Annonces natives vs annonces display - ce qui est le mieux pour les éditeurs

Avec l'avènement des médias numériques, aux formats classiques et bien connus (TV, radio, presse écrite, affichage, dynamique, spécial) se sont ajoutés les formats de Publicité en ligne ; c'est pourquoi aujourd'hui nous allons analyser la querelle : publicités natives vs publicités display .

Au début, les bannières, la première véritable forme de publicité display, placées dans l'en-tête, le pied de page, la barre latérale ou au milieu de la page Web, reproduisaient le concept de publicité sur la page imprimée.

Au fil des années, ce type de publicité en ligne a subi une véritable transformation et s'est diversifié dans de nombreux formats publicitaires, créativité et positionnement jusqu'à la saturation totale de tous les espaces possibles sur le web.

Avec la diffusion des réseaux sociaux et la consommation de la vidéo en ligne et du Big Data, la publicité display semble reprendre vie, générant de nouvelles opportunités pour les marques.

Le temps passé par les utilisateurs sur les appareils mobiles a maintenant nettement dépassé le temps passé sur le bureau.

L'utilisation d'appareils mobiles ne doit plus être comprise uniquement comme « utilisation en déplacement », car le mobile est désormais de plus en plus « l'ordinateur personnel » et est utilisé non seulement à l'extérieur, mais aussi à la maison.

Ces données et la diffusion des réseaux sociaux, ont de plus en plus verticalisé l'expérience d'utilisation par l'utilisateur qui utilise la plupart du temps un format d'écran vertical dans un contexte exclusivement axé sur le contenu.

Photos, vidéos, articles sont filtrés par une sorte de superviseur social qui sélectionne et propose ce que nos relations jugent intéressant.

Dans cet article, nous analyserons la rivalité entre les publicités natives et les publicités display et laquelle de ces formes de publicité est la mieux adaptée aux éditeurs, en mettant principalement en évidence leurs définitions et en faisant quelques considérations sur ces dernières.

Alors ne perdons plus de temps, commençons maintenant !

Définitions

La publicité display utilise des espaces commerciaux sur une page de contenu pour promouvoir un produit ou un service.
Cette technique publicitaire diffère du Pay per Click car elle utilise également l' élément graphique .

En substance, l'entreprise achète l'espace d'une ou plusieurs pages appartenant à un « circuit » de sites et, dans les espaces acquis, elle pourra montrer à l'utilisateur sa propre publicité.

Cela dit, ce modèle rappelle beaucoup la présence de grands panneaux publicitaires le long des routes nationales… mais, en réalité, dans le Display Advertising, il y a bien plus, un peu de « magie Google ».

Et ce n'est même pas la « version couleur » des campagnes publicitaires par mots-clés, car la dynamique derrière cette forme de publicité en ligne est différente.

Le moteur de recherche, en effet, n'affiche pas de publicités au hasard dans les espaces achetés par l'annonceur, mais affiche uniquement des publicités pertinentes aux recherches effectuées par l'utilisateur et en ligne avec l'historique de ses pages affichées.

La publicité native , que l'on peut librement traduire par « publicité dans un contexte organique et digne de confiance », est une forme de publicité tant pour les médias en ligne que pour la presse écrite, dont les publicités diffèrent peu du contenu éditorial d'origine.

De cette manière, l'attention des lecteurs est captée sans que la publicité ne soit perçue comme gênante et intrusive.

Idéalement, les utilisateurs ne remarquent même pas qu'ils lisent du contenu publicitaire.
Les supports et contenus publicitaires sont donc placés dans un contexte qui semble naturel, principalement éditorial.

On parle aussi souvent de publicité adaptée au contexte car le contenu s'adapte, au mieux, à l'environnement dans lequel il est placé.
Tant le design de la plateforme que le comportement attendu des utilisateurs sont au premier plan et devraient, au mieux, les adapter ou les cibler.

La particularité de cette forme de publicité est la fusion consciente du véritable contenu de l'éditeur et de la publicité de l'annonceur.

La transition de la publicité au contenu original du site Web doit se faire en douceur, car l'expérience utilisateur sur la plate-forme doit toujours rester la même.

Semblable au marketing de contenu, l'utilisateur est au premier plan et le contenu doit répondre à ses besoins.

Les points critiques de la publicité display

Les nouvelles possibilités et l'avidité des marques soucieuses de toucher l'audience la plus large possible, ont conduit au développement de formats publicitaires de plus en plus invasifs qui pénalisent progressivement le résultat même des investissements dans la publicité en ligne.

Les plus gros problèmes tournent autour d'aspects tels que :

1. Attention et engagement

Les consommateurs ont de moins en moins de temps disponible (fragmentés entre un millier d'appareils) et des milliers de publicités sont de plus en plus bombardées.

Cela conduit à un déficit d'attention et à une sorte d'immunisation envers les publicités elles-mêmes.

Pour gagner du temps, l'utilisateur évite les zones des pages web où la publicité est normalement placée (phénomène de bannière aveugle).

2. CTR et interactions

S'il y a peu de publicités qui attirent l'attention, encore moins celles qui sont cliquées.
De plus, 50% des clics sur les publicités sur le mobile semblent être accidentels.
Cela entraîne également une chute spectaculaire du taux d'interaction avec les publicités.

3. Visibilité

Les marques veulent garantir la visibilité de leurs publicités avec des emplacements au-dessus de la ligne de flottaison.
Tout cela dans le système d'achat aux enchères entraîne inévitablement une augmentation du CPM moyen et des coûts d'investissement.

4. Sécurité de la marque

L'achat de publicité en mode programmatique, bien qu'il permette une marchandisation impensable jusqu'à il y a quelque temps, augmente proportionnellement la perte de contrôle du contexte dans lequel la publicité est diffusée avec des associations parfois ruineuses pour les marques qui doivent suspendre la publication des publicités.

5. Fraude publicitaire

Environ un tiers du trafic Internet acheté est frauduleux.
Le problème des robots cliquant sur des liens dans des sites cachés créés dans le seul but de générer des visites n'est pas une mince affaire pour les marques compte tenu du coût d'achat du trafic profilé.

Le phénomène est exacerbé par l'automatisation croissante de l'achat de parts d'impressions : les robots automatiques achètent du trafic à d'autres robots car ils ne peuvent pas les distinguer des êtres humains.

Pour compliquer la situation, nous ajoutons l'utilisation croissante des plugins AdBlocking par tous ces utilisateurs fatigués des pop-ups et des superpositions intrusives. Même les navigateurs tels que Safari et Chrome offrent la possibilité de bloquer toutes les publicités qui rendent l'expérience de navigation de l'utilisateur très mauvaise.

Ainsi, la nécessité de surmonter ces problèmes, qui semblent être endémiques à l'affichage lui-même, se fait de plus en plus pressante.
Et les réseaux sociaux et mobiles suggèrent la voie à suivre.

Points clés et principaux acteurs de la publicité native

Si d'une part la publicité native peut être considérée comme un outil de marketing basé sur le contenu, d'autre part, c'est l'évolution naturelle du Display, conçue pour offrir un contenu publicitaire de valeur qui s'intègre parfaitement au contexte de la page.

D'après ce qui a été dit, les publicités natives se distinguent parce que :

1. ils sont similaires dans leur conception et leur positionnement au contenu du site
2. ne pas détourner l'utilisateur du flux de navigation sur le site
3. offrir une expérience de marque cohérente avec le site dans lequel ils sont placés
4. sont clairement identifiés comme sponsorisés
5. inclure également des fonctionnalités sociales

Rétrospectivement, le Native Advertising n'est pas une si bonne nouvelle dans le domaine de la publicité.

Il y a toujours eu des publications imprimées, des télépromotions à la télévision et des publireportages sur les sites Web car les marques ont toujours emprunté les espaces des éditeurs pour exploiter leur notoriété auprès du public cible.

Un pionnier absolu de Native est Google qui, seulement deux ans après sa naissance – en 2000 – a lancé sa propre plate-forme numérique (AdWords) dans laquelle des publicités payantes étaient affichées dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Les publicités permettaient non seulement aux marques de gagner en visibilité au moment même où l'utilisateur demandait l'information mais offraient également un service concret pour accompagner le choix et la sélection, sans avoir à détourner l'attention des intentions initiales.

Facebook propose en 2011 la « Sponsored Story », qui est la possibilité pour les marques de sponsoriser des actions sociales spécifiques (comme la page par exemple) ou les posts eux-mêmes, apparaissant dans le fil d'actualité des fans de la page.

Pas d'interruptions et pas d'espace réservé : également dans ce cas uniquement un flux continu de publications organiques et sponsorisées.

Presque tous les réseaux sociaux ont introduit des formats publicitaires natifs : Tweets sponsorisés pour Twitter , Sponsored Updates sur LinkedIn , Vidéos sponsorisées sur YouTube , Pins sponsorisés sur Pinterest , etc.

Depuis quelques années, des éditeurs web sont également nés, construits selon des logiques éditoriales et des business models parfaitement adaptés au contexte online : rédactions agiles et rapides, plans éditoriaux basés sur la collecte de données (tendances de recherche, analyse des sujets les plus partagés ), un contenu conçu et optimisé pour être axé sur la recherche et les réseaux sociaux, dans le but de capter de plus en plus de trafic de Google et Facebook (par exemple BuzzFeed ).

De la même manière, les plateformes de recommandation de contenu (ex. Outbrain ) se sont multipliées, proposant un widget, inséré en fin d'article ou dans la sidebar des sites partenaires, comprenant une série de publicités composées d'image, de texte, de lien et introduites par des phrases comme "Vous pourriez l'aimer aussi".

Publicité display et publicité native : fonctionnalités en comparaison

La capacité toujours croissante à analyser les données de navigation de l'utilisateur a permis d'articuler la publicité Display sur des formes de plus en plus sophistiquées :

• Retargeting : publicités diffusées à l'utilisateur qui a effectué une action spécifique sur un site, une page ou un contenu ;
• Retargeting comportemental : annonces packagées ad hoc et diffusées uniquement aux utilisateurs ayant un comportement de navigation spécifique ;
• Retargeting d'audience : possibilité de créer des segments d'audience cohérents avec certaines caractéristiques socio-démographiques (profils Personas) pour toucher des utilisateurs ayant des caractéristiques similaires ou identiques au profil d'audience créé.

De par leur nature intrinsèque, les Réseaux Sociaux, qui collectent en permanence des informations personnelles sur les utilisateurs, offrent au Display une variété de ciblages difficilement atteignables par d'autres moyens et rendent les résultats des campagnes publicitaires concrets et mesurables comme jamais auparavant, non seulement en termes de impressions et clics mais aussi en terme de :

• Pertinence : pertinence du contenu par rapport à l'intérêt de l'utilisateur ;
• Engagement : interaction de l'utilisateur avec le message publicitaire ;
• Reach : nombre d'utilisateurs atteints.

La possibilité de combiner les données socio-démographiques et comportementales (offertes par les Réseaux Sociaux) avec le potentiel du ciblage géographique (offert par le mobile), ouvre des scénarios inimaginables aux marques qui peuvent toucher leur audience au meilleur moment pour communiquer un message publicitaire précis et rendre plus pertinent et efficace :

• le bon message ;
• au bon moment ;
• à la bonne personne .

Voici les trois points clés qui soutiennent l'évolution ultérieure de la publicité en ligne.
L'expérience utilisateur côté utilisateur sur les médias sociaux est totalement mobile :

• il est vertical ;
• est un défilement continu ;
• est centré sur le contenu .

Les formats publicitaires suivent l'expérience utilisateur et n'interrompent pas la navigation : c'est un continuum ininterrompu de contenu et de publicité.

Ne pas comprendre comment cette évolution du contexte impacte les formats publicitaires et la publicité en général, c'est rater l'occasion de fusionner le contexte éditorial et publicitaire par la seule voie possible : le mobile.

Ce que l'éditeur doit savoir pour faire un choix efficace

Bien qu'il n'existe pas encore d'historique de données significatif sur le phénomène natif, les recherches montrent que les publicités natives sont capables d'engager davantage et mieux l'utilisateur que les publicités display traditionnelles.

En particulier, l'engagement devient la mesure fondamentale pour mesurer l'efficacité du natif et plus généralement de la publicité elle-même, déplaçant l'attention des impressions vers l' attention .

Une publicité qui interrompt les choix de navigation de l'utilisateur, est une publicité inefficace car elle échoue dans sa mission principale qui est de capter l'attention du consommateur .

Les publicités natives, basées sur la cohérence du message publicitaire avec le flux de navigation et non sur l'envahissement, sont bien accueillies par les utilisateurs et considérées comme moins intrusives et plus intéressantes que les formats d'affichage traditionnels (bannières, pop-up, rich media).

À l'heure actuelle, la publicité native représente les marques comme une opportunité et un défi à la fois.

Il permet une distribution évolutive du contenu de marque, permettant aux marques d'atteindre une taille d'audience impensable avec la seule publication de contenu de marque sur leurs propres canaux.

Mais si le contenu est la composante unique du Native Advertising, les marques doivent devenir des éditeurs ayant un impact conséquent sur leur organisation.

En effet, ils doivent se structurer avec des ressources dédiées à la création de contenus et surtout créer des contenus efficaces d'un point de vue créatif.

C'est une des raisons pour lesquelles encore aujourd'hui plus de 50% des marques ne se sentent pas prêtes à affronter ce changement de cap et ont besoin d'un travail massif d'évangélisation et de formation.

Emballer

J'espère que vous avez beaucoup appris de la publicité native et de la publicité display et que vous devriez bien comprendre leurs différences en lisant cet article.

En outre, vous pourrez peut-être prendre des décisions plus éclairées lorsqu'il s'agit de publier des annonces display et des annonces natives sur votre site Web pour monétiser votre trafic.

Il est toujours préférable de faire des tests A/B pour s'assurer que vous exploitez toutes les opportunités de monétisation du trafic et également quel type d'annonces paie le mieux. C'est à vous de toujours essayer de vous assurer d'optimiser vos revenus en tant qu'éditeur.

Nous attendons vos questions et suggestions dans la section des commentaires.