Naviguer dans le parcours client en créant des cartes de parcours client

Vos clients sont le cœur et l'âme de vos efforts de vente et de marketing et le temps passé à essayer de mieux les connaître n'est jamais une perte de temps. Apprendre ce qui motive les personnes derrière les personnages et quels sont leurs points faibles est crucial pour le succès de votre entreprise. Et, comme le dit le dicton, pour vraiment comprendre quelqu'un, il faut marcher un mile dans ses souliers. L'équivalent marketing de cela s'appelle la création de cartes de parcours client et c'est l'une des approches les plus utiles que vous pouvez ajouter à votre arsenal de tactiques de connaissance client.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client et pourquoi en avez-vous besoin ?

Une carte du parcours client (CJM), également appelée carte du parcours client, carte du parcours utilisateur et carte du parcours client, est une représentation visuelle des points de contact de votre client avec votre entreprise. Il retrace les étapes d'une personne depuis le moment où elle a entendu parler de vous pour la première fois, à travers des interactions avec du contenu marketing sur différentes plateformes, pour, espérons-le, devenir un client heureux et un défenseur de la marque.

Les objectifs de la carte CJM sont les suivants :

• Illustrez comment le client interagit avec votre entreprise.
• Évaluez le succès de vos canaux marketing.
• Identifiez les émotions supposées associées à chaque étape du voyage.

La création de cartes de parcours client vous permet d'imaginer comment un client agit et pense, et de connaître ses habitudes et son comportement, ainsi que les émotions que votre marque provoque en lui.

De plus, étudier différents types de cartes et comparer les résultats vous permettra d'identifier les points faibles de votre contenu aux différentes étapes de l'entonnoir, et de corriger les éventuels silos entre vos canaux marketing.

Types de cartes de parcours client

Il existe différents types de cartes de parcours client que vous pouvez créer en fonction de vos objectifs. Il n'y a pas non plus de règles strictes pour vous limiter. Vous pouvez vous concentrer sur l'ensemble du parcours pour surveiller la vue d'ensemble de l'expérience de votre utilisateur. Ou, vous pouvez plonger plus profondément dans chaque étape de l'entonnoir - la prise de conscience, la considération ou la décision - pour analyser ce qui peut être optimisé.

Les trois principaux types de CJM que vous devriez envisager de créer sont la carte de l'état actuel du client, la carte de la vie personnelle et la carte de l'état futur. Vous pouvez les concevoir séparément ou les combiner et les comparer pour obtenir une vue globale de l'expérience d'une personne avec votre marque.

L'objectif ultime est de comprendre votre public cible, de le faire se sentir plus à l'aise avec votre marque et d'accélérer son passage dans le pipeline.

• Etat actuel CJM . Cette carte montre à quoi ressemble le parcours client à l'heure actuelle : quels sont leurs points de contact avec votre entreprise, qu'en pensent-ils, qu'est-ce qui peut être amélioré ? Il est créé sur la base de toutes les données que vous pouvez collecter à partir de vos différents canaux et de toutes les autres informations pertinentes que vous pouvez acquérir.
• Vie personnelle CJM. Cette carte est conçue pour aller au-delà de l'interaction du client avec votre entreprise et vous donner un aperçu de sa vie quotidienne. En en apprenant plus sur leur routine supposée, leurs tâches et leurs problèmes, vous obtenez un aperçu de la façon dont vos produits et services peuvent aider à résoudre leurs problèmes et les aider à améliorer leur qualité de vie.
• État futur CJM . Cette carte reflète la façon dont vous imaginez le parcours de votre client idéal. Il peut s'agir d'une référence que vous construisez puis comparez avec la réalité, ou il peut être basé sur ce que vous envisagez d'améliorer dans votre état actuel CJM.

Comment créer une carte du parcours client

Chaque client, bien sûr, est unique, et cela signifie que son parcours ne sera pas complètement le même que celui de quelqu'un d'autre, mais une fois que vous aurez analysé vos données de vente et de marketing, vous découvrirez des modèles très clairs. Creuser cela et passer au crible tout le bruit vous permettra de séparer les points communs et de les agréger sur les cartes.

Pour des résultats optimaux, les cartes de parcours client doivent être basées sur les acheteurs en tant que cibles de votre entreprise. Des cartes distinctes doivent être créées pour chaque type de client que vous avez.

1. Identifiez vos Buyer Personas

L'identification de vos personnalités d'acheteurs, également appelées profils de clients idéaux, est très importante pour votre stratégie marketing, que vous créiez ou non des cartes de parcours client.

Selon leur portée, les marques peuvent avoir quelques ou plusieurs personnalités d'acheteurs différentes. Il est conseillé de ne pas cibler un public trop large car vous risquez de rendre votre message marketing trop vague et vos cartes inexactes. Cependant, si votre portée est étroite comme dans le cas du marketing basé sur les comptes, vous pouvez créer des cartes individuelles pour chaque compte majeur que vous ciblez.

Le but des buyer personas est de vous aider à mieux cibler et concentrer vos efforts. Si vous ne savez pas clairement qui sont vos clients, quels sont leurs caractéristiques démographiques, leurs objectifs, leurs problèmes et leurs désirs, il sera difficile de définir leurs actions et d'identifier leurs points de contact avec votre marque.

De plus, vos clients les plus rentables et les plus fidèles peuvent s'avérer différents de ceux que vous avez imaginés. C'est pourquoi les buyer personas doivent être basés sur les données issues d'études de marché et d'analyses de votre audience actuelle et non uniquement sur des hypothèses.

En vous concentrant sur les clients qui génèrent le plus de revenus et qui ont un potentiel de croissance fiable, vous pouvez améliorer vos services à leur satisfaction et les fidéliser plus longtemps. En outre, vous pouvez tirer parti des informations dont vous disposez à leur sujet pour attirer davantage de clients aux profils similaires.

2. Faites des recherches approfondies sur vos clients et apprenez leurs habitudes

Une fois que vous avez identifié vos clients idéaux et établi leurs profils détaillés, vous devez rechercher leurs habitudes de consommation et la manière dont ils interagissent avec vos canaux marketing.

Il existe plusieurs manières d'obtenir ces informations :

• Enquêtes clients . Le moyen le plus simple de savoir ce que font vos clients dans vos canaux de communication et ce qu'ils ressentent est de simplement demander.
• Suivi du site Web . En utilisant des techniques telles que le marquage à l'échelle du site et les cartes thermiques, vous pouvez conserver les cookies propriétaires et en savoir plus sur le comportement des clients sur votre site Web.
• Analyse des e- mails . L'analyse de l'effet et des performances des campagnes par e-mail vous donnera un aperçu précieux des réactions de vos clients à votre contenu et à vos messages marketing.
• Ecoute sociale . L'écoute sociale est considérée comme une zone grise dans certaines régions du monde, mais si elle est effectuée avec soin et dans le respect des lois sur la confidentialité, elle peut vous aider à en apprendre beaucoup sur les habitudes en ligne de vos clients et sur ce qu'ils pensent de vous.

Savoir ce que font vos clients, comment ils achètent, ce qu'ils aiment et n'aiment pas vous aidera à créer des cartes de trajet précises avec une véritable valeur commerciale.

3. Listez tous vos points de contact avec les clients

Chaque interaction qu'un client a avec votre entreprise au cours de son cycle de vie s'appelle un point de contact. De nos jours, le parcours numérique du client est compliqué et toutes les stratégies marketing sont omnicanales.

Les gens commencent souvent une interaction sur une plate-forme, la poursuivent sur une autre, bousculent les choses avec une communication en personne, cliquent sur des e-mails, etc. en haut. Si les entreprises veulent les maintenir engagées, elles doivent être actives, maintenir la cohérence et suivre le rythme.

Pour concevoir une carte précise du parcours client, vous devez être clair sur tous les points de contact que les clients ont avec votre entreprise. Lors de la création de votre liste, assurez-vous de vérifier également les plateformes et les sites Web tiers. Vous ne contrôlez pas toujours les informations vous concernant disponibles en ligne et les avis et commentaires négatifs peuvent ruiner votre réputation et influencer la façon dont les clients se sentent à votre sujet au cours de leur voyage.

Certains points de contact probables que les clients peuvent avoir avec vous sont :

• Votre site web
• Votre blog
• Commentaires de blogs
• Contenu des médias sociaux
• Publicités sur les réseaux sociaux
• Discussions sur les réseaux sociaux
• Campagnes par e-mail
• Sites Web d'évaluation tiers
• Annonces PPC des moteurs de recherche
• Communication d'assistance à la clientèle
• FAQ
• Logiciel GRC

Faites une liste de tout ce qui s'applique à vous, et assurez-vous de la mettre à jour régulièrement et de surveiller leur activité.

4. Recueillir des données à partir des canaux marketing

Le suivi des points de contact vous permet d'avoir un aperçu des émotions que différents contenus et canaux suscitent chez vos clients, et c'est une information vitale pour vos cartes de parcours.

Les données que vous obtenez des canaux de communication peuvent être, généralement, divisées en données quantitatives – qui peuvent être mises en chiffres – et qualitatives – qui sont descriptives et relatives.

• Quantitatif - sites Web, blogs, publicités PPC, pages FAQ, CRM.
• Qualitatif – commentaires de blogs, commentaires sur les réseaux sociaux, discussions et contenu généré par les utilisateurs, communications de support client, CRM.

Les outils d'analyse vous aideront à collecter et à organiser des données quantitatives que vous pouvez utiliser pour identifier des modèles, agréger des comportements courants et évaluer l'étendue des problèmes. Vous pouvez également envisager de mener des enquêtes auprès des clients pour clarifier les résultats et consolider vos conclusions.

L'observation persistante et systématique des plateformes qui délivrent des informations qualitatives vous donnera les moyens de mieux comprendre les chiffres et de les replacer dans leur contexte. L'analyse de ces données peut être plus difficile, mais les informations qu'elles fournissent sont précieuses pour votre perspective globale sur les sentiments du client à votre égard, et valent en effet la peine.

Les informations que vous avez accumulées peuvent être complétées et revérifiées en administrant des méthodes d'étude de marché telles que des entretiens, des groupes de discussion et des observations réelles.

Rassembler et systématiser les deux types de données concernant les interactions de votre client avec votre entreprise est la base de vos CJM.

Une fois que vous avez terminé, les données que vous avez collectées à partir de différents canaux doivent être croisées pour construire l'histoire du parcours du client.

5. Croiser les données et rédiger la carte

En croisant les données de différents canaux, vous pouvez créer une chronologie de la communication avec vos clients et ajouter du sens à chaque point de contact.

Commencez par cartographier leur première interaction avec votre entreprise : comment ont-ils entendu parler de vous, qu'est-ce qui a retenu leur attention, qu'en ont-ils ressenti ? Continuez ensuite en identifiant chaque étape suivante et en notant tout ce qui est important concernant les interactions.

Enregistrez combien de temps un client a passé sur un canal donné et essayez de déchiffrer pourquoi. Si c'est long, cela peut être à la fois parce qu'ils sont confus et ne trouvent pas ce qu'ils cherchent, ou parce qu'ils passent un bon moment et veulent rester. Si la visite est courte, cela peut, encore une fois, signifier qu'ils ont trouvé rapidement ce dont ils avaient besoin, ou qu'ils ont tout simplement abandonné.

Leurs étapes précédentes et suivantes vous aideront à le comprendre et vous donneront une estimation éclairée de ce qu'ils ont ressenti à propos de l'interaction.

Suivre cette piste jusqu'à la vente ou jusqu'au moment où le client n'est plus nulle part vous aidera à imaginer son parcours et à tirer des conclusions sur ce qui s'est passé.

L'étape suivante consiste à visualiser ces données et à les montrer à tous ceux que cela concerne.

6. Visualisez les données

Il existe de nombreuses façons de visualiser une carte de parcours client et celle que vous choisissez dépend de votre public, c'est-à-dire à qui le CJM est destiné, les ressources à votre disposition et vos compétences techniques.

De plus, vous n'avez pas nécessairement besoin d'être un graphiste pour créer une carte de voyage cool et intéressante. Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à en créer un si vous voulez aller plus loin.

Certaines options de visualisation que vous pouvez envisager sont :

• Feuilles Excel
• Vidéos
• Infographie
• Présentations PowerPoint
• Délais
• Les dessins animés

Voici quelques exemples pour vous inspirer :

Source : Blog Zendesk

Source : Iristongwu

Source : Amazonaws

Source : Créalodesign

Conclusion

Connaître vos clients est quelque chose sur lequel vous devriez toujours investir du temps et des ressources.

Les cartes de parcours client sont un excellent outil qui peut vous aider à en savoir plus sur les habitudes et les préférences de vos clients, et sur ce qu'ils pensent de votre présence en ligne.

En exploitant ces informations, vous pouvez améliorer les performances de vos canaux marketing et faire le lien entre les actions de vos clients et vos taux de vente.