abord pensé comme hé, je veux un jean confortable et élégant. Et je pense qu'au début, nous nous sommes davantage concentrés sur l'aspect style que sur le confort. Et finalement, je suis allé en quelque sorte oh, le confort est un peu plus essentiel. Et en plus, si vous avez des jeans confortables, vous pouvez les rendre plus élégants, et les gens ne s'en soucient pas autant, car ils sont confortables.

Leo: Alors oui, je pense que c'était juste plus ma compréhension du problème qui a évolué au cours de mon prototypage et de mes discussions avec tous ces amis qui étaient mon public cible.

Félix : Alors, vos clients disaient-ils des choses comme… Qu'est-ce qu'ils vous disaient qui vous a fait changer d'avis ? Parce que je pourrais imaginer une entreprise ou une entreprise qui démarre et qui dure des années et des années et des années en se concentrant uniquement sur le côté élégant, même si elle pourrait faire beaucoup, beaucoup plus de progrès en se concentrant sur le confort.

Félix : Et vous avez évidemment compris cela très tôt, et vous avez changé de cap et vous vous êtes davantage concentré sur le confort. Mais qu'avez-vous reconnu dans la façon dont les clients vous parlaient sur le marché qui vous a fait réaliser que l'accent devait être mis sur le confort plutôt que sur le style ?

Leo: Je pense que la chose principale pour moi était que j'essayais de mettre ce jean à un ami et il disait simplement: «Mec, je suis beau dans celui-ci, je suis d'accord. Mais oh mec, ils sont tellement inconfortables, je ne peux pas les porter. Vous connaissez? "Imaginez si j'essayais de m'asseoir dedans, je peux à peine me tenir debout ou marcher dedans." Et vous vous dites : "Ok ouais, ça a du sens."

Leo : Et vous savez, il suffit d'écouter ces commentaires honnêtes qu'ils donnent. Et comme je l'ai dit, avec vos amis et votre famille, vous devez en quelque sorte lire entre les lignes un peu plus. Un peu comme ce que j'ai dit où vous savez, je vendais une paire de jeans, ou je donnais une paire de jeans à un ami, et quelques semaines plus tard, nous serions au bar et il ne porterait pas eux.

Léo : Et donc d'accord, il ne les aimait vraiment pas, alors, s'il revenait tout de suite à ses vieux jeans merdiques. Et le jean qu'il m'a dit était quelques semaines avant quand nous réfléchissions au problème.

Félix : J'ai compris. Donc, vous m'avez également dit que vous vouliez définir votre public cible aussi précisément que possible, puis commercialiser auprès de ce public spécifique, numériquement et physiquement.

Félix : Commençons donc par cette idée de restreindre votre public cible. Parce que je pense que beaucoup d'entrepreneurs veulent développer une grande entreprise, alors ils étendent leurs filets et essaient de servir autant de personnes que possible.

Félix : Vous dites affiner, se concentrer sur un public spécifique. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur cet exercice que vous avez vécu ? Quel était votre public au départ ? Et ensuite, quel a été le résultat de la réduction ?

Léo : Oui, tout à fait. Donc je dis toujours à notre équipe, tireur d'élite, pas fusil de chasse. Finalement, nous devrons passer à un fusil de chasse, puis peut-être à un lance-roquettes, pour ne pas donner d'exemple morbide. Mais vous savez, concentrez-vous vraiment sur le public cible et récapitulez-le autant que vous le pouvez au début. Parce qu'il est beaucoup plus facile de vendre quelque chose à un groupe de personnes plus petit et tous au même endroit et tous partageant les mêmes idées et ayant les mêmes intérêts que d'essayer de vendre à différents groupes de personnes. Et puis maintenant, vous devez répartir votre budget marketing plus finement.

Leo : Alors que si vous ne pouvez posséder qu'un seul groupe, il est plus facile de s'étendre ensuite à des types de groupes qui leur ressemblent. Et ensuite, vous savez que vous avez un public beaucoup plus large. Cela a-t-il du sens?

Félix : Ouais je pense que... Ouais, ça a du sens. Parce que tu dois en quelque sorte avoir un pied, n'est-ce pas? Si vous essayez juste d'être partout, vous vous fondez en arrière-plan. Mais si vous pouvez, comme vous l'avez dit, vraiment dominer un petit, petit public, vous avez un pied, vous devez essentiellement [preuve sociale 00:25:41] vous étendre un peu vers la droite, un peu vers la gauche, pour faire grandir ce groupe.

Félix : Mais si tu commences avec les deux un peu à gauche, un peu à droite, dès le début, tu as moins de chance de prendre pied et de t'établir quelque part. Je pense que le fait de pouvoir s'établir fait une grande différence pour inciter les autres à adopter et à essayer un nouveau produit, à essayer une nouvelle marque.

Léo : Ouais. J'ai en fait un…

Félix : Alors quand tu es…

Léo : Cela m'a rappelé un… Désolé, cela m'a rappelé un bon exemple d'exercice que j'ai appris très tôt.

Félix : Oui, s'il vous plaît.

Leo : Dès le début, l'un des mentors que j'ai trouvés était en quelque sorte un expert en image de marque. Et il m'a dit, il m'a en quelque sorte expliqué cette approche tireur d'élite contre fusil de chasse dès le début.

Leo : Et il a dit : « Rentrez chez vous et écrivez autant de pages que possible sur ce public cible. Et imaginez-le comme une seule personne. Où va-t-il le week-end ? Quel est son travail? Comment va-t-il au travail? Que fait-il quand il rentre chez lui ? Quel genre de nourriture mange-t-il? Comme, littéralement, écrivez simplement la biographie de cette personne, cette personne imaginative que vous envisagez comme incarnant tout votre public cible.

Leo : Et c'était vraiment perspicace. Parce que vous apprenez tout sur cette personne. Et puis vous savez où ils sont, et comment ils sont influencés. Et puis le marketing devient beaucoup plus facile lorsque vous avez pleinement cette compréhension.

Félix : Oui, je pense que la question que cela soulève est de savoir si cette personne n'existe pas ? Comme comment savez-vous? Comment testez-vous pour voir si cette personne existe même avant vous… Parce que vous pourriez passer des années à essayer d'atteindre cette personne, cet avatar en tant que tel, que vous avez créé, mais ils pourraient ne pas exister. Comme, avez-vous déjà eu cette peur? Par exemple, comment testez-vous pour voir si l'avatar est une vraie personne ou un vrai groupe ?

Léo : Oui, tout à fait. Donc pour moi, c'était un peu plus facile. Parce qu'un peu comme je l'ai dit, je me suis concentré sur moi et mon groupe d'amis. Je savais donc qu'ils existaient. Je savais qu'ils étaient… Je ne suis pas un gars trop spécial. Donc il y a des tonnes de moi là-bas. Il y a des tonnes de personnes qui entreraient dans cette catégorie.

Leo : Et pour moi, j'ai juste dit, hé, c'est entre 24 et 35 ans. Probablement un citadin. Probablement avec un travail de col blanc. Et vous pouvez juste savoir immédiatement que cette personne existe.

Leo : Et j'ai l'impression que si vous ne savez pas que cet avatar existe, alors vous ne comprenez pas complètement le problème parce que… que vous essayez de résoudre. Parce que vous devez savoir qui est la personne qui rencontre ce problème, afin de le résoudre. Cela a-t-il du sens?

Félix : Ouais, ça a du sens.

Léo : Ouais, donc je ne sais pas. C'est difficile. Mais je suppose que je pourrais aussi développer cela et dire simplement, commencez le marketing, vous savez? Faites cet exercice, essayez de comprendre qui est cette personne, où elle se trouve. Marché à eux. Et vous saurez rapidement s'ils existent ou non, en fonction du succès de la commercialisation.

Félix : J'ai compris. Parlons donc de cette seconde moitié de votre argument, qui est encore une fois, l'ensemble était que vous voulez cibler un public très spécifique, puis commercialiser là où il se trouve, à la fois numériquement et physiquement.

Félix : Alors parlez-nous de ça. Parlons du côté physique, en fait. Que faites-vous dans le genre du marketing physique… Quelle est la stratégie là-bas ?

Leo : Tellement similaire à cette histoire où je suis allé dans un magasin de denim dans la région du Grand Chicago et j'ai essayé de vendre là-bas. Encore une fois, c'était juste, quand j'ai écrit ces pages en fonction de qui est ce public cible, je dirais, où seront-ils ? In Chicago, at a point where they're interested in buying jeans. So it's a little easier, 'cause just like, obviously a jeans store, you know?

Leo: But yeah, physically, just get where they are. Like other examples could be, okay, I'm in Chicago. And one of the main things I found when I did that exercise is that our guy loves sports. He's playing sports, he's watching sports, all of it.

Leo: So you know, maybe in Chicago I can find the intramural sports leagues, give them a ring. Can I set up a trunk show at one of the events, one of the game nights? Can I try and sell jeans to people? Can I give them discount codes and cards and show them the jeans? That kind of thing.

Felix: Got it. What about digitally, then? What's the strategy to market online?

Leo: Yeah, so the great thing about the digital stuff is you can do it tomorrow. And you can do it for almost nothing. I think the minimum spend on Instagram or Facebook is like $5 a day. So obviously, that can build up quickly. But at the same time, that's a really cheap experiment, when you think of like 50 years ago, you'd have to spend like thousands of dollars on a billboard to know if it's working.

Leo: But yeah, I mean, and Instagram you can just, you can target down to people so finely, it's incredible. Like the things that they know about people that you can kind of filter out. So yeah, digitally, that's probably the first thing I would do, is go to Facebook and Google and really hone in on the person and the audience. And what's cool is Facebook will also like tell you, hey, here's the size of this audience. And they'll even say, “We suggest you open it up a little,” or whatever.

Leo: Even beyond that, though, kind of like I said, my audience, my guy, he's into sports. So he's probably reading sports blogs and playing Fantasy Football or something. So he's probably trying to figure out, what player's hot this week? So for me, early on, it was just, okay let's find out what blogs he's going to. And let's market on them.

Felix: Can you describe some of the most effective ads that you had running early on? Like what were you targeting, and what the ads looked like?

Leo: Yeah, so the first one I remember really distinctly. It was kind of like … How do I say this? So in 2015, when I quit my job and was kind of trying to sell prototypes, we had a certain number of sales. Let's say it was X. And then you know, flash forward a year, when I launched the new product, November 2016. The first real indicator that … The first real major win we had was one of those ads. And we had more than X sales. So we did more sales in that one day, from that one ad, than we did in the entire previous year. Again, just like immediate validation.

Leo: And what was great about that ad is I knew my audience was there. It was like the site that we advertised on … You know, sites can give you … It's called like a media kit. You know, they have a breakdown of their demographics. They know exactly what kind of person is coming there.

Leo: So before I went into this, I'd seen the media kit and I saw the demographic had perfectly aligned with my guy. I knew they were there. And then, so that was kind of like the first part. And the second part is, okay, how can I tell them that this product is solving a problem they have? So for us, our big differentiator is this crazy stretch, ridiculous comfort. So how can I show that in an image, or like a .gif?

Leo: And so for us, we just had this … I launched this image of me kind of pulling the leg of the jeans out as far as I could to show the insane stretch of these jeans. And then the other leg looked normal, so you could see like hey, these look like normal jeans, but you know, that they can do that. And yeah, it just exploded, man. So again, just, I knew my audience was there. And I knew … I showed them that this is a product that solved a problem they were experiencing.

Felix: Got it. So when you are creating ads and strategies today, is that [same 00:33:13] approach there that you take to try and show the problem that you're solving, or has it evolved now that the company is larger and customer base is larger?

Leo: Yeah, no, it's very much still similar. And I think you have to keep in mind that people are inundated with ads more than ever nowadays. You can't go three seconds without seeing an ad somewhere if you're on your phone. So you have to make noise and get their attention right out of the gate. So we do a lot of stuff that says, “Check this out. This is a problem you're having. This is the solution.” And as short and direct as a way as you can.

Felix: Got it. So what about PR? 'Cause I see here that you've been featured in big publications like Men's Health, [Barstool Sports 00:33:59], Esquire, Buzzfeed, [Thrillers 00:34:00]. So how did you get featured on those publications?

Leo: That's another good example of finding the right partner. So another early mistake and kind of disasters of mine were working with PR people. So I think we went through four. And the first four literally had no results. It was just a total loss and failure.

Leo: But when we found the fifth PR person, who we still work with today, it just exploded. And she kind of saw the vision, she understood what we're trying to do. And immediately, we're getting features in Men's Health and Esquire and all this stuff. So again, just like finding the right partners, who understand what you're doing and believe in your vision.

Felix: When did you decide to hire someone, hire an agency or a consultant for PR? Like what stage in the business were you at where you realized that this would be a good investment of your time and capital?

Leo: Yeah, this is the toughest question, 'cause at some point, you're going to have kind of take the leap. And you say, “My product's good, now I need to kind of hand some work off to other people who know what they're doing, to get it out there.” And to me, marketing, PR, was the first, most obvious one.

Leo: I kind of, I was doing the digital stuff myself, as far as the Facebook, Insta, and like social ads. But I knew that if I tried PR on my own it would just be a miserable failure and a waste of my time. So …

Felix: Well why did you feel that way? Why did you feel like that one was the most important … The best one to choose to hand off to an expert?

Leo: Yeah, it's kind of like you create a list of everything that needs to happen in order for this to be a success, and just start tackling what's at the top. And you know, for most businesses early on, that's exposure. Getting people to know who you are and what you do. So PR and marketing is often the first place you'll start.

Leo: And another kind of warning I would give people is avoiding agencies as much as you can early on, because they'll just charge so much more, and you just … You won't have as intimate of a relationship. Whereas with the freelancers that I used in the early days and still work with, it's much easier to get direct attention and just more value for your money.

Felix: Got it. When you do work with a PR freelancer consultant, what's the working relationship like? What is your involvement? And what do they need from you to succeed?

Leo: Early on it's a lot, right? 'Cause they kind of have to download everything that's in my brain and all my knowledge of this company and this product, and have to understand it as well as I do. So I mean, when you say outsourcing and working with freelancers, it's not like it will be much less work. Especially early on. Because like I said, you have to kind of get this vision concrete in someone else's eyes.

Leo: But it's just more the carrying out of the work. So you kind of change your focus from doing the work to guiding the work. And yeah, leave it to the experts when you have to.

Felix: Got it. So we'll talk a little about the site itself, the online store. I love the design. Was this done in-house?

Leo: It actually was. Yeah, we hired a director of marketing this past year, and he also happens to be a killer website programmer. And it made an incredible difference. So just kind of doing a re-haul of the website, and making it catch up with the times, and kind of what the standard is for e-commerce sites nowadays. Had a tremendous impact on our conversions, sales, everything.

Felix: Got it. Is the theme that you're using, is that built from scratch or do you know if you guys used like a paid or free theme?

Leo: If I remember right, the base, kind of like the foundation of this site as it is now, definitely uses a theme. But it's been like dramatically altered.

Felix: Got it. So when you went through this re-haul, what were some of the big changes there that you guys decided to consciously make that made a big difference in conversion rates or sales?

Leo: Yeah, absolutely. So when you have a website as your main platform for selling, you have to make that website replace a physical experience. And so for jeans, you know typically a guy would buy jeans by going to a store, trying them on, looking in the mirror. You can't do that online. And that makes clothes shopping … Clothing shopping online very difficult.

Leo: So for us, it was just letting the use of our website show you as much as it can about how these jeans are going to fit, feel, look, all that stuff. And one example is we launched like a 360 product view. So you can just kind of scroll across a picture and see every angle of the jeans. And it just gives you a really good idea of what they look like and how they'll feel.

Felix: Is that the favorite part of the site for you, or what is your favorite part of the site after the overhaul?

Leo: Yeah, that's probably my favorite. 'Cause like I said, just showing people what these jeans are all about, it's really hard on just like a computer screen. So that 360 product image … And you know, it … For those who can't see, which is everyone, it's just like a person standing and it kind of rotates them. But it even has them do a couple of different poses and stretching the jeans, so you can really just get like an immediate feel for what the jeans are about. So yeah, that's definitely my favorite upgrade to the site that we did.

Felix: Got it. Do you use any Shopify apps or other apps to help run the business?

Leo: Yeah, definitely. So a few of the bigger ones…well, one that we just found that I'm really excited about is inventory planning app. So it kind of tracks your sales by size and style. And it tells you, hey, you're going to sell out of this [skew number 00:39:52] in this many days. And when you do, you're going to lose this much money.

Leo: So we're kind of rolling that one out now. But when it's fully functioning, it's going to be major. 'Cause that is one of the hardest things that we have to do. I'd say probably the hardest thing at this point, is just guessing inventory levels and all that.

Leo: Another is, we have an exchange program we use. So when a customer wants to exchange jeans, Shopify's platform doesn't really have a great answer for that. But this exchange app really just simplifies it for us. So just a few little things like that just have like a really major impact.

Felix: That's called Exchange It?

Leo: Yeah. Yeah, that's the one.

Felix: Got it. Cool. So let's talk about the operations, and like how big is the team that works at Mugsy Jeans today?

Leo: Yeah, we have a few employees, and we have a lot of freelancers. I'm a big proponent of freelancers, 'cause you can get expertise without having to take on a full-time employee responsibility, which comes with a lot of headaches, even just from a regulation and filing standpoint. That was something I was not prepared for.

Leo: You kind of set out, it's like, “Hey, I'm going to hire someone.” And then like oh my God, I have to do this and reach out to OSHA and the, withdraw this and that and file this and that, and it's crazy. So we have a whole team of freelancers that focus on very specific things, and just really kind of knock those out of the park.

Felix: Got it. What about communication [and management 00:41:22] between all of the team members, if it's all a kind of like, freelancers? Like how do you guys stay in touch when you are working on a new product launch? Or how do you stay in touch when you're working on a new project?

Leo: Yeah, that's tough. And that's something we've definitely been bad at in the past. And kind of working with the freelancers more recently, we've learned that. A lot of 'em sometimes feel in the dark, or, “Hey, we didn't know about that. And if we had, we probably would have changed this and that.”

Leo: So it's become much more like include everyone on everything. So like any email, you send out, CC the whole team. And if it doesn't apply to them, they'll just X out of it and ignore it. But at least they'll have the opportunity to read it and you know, kind of get involved if they need to.

Felix: Got it. So thank you so much for your time, Leo. So mugsyjeans.com is their website. And I'll leave you with this question. What do you think needs to happen for you this year to consider to 2019 a success?

Leo: I would just continue to build the momentum. So we've kind of got the rocket off the ground, and now it's just, let's keep it going, you know? Just keep pursuing our goals and aligning with the [forecast 00:42:32].

Felix: Awesome. Thank you so much, Leo.

Leo: Cool. Thanks so much.