À l'intérieur de la bulle : comment le contenu généré par les joueurs alimente la notoriété de la NBA

Si vous êtes un fan de basket, le 11 mars 2020 est probablement un jour que vous n'oublierez pas.

C'était le jour où toute la NBA a fermé ses portes après que le centre de jazz de l'Utah Rudy Gobert ait été testé positif pour le coronavirus avant leur match contre Oklahoma City. C'était le début d'une longue interruption de quatre mois, au cours de laquelle les fans et les joueurs se demandaient si la saison reprendrait un jour.

Alors quand la ligue a annoncé la formation de la bulle NBA pour boucler la saison, elle a naturellement invité le doute. La bulle fonctionnerait-elle vraiment ? Comment les journalistes couvriraient-ils les joueurs avec une disponibilité médiatique limitée ? Et comment la ligue garderait-elle les fans engagés alors que personne n'était autorisé à regarder les matchs en personne?

Il s'avère que beaucoup de ces craintes ont été dissipées lorsque la NBA a repris le 30 juillet. Jusqu'à présent, il n'y a pas eu de tests positifs, les finales sont en cours et quelques fans ont pu se joindre via le court virtuel. des places. Mais ce qui distingue vraiment l'expérience de la bulle, ce sont ses athlètes, et les joueurs de la NBA avec des chaînes YouTube comme JaVale McGee et Troy Daniels divertissent les fans sur et en dehors du terrain.

Ce que la NBA comprend bien que tant d'autres ligues ne comprennent pas, c'est qu'elles savent à quel point le contenu généré par les joueurs est puissant pour maintenir l'intérêt des fans. Les gens vont faire attention lorsque JR Smith parle de la nourriture de l'hôtel sur son Instagram Live ou lorsque Mo Bamba publie une vidéo de Tacko Fall en train de jouer au golf. Et contrairement à d'autres ligues sportives, la NBA a une approche assez passive lorsqu'il s'agit de surveiller ce que leurs athlètes peuvent et ne peuvent pas publier. Lorsqu'il s'agit d'alimenter la notoriété et de maintenir l'engagement des fans, la meilleure stratégie de contenu qu'une marque puisse adopter consiste parfois à laisser les autres créer le contenu pour vous.

Donner aux fans ce qu'ils veulent maintenant

Un rapide coup d'œil aux flux sociaux des Los Angeles Lakers et il est clair que chaque élément de contenu est conçu par un professionnel. Les logos sont aux bons endroits et le travail de la caméra est aussi stable que possible.

D'autre part, la chaîne YouTube du centre de Laker, JaVale McGee, montre tous les signes d'un vlogger pour la première fois. Ses vidéos sont plus grossières sur les bords, avec parfois des plans flous et un son étouffé. Mais le contenu généré par les utilisateurs (UGC) de McGee attire également plus de vues que les profils officiels de son équipe. Une bobine de surbrillance sur la chaîne des Lakers a 59 000 vues à ce jour tandis que le premier vlog à bulles de McGee a plus d'un million de vues.

Matisse Thybulle des Philadelphia 76ers, un autre vlogger de basket-ball à succès, attire également des millions de vues sur sa chaîne où il partage des sorties de golf en équipe, des conversations franches sur Black Lives Matter et un voyage en bateau avec Kyle O'Quinn qui a mal tourné. Thybulle, également vlogger pour la première fois, admet ouvertement qu'il apprend encore à éditer et que les téléspectateurs peuvent repérer les erreurs occasionnelles sur ses vlogs.

En d'autres termes, le contenu n'a pas besoin d'être super raffiné pour être très engageant. Ce qui compte le plus, c'est la rapidité avec laquelle vous pouvez fournir le contenu que vos fans veulent alors que l'intérêt est toujours élevé. Les joueurs de la NBA sont entrés dans la bulle entre le 7 et le 9 juillet et Thybulle et McGee ont tous deux publié leurs premiers vlogs les 11 et 12, respectivement. Pour le contexte, les Milwaukee Bucks ont publié leur propre épisode de bulle deux semaines plus tard. Lorsqu'il s'agit de maintenir l'engagement de votre public, fournir un UGC au bon moment donnera plus de succès que de faire attendre les fans pour une version hautement produite.

Attirer tous les regards sur la bulle

Les équipes de la NBA comptent des millions de followers sur les réseaux sociaux. Les Chicago Bulls comptent près de six millions de fans sur Instagram tandis que les Miami Heat comptent environ cinq millions de followers sur Twitter.

Les joueurs individuels, cependant, peuvent atteindre des publics de niche qui peuvent ou non être intéressés par le basket-ball. Le centre de chaleur Meyers Leonard, par exemple, est un joueur passionné avec une suite respectable sur Twitch; Le gardien de tir de Portland, CJ McCollum, est un podcasteur et un passionné de vin. En plus d'être un garde des Sixers, Thybulle est un photographe en herbe qui a récemment reçu une demande de collaboration du YouTuber Casey Neistat. Neistat, un vlogger à part entière, a fini par retweeter l'un des vlogs de Thybulle à ses deux millions de followers sur Twitter parce qu'il était impressionné par les compétences vidéographiques de l'athlète.

Le buzz généré par les joueurs a également attiré l'attention de plusieurs animateurs de talk-shows et organes de presse de fin de soirée qui voulaient simplement en savoir plus sur ce qui se passait sur le campus de Disney World. Le garde des pélicans JJ Redick a fait une apparition dans The Late Late Show avec James Corden où il a parlé de jouer dans des circonstances inhabituelles, du lancement de son nouveau podcast et de sa consommation de vin dans la bulle.

Au lieu d'essayer d'atteindre de nouveaux publics par vous-même, envisagez d'utiliser vos stars de l'industrie pour pénétrer des données démographiques inexploitées. La version de votre industrie d'un vétéran vedette et d'une recrue au visage frais amènera différents publics à la table, donnant à votre marque l'occasion de parler au plus grand nombre de personnes possible. McCollum et Leonard, par exemple, partagent une base de fans similaire qui s'intéresse au basket-ball, mais Leonard a également des adeptes dans la communauté des joueurs, contrairement à McColllum. Grâce à leurs vidéos, histoires, tweets et podcasts, les joueurs ont pu captiver un public encore plus large que le simple fan typique de la NBA.

Décoller le rideau

Comme toute autre marque, les équipes de la NBA ont leur propre style en matière de création de contenu et de directives sur ce qu'elles sont autorisées à publier.

Les joueurs, cependant, sont tenus à une norme moins rigide et peuvent capturer le contenu en coulisses que les responsables de l'équipe ne peuvent pas publier ou accéder. Alors que le fil Twitter des Bucks est rempli de vidéos d'entraînements d'équipe et d'interviews, le fil du centre Robin Lopez contient des photos du salon des joueurs et des réponses aux questions des fans sur tout ce qui concerne Disney.

Avec UGC, le public peut accéder à un contenu unique qui n'est pas disponible sur un compte de marque officiel. Les fans, par exemple, ont eu l'occasion de voir comment certaines de leurs stars préférées interagissent avec d'autres équipes. Dans son vlog, Troy Daniels a invité les fans à voir comment l'équipe se prépare pour le jour du match et a montré les rencontres franches qu'il a avec les joueurs de l'Utah Jazz. Ce sont ces petits moments que les fans ne verront probablement pas à travers les yeux d'un compte d'équipe qui font que le contenu généré par les joueurs se démarque.

Avec UGC, les spécialistes du marketing sont en mesure de proposer à leur public un contenu qui ne figure pas sur un compte de marque et offre une perspective unique sur un événement. Un spécialiste du marketing ne peut pas capturer tout ce qui se passe lors d'un événement aussi important que la bulle de la NBA, alors pourquoi ne pas s'appuyer sur les joueurs pour partager ce qu'ils vivent sur les réseaux sociaux ? En tirant parti du contenu des utilisateurs (dans ce cas, le lecteur), les spécialistes du marketing peuvent proposer du contenu en coulisses pour empêcher les flux sociaux de devenir obsolètes.

Une approche non interventionniste du contenu

Personne n'aurait pu prédire le chaos qui s'est déroulé le 11 mars ou que la saison NBA se terminerait sur le campus de Disney World en Floride. Mais trois mois après le début de la bulle, on peut dire sans risque de se tromper que l'expérience de la NBA, autrefois entourée d'incertitude, est devenue l'un des événements les plus intéressants et incontournables de l'été.

Alors que les gens étaient déjà curieux de connaître la bulle, ce sont vraiment les joueurs qui ont gardé les fans engagés même lorsqu'il n'y avait pas de jeux à l'antenne. Il ne manque pas de contenu unique en provenance d'Orlando et chaque fois que les joueurs publient quelque chose de nouveau, tout Internet se connecte. Et cela montre que parfois la meilleure stratégie consiste à prendre du recul et à laisser les autres parler pour vous. En permettant aux joueurs de créer et de partager leur propre contenu de bulles avec le reste du monde, la NBA a pu maintenir l'engagement des fans sans avoir à créer tout le contenu eux-mêmes.

Pour plus d'inspiration sur le contenu tiers qui peut vous aider à atteindre vos objectifs sociaux, de la sensibilisation à la considération, consultez notre guide sur le contenu généré par les utilisateurs dès aujourd'hui.