Vers un nouveau modèle de transparence des entreprises

Tout le monde sait que les marques vraiment « cool » ne se disent jamais cool ; elles le sont tout simplement.

Je pense qu'il en va de même pour la transparence. Les marques qui souhaitent communiquer la transparence (ce qui devrait être toutes les marques) ne devraient pas le dire, elles devraient le vivre.

Les raisons sont évidentes. Votre entreprise peut dire : « Nous apprécions la transparence », mais cela ne tient pas vraiment la route si vos pratiques commerciales suggèrent le contraire. Sans action, la «transparence» n'est qu'un autre mot à la mode que les spécialistes du marketing lancent.

Mais le gain est énorme pour les marques prêtes à se mettre au travail. Notre dernier rapport "Brands Get Real" a révélé que 85 % des personnes sont plus susceptibles de donner une seconde chance à une entreprise après une mauvaise expérience - et de s'y tenir pendant une crise - si elle a l'habitude d'être transparente. Malheureusement, seulement 15% des personnes pensent que les marques sont réellement à la hauteur.

Alors, où est la déconnexion ? Certaines entreprises ne savent tout simplement pas par où commencer. D'autres s'appuient encore sur des solutions obsolètes et inefficaces.

Ensuite, il y a les organisations bien intentionnées qui font de la transparence la responsabilité des spécialistes du marketing et des représentants du service client à posséder dans un silo. Ce que ces entreprises ne réalisent pas, c'est que la transparence va bien au-delà d'une campagne ou d'une conversation avec un client, et que chaque membre de votre marque a le pouvoir de conduire (ou de freiner) des communications honnêtes.

De plus, les gens sont intelligents. Ils voient à travers (jeu de mots) la transparence comme une initiative de marketing. Lorsque Wells Fargo a publié une nouvelle campagne publicitaire pour améliorer son image et rassurer ses clients après un énorme scandale, elle a été largement critiquée. De nombreux téléspectateurs ont estimé que le message n'était pas sincère et inauthentique, et aurait pu bénéficier de la présence et de l'humilité d'un véritable dirigeant de l'entreprise par rapport à une vague rhétorique.

Mais alors que les consommateurs définissent la transparence principalement comme étant ouvert, clair et honnête, chaque chef d'entreprise doit décider par lui-même ce que cela signifiera concrètement pour sa marque. C'est pourquoi les dirigeants ont besoin d'un plan, d'une feuille de route pour définir à quoi ressemble une transparence fonctionnelle et exploitable pour l'ensemble de leur entreprise.

Stratégie #1 : transparence réactive

"Nous savons qu'il y a un problème et nous travaillons à le résoudre."

C'est l'approche la plus élémentaire de la transparence, mais ne la négligez pas. Face à un rappel public, un défi, un scandale ou une crise de relations publiques, votre réponse compte.

De nombreuses marques tiennent toujours compte des conseils historiquement prudents de se taire et de se taire, mais elles doivent commencer à repenser leur stratégie. Paul Holmes, fondateur de The Holmes Report, une liste annuelle des pires crises de relations publiques, estime que "la réponse de la marque contribue davantage au résultat global que le problème initial".

Alors, qu'est-ce qui fait une bonne réponse ? 89 % des personnes interrogées affirment qu'une entreprise peut regagner leur confiance si elle admet une erreur et est transparente sur les mesures qu'elle prendra pour résoudre le problème. Et 56 % déclarent vouloir cette transparence sur les réseaux sociaux, plus que sur les canaux de communication traditionnels tels que les publicités imprimées ou les e-mails.

Mais les gros titres du passé suggèrent que cela pourrait être plus facile à dire qu'à faire. En 2017, après qu'une vidéo d'un passager entraîné hors d'un vol United Airlines soit devenue virale, le PDG de la société a ajouté de l'huile sur le feu lorsqu'il s'est excusé pour la première fois uniquement d'avoir dû "réadapter" les clients. Le public et les personnes concernées voulaient de véritables excuses, mais ont plutôt reçu ce que beaucoup considéraient comme des non-excuses.

La leçon ici est qu'il y a une différence entre s'excuser et admettre réellement une erreur et accepter la responsabilité de la situation et sa rectification. Cela demande une grande dose d'humilité et une dose encore plus grande d'humanité.

Comparez la réponse de United avec celle du PDG de T-Mobile, John Legere, à la suite de la violation de données d'Experian . Bien que la violation ne soit pas la faute de T-Mobile, Legere a accepté la responsabilité d'informer et de rassurer les clients, ainsi que de fournir des ressources pour surveiller et gérer tout problème potentiel. Mais ce n'était pas seulement qu'il offrait des détails et des informations, c'était la sincérité de sa réponse qui résonnait :

"De toute évidence, je suis extrêmement en colère contre cette violation de données et nous allons instituer un examen approfondi de notre relation avec Experian, mais pour le moment, ma principale préoccupation et mon premier objectif sont d'aider tous les consommateurs concernés. Je prends la confidentialité de nos clients et clients potentiels TRÈS au sérieux. Ce n'est pas un mince problème pour nous.

Et il ne s'est pas arrêté là. Après la mise en ligne de la déclaration sur le site Web de l'entreprise, Legere a tweeté le lien vers son propre compte Twitter personnel, puis a répondu personnellement aux questions des clients. Même après la prise de contrôle d'un compte Twitter T-Mobile Help, le PDG a continué à publier des mises à jour et d'autres réponses jusque tard dans la soirée.

La déclaration seule était bonne, mais c'est la réponse personnelle et la communication ouverte avec un cadre supérieur qui ont mis en évidence le dévouement de T-mobile à la transparence.

Stratégie #2 : transparence préventive

"Nous faisons un changement ou une décision que nous savons que tout le monde n'aimera pas ou ne sera pas d'accord, alors voici le processus de réflexion qui le sous-tend."

Les marques qui souhaitent s'engager plus profondément dans des pratiques transparentes n'attendront pas que le vous-savez-quoi frappe le ventilateur. La transparence préventive signifie identifier les questions ou les problèmes qui peuvent survenir avant que quelqu'un d'autre ne les rende publics et devancer le message.

Cela oblige les marques à élever à la fois leur propre conscience d'elles-mêmes afin d'identifier ou de prévoir les problèmes potentiels, ainsi que leur empathie pour évaluer comment ces problèmes peuvent affecter ceux qui les entourent (y compris les clients et les employés).

Il est important de souligner que parfois les gens veulent juste un peu de contexte ou d'explication. Tous les changements apportés par votre entreprise ne provoqueront pas l'indignation, mais certains peuvent semer la confusion ou la division parmi vos clients. Dans ces cas, la transparence contribue grandement à éviter que la confusion ne se transforme en contrecoup.

L'exécution d'une stratégie de transparence préventive est similaire à une stratégie réactive, sauf que vous choisissez d'anticiper la conversation en anticipant les réactions de votre public et en préparant des messages supplémentaires en conséquence. Donc, vous donnez d'abord aux gens une fenêtre claire sur ce qui se passe et ensuite vous devez fournir un plan d'action bien préparé et des communications continues.

Et parfois, cela peut même signifier redresser – et signaler – votre propre tort. Prenez Lush Cosmetics par exemple. À l'été 2018, Lush a révélé publiquement qu'une enquête interne avait révélé que l'entreprise avait inconsciemment sous-payé des milliers de travailleurs du commerce de détail et de la fabrication au cours de huit ans.

Bien qu'il aurait été facile de garder le silence ou de rejeter le blâme sur les «graves erreurs du système de paie» qui se sont produites, la directrice de Lush Australia, Peta Granger , s'est excusée publiquement en disant: «Nous sommes profondément désolés pour notre précieux personnel et nos clients que nous 'ont échoué à défendre les valeurs auxquelles nous avons toujours cru et les normes élevées que nous avons toujours cherché à atteindre.

Mais la réponse de l'entreprise ne s'est pas arrêtée là. N'oubliez pas qu'il y a toujours deux parties dans ces stratégies. La première étape consiste à informer les gens et à leur donner les informations les plus utiles, mais vous devez également être transparent sur votre plan et/ou votre vision de l'avenir.

Granger a poursuivi: "" Que ce soit 1 $ ou 1000 $, nous nous engageons à communiquer avec chaque employé qui a été affecté par notre erreur. Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour payer l'argent que nous devons le plus rapidement et de la manière la plus transparente possible. Nous savons que nous sommes loin d'être parfaits, mais nous nous efforçons toujours de faire ce qu'il faut.

Non seulement les excuses étaient humaines et sincères, mais elles provenaient d'un cadre supérieur de l'entreprise qui a accepté la responsabilité et promis de faire les choses correctement, peu importe le prix.

Stratégie #3 : transparence proactive

"C'est important pour nous, et nous savons que c'est important pour vous, alors voici un aperçu de l'une de nos usines ou de l'endroit où nous nous approvisionnons en ingrédients."

Si la transparence réactive et préventive sont toutes deux importantes, la transparence ne concerne pas toujours uniquement la gestion de crise ; c'est aussi une question de confiance.

Les marques qui cherchent à créer une base solide et une réputation de confiance et de transparence devraient commencer à utiliser une stratégie plus proactive dès maintenant, en fournissant activement un aperçu des coulisses de leur entreprise.

Bâtir la confiance prend du temps. Il ne suffit pas d'être ouvert lors d'un incident isolé. Les marques doivent devenir un livre ouvert, mettant en lumière en permanence des sujets traditionnellement propriétaires tels que les pratiques d'emploi, les opérations commerciales, les décisions de tarification, etc. Ce sont les questions sur lesquelles les gens veulent plus d'informations. 46 % des personnes souhaitent que les marques soient transparentes sur leurs pratiques d'emploi sur les réseaux sociaux et 53 % souhaitent que les marques soient transparentes sur les changements de produits ou de services - et le même nombre souhaite la transparence sur les valeurs de l'entreprise.

Les marques qui emploient cette stratégie non seulement répondent - et dans certains cas dépassent - les attentes de transparence accrues d'aujourd'hui, mais elles ouvrent également plus d'opportunités pour créer une véritable connexion en partageant leurs propres croyances et valeurs de marque.

Et si la transparence proactive permet aux marques de montrer ce qui les intéresse, elle montre également au public qu'elles se soucient également des gens et des problèmes les plus importants pour eux. C'est vraiment pour dire : « Hé, nous savons que c'est un problème qui vous tient à cœur. Nous aussi. Voici tout ce que vous voudrez peut-être savoir sur la façon dont nous gérons cela.

Patagonia le fait souvent car ils restent fidèlement dédiés à l'activisme environnemental et social en tant que composante essentielle de leur marque. Dans un effort pour mieux communiquer ses efforts de développement durable à ses clients, Patagonia a créé The Footprint Chronicles , une expérience numérique interactive qui permet aux gens de suivre leur chaîne d'approvisionnement et de retracer les origines de la veste ou du t-shirt qu'ils souhaitent acheter, même si jusqu'aux fermes où le coton était cultivé.

Patagonia accorde une grande importance à la durabilité et sait également que le grand public commence à le faire également. Cette transparence leur permet à la fois de vivre leur marque et de se connecter avec les consommateurs dont les croyances et les valeurs correspondent aux leurs.

Un autre aspect gagnant de The Footprint Chronicles est le support. Certaines marques pensent que pour faire preuve de transparence, il leur suffit de publier quelques rapports annuels. Mais comme le souligne Solitaire Townsend, contributrice de Forbes, dans son article sur l'évolution de la transparence des marques : « Les jeunes consommateurs transforment la définition de la confiance d'une manière que la plupart des entreprises commencent seulement à comprendre. Les processus institutionnels comme les audits perdent de leur pertinence.

Lorsque Patagonia a décidé de mieux communiquer ses efforts en matière de développement durable , elle savait qu'elle devait faire mieux qu'un simple rapport RSE. Lorsque la marque a finalement décidé de créer une série de vidéos très engageantes, elle a exploité ce que les gens ont qualifié de format de contenu le plus transparent sur les réseaux sociaux.

Mais ce n'est pas la première initiative de transparence pour la marque. Après des années d'activisme social et environnemental dès le départ, Patagonia est désormais la référence pour les marques qui vivent leurs valeurs et leur raison d'être.

En faisant d'abord de la transparence une habitude, elle deviendra naturellement une partie de votre marque. Pour les marques qui cherchent à créer une véritable connexion, une véritable transparence doit devenir un pilier commercial primordial, même lorsque l'accent est mis sur le social. Les investissements dans les canaux donnent les meilleurs résultats lorsqu'ils sont holistiques. Alors faites un plan. Tout d'abord, définissez à quoi ressemble la transparence pour votre entreprise. Décidez ensuite d'une stratégie, ou même d'une combinaison réfléchie des trois approches présentées ici. Mettez votre stratégie en action, laissez vos actions devenir des habitudes, puis observez comment la transparence transforme vos relations entreprise-consommateur.