Quand un malheur se produit dans le monde, votre marque doit-elle modifier ses plans de publication ?

Vous l'avez finalement fait.

Votre équipe a travaillé dur pour préparer le contenu pour les 30 prochains jours.

Tout cela s'intègre bien dans le calendrier éditorial, soigneusement conçu par thèmes sur des sujets pertinents pour votre public dans les formats qu'il souhaite. Mieux encore, les parties prenantes nécessaires ont tout approuvé. Vous avez téléchargé le contenu et l'avez programmé pour des dates de publication futures.

Ensuite, il se passe quelque chose qui est hors de votre contrôle.

Une guerre éclate en Europe. Une fusillade dans une école se produit aux États-Unis. Un monarque qui a servi pendant 70 ans sans précédent meurt. La laitue romaine est rappelée en raison de la contamination par E. coli. Un groupe lance une initiative pour dénoncer l'inégalité entre les sexes et le harcèlement sexuel à Hollywood juste avant la saison des récompenses.

Au début, les gros titres n'ont pas d'impact sur votre marque. Après tout, votre marque n'opère pas dans un pays déchiré par la guerre et n'a aucun intérêt direct dans le secteur de l'éducation, des armes à feu, de la royauté, de la nourriture ou de l'industrie de la télévision ou du cinéma.

Mais alors les gros titres ont un impact. Les pensées et les prières submergent les flux sociaux. Les 54 pays du Commonwealth royal entrent dans une période de deuil. Les recherches sur la sécurité alimentaire se multiplient.

Une mauvaise nouvelle inattendue peut ne pas affecter directement votre marque, mais elle peut affecter votre public. Cela signifie que vous devez évaluer de manière critique - et envisager d'ajuster - votre calendrier de marketing de contenu perfectionné.

Est-il temps de se retirer, de maintenir le statu quo ou de changer les choses rapidement ? Utilisez vos réponses à ces deux questions pour guider votre réponse.

Question 1 : Sur une échelle de 0 à 10, à quel point cette actualité concerne-t-elle notre entreprise ?

Prenons l'exemple de la laitue romaine. Si votre entreprise vend une salade verte alternative aux restaurants, le problème serait noté neuf ou 10. Mais si votre entreprise vend des valves de pneus aux constructeurs automobiles, le problème serait nul.

Note de 0 à 6

Pas besoin de modifier votre contenu. Passez à la question suivante.

Score 7 à 10

Modifiez votre programmation de contenu régulièrement programmée.

Comment? Rassemblez rapidement votre équipe de contenu et d'autres parties prenantes clés. Planifiez une session de brainstorming ou ayez une conversation virtuelle :

• Détaillez toutes les façons dont votre marque est ou pourrait être liée au titre.
• Regardez dans les archives pour voir si vous avez déjà publié du contenu qui pourrait être utilisé dans ce scénario.
• Élaborez une liste de nouvelles idées de contenu. Regroupez-les en trois seaux : (1) communs mais nécessaires, (2) prêts à l'emploi et (3) intéressants mais pas adaptés à notre marque.
• Identifiez les ressources disponibles pour réutiliser l'ancien contenu et créer un nouveau contenu.
• Republiez le contenu ancien mais toujours utile dès que possible. (L'ancien contenu sert de pont jusqu'à ce que vous développiez des angles plus frais.)
• Priorisez vos nouvelles idées. Exécutez le ou les deux premiers.
• Publiez le nouveau contenu.
• Participez à des conversations en ligne avec un contenu utile (et non promotionnel).

CONSEIL : Maintenez la voix et le ton de votre marque. Ne sensationnalisez pas votre contenu pour profiter de la situation. Fournissez des informations factuelles, répondez aux problèmes de sécurité et partagez des solutions.

Question 2 : Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure cette actualité affecte-t-elle notre public cible ?

Même lorsque les titres n'affectent pas ou ne se rapportent pas directement à votre marque, ils peuvent affecter votre public. Et bien que vous n'ayez pas besoin de modifier vos plans de création de contenu, vous devrez peut-être modifier votre calendrier de publication.

Il est temps de revenir à vos personnalités d'audience et à d'autres données. Utilisez ce que vous savez de votre public pour voir comment il est ou pourrait être affecté.

Si vous ne disposez pas de suffisamment de données pour évaluer les effets potentiels, utilisez une note neutre de cinq. Ce n'est pas grave si vos personnages ne couvrent pas toutes les caractéristiques de votre public. Franchement, ils ne devraient pas. Après tout, ils sont destinés à communiquer les qualités et le comportement qui expliquent pourquoi la personne interagirait avec votre industrie, votre marque, vos produits, etc. Et pourtant, vous savez, ces personnes ont des vies en dehors de cet environnement.

Les exemples précédents que j'ai mentionnés couvrent des sujets impliquant la guerre, la mort, les armes à feu, la maladie, le harcèlement sexuel, etc. Vos personas acheteurs peuvent ne pas couvrir ces sujets, mais les grandes nouvelles peuvent être importantes pour les vraies personnes derrière vos personas.

Note de 0 à 3

Inutile de modifier votre calendrier de publication. Votre audience ne changera probablement pas ses habitudes de consommation de contenu.

Score 4 à 6

Vos données d'audience existantes ne sont pas suffisantes. Faites plus de recherches.

Contactez une poignée de membres de votre auditoire pour leur demander leur avis. Regardez vos flux sociaux pour voir si les influenceurs de l'industrie parlent du sujet. Consultez les forums de la communauté pour voir si les membres s'éloignent du sujet désigné pour parler de l'actualité. Après cela, donnez-vous un nouveau score, qui devrait appartenir à l'un des deux autres groupes.

Score 7 à 10

Réévaluez votre calendrier de publication.

Lorsque votre public est affecté, il recherche des informations sur le sujet principal. Votre contenu passera inaperçu car leurs priorités de contenu ont changé. Arrêtez ou diminuez votre promotion de contenu.

Si poursuivre les affaires comme d'habitude semble insensible ou pire, suspendez complètement votre publication. Mais ne vous contentez pas de disparaître - faites savoir à vos lecteurs pourquoi vous n'allez pas remplir leurs flux sociaux, boîtes de réception, etc.

"Vos priorités sont naturellement concentrées ailleurs en ce moment. Nous ne voulons pas être une distraction inutile. Ainsi, sur la base des commentaires de nos publics et de nos équipes internes, nous suspendons notre calendrier de publication régulier. Cependant, nous travaillons toujours dur - donc si nous pouvons répondre à vos questions, n'hésitez pas à nous contacter.

CONSEIL : Si vous arrêtez ou réduisez la promotion de votre contenu, ajustez votre calendrier pour éviter de publier tout contenu important, pilier ou autre contenu substantiel jusqu'à ce que votre processus de promotion normal reprenne.

Réévaluez chaque jour (ou plusieurs fois par jour, selon l'actualité) pour identifier le délai approprié pour reprendre la publication et/ou la promotion. Demander:

• Le bavardage a-t-il suffisamment diminué dans les fils d'actualités pour que notre contenu soit à nouveau remarqué ?
• Le public cible parle-t-il de sujets d'actualité qui ne font pas la une ?
• Que vous disent les analyses ? Si les mesures ont chuté pendant l'événement d'actualité, augmentent-elles maintenant ?

Cette chronologie créée par David Meerman-Scott autour du détournement d'informations pour de bon fonctionne également comme un guide lorsque les nouvelles sont mauvaises :

Soyez prêt

Être proactif signifie surveiller les déclencheurs potentiels de nouvelles. Vous et votre équipe devriez régulièrement consommer des nouvelles au-delà de votre industrie. Identifiez et surveillez une liste de sujets tangentiels qui pourraient activer la réaction de contenu de votre entreprise. Connaissez votre géographie et les phénomènes météorologiques.

Pensez-y - une tornade ne mérite peut-être pas plus qu'une brève dans les nouvelles nationales, mais l'impact sur les habitants pourrait être considérable. Et si c'est votre public, vous voudrez connaître l'impact afin de pouvoir ajuster votre marketing de contenu en conséquence.

N'attendez pas pour vous préparer. Commencez par personnaliser le processus que j'ai suggéré en fonction de votre marque, de votre équipe de marketing de contenu et de votre public. Il est beaucoup plus facile de réagir aux nouvelles (et à la question interne « Que pensez-vous que nous devrions faire ? ») lorsque vous avez un processus d'évaluation approuvé.

Mise à jour d'un article de mars 2020.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute