5 Exemples de Newsjacking de Marques de Grands Événements pour Façonner une Campagne Marketing

Avez-vous déjà pensé au détournement d'informations d'un grand événement pour une campagne marketing ?

Bien sûr, la plupart des marques organisent des campagnes pour des événements annuels tels que la Saint-Valentin, le Black Friday et Noël, mais je ne parle pas de ces types d'événements…

Les grands événements dignes sont des événements limités dans le temps ou ponctuels qui suscitent un intérêt mondial (ou du moins national) important. Avec les bonnes tactiques, vous pouvez créer une campagne qui tire parti de cette fanfare pour augmenter votre portée et la notoriété de votre marque.

Cette stratégie est plus importante aujourd'hui qu'elle ne l'a jamais été avec des hashtags sur les réseaux sociaux catégorisant tous les événements mondiaux importants pour que les marques se joignent à elles.

Un mot d'avertissement

Avant d'entrer dans les exemples d'événements de détournement de nouvelles de marques ci-dessous, je voudrais émettre un mot de prudence.

Newsjacking a une histoire d'aller de travers. Si vous choisissez le mauvais événement, montrez un manque d'empathie envers les victimes affectées ou représentez de manière inexacte votre marque, cela peut avoir un effet durable et irréversible.

Voici quelques règles de détournement d'informations que vous devez respecter pour éviter à votre marque beaucoup d'embarras :

• Choisissez des événements pertinents pour votre marque. Si vous fabriquez un événement en rapport avec votre marque alors que ce n'est clairement pas le cas, cela pourrait avoir l'effet inverse et dissuader les clients d'acheter chez vous.
• Si des gens sont morts, soyez respectueux. Cela peut sembler sombre, mais si une catastrophe mondiale ou un désastre s'est produit et que votre marque ne fait pas preuve d'empathie ou même ne s'en occupe pas du tout, les gens pourraient parler. Quoi que vous fassiez, ne détournez pas l'attention d'un événement sensible en essayant de vendre vos produits aux gens ! Urban Outfitters, par exemple, a utilisé l'événement dévastateur de l'ouragan Sandy pour essayer d'encourager les achats en ligne. Cela n'a pas bien atterri avec leurs clients:

• Obtenez votre bon timing. Si vous sautez trop tard sur une actualité, l'opportunité de surfer sur sa vague d'attention sera perdue. La plupart des grands événements ont une petite fenêtre de quelques heures seulement avant que tout le monde ne prenne le train en marche. Soyez un précurseur et récoltez les fruits.
• Vérifiez trois fois tout le contenu de votre campagne. Que vous envoyiez un simple Tweet ou que vous créiez une campagne entière autour d'un événement, faites preuve de diligence raisonnable. Demandez à autant de personnes que possible de jeter un coup d'œil sur le contenu et la stratégie avant de les laisser sortir dans la nature. Vous ne savez jamais comment les gens peuvent interpréter votre message, et il vaut mieux être prudent.

En gardant ces bonnes pratiques à l'esprit, jetons un coup d'œil à quelques exemples inspirants de détournement de nouvelles.

#1. De grands changements sociétaux

La société s'adapte et change constamment en fonction des préférences d'une génération. Cette nature en constante évolution se traduit par des moments marquants qui définissent un pays, une organisation ou le monde dans son ensemble.

Qu'il s'agisse d'une décision historique de l'ONU ou d'un changement de loi localisé, les marques peuvent utiliser de grands changements sociétaux pour s'aligner sur des profils démographiques spécifiques. Un exemple de ceci est lorsque la Cour suprême des États-Unis a légalisé le mariage homosexuel dans tous les États. Plusieurs grandes marques ont immédiatement manifesté leur soutien à cette décision, dont American Airlines avec ce Tweet créatif :

#2. Engouements, modes et tendances Internet

Les médias sociaux ont changé la façon dont nous communiquons et interagissons les uns avec les autres. La vitesse à laquelle un nouvel engouement ou une mode peut se propager est sans précédent. Ce changement dans la communication interhumaine est la raison pour laquelle les marques choisissent de détourner l'attention des événements - elles recherchent une croissance rapide et immédiate de la notoriété.

Je me souviendrai toujours de la phase YoYo qui a pris d'assaut les écoles primaires de ma ville quand j'étais enfant. Il y avait toutes sortes de types de YoYo différents, tout le monde en avait un et tout le monde voulait le nouveau style. C'était, bien sûr, avant les médias sociaux et Internet.

De nos jours, au lieu des YoYos, les folies deviennent numériques. Qu'il s'agisse de défis vidéo tels que le #IceBucketChallenge, d'illusions d'optique comme #TheDress ou de jeux tendance tels que Pokemon Go, les modes Internet sont rapides et furieux, et les marques veulent participer à l'action.

Dunkin' Donuts a surfé sur la vague #TheDress avec un design de glaçage créatif et une copie intelligente sur Twitter :

Dans une approche unique du #IceBucketChallenge, Samsung a versé de la glace sur le Galaxy S5, puis a appelé ses concurrents. Cette vidéo a cependant suscité des réactions mitigées de la part des YouTubers, certains suggérant que Samsung n'était pas empathique à la cause que ce défi vidéo soutenait. Un exemple de la nécessité de faire attention aux événements et aux causes sensibles.

#3. Événements sportifs

Chaque année, de grands événements sportifs constituent le summum des campagnes marketing des marques. Le Super Bowl est un excellent exemple. Cependant, il existe également des événements sportifs moins fréquents, tels que les Jeux olympiques ou une coupe du monde de sport, qui ne se produisent que tous les deux ans.

La France a accueilli la Coupe du Monde Féminine de la FIFA en 2019. Plusieurs grandes marques, telles qu'Adidas, Coca-Cola et Visa, se sont associées à l'événement en tant que sponsors. Parallèlement à ces parrainages, chaque marque a structuré une campagne marketing ciblée avant, pendant et après l'événement. Ces campagnes visaient à tirer parti de la bonne volonté et de la notoriété de l'événement.

Cette vidéo d'Adidas sur Instagram a suscité l'anticipation des mois avant le début de l'événement :

#4. Politique

La politique peut être un écosystème délicat pour les marques. Si vous vous penchez trop dans un sens, vous risquez d'isoler les clients. Pourtant, si vous vous asseyez sur la clôture, cela peut avoir le même effet !

Des événements politiques importants tels que le #Brexit, la destitution de Trump et le déménagement de Harry et Meghan au Canada sont des sujets brûlants dans le monde et sur les réseaux sociaux. Selon votre public cible, commenter ces événements politiques peut être déterminant pour établir la confiance avec vos prospects.

HSBC, par exemple, a créé une campagne intitulée "Nous ne sommes pas une île" en réponse au #Brexit et à sa menace pour le multiculturalisme au Royaume-Uni. Cette campagne a été considérée par certains comme controversée, mais elle a fait comprendre les valeurs de HSBC et les a alignées sur un groupe de clients distinct.

#5. Hollywood

Sur une note un peu plus légère que les champs de mines d'un paysage politique mondial, les événements hollywoodiens offrent régulièrement des occasions de détournement de nouvelles. Qu'il s'agisse du lancement d'un nouveau film, de la rupture d'un couple hollywoodien ou d'un événement comme les Oscars, il y aura un hashtag que vous pourrez détourner.

Les compagnies aériennes norvégiennes ont publié une annonce dans les journaux faisant la promotion de vols vers Los Angeles après la séparation de Brad Pitt et Angelina Jolie. Le titre était « Brad est célibataire » :

Verizon a utilisé les Oscars pour créer une expérience de tapis rouge pour sa technologie 5G :

Et, je ne pouvais pas omettre LEGO de cet article ; ils tirent régulièrement parti des événements mondiaux, en particulier des sorties de films, dans le cadre de leur stratégie de produit et de marketing. Voici une publication sur Instagram avant la sortie du dernier film Star Wars :

Conclusion

Les événements de détournement de journaux peuvent être un excellent moyen d'aligner votre marque sur une cause ou d'exposer votre message à un nouveau public. Cependant, comme pour tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux, une fois que vous montez à bord, vous perdez le contrôle de la campagne. Ensuite, c'est au World Wide Web d'interpréter vos intentions.

Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, cette stratégie comporte des risques. Tout le monde ne sera pas satisfait de votre approche ; en fait, parfois les gens aiment aller à l'encontre de la norme et être controversés. En disant cela, il ne faut pas fuir les grands événements car ils sont des rouages ​​essentiels de l'écosystème de la marque. Vos clients s'attendent à ce que vous ayez une opinion sur certaines choses. Alors, faites-le, mais assurez-vous de faire preuve de diligence raisonnable et de vérifier à trois reprises la façon dont une campagne sera perçue.

Comment comptez-vous tirer le meilleur parti des événements dignes d'intérêt cette année ?