Une nouvelle législation sur la confidentialité arrive : comment les données Zero Party sont votre réponse

L'Internet tel que nous le connaissons est en train de changer et c'est une force motrice qui pousse les spécialistes du marketing à se démener pour comprendre comment aborder les données zéro partie dans un paysage en évolution.

Les années 2010 seront probablement considérées comme le Far West sauvage de la collecte de données. Les navigateurs avaient fourni aux annonceurs une mine de données pour suivre les consommateurs et diffuser des messages publicitaires ciblés.

Cela a conduit à une explosion de marketing basé sur les données et de pratiques numériques innovantes qui ont ouvert la voie à une expérience en ligne plus personnalisée et sophistiquée. Cependant, les entreprises sont désormais confrontées à des réactions négatives de la part des consommateurs qui souhaitent avoir davantage de contrôle sur les données collectées par les entreprises. Soyons honnêtes, nous pouvons tous convenir que nous sommes prêts à cesser d'être suivis partout sur Internet par ce pantalon que nous avons regardé une fois.

Gartner prédit que d'ici 2023, 65 % de la population mondiale verra ses informations personnelles protégées par les réglementations modernes en matière de confidentialité. Comment votre marque doit-elle gérer les prochains changements en matière de confidentialité sur Internet ?

Nous parlerons de trois grands changements qui se produisent actuellement et de la manière dont votre marque devrait réagir. Cela inclut la suppression progressive des cookies tiers, la législation adoptée et rédigée en matière de confidentialité et l’évolution des attentes des consommateurs.

Dans cet article, vous trouverez :

• Les cookies (de données) s'effondrent : comment les spécialistes du marketing devraient-ils gérer Google, Apple et d'autres en abandonnant les cookies tiers ?
• Que sont les données collectées par les cookies tiers ?
• Que doivent faire les spécialistes du marketing avec les cookies tiers ?
• Comment créer un canal de données Zero Party ?
• Des législations telles que le RGPD et le CCPA préparent le terrain pour les futures lois sur la confidentialité
• Comment restez-vous au courant de l’évolution des lois et réglementations en matière de confidentialité ?
• Évolution des attentes des consommateurs
• Comment répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité des données et gagner leur confiance ?
• Comment TINT peut-il vous aider à vous préparer à une nouvelle ère en matière de données et de confidentialité ?

Les cookies (de données) s'effondrent : comment les spécialistes du marketing devraient-ils gérer Google, Apple et d'autres en abandonnant les cookies tiers ?

La plupart des spécialistes du marketing savent désormais que les grands acteurs technologiques comme Google et Apple s'éloignent du suivi publicitaire intrusif piloté par des cookies tiers. Cet effort est motivé par des citoyens ordinaires qui exigent plus de confidentialité et de transparence sur qui a accès à leurs données personnelles et comment elles sont utilisées.

En 2021, Apple a publié sa mise à jour iOS 14.5 avec AppTrackingTransparency, qui permet aux utilisateurs d'iPhone de refuser ou d'approuver le suivi tiers dans les applications. Le compagnon du navigateur d'Apple, Safari, et d'autres navigateurs comme Firefox ont déjà bloqué le suivi.

Cela laisse tous les regards tournés vers Google, où Chrome reste le navigateur le plus utilisé. Google rejoindra Safari et Firefox pour bloquer les cookies tiers. Cependant, contrairement à ces navigateurs, Google a l'intention d'adopter une approche progressive.

Cela a conduit à plusieurs extensions de leur calendrier pendant qu'ils déterminent la meilleure stratégie pour aller de l'avant, notamment grâce à la création d'un « bac à sable de confidentialité » où les sites Web peuvent collecter certaines informations, mais qui finissent par se heurter à un mur où le navigateur les coupe.

Les enjeux ne pourraient pas être plus élevés ; Les cookies tiers génèrent une proportion géante de publicités en ligne. La disparition des cookies laissera de nombreuses marques aveugles aux informations basées sur les données, jouant avec l'argent du marketing et risquant de perdre des clients.

Anthony Chavez, vice-président de Google, a écrit dans son message : « Nous avons désormais l'intention de commencer à supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome au cours du second semestre 2024. »

Quelles données sont collectées par les cookies tiers ?

Depuis des années, les marques et les éditeurs de sites Web placent sur leurs sites Web des fichiers texte contenant de petits éléments de données (appelés « cookies ») qui sont ensuite utilisés pour identifier et stocker diverses informations sur un utilisateur spécifique.

Lorsqu'un utilisateur revient sur un site à l'avenir, le cookie rappellera les données des sessions précédentes pour offrir une expérience plus pertinente.

Lorsqu'un cookie est placé sur un site Web par une personne autre que le propriétaire du site, on parle de cookie tiers. Toute information collectée est considérée comme une donnée de tiers. Ces cookies tiers sont souvent définis par des fournisseurs ou des réseaux publicitaires avec lesquels un site s'est associé pour générer des revenus.

Les cookies tiers surveillent l'activité en ligne et la navigation sur divers sites pour créer un suivi comportemental et diffuser des blocs d'annonces pertinents. Ces cookies sont disponibles sur tout site Web qui charge le code du serveur tiers, ce qui signifie qu'ils peuvent être suivis sur plusieurs domaines pour créer des profils d'utilisateurs. C'est pourquoi votre écran se remplit d'annonces de pantalons sur plusieurs sites Web après une recherche.

Les données tierces constituent un cadre essentiel permettant aux marques de travailler avec les réseaux publicitaires pour promouvoir leurs produits auprès des personnes de leur marché cible idéal. L'objectif principal est de générer des conversions en utilisant les données stockées d'un consommateur.

Cependant, comme nous le savons tous, les consommateurs se lassent des entreprises qui les « suivent » et accèdent à des informations sur leurs habitudes en ligne. Les grandes entreprises technologiques ajustent désormais leurs stratégies pour répondre aux demandes des consommateurs et des réglementations en faveur d’une plus grande confidentialité.

Que devraient faire les spécialistes du marketing sans cookies tiers ?

L’une des principales façons dont les spécialistes du marketing devraient aborder cette nouvelle ère des données consiste à créer leurs propres canaux de données de marque. Cela inclut la culture de points de contact qui collectent des données de première partie et des données de partie zéro.

Les données de première partie sont généralement des métriques de site collectées passivement. Il peut inclure n'importe quoi, des informations de connexion et des préférences du site aux pages consultées, à la profondeur de défilement, au temps passé et bien plus encore.

Les données zéro partie sont différentes des données propriétaires car il s'agit d'informations qu'un consommateur partage de manière proactive avec votre marque ou votre site Web. Cela concerne les tendances émotionnelles, le comportement de style de vie et les valeurs personnelles. Les données Zero Party sont considérées comme l’ensemble de données le plus prisé.

En utilisant Zero Party Data, les marques peuvent offrir un engagement personnalisé qui stimule la fidélité émotionnelle, ce que les recherches montrent systématiquement augmente la valeur à vie du client et empêche les consommateurs de se tourner vers vos concurrents.

John Cosley, directeur principal du marketing chez Microsoft Advertising, a déclaré : « Les données Zero Party constituent le fondement d'une relation fondée sur la confiance et un échange de valeurs. Pour les consommateurs, c’est la promesse d’une expérience personnalisée et plus pertinente avec les marques. En retour, les marques et les entreprises bénéficient d’une meilleure visibilité et d’une relation à plus long terme.

Le partage intentionnel de données implique une charge de travail et une confiance supplémentaires. Les données de partie zéro et la collecte de données de première partie doivent s'accumuler au fil du temps et équilibrer entre donner et recevoir pour garantir la confiance et générer de la valeur.

Comment créer un canal de données Zero Party ?

Les communautés de marques en ligne sont un excellent moyen de créer un monde attrayant et interactif entre données et engagement. Avec la bonne plateforme communautaire en ligne, une communauté de marque peut être une extension vivante de votre site Web, où les consommateurs peuvent se sentir profondément connectés à votre marque sans craindre que leur vie privée et leurs données personnelles soient exploitées.

La marque d'aliments surgelés Veggies Made Great a créé la communauté VegHead en tant que lieu de rassemblement pour les consommateurs passionnés par les produits Veggies Made Great, où ils pouvaient également collecter des informations sur leurs habitudes d'achat. Cela les aide à comprendre les décisions d’achat qui ne sont pas facilement accessibles sur d’autres canaux.

Mis en action, Veggies Made Great a lancé une campagne « Plantez un coupon » à travers sa communauté. Cette campagne a identifié les acheteurs qui fréquentent des détaillants spécifiques comme Target et leur a offert un bon pour un produit Veggies Made Great gratuit. Ils les ont également dotés de coupons de grande valeur à « planter » dans leur magasin local pour d’autres consommateurs, les incitant à faire passer le message sur les réseaux sociaux.

Grâce à un lieu attrayant pour collecter et agir sur les données Zero Party, Veggies Made Great a pu accroître la notoriété de la distribution au détail, renforcer la promotion de la marque en ligne et générer des conversions en magasin.

Zéro données de fête n’est qu’un début. Changeons de sujet et parlons de la législation sur la protection de la vie privée.

Des législations telles que le RGPD et le CCPA préparent le terrain pour les futures lois sur la confidentialité

En 2018, l'Union européenne (UE) a rédigé et adopté l'une des lois sur la confidentialité et la sécurité les plus strictes au monde, connue sous le nom de Règlement général sur la protection des données (RGPD). Cette législation a envoyé un signal fort indiquant que l'UE adopte une position ferme en matière de confidentialité et de sécurité des données, avec des amendes importantes infligées aux entreprises qui ne s'y conforment pas.

L’aspect important du RGPD sur lequel se concentrer sont ses sept principes de protection et de responsabilité. Ils constituent un bon indicateur de la manière dont d’autres pays pourraient emboîter le pas. Ceci comprend:

• Licéité, équité et transparence — le traitement des données doit être licite, équitable et transparent pour la personne concernée.
• Limitation des finalités — Vous devez traiter les données aux fins légitimes spécifiées explicitement à la personne concernée lorsque vous les avez collectées.
• Minimisation des données — Vous ne devez collecter et traiter que la quantité de données absolument nécessaire aux fins spécifiées.
• Exactitude — Vous devez conserver les données personnelles exactes et à jour.
• Limitation de stockage — Vous ne pouvez stocker les données d'identification personnelle que pendant la durée nécessaire aux fins spécifiées.
• Intégrité et confidentialité — Le traitement doit être effectué de manière à garantir une sécurité, une intégrité et une confidentialité appropriées (par exemple en utilisant le cryptage).
• Responsabilité — Le responsable du traitement des données est responsable de pouvoir démontrer sa conformité au RGPD avec tous ces principes.

En ce qui concerne le RGPD, le thème primordial est le consentement et la sécurité. Comme l'a dit un jour Steve Jobs : « La confidentialité signifie que les gens savent à quoi ils s'inscrivent, dans un langage simple et répété. Je crois que les gens sont intelligents. Certaines personnes veulent partager plus que d’autres. Leur demander."

Depuis la mise en œuvre du RGPD, la législation s’est élargie au niveau des États américains. Le California Consumer Privacy Act (CCPA) est entré en vigueur en 2020, et le California Privacy Rights Act suivra bientôt, entrant en vigueur en 2023.

Le CCPA donne aux consommateurs plus de contrôle sur les informations personnelles collectées par les entreprises et sur la manière dont elles sont utilisées et partagées. Il régit également le droit des consommateurs de supprimer les informations personnelles collectées et de refuser la vente de leurs informations personnelles.

La Virginie cherche à avoir un impact similaire en instituant une législation sur la protection de la vie privée, qui entrera en vigueur en 2023. 30 autres États ont commencé à élaborer des lois sur la protection de la vie privée.

À New York, une loi proposée taxerait Meta (Facebook), Google et d’autres sociétés pour l’utilisation de données personnelles. Cela imposerait aux entreprises les revenus qu’elles tirent des données des consommateurs. Si la loi est adoptée, elle s’appliquerait à toute entreprise qui tire profit du contrôle ou du traitement de données personnelles, notamment Facebook, Google, Microsoft et bien d’autres.

Comment restez-vous au courant de l’évolution des lois et réglementations en matière de confidentialité ?

Les nouvelles réglementations en matière de sécurité et de confidentialité ne seront plus du jargon juridique à déchiffrer par le service juridique. Les spécialistes du marketing du futur devront comprendre la réglementation des données avec autant de compétence que le jargon publicitaire.

Les spécialistes du marketing sont naturellement préoccupés par la perspective de se conformer à des dizaines de réglementations nationales. Une réglementation fédérale se profile à l’horizon pour lutter contre cette complexité.

Le défi pour les spécialistes du marketing de rester à jour nécessitera une réflexion et des efforts minutieux. Les spécialistes du marketing doivent rattraper leur retard dans ce domaine, comme l'a découvert McKinsey dans une étude récente selon laquelle seulement 17 % des personnes interrogées déclarent que leur entreprise dispose d'un comité dédié à la gouvernance des données qui comprend des professionnels du risque et du droit.

Face au défi du travail sur les données effectué de manière non coordonnée entre de nombreux départements différents, Verizon a créé son centre d'excellence analytique dédié au développement de solides pratiques en matière de données. Ces types de structures internes constituent un endroit privilégié pour garantir un équilibre entre un marketing innovant basé sur les données et l’évolution des attentes en matière de confidentialité.

Philip Jenkins, directeur du centre d'excellence Analytics de Verizon, déclare que l'objectif du centre a été « de rendre nos données plus puissantes afin que nous puissions obtenir de meilleurs résultats – ce que nous appelons des « expériences simples, intelligentes et connectées » – avec nos clients, pour ne pas leur faire perdre de temps, nous leur proposons des offres plus personnalisées et les actions que nous entreprenons sont plus pertinentes par rapport à ce qui est important pour eux.

Bâtir une entreprise solide en matière d’éthique des données et de normes de confidentialité à jour ne se fera pas tout seul et ne peut pas être une activité secondaire. Les organisations doivent disposer d’équipes dédiées qui se concentrent sur la politique en matière de données.

Évolution des attentes des consommateurs

Les réglementations gouvernementales sont presque toujours des mesures réactionnaires prises après une vague de revendications citoyennes. Pour rester pertinentes auprès des consommateurs et conserver leur part de marché, les marques ne peuvent pas s’appuyer uniquement sur les organismes de réglementation pour dicter leurs stratégies en matière de données et de confidentialité.

Les marques doivent adopter une approche proactive et réfléchie pour comprendre ce que les consommateurs attendent en temps réel. Comme l’a dit un dirigeant à McKinsey : « La barre ici n’est pas la réglementation. La barre ici est de fixer une attente auprès des consommateurs, puis de répondre à cette attente, et de le faire d'une manière qui ajoute à votre marque.

Autrefois, une marque était considérée comme digne de confiance lorsque les gens pouvaient croire à la manière dont l'entreprise était gérée, à la manière dont ses produits étaient fabriqués ou à ce que le service était fourni. Et pour les jeunes consommateurs, en particulier, si les entreprises se soucient de l’empreinte qu’elles laissent sur la planète.

Mais aujourd’hui, les marques ne sont plus seulement des fabricants ou des prestataires de services. Ce sont des entreprises technologiques déguisées. Certaines marques l’admettent ouvertement, comme lorsque Dominoes s’est présenté comme une « entreprise technologique qui vend des pizzas ».

Même si les consommateurs se soucient certainement de la façon dont votre produit est fabriqué et de la manière dont vous vous commercialisez, la fiabilité signifie quelque chose de plus lorsque vous devenez une entreprise technologique.

HubSpot a constaté que 80 % des consommateurs estiment que la confidentialité des données est un droit humain. De plus, 75 % des consommateurs américains et britanniques ne sont pas à l'aise avec les achats auprès d'une marque ayant une mauvaise éthique en matière de données personnelles.

Aujourd'hui, être une marque de confiance dépend également de vos pratiques en matière de données et de la transparence de votre vie privée, et cela fait partie intégrante de l'interaction de toute entreprise avec son public.

Toutes les organisations doivent se réunir pour créer un cadre d'utilisation des données qui reflète une vision commune de la philosophie des données de l'entreprise.

Comment répondre aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité des données et gagner leur confiance ?

Une grande étape pour rendre votre marque plus digne de confiance consiste à créer un énoncé de mission de marque sur la collecte de données ou une charte des droits en matière de données.

Les consommateurs veulent savoir non seulement qui, quoi, où et comment collecter des données, mais aussi le « pourquoi ». Pourquoi votre marque pense-t-elle que les données sont utiles ? Quel est le lien avec l’histoire globale de votre marque et votre proposition de valeur unique ? Les données font désormais indéniablement partie de nos vies. Prenez position sur la manière dont votre marque estime que les données jouent un rôle.

De nombreuses marques mondiales s’orientent pour s’assurer que l’éthique des données soit un pilier de leur expérience de marque. Le directeur numérique du commerce de détail d'IKEA s'est exprimé sur les stratégies en matière de données en déclarant : « Il est crucial pour les entreprises de penser au-delà de la conformité légale et de prendre en compte les aspects éthiques lorsqu'il s'agit de données sur les consommateurs. Il ne suffit plus de penser uniquement à ce que nous pouvons faire avec les données des gens, la question doit être de savoir quoi faire.»

IKEA n'est pas seul. L'avocat général d'Unilever pour le marketing mondial et les médias, Jamie Barnard, a déclaré : « Démontrer votre engagement envers les principes éthiques est courageux et permettra en fin de compte de renforcer la confiance. »

Barnard a ajouté que « les entreprises pionnières regardent au-delà de la conformité, aussi difficile que cela puisse paraître. Si les gens pensent que les pratiques d’une entreprise en matière de données sont contraires à l’éthique, alors une démonstration de conformité légale ne protégera pas leur réputation. C’est pourquoi les marques doivent établir et suivre un code d’éthique.

Une autre approche proactive pour comprendre les attentes en matière de confidentialité et de données consiste à créer un moteur toujours actif pour recueillir les commentaires des consommateurs. Les communautés de marques en ligne alimentées par la bonne plateforme constituent un excellent moyen d'accéder aux informations sur les consommateurs via des enquêtes, des sondages, des discussions, etc.

À l'aide de la plateforme communautaire en ligne de Vesta, Sir Kensington's d'Unilever a créé sa communauté Taste Buds pour exploiter les informations sur les données zéro du parti à l'aide d'enquêtes, de sondages et d'autres activités d'engagement.

Sir Kensington's a organisé des groupes de discussion pour diriger les efforts de développement de produits et a mené des enquêtes sur le sentiment et la fidélité à la marque afin d'améliorer ses connaissances auprès des consommateurs. En moins d’un an, ils ont collecté un total de 638 000 points de données d’enquête ! Grâce à ces données, Sir Kensington's comprend mieux ce qui résonne le plus auprès de son public.

Une stratégie proactive visant à recueillir les commentaires des consommateurs donne à cette marque challenger une arme massive pour rivaliser avec les acteurs établis du marché.

Comment TINT peut-il vous aider à vous préparer à une nouvelle ère en matière de données et de confidentialité ?

Lorsque le mouvement social en faveur des « logiciels libres » a habitué les utilisateurs à céder leurs données en échange de services gratuits, peu d'utilisateurs étaient conscients de la valeur et du rôle de leurs données. Nous entrons désormais dans une nouvelle ère dans laquelle les consommateurs ne sont pas seulement préoccupés mais carrément passionnés par la nécessité de contrôler leurs habitudes en ligne.

TINT vous aide à résoudre le paradoxe marketing consistant à concevoir une stratégie efficace qui renforce la fidélité émotionnelle tout en créant des canaux de données propriétaires qui respectent la vie privée des consommateurs et ne dépendent pas de tiers.

Notre plateforme communautaire de marque en ligne tout-en-un sécurise vos relations avec les consommateurs, mobilise les défenseurs de votre marque et capture les données zéro pour accélérer le retour sur investissement de tous vos efforts marketing.