Les nouvelles politiques de navigateur déplacent la valeur vers les données hors ligne

Au début du programmatique, les mots « données hors ligne » avaient une connotation négative.

Tout ce qui ne provenait pas de sources en ligne et devait donc être intégré avant d'être associé à des cookies était rejeté.

La sagesse conventionnelle était que si vous achetiez des médias numériques par programmation, vous aviez besoin de données d'intention en temps réel collectées en ligne au niveau des cookies, et non de données hors ligne perçues comme obsolètes et obsolètes.

Les récents changements dans la politique des navigateurs ont rendu cette ligne de pensée insoutenable - si les cookies ne peuvent pas être utilisés pour collecter des données, alors où les spécialistes du marketing vont-ils obtenir les meilleurs signaux pour le ciblage ?

Les données dérivées des actions entreprises dans le monde réel (achat, déménageur, acheteur automobile, emplacement, propriété, sondages et données clients propriétaires) sont soudainement devenues beaucoup plus attrayantes.

Certaines des données « hors ligne » disponibles au début étaient indésirables, construites sur des signaux faibles. Mais cela a radicalement changé avec des améliorations dans la collecte, les graphiques d'identification, la science des données et des capacités d'intégration considérablement améliorées.

Les annonceurs qui pensent encore que ces données du monde réel sont gênantes ou inefficaces sont sur le point de découvrir qu'ils ont plus que jamais besoin de données hors ligne.

Une évolution forcée

Les décisions de Chrome, Safari et Firefox de rendre les cookies moins efficaces poussent les annonceurs à rechercher des sources de données qui ne dépendent pas des cookies, ce qui devrait rapidement conduire les annonceurs en ligne à une dépendance accrue aux données hors ligne.

À bien des égards, l'industrie est maintenant paralysée par une dépendance excessive aux données basées sur les cookies.

Au début, il fallait beaucoup de travail pour intégrer des données hors ligne, puis les faire correspondre à un cookie de ciblage afin de diffuser un message publicitaire.

Dans le processus, les annonceurs commenceraient avec un ensemble de données hors ligne qui connaissait de manière déterministe les consommateurs et leurs comportements, puis le forceraient à une correspondance probabiliste plus faible afin qu'il corresponde à une audience basée sur des cookies avec une échelle suffisante.

Essentiellement, les annonceurs dilueraient la qualité des données afin d'obtenir un taux de correspondance plus élevé avec un cookie pour atteindre une audience de taille raisonnable. La quantité a été privilégiée par rapport à la qualité.

Maintenant que les annonceurs se bousculent, il est clair que le cookie n'était pas le meilleur choix. Après tout, les cookies n'ont pas été conçus pour la technologie publicitaire, ils n'étaient que le mécanisme le plus pratique à l'époque.

La bonne nouvelle est que même si les données dérivées des cookies seront rares, les données provenant de personnes réelles et leur comportement hors ligne ne vont pas diminuer.

L'industrie a appris à faire correspondre ces données aux cookies, elle trouvera donc des moyens de les faire correspondre à tout type d'identifiant remplaçant le cookie. Il y a toujours eu un besoin pour une alternative au cookie, et il existe actuellement plusieurs solutions prometteuses sur la table.

Le besoin d'agir arrive beaucoup plus tôt que beaucoup ne l'avaient prévu.

Intention et inférence vs action réelle

Cette évolution devrait finalement être positive pour les spécialistes du marketing, car elle les éloignera enfin tous des KPI obsolètes.

Une autre raison principale pour laquelle les données hors ligne n'étaient pas populaires au début du programmatique était qu'elles ne se traduisaient pas de manière transparente par la façon dont la publicité était mesurée, c'est-à-dire avec le taux de clics.

Les annonceurs appréciaient les données qui les aideraient à inciter les consommateurs à voir une annonce et à cliquer sur une autre page.

En conséquence, le comportement de navigation est devenu le signal de données le plus utilisé, car il pourrait influencer la poursuite de la navigation. Les données hors ligne, quant à elles, étaient souvent dérivées des données d'achat réelles et n'étaient pas aussi utiles pour conduire la navigation via des clics.

Au fil du temps, le secteur a changé et la plupart des marques se sont éloignées du CTR pour mesurer leurs campagnes. Encore beaucoup examinent les conversions pour les campagnes de réponse directe ou la portée de l'audience pour l'image de marque, plutôt que de creuser pour comprendre si elles ont atteint des audiences qui ont acheté et ont une valeur client élevée à vie.

Pour être clair, les données basées sur les cookies en ligne ont de la valeur. Il s'agit de données récentes, idéales pour identifier les audiences sur le marché. L'autre côté de cela est qu'il a une durée de vie limitée. Les données d'action dans le monde réel, cependant, ont une valeur à plus long terme, dans la mesure où elles peuvent aider à identifier les achats futurs et les affinités avec la marque.

Une personne qui a récemment déménagé peut avoir besoin de produits de rénovation domiciliaire, de gros électroménagers, de peinture, de meubles et d'autres articles pour remplir une maison.

Un consommateur qui a acheté un produit Nike peut acheter à nouveau Nike, regarder des produits similaires à Nike, ou acheter des vêtements ou des produits supplémentaires pour accompagner les nouvelles baskets qu'il vient d'acheter, même s'ils n'affichent pas d'activité sur le marché en ce moment .

Ces données sont incroyablement précieuses et peuvent être utilisées pour développer des plans média et des stratégies d'achat d'audience qui peuvent être utilisées pendant des mois à venir, par opposition aux campagnes à commutation rapide construites autour des données de navigation, où les consommateurs entrent et sortent des pools d'audience. rapidement.

Un avenir multicanal

Il est beaucoup plus facile d'intégrer des données hors ligne, car LiveRamp, Neustar et d'autres offrent le service. Mais à mesure que l'intégration s'est améliorée, une chose amusante s'est produite. Le concept d'audiences granulaires et ciblables ne se limite plus à Internet.

L'audience d'abord est devenue la stratégie marketing dominante sur tous les canaux, de sorte que les spécialistes du marketing font évoluer leur réflexion vers une approche multicanale basée sur les personnes pour l'image de marque et l'acquisition. Chaque format de média est désormais basé sur les données, allant de l'extérieur au publipostage en passant par la télévision adressable.

Ces formats, dont certains sont utilisés depuis des décennies, ne dépendent pas strictement des cookies, et ne l'ont jamais été. Les annonceurs ne peuvent pas pousser les audiences de cookies vers leur CRM, ni faire du publipostage avec des cookies, ni diffuser des publicités télévisées ciblées.

Alors que les marques se concentrent sur le comportement d'achat et les mesures axées sur la valeur, il est logique qu'elles recherchent des sources de données pouvant être utilisées sur plusieurs points de contact en cette ère de marketing multicanal.

Alors que les annonceurs continuent de trouver la voie à suivre dans un monde sans cookies, beaucoup finiront par se rendre compte qu'ils ignorent les précieux signaux de données hors ligne depuis des années, en partie par commodité et en partie par ignorance.

Les données qui ont alimenté l'industrie de la publicité tout au long des années pré-programmatiques vont revenir à la mode, en particulier pour ceux qui voient l'intérêt de mettre l'accent sur le comportement d'achat plutôt que sur la navigation.

Chris Morse, directeur des partenariats numériques chez Alliant, la société de données d'audience, conseille régulièrement des marques de toutes sortes sur la meilleure façon d'aborder les stratégies d'audience et de réfléchir aux évolutions du marché des données pour mieux entrer en contact avec leurs clients cibles.