Naviguer dans la culture de l'appel : que faire lorsque votre marque est sur la sellette ?

Les consommateurs jouent un rôle majeur dans la formation de la perception publique des marques, influençant leurs actions et les tenant responsables - et c'est une épée à double tranchant pour les marques. D'une part, une audience vocale peut aider les marques à façonner leurs offres et leur contenu. D'autre part, un faux pas de marque peut être coûteux.

Au cours des dernières années, la culture d'appel est devenue une partie omniprésente des médias sociaux. Honnêtement, il est difficile de penser que la dernière fois, il n'y avait pas de hashtag tendance pour boycotter une marque ou une personnalité publique.

En 2020, nous avons vu des boycotts en réponse à des marques exprimant leur soutien public à des organisations de justice sociale comme Black Lives Matter. À l'inverse, nous avons vu des marques se faire reprocher de ne pas s'être suffisamment exprimées dans la lutte pour la justice sociale. Les marques avec des publicités déconnectées risquent d'être "annulées" et même des campagnes apparemment bénignes peuvent déclencher des vagues de critiques.

Prenez M. Peanut, par exemple. La légumineuse anthropomorphe de 104 ans a rencontré sa mort ardente dans une publicité avant le spot du Super Bowl LIV de la marque. Mais la proximité de la sortie de l'annonce avec la mort de Kobe Bryant a laissé un mauvais goût dans la bouche des gens, obligeant Planters à s'excuser et à suspendre toutes les promotions de la campagne. Un peu plus de sept mois plus tard, Peanut Jr., la version évoluée de Baby Nut qui est née des cendres de M. Peanut, a célébré son 21e anniversaire, au grand choc et à la confusion des consommateurs sur les réseaux sociaux. Alors que certains fans ont « décalé » l'événement, certains (comme moi) ont souhaité que l'adorable Baby Nut ne vieillisse pas si vite. D'autres étaient si salés que Planters a continué à pousser le scénario de Peanut Jr. même après le contrecoup initial, que leurs appels à #BlockMrPeanut ont commencé à devenir tendance.

M. Peanut et sa société mère, Kraft-Heinz, sortiront indemnes de cette campagne publicitaire plutôt déroutante, mais d'autres marques qui ne génèrent pas des milliards de dollars de revenus annuels comme Kraft-Heinz pourraient être aussi chanceuses.

Aucune marque n'est à l'abri de la culture d'appel et les gestionnaires de médias sociaux peuvent avoir l'impression qu'une partie de leur travail consiste à naviguer dans des mines terrestres qui ne demandent qu'à exploser. La permanence de ce qui est dit ou partagé sur Internet signifie qu'il n'y a pas de retour en arrière de nos jours. Mais les marques peuvent récupérer et regagner la confiance des consommateurs. Si vous vous retrouvez à défendre votre marque après avoir été appelé, intégrez les étapes suivantes dans votre plan de crise des médias sociaux et reprenez le chemin de la rédemption.

Soyez proactif : Agissez rapidement et écoutez attentivement la réaction de votre public

Lorsque votre marque a été interpellée, être proactif est essentiel. Même un seul problème, apparemment petit ou isolé, peut se transformer en une rafale de mèmes, de retweets, de commentaires ou d'un hashtag tendance, il est donc important d'agir rapidement et de répondre dès que possible.

Les gestionnaires de médias sociaux peuvent être en mesure de répondre eux-mêmes à certains commentaires. Cependant, selon la nature et l'ampleur du problème soulevé, vous devrez impliquer votre équipe de relations publiques, votre patron et votre équipe juridique.

Faites-leur savoir ce que votre public dit. Exigent-ils d'agir ? De quoi sont-ils le plus inquiets ou contrariés ? Envisagez de créer un sujet d'écoute sociale centré sur le problème en question pour mesurer le sentiment, suivre la portée des conversations et fournir des informations supplémentaires à votre leadership. L'écoute peut finalement vous aider à façonner une réponse publique qui répond directement aux commentaires de votre public.

Soyez authentique : Collaborez avec votre équipe pour élaborer une réponse humble et humaine

Si une marque ignore les plaintes sur les réseaux sociaux, certains consommateurs essaieront de la contacter sur un autre canal, mais 35 % des consommateurs boycotteront complètement une marque. Mais une mauvaise réponse peut en fait être plus préjudiciable que l'absence de réponse du tout et augmente de 43 % les risques de boycott des consommateurs.

Il n'y a rien de pire qu'une attitude passive, un langage vague ou une "faussepologie". Supposons qu'une marque de produits alimentaires prenne de la chaleur pour que les consommateurs tombent malades après avoir mangé leurs produits. Si cette marque mène avec "Nous ne nous procurons que les ingrédients les plus frais et prenons la sécurité alimentaire au sérieux", vous sentez que le "mais" vient détourner le blâme.

En tant qu'individus, on nous apprend à nous excuser et à reconnaître nos erreurs. En tant que marques, il est important de faire de même, mais il y a parfois des implications plus larges. Pour des raisons juridiques, les marques ne peuvent parfois pas dire catégoriquement qu'elles assument leur responsabilité en ligne (surtout si une accusation n'a pas été vérifiée ou doit faire l'objet d'une enquête interne). C'est pourquoi il est essentiel d'impliquer rapidement vos équipes juridiques et de relations publiques. Cependant, en tant que responsable des médias sociaux, vous êtes la voix de vos clients et la personne qui voit les marques se faire appeler chaque jour sur les réseaux sociaux. Apportez vos recommandations à la table pour aider votre marque à développer la réponse la plus authentique et la plus humaine possible.

Dans certains cas, des excuses seront la bonne décision. L'un des premiers exemples d'excuses sur les réseaux sociaux largement reconnues comme une réponse appropriée est venu de JetBlue. En 2007, la compagnie aérienne a dû annuler des centaines de vols en raison d'une énorme tempête de neige, qui a laissé des milliers de personnes bloquées. Au lieu de blâmer la météo, le PDG a humblement expliqué la promesse de la marque aux clients avec des exemples spécifiques de ce qu'ils faisaient pour y remédier et comment ils seraient préparés, non pas si , mais quand ils échouaient ensuite.

Si une marque répond bien, elle a une chance de gagner les consommateurs qui ont initialement partagé des plaintes.

Exprimez-vous : faites ressortir votre profonde compréhension de votre public et de ses attentes

La transparence contribue grandement à se remettre d'une crise ou d'un appel. Dans une enquête Sprout Social, nous avons constaté que 89 % des personnes interrogées affirment qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les mesures qu'elle prendra pour résoudre le problème. Les chances que les consommateurs pardonnent une erreur sont encore meilleures si votre marque a déjà une tradition de transparence.

Bien que cela fasse partie de la responsabilité d'un gestionnaire de médias sociaux d'aider à trouver des solutions à court ou à long terme, ce n'est pas quelque chose que vous devriez faire vous-même. Apportez votre connaissance intime de l'audience de votre marque et des idées de leurs conversations sur les réseaux sociaux au leadership pour aider à déterminer les prochaines étapes.

Si votre campagne publicitaire attire une attention négative et est jugée insensible, vous devez probablement la retirer de la circulation. Mais il est difficile de se séparer de campagnes créatives dans lesquelles tant de gens ont investi du temps, de l'argent et des efforts. Si votre direction hésite ou résiste à retirer une campagne des réseaux sociaux, mais que vous savez que votre public veut qu'elle disparaisse, faites entendre votre voix. Signalez les commentaires, l'analyse des sentiments, les mots-clés tendance et d'autres données sociales pertinentes à la direction pour les aider à prendre la décision finale de retirer une annonce mal reçue. Non seulement cela, mais vous pouvez également préfigurer les conséquences de laisser cette campagne en place et en cours d'exécution.

Si le problème est plus vaste, comme si votre marque était critiquée pour son manque de diversité, son incapacité à prendre position sur les principaux mouvements sociaux ou la promotion d'une culture toxique, votre marque devra faire plus que simplement faire une déclaration sur les réseaux sociaux. Dans une récente enquête sur l'activisme des médias sociaux, nous avons constaté que les gens s'attendent à un véritable changement. Il y a peu de tolérance pour l'alliance performative et plus de la moitié des consommateurs s'attendent à ce que les marques annoncent de nouvelles initiatives, de nouveaux objectifs et une implication dans des coalitions à l'échelle de l'industrie.

En tant que responsable des médias sociaux, vous êtes chargé de raconter l'histoire des engagements de votre marque et de partager des détails sur les progrès réalisés. Ce que les consommateurs veulent le plus voir, c'est que votre marque tient ses promesses. Lorsque les marques ne respectent pas leurs engagements sur les questions sociales, 42 % des consommateurs achèteront ailleurs, 29 % boycotteront complètement et 19 % continueront à partager leurs opinions négatives sur le social. Les enjeux sont élevés et vous avez le pouvoir (et les données sociales) de tenir votre leadership responsable.

Soyez patient : suivez la reprise de votre marque au fil du temps

Se remettre d'une erreur de marque ne se fera pas du jour au lendemain, alors soyez patient et persévérant pour tenir les promesses de votre marque. Utilisez l'analyse des sentiments d'écoute sociale pour suivre votre rétablissement au fil du temps et continuez à informer la direction des informations telles que les pics de sentiment positif ou négatif, les statistiques d'engagement ou tout ce qui, selon vous, pourrait vous faire dérailler sur la voie de la guérison.

Mais aussi, soyez gentil avec vous-même ! Vous gérez peut-être les messages et racontez l'histoire, mais en fin de compte, certaines décisions sont hors de votre contrôle. Si votre marque est impliquée dans des scandales plus graves, il est essentiel d'aggraver la situation et d'impliquer un responsable. Si des messages haineux arrivent dans la boîte de réception, ne les prenez pas personnellement. Les crises de marque sont un accélérateur naturel de l'épuisement professionnel, il est donc important de se reposer, de se ressourcer et de se réengager avec les choses qui vous rendent le plus heureux chaque fois que possible.

Et si votre marque est boycottée pour avoir adopté une position progressiste sur un problème auquel vous et les dirigeants de votre entreprise croyez vraiment, ne vous inquiétez pas trop. Les consommateurs qui partagent vos valeurs et qui aiment beaucoup votre marque doubleront leur soutien à votre entreprise. Ils ont votre dos.