Naviguer sur la corde raide de la confidentialité : données personnelles et marketing sur les réseaux sociaux

En tant que marketeur, les réseaux sociaux représentent une arme à double tranchant. D’une part, vous avez la possibilité de cibler votre marketing plus précisément que cela n’a jamais été possible dans le passé. D’un autre côté, les consommateurs s’inquiètent de la protection de la vie privée.

Les clients exigent des expériences personnalisées, mais ils veulent que vous créiez ces expériences sans accéder à beaucoup d'informations personnelles, ce qui rend le travail du spécialiste du marketing difficile. Heureusement, il existe des moyens de personnaliser votre marketing sans enfreindre les lois sur la confidentialité.

Ce qui pourrait vous surprendre, c'est que l'utilisation d'autres méthodes de personnalisation et de ciblage aboutit souvent à une audience plus engagée, même si cette audience est plus petite.

Limites concernant les données personnelles

Diverses lois ont été adoptées en réponse aux préoccupations des consommateurs concernant la vie privée. Il est essentiel de comprendre chacune de ces lois et leur impact sur vos efforts de marketing, surtout si vous utilisez les médias sociaux pour le commerce électronique ou le marketing.

Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)

Le RGPD est une loi adoptée dans l'Union européenne (UE) en 2018. Elle affecte toutes les organisations qui ciblent ou collectent des données relatives à des personnes au sein de l'UE, quel que soit l'endroit où elles se trouvent.

Il existe sept principes de protection et de responsabilité dans la loi, tous énoncés à l'article 5.1-2 :

• Les données doivent être traitées de manière licite, équitable et transparente.
• Les données doivent être collectées de manière spécifique, explicite et légitime et traitées de la même manière.
• Les données doivent être collectées de manière adéquate, pertinente et limitée au besoin.
• Les données collectées doivent être maintenues exactes et à jour, avec un effort raisonnable pour effacer ou rectifier immédiatement les données personnelles inexactes.
• Les données doivent être conservées uniquement le temps nécessaire.
• Les données doivent être traitées avec une sécurité, une intégrité et une confidentialité appropriées.
• Le responsable du traitement doit être en mesure de démontrer la conformité au RGPD.

En matière de marketing, la base légale la plus courante pour la collecte de données est le moment où la personne donne son consentement spécifique et sans ambiguïté pour que vous collectiez et traitiez des informations personnelles en vous inscrivant. Il est important de noter que les personnes de moins de 13 ans ne peuvent donner leur consentement qu'avec l'autorisation parentale.

Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA)

Le CCPA s'applique à toute organisation qui collecte des informations personnelles auprès des résidents de Californie lorsque l'organisation a un chiffre d'affaires annuel de 25 millions de dollars ou plus.

La CCPA définit six droits principaux pour les consommateurs californiens :

• Le droit de connaître les informations personnelles collectées et la manière dont ces informations sont utilisées et partagées
• Le droit de supprimer les informations personnelles collectées sur eux, à quelques exceptions près
• Le droit de refuser la vente ou le partage d’informations personnelles
• Le droit à la non-discrimination dans l’exercice de leurs droits en vertu du CCPA
• Le droit de corriger des informations personnelles inexactes
• Le droit de limiter l’utilisation et la divulgation d’informations personnelles sensibles

Les organisations couvertes par cette loi doivent non seulement respecter la CCPA, mais elles sont également tenues de fournir des avis de confidentialité spécifiques aux consommateurs.

Loi sur la portabilité et la responsabilité en matière d'assurance maladie (HIPAA)

HIPAA, ou Health Insurance Portability and Accountability Act de 1996 , est une loi principalement axée sur le secteur de la santé et visant à garantir la sécurité et la confidentialité des informations protégées sur la santé des patients (PHI). Selon le Medicare Learning Network , qui fait partie du ministère de la Santé et des Services sociaux, les PHI comprennent :

• « Identifiants courants, tels que le nom, l'adresse, la date de naissance et le SSN
• L'état de santé physique ou mentale passé, présent ou futur du patient
• Soins de santé [fournis] au patient
• Le paiement passé, présent ou futur pour les soins de santé [fournis] au patient.

Évidemment, cela concerne davantage les médecins et les prestataires de soins de santé, mais il est important de se rappeler, en matière de marketing Internet, que les PHI sont particulièrement protégées. Vous ne voulez pas enfreindre les lois HIPAA en utilisant des PHI restreintes dans une campagne marketing.

Le marketing à l'ère de la confidentialité

Compte tenu de toutes les limitations imposées à l’utilisation des informations personnelles et de la probabilité que d’autres lois similaires suivent de près, le marketing le plus efficace est celui qui privilégie la confidentialité.

Comment pouvez-vous utiliser efficacement les médias sociaux pour générer des leads sans enfreindre les lois sur la confidentialité ou sans vous heurter aux limitations de données des appareils mobiles comme iOS 14 d'Apple et plus ? Il y a deux étapes essentielles : premièrement, obtenir le consentement des consommateurs, et deuxièmement, se concentrer sur la sécurité des données que vous collectez.

Focus sur le consentement

Les lois et limitations existantes sur les appareils partagent un attribut commun : vous pouvez toujours collecter des informations personnelles si le consommateur vous le permet. Obtenir le consentement pour la collecte de données personnalisées devrait être une priorité pour les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux d'aujourd'hui.

Comment obtenir le consentement ? En termes simples, vous devez créer des campagnes marketing fermées auxquelles les gens souhaitent participer.

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont créé des aimants à prospects suffisamment intéressants et informatifs pour que les gens soient prêts à donner leur adresse e-mail, et souvent plus d'informations, en échange d'un accès. Les principaux rapports de recherche de PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup et bien d'autres exigent tous que vous partagiez des informations personnelles avant de pouvoir les télécharger.

Pour créer un marketing efficace sur les réseaux sociaux à l’ère de la confidentialité, vous devrez faire de même sur les réseaux sociaux. Vous pouvez avoir un groupe privé sur les réseaux sociaux où les consommateurs peuvent obtenir des informations clés sur la résolution de problèmes spécifiques ou comparer différentes solutions. Néanmoins, ils doivent adhérer à votre campagne marketing pour y participer.

Comment savoir quelles informations intéressent le plus les consommateurs ? Envisagez d'utiliser la recherche sur la voix du client (VoC) pour identifier les facteurs de motivation qui inciteraient les prospects idéaux à partager des informations personnelles. En obtenant des informations auprès de vos meilleurs clients, vous pourrez vous connecter avec des prospects qui leur ressemblent, vous aidant ainsi à vous connecter avec ceux qui ont le plus besoin de ce que vous avez à offrir.

Lorsqu'un consommateur opte pour votre marketing, non seulement les lois ne peuvent pas vous empêcher d'utiliser des données personnelles pour créer des expériences personnalisées, mais vous constaterez que vos prospects sont beaucoup plus actifs et engagés dans votre organisation, ce qui entraîne des taux de conversion plus élevés.

Protection des données

La deuxième partie d'un marketing efficace sur les réseaux sociaux sur le marché actuel consiste à protéger soigneusement les données que vous collectez. Peu importe à quel point les consommateurs aiment votre marque ou les informations que vous partagez, ils ne conserveront pas leur confiance en cas de violation de données.

Un processus robuste de confidentialité des données comprend la protection des informations à chaque étape de la collecte, du stockage et de l’utilisation. Cela comprend la limitation de l'accès aux données, la détection des fuites et des violations et la gestion du respect des lois et exigences en matière de confidentialité des données.

À mesure que le monde évolue, la manière dont nous protégeons les données que nous utilisons en marketing doit également évoluer. Rio Longacre, écrivant pour FastCompany , suggère que les spécialistes du marketing s'adaptent à un monde « axé sur la confidentialité d'abord » avec de nouvelles stratégies, notamment le développement de meilleurs canaux d'acquisition de données client et la pérennité de leurs organisations. Certaines des solutions que Longacre suggère à chaque spécialiste du marketing de se familiariser à cette fin incluent :

• Plateformes de données clients (CDP) : ce logiciel combine des données provenant de plusieurs sources, telles que les médias sociaux, les e-mails et le site Web de l'entreprise, et crée des profils d'utilisateurs à partir d'elles. D'autres systèmes peuvent ensuite utiliser ces profils, notamment après les avoir anonymisés et pseudonymisés.
• Salles blanches de données : ces solutions prennent des données client agrégées et renvoient des informations utilisateur pseudonymes et utilisables. Cela protège la confidentialité tout en encourageant la collaboration, permettant aux spécialistes du marketing d'effectuer des analyses ciblées et de créer des modèles sans trahir la confiance des consommateurs.
• Gestionnaires de consentement aux cookies : de plus en plus de sites Web nécessitent le consentement de l'utilisateur pour collecter et stocker des données via des cookies. Ces solutions soutiennent ces efforts via des pop-ups et des boutons.

Lorsque vous obtenez le consentement des consommateurs pour collecter leurs données et protéger ces données avec soin, vous bénéficierez non seulement d'un marketing efficace sur les réseaux sociaux, mais vous établirez également une confiance qui aidera ces consommateurs à choisir d'acheter vos produits et services.

Équilibrer la confidentialité des données et un marketing efficace

De nombreux spécialistes du marketing considèrent les lois telles que le RGPD et le CCPA comme des coups qui rendent le marketing moins efficace, mais ce n'est en réalité pas le cas.

Examinez plutôt la possibilité de créer des opportunités de marketing attrayantes auxquelles les consommateurs souhaitent profiter pour se démarquer sur le marché. Votre marketing sera meilleur car il sera conçu pour attirer vos prospects idéaux, et les prospects qui optent pour votre marketing seront plus engagés et susceptibles d'acheter.

En tant que tel, vous voudrez commencer à chercher de nouvelles façons de faire les choses. Cela peut inclure la diversification de vos mix médias et l’expansion considérablement de votre marketing omnicanal. En fait, un rapport de Gartner montre que « près de la moitié des organisations qui gèrent 11 canaux marketing ou plus ont augmenté la collecte de données clients de première partie, contre un peu plus d'un quart de celles qui disposent de 10 canaux ou moins ».

Une autre solution pourrait consister à fournir de la valeur en échange des données propriétaires d'un client. Combien de clients seraient prêts à partager des informations personnelles en échange, par exemple, de monnaie numérique ou d'un code de réduction ? Une option encore moins chère peut être envisagée avec les services de streaming en ligne. Lorsque vous vous connectez pour la première fois, des questions vous sont posées sur vos préférences d'affichage et, comme vous savez que l'algorithme a besoin de ces informations pour faire des recommandations personnalisées, la plupart des gens fournissent ces informations.

Ainsi, même si cela ne sera pas nécessairement facile, nous sommes tous favorables à de nombreux changements – et ils pourraient en fait nous être bénéfiques ! En d’autres termes, en apportant quelques changements axés sur la confidentialité, votre marketing sur les réseaux sociaux sera de meilleure qualité et plus susceptible de se convertir. C'est une grande victoire !