[Nouvelle recherche] 5 choses que la génération Z attend des communautés de marques en ligne

Alors que les consommateurs de la génération Z continuent de façonner l’avenir du consumérisme, les marques recherchent des moyens nouveaux et innovants de se connecter avec ce groupe démographique.

Une approche croissante consiste à cultiver une communauté de marque en ligne dédiée , qui peut être un outil marketing puissant pour engager et activer les consommateurs de la génération Z – favorisant la promotion de la marque, la fidélité à long terme et des informations agiles.

Cependant, pour réussir, les spécialistes du marketing doivent créer une communauté authentique et inclusive qui correspond aux valeurs et aux intérêts des consommateurs de la génération Z.

La génération Z est connue pour ses caractéristiques uniques et sa mentalité native du numérique, et le marketing destiné à elle nécessite une compréhension approfondie de ses valeurs, de ses préférences et de ses comportements.

Nous avons piloté une étude historique, la Big Online Brand Community Study , interrogeant plus de 4 900 consommateurs sur leurs réflexions et opinions sur les communautés de marques en ligne. Nous avons exploré ce qui fait prospérer et échouer les communautés de marques, et comment les communautés de marques en ligne façonneront les opinions des consommateurs et les décisions d’achat dans les années à venir.

Dans notre étude, nous avons constaté un contraste significatif dans les préférences et les comportements de la génération Z par rapport aux autres générations.

Voici cinq choses que vous devez savoir si vous envisagez le marketing communautaire auprès des consommateurs de la génération Z.

1. La génération Z considère la communauté comme plus importante que toute autre génération

En tant que natifs du numérique, la génération Z est connue pour utiliser les connexions en ligne pour favoriser un sentiment d'appartenance et développer des relations numériques avec des personnes partageant les mêmes idées. Comment cela se traduit-il dans leur relation avec les marques ?

Notre étude a révélé :

• Un énorme 92 % des consommateurs de la génération Z conviennent que la communauté qui entoure une marque a un impact sur ce qu'ils pensent de la marque, démontrant le pouvoir des communautés à façonner l'opinion de la marque.
• Lorsque nous examinons les consommateurs de la génération Z, nous constatons une augmentation de 13 points de pourcentage au-dessus de la moyenne pour ceux qui considèrent la communauté comme « très importante ». (43% contre 30%)

Le message est clair pour les spécialistes du marketing ; si les marques veulent attirer et fidéliser les consommateurs de la génération Z, il est primordial d’investir dans une communauté appartenant à la marque. Et c’est le moment de frapper avant que d’autres marques ou concurrents ne le fassent.

2. Les communautés de marques en ligne font avancer la situation en augmentant la fréquence d'achat et la confiance dans la marque pour la génération Z

Le marketing communautaire via les communautés de marque en ligne génère de nombreux résultats commerciaux pour votre marque. Il s'agit d'une plate-forme permettant d'interagir directement avec votre public cible, de recueillir des informations et des commentaires précieux , de renforcer la promotion de la marque et, en fin de compte, d'augmenter les ventes et la fidélisation des clients.

Notre étude a révélé que les communautés de marques en ligne incitent les consommateurs à essayer de nouveaux produits, à recommander votre marque à d'autres et à acheter votre marque plus fréquemment.

Concernant la manière dont les communautés de marques en ligne influencent la fréquence d’achat, on constate une forte augmentation du nombre de consommateurs de la génération Z par rapport aux autres générations.

• 81 % des consommateurs de la génération Z déclarent que faire partie d'une communauté de marque en ligne les rend plus susceptibles d'acheter la marque plus souvent, soit 13 points de pourcentage de plus que les autres générations (68 %).
• 83 % des consommateurs de la génération Z déclarent que faire partie d'une communauté de marque en ligne les rend plus susceptibles de faire confiance à la marque, soit 19 points de pourcentage de plus que les autres générations (64 %).

Une communauté de marque en ligne est un atout considérable pour les spécialistes du marketing qui cherchent à susciter des achats répétés auprès des jeunes consommateurs. Même si une communauté de marque en ligne est souvent considérée comme une pratique marketing « douce », elle produit des résultats tangibles sur les résultats de votre marque.

3. La génération Z se concentre moins sur les récompenses que les autres générations et davantage sur l'échange de connaissances

Avec une plateforme comme Vesta , une communauté de marque en ligne peut offrir beaucoup à vos consommateurs. Qu'il s'agisse de répondre à des enquêtes et à des sondages, de participer à des discussions, de gagner des récompenses et de s'engager dans des activités de marque personnalisées. Quels aspects d’une communauté de marque en ligne sont les plus importants pour les consommateurs de la génération Z ?

Lorsque nous avons demandé aux consommateurs quels étaient, selon eux, les principaux avantages de faire partie d'une communauté de marques en ligne, nous avons constaté que les jeunes consommateurs s'écartaient de la moyenne en matière de récompenses et d'échange de connaissances.

• 50 % des consommateurs de la génération Z considèrent les récompenses pour leur participation comme l'un des principaux avantages d'une communauté de marque en ligne. C'est notamment 12 points de pourcentagede moinsque les autres générations (62 %), ce qui met en évidence un aperçu essentiel de la manière dont la génération Z trouve de la valeur dans les communautés de marques en ligne.
• 53 % des consommateurs de la génération Z déclarent que l'un des principaux avantages d'une communauté de marque en ligne est « d'apprendre des informations sur mon intérêt particulier ». En comparaison avec ce que nous avons trouvé concernant les récompenses, l'échange d'informations est supérieur de 12 points de pourcentage à celui des autres générations (41 %).

Même si l'obtention de récompenses constitue un échange de valeur important pour les consommateurs dans la plupart des stratégies marketing, les spécialistes du marketing qui cherchent à s'établir auprès de la génération Z devraient également se concentrer sur la création de valeur grâce à l'information.

Une communauté de marque en ligne est une destination idéale pour que les consommateurs puissent échanger des conseils, demander de l'aide et entendre des histoires d'autres personnes comme eux. Cela les aidera à se sentir mieux informés sur les choses qui les intéressent.

4. La génération Z est désactivée si votre communauté de marque en ligne manque d'identité

Parfois, les meilleures leçons du marketing consistent à apprendre ce que les consommateursn’attendent pasdes marques.

Les jeunes générations comme la génération Z et les Millennials ont des normes élevées envers les marques. La génération Z a la réputation d'être des consommateurs qui privilégient l'authenticité, la responsabilité sociale et les expériences personnalisées lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Dans l’ensemble, notre étude a révélé que les consommateurs en ont assez des marques qui utilisent le terme « communauté » comme mot à la mode. Dans l'ensemble, 78 % des consommateurs pensent que le terme « communauté » est galvaudé par les marques qui n'offrent pas une véritable expérience communautaire.

• 48 % des membres de la génération Z et des millennials déclarent avoir déjà été déçus par une communauté de marques en ligne dont les attentes n'ont pas été à la hauteur, soit une augmentation de 11 points de pourcentage par rapport à la moyenne (37 %).
• Notamment, 41 % des consommateurs de la génération Z ont cité le « manque d’identité » comme raison de quitter une communauté de marque en ligne, contre une moyenne de 30 %.

La communauté doit être un canal essentiel pour améliorer votre empreinte numérique globale. Avec un logiciel de communauté en ligne comme Vesta, une communauté de marque en ligne peut s'intégrer de manière transparente à votre écosystème en ligne global. Il peut donner vie aux valeurs de votre marque à travers des histoires vraies et des expériences personnelles.

5. La génération Z est particulièrement motivée pour créer du contenu vidéo via des communautés de marques en ligne

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est souvent considéré comme le Saint Graal pour les marques. Des études montrent que 93 % des consommateurs trouvent l’UGC utile lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Et l'authenticité du contenu est inestimable : 87 % des marques utilisent l'UGC pour partager du « contenu authentique », et 72 % pensent que cela augmente l'engagement auprès du public.

Alors que l’UGC de la décennie précédente se concentrait souvent sur les filtres photo, l’UGC de cette décennie sera fortement centré sur les vidéos. Ceci est mis en évidence par le fait que plus de 60 % des consommateurs de la génération Z se trouvent sur des sites comme TikTok.

• 61 % des consommateurs de la génération Z déclarent que faire partie d'une communauté de marque en ligne les rend plus susceptibles de créer du contenu vidéo pour une marque, soit une augmentation stupéfiante de 22 points de pourcentage par rapport à la moyenne (39 %).
• 72 % des consommateurs de la génération Z déclarent qu'ils sont plus susceptibles de prendre des photos avec une marque dans le cadre d'une communauté de marque en ligne, soit environ 13 points de pourcentage de plus que la moyenne (59 %).
• Les consommateurs de la génération Z qui participent à une communauté de marque en ligne sont également plus susceptibles que les autres générations de rédiger une évaluation de produit pour la marque (85 % contre 74 %).

Malgré tous les nouveaux outils et canaux de marketing, le pouvoir de la promotion de la marque et du bouche-à-oreille restera toujours vrai. Toute marque cherchant à maintenir une croissance à long terme a besoin d’une stratégie dédiée à la défense de sa marque. Les communautés de marques en ligne peuvent constituer un canal essentiel pour générer des évaluations de produits continues et générer de nouveaux UGC.

Les tendances de consommation évoluent rapidement avec les nouvelles générations, et les marques doivent rester au top des outils marketing les plus efficaces de chaque cohorte. Cette dernière étude a démontré à quel point les communautés de marques en ligne peuvent être précieuses pour favoriser de nouvelles ventes et la fidélisation des consommateurs de la génération Z. Vous pouvez lire les résultats complets de l’étude si vous souhaitez en savoir plus.

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