Au-delà du dernier clic : exploration des modèles d'attribution multi-touch

Comprendre le parcours client et attribuer correctement les conversions est crucial pour que les entreprises puissent comprendre le comportement de leurs clients, prendre des décisions basées sur les données et optimiser leurs stratégies marketing.

Bien que le modèle d'attribution au dernier clic soit une référence pour de nombreux spécialistes du marketing depuis de nombreuses années, il simplifie à l'extrême la complexité du comportement du consommateur moderne. Pour obtenir des informations plus approfondies et prendre des décisions marketing plus éclairées, les entreprises doivent explorer des modèles d'attribution multi-touch avancés qui fournissent une représentation plus précise du parcours client.

Parcours client évolutif

Traditionnellement, le parcours client était considéré comme un chemin linéaire, où les clients franchissent des étapes telles que la prise de conscience, la considération et la décision dans une séquence prévisible.

Ces dernières années, le parcours client a évolué vers une expérience multi-touch non linéaire.

L’un des principaux facteurs de ce changement est la prolifération des canaux numériques. Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les marchés en ligne offrent aux clients de multiples points de contact pour interagir avec une marque.

Cette connectivité constante a brouillé les frontières entre les interactions en ligne et hors ligne. Il a également permis aux clients d'accéder à de grandes quantités d'informations à tout moment et en tout lieu.

Les clients peuvent désormais découvrir, rechercher et acheter des produits à leur convenance, sans suivre un chemin prédéfini. Au fur et à mesure de ces interactions, l'acheteur passera par les étapes de prise de conscience, de réflexion, de décision et d'action… mais cela ne se produit certainement pas toujours dans cet ordre ! Ils peuvent sauter une étape, ou reculer d’une étape, puis avancer d’une étape.

Ce n’est tout simplement pas aussi prévisible ou simple qu’on pourrait le penser.

Cela signifie que les modèles d'attribution à une seule touche, tels que le dernier clic ou la première touche, ne sont plus aussi efficaces. Pour que les spécialistes du marketing puissent mieux comprendre la manière dont les différents points de contact contribuent aux conversions, ils doivent adopter un modèle d'attribution plus avancé, aligné sur le comportement d'achat moderne des clients.

Explorer les modèles d'attribution multi-touch

Les modèles multi-touch offrent une vue plus complète du parcours client et des contributions des différents points de contact. Ces modèles prennent en compte tous les points de contact impliqués dans le parcours d'un client vers la conversion, permettant aux organisations d'acquérir une compréhension plus approfondie du parcours client et de l'efficacité de chaque point de contact.

Examinons certains des modèles d'attribution multi-touch les plus courants.

Attribution linéaire

Dans ce modèle, un crédit égal est attribué à tous les points de contact impliqués dans le parcours client. L'attribution linéaire reconnaît la contribution de chaque interaction, soulignant que chaque point de contact joue un rôle dans le processus de conversion.

Par exemple, si un client interagit avec une annonce graphique, visite le site Web et effectue ensuite un achat après avoir reçu un e-mail, chaque point de contact recevra une part égale du crédit. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser cela pour reconnaître l’importance des activités en haut de l’entonnoir pour générer des conversions.

Attribution de la décroissance du temps

L'attribution du temps de décroissance reconnaît que les points de contact plus proches de la conversion ont tendance à avoir un impact plus important sur la décision du client. Il attribue plus de crédit aux points de contact qui se produisent plus près de l'événement de conversion.

Par exemple, si un client découvre initialement un produit via un article de blog, puis interagit avec le contenu des réseaux sociaux et effectue finalement un achat après avoir reçu un e-mail personnalisé, les points de contact les plus proches de l'achat recevront une proportion de crédit plus élevée. Ce modèle est utile pour comprendre les facteurs immédiats qui conduisent aux conversions.

Attribution basée sur le poste

L'attribution basée sur la position, également connue sous le nom d'attribution en forme de U, reconnaît l'importance de la première et de la dernière interaction. Il divise les pourcentages d'attribution entre ces deux points critiques, les interactions intermédiaires recevant des pourcentages plus faibles.

Cette approche équilibrée fournit une représentation plus précise de la manière dont les différents points de contact influencent les conversions, ce qui la rend précieuse pour comprendre les parcours clients complexes et optimiser les stratégies marketing en conséquence.

Attribution basée sur les données

L'attribution basée sur les données utilise l'analyse des données et la technologie d'apprentissage automatique pour attribuer du crédit aux différents points de contact du parcours client. Contrairement aux modèles d'attribution traditionnels, qui reposent sur des règles prédéterminées ou des pourcentages fixes, l'attribution basée sur les données utilise des algorithmes pour analyser les données historiques et déterminer l'impact réel de chaque point de contact sur les conversions.

Il s'agit de la méthode d'attribution la plus précise, car elle s'adapte aux changements de comportement des consommateurs et de stratégies marketing, garantissant ainsi sa précision dans le temps.

Avantages des modèles d'attribution multi-touch

En adoptant un modèle d'attribution multi-touch, les spécialistes du marketing peuvent :

Boostez les campagnes réussies

Obtenir des informations sur la contribution de chaque point de contact aux conversions vous permet de prioriser et de reproduire les stratégies qui donnent les meilleurs résultats. Lors de la création de vos campagnes, utilisez les données de votre modèle d'attribution pour canaliser davantage de ressources et d'attention vers les points de contact les plus performants.

Réduire les inefficacités

L'attribution multi-touch vous permet d'identifier les points de contact qui n'apportent pas de valeur significative tout au long du parcours client. Cette connaissance vous permet d'interrompre les campagnes sous-performantes et de réorienter votre temps et votre argent vers des avenues plus lucratives.

Budgétiser plus efficacement

En sachant quels points de contact ont le plus grand impact, vous pouvez prendre des décisions budgétaires plus éclairées et allouer vos ressources plus efficacement.

Obtenez des informations approfondies sur vos clients

L'évaluation des points de contact dans les modèles d'attribution multi-touch permet de mieux comprendre vos clients. En cartographiant l'engagement des clients, vous obtenez un aperçu de l'endroit où ils investissent leur temps et des messages marketing qui les intéressent.

Défis des modèles d'attribution multi-touch

Bien que le passage à un modèle d’attribution multi-touch présente de nombreux avantages, il comporte également certains défis. Les obstacles les plus courants rencontrés par les entreprises lors de la mise en œuvre d’un modèle multi-touch incluent :

1. Ensembles de données inexacts

L'attribution multi-touch prospère lorsqu'il existe une quantité importante de données pour suivre le parcours du consommateur, y compris les engagements hors ligne tels que les appels téléphoniques, les visites en personne et la publicité traditionnelle. Des ensembles de données inexacts ou incomplets peuvent nuire à son efficacité, incitant à envisager des modèles alternatifs.

2. Courbe d’apprentissage abrupte

La mise en œuvre de l'attribution multi-touch implique l'extraction de données de diverses campagnes et canaux, en ligne et hors ligne, pour identifier les points de contact clés et calculer le retour sur investissement. Si vous débutez dans le marketing basé sur les données ou si vous avez une expérience limitée au-delà des informations de base de Google Ads, travailler avec un professionnel peut être une bonne idée.

3. Expérimenter prend du temps

Déterminer ce qui constitue un point de contact et attribuer le poids approprié à chacun nécessite souvent quelques expérimentations, en particulier lorsqu'il s'agit de publicité omnicanal. Cela peut s'avérer difficile et prendre du temps, et il est probable que vous n'y parviendrez pas du premier coup. Soyez prêt à passer du temps à ajuster les choses pour trouver le bon équilibre.

Pour surmonter ces défis, il est essentiel de :

• • Investissez dans des outils d’analyse robustes capables de suivre les interactions des utilisateurs sur tous les canaux.
  • Développer un processus clair pour l’intégration et l’analyse des données.
  • Surveillez et affinez en permanence les modèles d'attribution à mesure que le comportement des clients évolue

L'attribution au dernier clic est tellement l'année dernière

À mesure que le marketing numérique devient de plus en plus complexe, il ne suffit plus de se fier uniquement à l’attribution au dernier clic. Pour prospérer dans le paysage concurrentiel actuel, les spécialistes du marketing doivent adopter des méthodes d'attribution plus avancées. L'utilisation de modèles d'attribution multi-touch peut fournir une image plus nuancée et complète du parcours client.

En passant à un modèle d'attribution multi-touch, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées, optimiser leurs efforts marketing et, au final, obtenir de meilleurs résultats. Il est temps de regarder au-delà du dernier clic et d'explorer l'ensemble des interactions client.

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