Premiers pas avec les tests multivariés en marketing

Publié: 2023-08-10

L'un des plus grands avantages du marketing numérique est la possibilité de tester presque tous les aspects de votre mix marketing pour voir ce qui fonctionne le mieux. Des lignes d'objet et des titres des e-mails aux images de page de destination et aux couleurs CTA, la possibilité de tester et de comparer les résultats vous donne un avantage sur les médias traditionnels.

Dans de nombreux cas, vous pouvez compter sur les tests A/B pour sélectionner et tester un élément de campagne à la fois. Mais dans d'autres, vous voudrez peut-être évaluer l'efficacité de la modification de plusieurs éléments différents à la fois. Vous voudrez peut-être également découvrir les relations entre les différents éléments. Dans ces situations, les tests multivariés sont exactement ce dont vous avez besoin.

Qu'est-ce qu'un test multivarié ?

Le test multivarié (MVT) est une méthode de test qui consiste à tester plusieurs éléments ou combinaisons de variables à la fois. Par rapport aux tests A/B, où vous testez un élément à la fois, vous pouvez utiliser les processus MVT pour découvrir quelle combinaison de variables est la plus performante pour atteindre le résultat souhaité. Il vous donne des informations précieuses sur la façon dont différents éléments peuvent avoir un impact sur le comportement des utilisateurs.

Le test multivarié est un processus gourmand en ressources qui nécessite un échantillon de grande taille. Si vous souhaitez l'utiliser, le guide suivant peut vous aider à déterminer s'il vous convient.

Exemples de tests multivariés

À quoi ressemblent les tests multivariés dans la vraie vie ?

Considérez les exemples suivants pour un détaillant de commerce électronique :

Vous souhaitez changer la couleur d'un bouton CTA ainsi que la langue pour voir ce qui génère le plus de clics. Vous décidez d'utiliser MVT pour déterminer celui qui fonctionne le mieux. Dans cette situation, vous créeriez quatre versions différentes de la page et testeriez chacune d'entre elles.
Vous voulez savoir si la modification du titre et l'ajout d'images à votre e-mail de bienvenue génèrent des clics. Vous créez plusieurs versions avec différents titres et images et laissez la campagne suivre son cours.
Vous devez augmenter les conversions sur votre page de destination, vous décidez donc de tester différentes combinaisons de titres, d'images, de contenu textuel et de champs de formulaire pour voir quelle combinaison conduit au taux de conversion le plus élevé.
Vous constatez un taux de rebond plus élevé et moins de clics sur les pages de produits à partir de la page d'accueil de votre site Web. Vous testez donc les bannières, les menus de navigation et le placement des boutons CTA pour optimiser l'expérience utilisateur et déplacer les utilisateurs plus loin dans l'entonnoir de vente.

N'oubliez pas que l'objectif des tests multivariés n'est pas seulement de trouver les éléments qui fonctionnent le mieux, mais de comprendre comment ces éléments interagissent les uns avec les autres.

Tests multivariés vs tests A/B

Quelle est la différence entre les tests multivariés et les tests A/B ? Les deux tests impliquent de faire une hypothèse sur ce qui pourrait arriver si vous changez des choses sur la page. Comme nous l'avons établi, dans le premier cas, vous testez plusieurs éléments ou variables, souvent en même temps. Les tests A/B se concentrent exclusivement sur une variable à la fois.

Alors, comment savoir lequel correspond le mieux à vos besoins ?

Supposons que vous souhaitiez augmenter les conversions sur une page de destination à partir d'une annonce de recherche payante, mais que vous ne sachiez pas quelle approche adopter. Alors que les tests A/B sont une méthode plus simple et plus rapide, idéale pour modifier un seul changement, les tests multivariés offrent une approche plus complète. Selon le temps et les ressources dont vous disposez, l'un peut fonctionner mieux que l'autre.

En fin de compte, votre choix de modèle de test dépend de votre temps, du trafic et de la complexité de ce que vous souhaitez tester.

Quand utiliser les tests multivariés

Les tests multivariés sont un excellent outil d'optimisation de site Web, mais ce n'est pas toujours le meilleur choix. Si vous êtes confronté aux conditions ou besoins suivants, cela pourrait vous convenir :

Votre trafic est important, probablement des milliers de visiteurs. Ce nombre augmente en fonction du nombre de variantes. La taille d'échantillon requise doit être inférieure à votre niveau de trafic actuel.
Vous devez optimiser les points de conversion clés sur votre site Web, y compris les pages de destination ou les processus de paiement.
Vous voulez comprendre comment les différents éléments d'une page interagissent et impactent le comportement des utilisateurs.
Vous devez affiner les conceptions établies pour optimiser les performances.

Avec autant de bons cas d'utilisation pour les tests multivariés, quand cela n'a-t-il pas de sens ?

Votre trafic est faible.
Vous êtes dans les premières étapes de votre conception.
Vous voulez tester des variables uniques.

Dans ces situations, les tests A/B pourraient être le meilleur choix. Avant de vous engager dans un processus de test, tenez compte de votre situation et de vos objectifs spécifiques.

Types de tests multivariés

Lorsque vous vous engagez dans des tests multivariés, vous devez également déterminer quelle méthode convient le mieux à votre approche. Le nombre de facteurs que vous devez tester peut influencer la durée de votre processus de test et son coût.

Les tests multivariés peuvent généralement prendre l'une des deux formes suivantes : test factoriel complet ou test partiel. Selon vos ressources et les résultats souhaités, l'un peut être mieux adapté que l'autre.

Test factoriel complet

Les tests factoriels complets incluent le test de toutes les combinaisons possibles de contenu avec une probabilité égale. Dans un test factoriel complet, vous testeriez chaque combinaison. Disons que vous avez une page de destination avec deux images et quatre CTA. Cela signifie que vous testerez huit versions différentes :

Version 1 : image 1, incitation à l'action 1
Version 2 : image 1, incitation à l'action 2
Version 3 : image 1, incitation à l'action 3
Version 4 : image 1, incitation à l'action 4
Version 5 : image 2, incitation à l'action 1
Version 6 : image 2, incitation à l'action 2
Version 7 : image 2, incitation à l'action 3
Version 8 : image 2, incitation à l'action 4

Les tests factoriels complets offrent des données complètes, mais ils présentent certains inconvénients. D'une part, c'est gourmand en ressources. Comme vous pouvez le constater, vous avez besoin d'un nombre élevé d'exécutions expérimentales pour chaque variable que vous modifiez, et ce nombre n'augmente que si vous ajoutez des facteurs. L'analyse de ces résultats est également assez complexe. En raison des exigences de grande taille d'échantillon, il peut également être difficile d'obtenir une signification statistique. Cela a un impact sur l'évolutivité.

Dans de nombreux cas, vous pouvez choisir d'effectuer un test factoriel partiel ou fractionnaire, ce qui peut réduire les ressources dont vous avez besoin tout en fournissant des informations précieuses.

Test partiel

Le test partiel (ou fractionné) est un processus plus simple qui teste des sous-ensembles plus petits d'options disponibles. Supposons que vous décidiez de tester des combinaisons de variables encore plus complexes pour votre page de destination et que vous doubliez le nombre de variables à 16. Dans un test factoriel complet, vous répartiriez le trafic de manière égale entre toutes les variantes.

Dans un test factoriel fractionnaire, vous diviseriez ce trafic entre huit variantes. Le taux de conversion des variantes restantes est issu d'une déduction statistique basée sur celles que vous avez déjà testées.

Pourquoi implémenteriez-vous ce test ? Vous avez généralement besoin de moins de trafic avec ces tests, mais vous n'obtenez pas les données granulaires. Ce que cela vous donne, cependant, c'est une idée générale de savoir si les variations sont meilleures ou pires que les autres.

Pourquoi choisiriez-vous des tests partiels, surtout s'ils n'offrent pas les données complètes d'un test factoriel complet ?

Les tests multivariés partiels vous permettent de vous concentrer sur les combinaisons de variables les plus prometteuses ou les plus pertinentes. Ceci est important lorsque vous disposez de ressources limitées, telles que le temps, le trafic ou la puissance de calcul. Cela réduit également la complexité des tests, d'autant plus que les variables augmentent. Vous pouvez même réduire le nombre de comparaisons que vous faites, ce qui réduit le risque de faux positifs (résultats qui ne procurent pas réellement d'avantages).

En fin de compte, les tests partiels peuvent fonctionner pour vous si vous souhaitez rendre vos tests aussi efficaces que possible. Sachez simplement qu'il y a un compromis : parce que vous ne testez pas toutes les combinaisons possibles, vous risquez de manquer des interactions de facteurs potentiellement importantes.

Comment mener un test multivarié

Votre test multivarié sera différent selon le nombre de variables que vous incluez et le type de test que vous effectuez, mais les étapes de base sont les suivantes :

Identifiez vos objectifs : Définissez ce que vous voulez atteindre avec le test. Les exemples d'objectifs incluent l'augmentation des conversions, la réduction du taux de rebond, l'amélioration de l'engagement des utilisateurs, etc.
Sélectionnez vos variables : Lorsque vous connaissez vos objectifs, vous pouvez identifier les éléments du site à tester. Ceux-ci incluent les titres, les images, les couleurs, les boutons, les CTA, etc.
Concevez les variantes : pour chaque variable, créez une version différente. Si vous testez des titres, créez différentes versions pour voir laquelle fonctionne le mieux.
Configurez votre test : trouvez le bon outil multivarié pour configurer votre test. Cet outil servira au hasard les différentes variantes à vos utilisateurs et suivra les résultats.
Exécutez le test : laissez votre test s'exécuter suffisamment longtemps pour collecter les données. La durée de votre test dépend du trafic sur le site Web et du nombre de variantes que vous devez tester.
Analysez les résultats : Une fois votre test terminé, analysez les résultats. Comparez les performances de chaque variation par rapport à votre objectif.
Mettre en œuvre les modifications : en fonction de votre analyse, mettez en œuvre la ou les variantes les plus réussies sur votre site ou votre application.
Répétez les tests si nécessaire : les tests multivariés ne sont pas une opération « one and done ». Une fois que vous avez terminé un test, identifiez de nouvelles variables et recommencez le processus.

N'oubliez pas : les tests multivariés ne consistent pas seulement à identifier la variation la plus performante. Il est également important de comprendre comment les différents éléments interagissent et influencent le comportement des utilisateurs.

Comment trouver des variables à tester

Savoir quels éléments tester dans un test multivarié est une compétence. Il est également essentiel de s'assurer que le test est réussi. Les variables d'un test multivarié peuvent inclure des éléments tels que les titres, les images, les vidéos, les boutons CTA, les descriptions de produits, la mise en page, les couleurs, etc. Les clés d'un test multivarié réussi incluent le choix de variables qui ont un impact significatif sur le comportement de l'utilisateur et votre ou vos objectifs ultimes.

Pour vous aider à découvrir les variables à inclure dans vos tests, envisagez de suivre les étapes suivantes :

Comprendre vos objectifs

Avant de décider des variables, demandez quels sont vos objectifs. Vous souhaitez augmenter les conversions ? Le plan vise-t-il à améliorer l'engagement des utilisateurs ou à réduire les taux de rebond ? Ces objectifs guident les variables sur lesquelles vous vous concentrerez.

Analysez vos données existantes

Utilisez vos outils d'analyse actuels pour analyser vos données existantes et identifier les tendances ou les drapeaux jaunes ou rouges. Si certaines pages ont des taux de rebond élevés, vous pouvez tester des variables sur celles-ci pour réduire cette métrique.

Effectuer des tests utilisateurs et solliciter des commentaires

Les tests utilisateurs sont un outil puissant pour comprendre comment de vraies personnes utilisent votre site Web ou votre produit. La réalisation d'enquêtes et la demande de commentaires peuvent vous aider à identifier les points faibles potentiels pour vos clients.

Découvrez la compétition

Regardez ce que font vos concurrents. Quels éléments de leur site les aident à réussir ? Il peut s'agir de variables que vous pouvez tester sur vos propres pages de destination ou sur votre site Web.

Utilisez les cartes thermiques à votre avantage

Les cartes thermiques peuvent vous aider à voir où vos utilisateurs cliquent, défilent et passent du temps sur votre site. Les utilisateurs s'attardent-ils dans des sections spécifiques ? Comment lisent-ils ou interagissent-ils avec votre contenu ? Les cartes thermiques peuvent vous montrer les zones d'intérêt et découvrir des éléments que vous pourrez tester à l'avenir.

Avantages et inconvénients des tests multivariés

Comme tous les processus de test, les tests multivariés ne sont pas sans avantages et inconvénients uniques. Bien qu'il s'agisse certainement d'un outil puissant pour optimiser les performances d'un site Web, il se peut qu'il ne convienne pas à tout le monde. Considérez les avantages et les inconvénients suivants avant de vous lancer dans les tests.

Avantages

MVT est un moyen efficace de tester les interactions entre les éléments de la page.
Cela nécessite moins de tests successifs car vous testez plusieurs variables à la fois.
Il vous permet de créer une expérience hautement optimisée pour vos utilisateurs.

L'autre avantage majeur des tests multivariés est qu'ils vous permettent de créer une expérience utilisateur hautement optimisée pour maximiser les conversions. La plupart des éléments ou des variables que vous testez comme la vitesse de la page, les visuels et même les types de CTA peuvent avoir un impact sur l'expérience de l'utilisateur. Lorsque vous optimisez ces éléments pour la conversion, vous avez souvent l'avantage supplémentaire d'améliorer la façon dont les gens interagissent avec votre site.

Désavantages

MVT est un processus complexe qui implique plusieurs combinaisons de variables.
Cela peut prendre du temps, surtout par rapport à de simples tests A/B.
Cela nécessite de gros volumes de trafic sur le site, ce qui rend la signification statistique plus difficile à atteindre pour les petits sites
Il existe un risque de changements insignifiants qui ne changent rien au comportement des utilisateurs.

Meilleurs outils de test multivariés

Les puissants outils de test A/B et de test multivarié ne manquent pas sur le marché. Les prix peuvent varier selon la plate-forme et les besoins. Certaines des plates-formes de test les plus populaires incluent :

Optimizely : certains des plus grands noms du marketing numérique, des ventes et du commerce électronique s'appuient sur la plate-forme Experiment d'Optimizely pour mener des expériences afin d'obtenir des informations sur le comportement de leurs clients. Avec les options Accélérer et Mettre à l'échelle, vous pouvez effectuer MVT sur plusieurs pages à la fois. Comme beaucoup d'autres fournisseurs, vous devrez demander un devis.
AB Tasty : AB Tasty ne propose pas de prix initiaux, mais s'appuie plutôt sur des devis personnalisés basés sur les informations que vous fournissez. Cependant, il offre de nombreux outils puissants pour les tests (y compris des capacités d'édition de code et WYSIWYG). Ils répertorient plusieurs marques réputées sur leur liste de clients, ce qui pourrait vous donner la preuve sociale dont vous avez besoin pour les vérifier.
VWO : VWO propose une suite puissante d'outils de test, en particulier dans leur version gratuite. Ce que vous paierez pour le forfait par mois varie en fonction de vos besoins et du trafic que vous devez suivre chaque mois. Mais pour les spécialistes du marketing avec moins de 50 000 visiteurs mensuels, leur plan de croissance coûte 822 $ par mois et propose des outils de test multivariés complets.
Convertir : Convertir est un autre outil MVT qui vous permet de "configurer tous les types d'expériences possibles". Il propose des tests A/B, fractionnés et multivariés. Le prix de Convert varie en fonction du nombre d'utilisateurs que vous devez tester par mois, bien que leur plan Expert soit de 13 432 $ par an pour 12 millions d'utilisateurs. Vous aurez peut-être besoin de plus de 15 jours pour exécuter un test, mais ils offrent une période d'essai.

L'importance des tests multivariés dans les campagnes cross-canal

Les tests multivariés peuvent être un processus complexe, mais ne sous-estimez pas leur importance pour votre stratégie cross-canal. Comprendre les relations entre les éléments d'une page Web ou d'une campagne par e-mail contribue grandement à améliorer l'expérience de vos clients tout au long de leur parcours. Être capable d'analyser et de parler des données derrière ce qui fonctionne le mieux pour vos efforts de marketing numérique est essentiel.

Vous aurez besoin d'outils puissants pour vous aider à placer ces données dans un endroit pratique, c'est là que notre plateforme de publicité numérique entre en jeu. Nous pouvons vous aider à analyser les informations de vos campagnes marketing et à déterminer quels efforts rémunérés sont les plus efficaces. Lorsque vous utilisez le bon tableau de bord des performances du marketing numérique, vous réduisez le temps passé à examiner les données et vous libérez de l'énergie pour tester vos campagnes.

FAQ

Quelle est la différence entre les tests multivariés et les tests A/B ?

Les tests A/B ne testent généralement qu'une seule variable à la fois et vous montrent laquelle a été la plus efficace pour atteindre votre objectif. Les tests multivariés testent de nombreuses combinaisons de variables pour voir comment elles interagissent.

Quels sont les avantages des tests multivariés ?

Les tests multivariés vous permettent de voir comment plusieurs variantes interagissent les unes avec les autres sur une page de destination, un site Web ou un autre élément marketing. Il aide à identifier la meilleure combinaison d'éléments qui fonctionnent ensemble pour atteindre vos objectifs, comme un taux de conversion accru.

Quel est l'inconvénient des tests multivariés ?

Les tests multivariés sont un processus qui prend beaucoup de temps en raison du nombre de variables que vous devez inclure. Cela peut aussi être coûteux. Étant donné que les tests multivariés impliquent un si grand nombre de variables, ils nécessitent généralement un volume de trafic plus élevé pour produire des résultats statistiquement significatifs.

Qu'est-ce qu'un exemple de test multivarié ?

Vous êtes un e-commerçant qui souhaite tester la manière dont les différents éléments de votre page de destination interagissent les uns avec les autres et génèrent des conversions. Dans un test multivarié, vous créez des combinaisons de ces éléments (titres, couleur, copie du bouton CTA, contenu de la page et images) et les attribuez de manière aléatoire à différents publics. À la fin du test, vous analysez la combinaison qui a donné les meilleurs résultats pour votre objectif spécifique, dans ce cas le taux de conversion.

Quand dois-je utiliser les tests multivariés ?

Utilisez les tests multivariés lorsque vous avez un niveau de trafic élevé, que vous devez optimiser les points de conversion clés et que vous souhaitez comprendre les interactions entre les différents éléments de votre ou vos pages.