Étude 2023 – Ce que recherchent les consommateurs dans une communauté de marque en ligne

Nous avons piloté une étude historique, la Big Online Brand Community Study, auprès de plus de 4 900 consommateurs pour découvrir ce que veulent les consommateurs dans une expérience de communauté en ligne et ce qu'ils pensent des marques qui adoptent les efforts de marketing propulsé par la communauté. Poursuivez votre lecture pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur le marketing communautaire en ligne.

Les communautés en ligne ne sont pas un concept nouveau et les sites Web communautaires dédiés sont depuis longtemps un incontournable d’Internet. Pourquoi devriez-vous vous en soucier maintenant ? Comme dans de nombreux domaines de notre vie, les dernières années ont déclenché un changement massif dans le comportement en ligne et propulsé des tendances lentes vers des cibles en évolution rapide pour les spécialistes du marketing.

Les communautés numériques sont rapidement devenues partie intégrante de notre lien social. Nous partageons d'énormes quantités de contenu en ligne, et les communautés en ligne constituent un point de contact essentiel pour une véritable connexion et un sentiment d'appartenance au monde numérique. Les spécialistes du marketing y prêtent une grande attention et la « communauté » a été désignée comme la grande idée du marketing de 2020 .

Depuis de nombreuses années, il y a une confrontation entre les canaux détenus comme les communautés de marque et les pages de médias sociaux en tant que ressources pour créer des communautés. Cependant, les spécialistes du marketing continuent de ressentir l’impact croissant des contrôleurs d’accès tiers.

Beaucoup ont recours à des programmes de fidélité ou de récompense pour créer une communauté, mais ont du mal à maintenir l'intérêt des consommateurs. D'autres peuvent se tourner vers leur marketing par e-mail, leur base de données CRM ou leurs SMS, mais se retrouver coincés dans une communication unilatérale.

Avec des changements supplémentaires dans les demandes du commerce électronique , la disparition des cookies tiers et une attention accrue portée à la confidentialité , les spécialistes du marketing mettent considérablement l'accent sur les relations directes avec les consommateurs afin de construire et de maintenir des parts de marché et de se protéger des changements radicaux au cours des trois prochains mois. cinq ans.

Les communautés en ligne appartenant à des marques conviennent naturellement aux besoins du moment.

Le défi pour de nombreuses organisations consiste à créer un environnement numérique qui offre la connexion communautaire recherchée par les consommateurs et qui génère également des résultats commerciaux tangibles.

Qu’est-ce qui fait prospérer une communauté en ligne et qu’est-ce qui fait qu’elle échoue ? À quoi votre marque devrait-elle penser en matière de marketing communautaire ?

Poursuivez votre lecture pour découvrir les cinq GRANDS points à retenir de notre nouvelle étude sur la communauté des grandes marques en ligne. Ou pour accéder au rapport complet, cliquez pour télécharger ci-dessous.

1. Les communautés en ligne sont en hausse et les consommateurs disent oui aux communautés gérées par les marques

Les communautés en ligne prennent de l'ampleur et la participation devrait augmenter en 2023. Notre étude a révélé que 37 % des consommateurs déclarent s'attendre à ce que leur participation aux communautés en ligne augmente.

En ce qui concerne une communauté en ligne gérée et exploitée par une marque, nous avons constaté que les consommateurs sont ouverts et intéressés à participer. Les communautés de marques en ligne sont également bien accueillies par les consommateurs, 73 % déclarant avoir une opinion positive des communautés de marques.

En fait, 4 consommateurs sur 5 considèrent la « communauté » comme importante pour l'engagement envers la marque, et 84 % conviennent que la communauté entourant une marque a un impact sur ce qu'ils en pensent.

Les communautés deviennent également de plus en plus importantes (voire vitales !) parmi les jeunes générations. Quarante-trois pour cent des consommateurs de la génération Z déclarent que la communauté est « très importante », soit 13 points de pourcentage de plus que la moyenne.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

La communication à sens unique ne suffit plus. Avoir une communauté de marque en ligne aura un impact positif sur votre marque, et les consommateurs perçoivent positivement les marques dotées d’une communauté dédiée et sont prêts à s’impliquer. Cela est particulièrement vrai pour les marques ciblant les jeunes consommateurs.

Comme les consommateurs ne sont pas encore saturés d’un trop grand nombre de communautés, il s’agit d’une excellente opportunité pour votre marque de maximiser son empreinte communautaire. Attendre trop longtemps pourrait conduire à une énorme opportunité manquée.

2. Les communautés de marque en ligne stimulent l'achat, le plaidoyer et la fidélité à la marque

La priorité majeure des spécialistes du marketing est de générer de nouveaux revenus, de maximiser la vitesse des ventes et d'étendre leur empreinte globale auprès des consommateurs. L’un des avantages d’une communauté de marque en ligne est sa capacité à fournir ces résultats commerciaux concrets.

Notre étude a révélé que pour 8 consommateurs sur 10, faire partie d’une communauté de marque en ligne les rend plus susceptibles d’acheter de nouveaux produits/services de la marque.

Une communauté de marque en ligne suscite également la promotion de la marque et un bouche-à-oreille précieux pour accroître la notoriété et déclencher l'acquisition de nouveaux clients.

Soixante-treize pour cent des consommateurs déclarent que faire partie d’une communauté les rend plus susceptibles de recommander les produits/services de la marque à d’autres.

Dans le monde du commerce électronique d'aujourd'hui, les avis sont rois et les communautés de marques en ligne peuvent aider à fournir du contenu indispensable, puisque 74 % des consommateurs déclarent que faire partie d'une communauté de marque en ligne les rend plus susceptibles d'écrire des avis sur la marque.

De plus, nous avons constaté que la génération Z est particulièrement motivée par la participation communautaire pour partager son amour de la marque à travers des photos et des vidéos et qu'elle est 54 % plus susceptible de créer du contenu visuel que les autres générations.

Enfin, une communauté de marque en ligne renforce la fidélité à la marque. Près de 7 consommateurs sur 10 (69 %) déclarent que faire partie d’une communauté les rend plus susceptibles d’acheter la marque plus souvent.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Les communautés de marques en ligne ont été qualifiées de stratégie marketing « douce », mais cela ne devrait plus être le cas. Votre communauté de consommateurs peut être une ressource permanente pour atteindre les objectifs clés du marché en favorisant l’acquisition, la pénétration des ménages et une part de marché durable.

La communauté n’est plus un module complémentaire facultatif pour les marques et bénéficiera de nombreux avantages commerciaux en investissant dans ce canal.

3. Les communautés de marques en ligne peuvent être une mine d'or pour la collecte de données Zero Party

L'un des plus grands avantages d'une communauté de marques en ligne est la collecte et l'application de données Zero Party , un ensemble de données prisé dans le marketing moderne.

Dans une étude de Forrester, 90 % des spécialistes du marketing réagissent activement à la dépréciation des données en capturant des données de partie zéro, mais 42 % admettent qu'ils ne savent pas comment utiliser efficacement les données de partie zéro.

Une communauté de marque en ligne résout le paradoxe de la conception d'une stratégie efficace qui renforce la fidélité émotionnelle tout en créant des canaux de données propriétaires qui respectent la vie privée des consommateurs et ne dépendent pas de tiers.

Même à une époque de préoccupations accrues en matière de confidentialité et d’importance accrue accordée à la collecte de données, nous avons constaté que près de la moitié (45 %) des consommateurs se déclarent disposés à partager des données personnelles tout en participant à une communauté de marque en ligne.

De plus, 74 % déclarent que faire partie d’une communauté les rend plus susceptibles de faire confiance à la marque.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing doivent se préparer à un monde sans une multitude de données disponibles. Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs avec qui ils partagent leurs données personnelles.

Les communautés de marques en ligne constituent un moyen efficace d’établir un canal de données fiable pour aider les spécialistes du marketing à lutter contre le déclin de l’accès tout en offrant des avantages aux consommateurs.

4. Les marques doivent faire attention à ne pas abuser du terme « communauté » sans offrir une véritable expérience communautaire

Les consommateurs l’ont dit très clairement : les marques doivent tenir leur promesse et faire de la communauté plus qu'un mot à la mode, sinon elles risquent de détourner les consommateurs.

Un nombre stupéfiant de 78 % des consommateurs conviennent que le terme « communauté » est actuellement surutilisé par les marques qui n'offrent pas une véritable expérience communautaire.

Ne pas offrir une véritable expérience communautaire peut avoir un impact négatif sur l'opinion de la marque, puisque 68 % des consommateurs déclarent qu'ils ressentiraient un sentiment un peu plus négatif à l'égard d'une marque qui le ferait.

Notre étude a révélé que les jeunes consommateurs (Millennials et Gen Z) ont des normes et des attentes de plus en plus élevées de la part des marques. Près de la moitié (48 %) déclarent avoir été déçues par une marque promettant une communauté mais ne répondant pas aux attentes.

Certaines des principales raisons pour lesquelles un consommateur quitterait une communauté incluent le fait que la communauté n'est pas active (52 %), n'a pas suffisamment de valeur en tant que membre (50 %) et une communication unilatérale (41 %).

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Les consommateurs perdent patience face aux marques qui prétendent avoir une communauté alors qu'elles ne consacrent pas les ressources nécessaires pour favoriser une véritable expérience communautaire et une connexion authentique.

La communauté doit être un canal essentiel pour améliorer votre empreinte numérique globale. Les marques qui s’efforcent de créer une communauté de marques risquent de prendre le risque que les consommateurs consacrent leur temps, leur énergie et leur argent ailleurs.

5. Pour créer une communauté de marque en ligne réussie, les consommateurs veulent une communication bidirectionnelle avec une activité, une valeur et une exclusivité cohérentes

Lorsque nous avons demandé aux consommateurs ce qu'ils recherchaient dans une communauté de marque en ligne, 62 % ont répondu « des activités auxquelles participer » et 60 % ont répondu « du contenu ou des offres exclusifs aux membres ».

Des récompenses et des incitations à la participation étaient souhaitées par 57 % des consommateurs, et un contenu régulièrement mis à jour était important pour 44 %. Avoir un objectif et une mission forts était également important pour 41 % des consommateurs.

Les communautés de marques en ligne sont particulièrement puissantes car elles fournissent une toile de fond permettant aux consommateurs de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées. C’est aussi un moyen de « donner vie » aux valeurs de la marque à travers des histoires vraies de vraies personnes.

Notre étude a révélé que 4 consommateurs sur 10 (43 %) considèrent la « discussion entre les membres » comme le signe d'une communauté de marque en ligne réussie.

Les communautés prospèrent lorsqu’il existe un objectif et une identité communautaires partagés et une stratégie d’engagement communautaire dédiée.

Comme le dit un article de la Harvard Business Review : « Ils veulent faire partie de quelque chose ; appartenir; influencer; engager. Il ne suffit pas qu'ils se sentent satisfaits de votre objectif. Ils veulent aussi que ce soit leur objectif. Ils ne veulent pas être à l'autre bout du fil. Ils veulent être là avec vous. Le but doit être partagé.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Les communautés de marques en ligne réussissent mieux lorsqu’il existe une activité cohérente avec un échange de valeur solide. Un mélange de conversations permanentes et d'activations opportunes directement orientées vers la communauté offre le meilleur environnement pour obtenir des résultats.

Assurez-vous qu'il existe de nombreuses opportunités pour les membres de la communauté d'échanger des conversations, du support produit et des conseils pour favoriser les liens et une forte identité communautaire.

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