Comment les newsletters changent le monde de l'édition (ou comment l'édition s'adapte)

Autrement dit : est-ce que je vais vers l'information ou est-ce qu'elle vient vers moi ? Question facile à répondre ou question destinée à rester sans solution ? Découvrons-le avec Domitilla Ferrari, dans ce deuxième numéro sur le thème de la newsletter.

Dans le numéro précédent sur le phénomène de la newsletter et son rôle dans le régime médiatique contemporain, nous avons vu comment, dans un monde plein de données, de faits, d'opinions et d'informations, nous faisons de plus en plus confiance à certaines sources auxquelles puiser pour gagner du temps et efforts . Je ne peux pas tout savoir, et je ne peux pas non plus rester à la merci de ce qui est constamment publié en ligne : c'était l'amère conclusion à laquelle nous étions parvenus.

Après avoir sélectionné, donc, les sources que nous choisissons chaque jour pour accueillir directement dans nos boîtes mail (sources qui, avec une notification immédiate sur le smartphone, nous rappellent qu'elles sont là, prêtes à être lues), comment choisir laquelle d'entre elles consacrer notre temps à ? Il est évident que les faits divers rapportés par ces différentes sources sont dans bien des cas les mêmes : ce qui les différencie, c'est la manière dont ils sont racontés et sous quel angle ils sont pris.

Newsletters éditoriales : un équilibre entre les revues de presse et les articles d'opinion

Giuseppe De Filippi édite la newsletter De quoi parler au dîner ce soir sur Il Foglio – tous les soirs entre 18h et 19h, sans pause ni substitution – il raconte ce qu'il faut savoir sur ce qui se passe en Italie et dans le monde.

« Les liens peuvent vous mener n'importe où, mais parfois j'aime aussi développer un dialogue avec Il Foglio et donc dans la newsletter j'écris parfois 'ce truc était intéressant, va le lire'. Je ne le prends pas pour acquis », explique Giuseppe De Filippi à propos de son travail de sélection. « Ma façon de gérer la newsletter est toujours d'essayer de mélanger l'actualité populaire et l'audience d'élite d' Il Foglio , mais en donnant un point de vue . De quoi parler ce soir au dîner n'est pas la « première page » à l'italienne où le fait de la journée mène aux faits divers que nous avons tous vus auparavant. Je m'en tiens au titre mandat , c'est tout. Ce n'est que plus tard que j'ajoute le journal télévisé et l'angle journalistique d' Il Foglio ». À cet égard, il convient de souligner que dans ce contexte, le ton de la voix, comme on dit, est extrêmement important : de quoi parler pour le dîner ce soir est proche du public, mais pas trop.

« Pour moi, c'est une sorte d'éditorial , pour reprendre un mot ancien, qui donne une clé de lecture . C'est pourquoi le ton doit être opiniâtre et non froid : je propose un point de vue comme pour ouvrir les portes d'une conversation ».

Comment créer une newsletter éditoriale ?

Lorsque j'enseigne Internet au Collège, je me concentre sur la représentation de son identité en ligne et les étudiants me demandent toujours combien de temps cela prend. Ma réponse est que cela prend tout le temps du monde. Au cours de la journée, vous ne devez jamais vous laisser distraire par ce que vous êtes et ce que vous voulez dire sur vous-même.

C'est un grand dilemme qui concerne aussi directement les newsletters éditoriales, qui peuvent s'écarter des journaux normaux non seulement en termes de ton, mais aussi en termes de coutumes et de timing. C'est pourquoi j'ai aimé demander à Giuseppe De Filippi combien de temps il faut pour rédiger la newsletter qu'il organise.

« Je l'écris souvent dans le bus. Après avoir lu et travaillé sur les nouvelles toute la journée . Mon rêve est que les gens parlent des événements qui se passent dans leur pays d'origine, plutôt que de passer leur temps à zapper d'une chose futile à l'autre. Je prends aussi beaucoup de Twitter, où l'on trouve un peu de tout : des politiques, des agences et même Istat. Et toujours, au final, les thèmes que je mets en avant dans la newsletter, à travers mon processus de raisonnement et de synthèse (qui finit aussi par vous raconter la journée), sont ceux des premières pages des journaux du lendemain ».

Pourquoi s'inscrire à une newsletter ? La psychologie de l'inscription

La raison pour laquelle je m'abonne à une newsletter et pas à une autre dépend de cela : à quel point je la trouve utile et informative, mais aussi dans quelle mesure elle parle comme moi, à quel point je peux m'identifier à son style et son ton de voix .

La newsletter quotidienne de Donna Moderna – qui est publiée le matin du lundi au samedi – est supervisée par Marina D'Incerti, rédactrice en chef et responsable de la chaîne d'information Donna Moderna. Une newsletter complète, avec une structure fixe composée de cinq sujets quotidiens, décrits par Marina D'Incerti en ces termes :

« Notre newsletter a pour objectif d'aider à sélectionner les nouvelles avec l'esprit de service habituel que le journal a toujours eu . Nous avons décidé de mettre en place une politique de lancement de la chaîne, mais la chaîne est rédigée en cohérence avec la newsletter. Le plan éditorial de la newsletter est le plan éditorial de la partie du site qui héberge l'actualité. Le contenu que nous rédigeons , y compris celui des contractants, a vocation à être lancé dans la newsletter ».

Le site Web de Donna Moderna est multi-facettes. Vous pouvez y atterrir en cherchant des astuces beauté ou culinaires, mais si ce que vous avez toujours aimé dans le journal, c'est son regard féminin sur l'actualité, la chaîne d'information prend vraiment vie. « Nous avons essayé de faire différentes choses au fil du temps, même en changeant le ton de notre voix ou en hochant la tête en fonction des tendances, mais cela n'a pas fonctionné. Il n'était pas non plus utile de faciliter la lecture complète d'un article de la newsletter », explique Marina D'Incerti. «Je suis très fier d'une newsletter qui suit et raconte constamment l'actualité sans ces clichés et la répétitivité que nous voyons dans certains cas dans le monde en ligne. Nous recevons très peu de demandes de désinscription et le sujet qui suscite le plus d'intérêt avant tout est la santé des femmes. À notre avis, la newsletter doit être utile . D'autres sont destinés à cultiver le plaisir de lire, alors que nous sommes plutôt un « service ». C'est pourquoi nous avons adapté le travail que nous faisions depuis quelque temps à des canaux qui nous sont nouveaux, et pour cette raison nos lecteurs historiques ont intégré leur lecture de l'hebdomadaire dans leur lecture quotidienne du site à travers la newsletter ».

Newsletter et engagement : une question de cohérence

L'engagement à cultiver une relation avec son public est si grand que NR edizioni - la maison d'édition qui a publié le livre de Joe Biden en Italie, entre autres - est né d'un bulletin d'information, NightReview, né en 2013 du partage de Gianluca Di Tommaso de ses lectures du week-end avec une liste sans cesse croissante de personnes intéressées. NightReview sort tous les vendredis soirs, et nous entendons littéralement tout le monde, car Gianluca Di Tommaso ne l'a jamais mis en pause (pas comme moi – le mien a connu toutes sortes d'interruptions dans les diffusions).

Cette cohérence, associée à la qualité de la sélection et des traductions des longs métrages, a conduit à la naissance en 2018 d'une maison d'édition qui publie des titres de non-fiction et des essais.

« Ils me demandaient de plus en plus de traduire tel ou tel article sur des sujets que je suivais avec NightReview . Cependant, la traduction coûte non seulement de l'argent, mais aussi du temps. Et petit à petit j'ai découvert que le public qui était attiré par la newsletter était un segment intéressant car il s'intéressait à des choses non prises en compte par les autres maisons d'édition. D'où l'idée : traduire et produire de nouveaux contenus en tant que maison d'édition », explique Gianluca Di Tommaso.

Newsletters et édition : un avenir centré sur le lecteur

Mais l'édition de livres est-elle vraiment si facile ? Bien sûr que non. « Les newsletters plus 'contenues' constituent, pour ainsi dire, une voie relativement peu explorée dans l'édition de livres », explique Claudio Cammarano, directeur marketing de DeA Planeta Libri. « La raison est assez simple : lorsque vous n'êtes pas éditeur, votre métier de marketeur est souvent un exercice de storytelling à associer à votre produit ou votre marque. Mais que faites-vous lorsque votre produit est un livre : c'est-à-dire lorsqu'il est lui-même la matière et le sujet de la narration ? La conséquence la plus immédiate , et la solution qui contourne effectivement le problème, est de créer des newsletters qui soient des vitrines destinées à la vente : « Fonctionnelles, nécessaires, on ne s'en débarrassera jamais : mais elles sont une voie qu'un éditeur ne doit pas cultiver exclusivement . Au contraire, une façon pourrait être : de transformer l'ensemble de l'éditeur en une matrice de contenu qui peut littéralement graviter autour du lecteur, de ses intérêts et de ses besoins » . Une voie que des champions étrangers tels que Penguin Random House , forts même avec les barrières linguistiques les plus limitées, ont déjà parcouru avec succès. « Une voie que nous aussi devons suivre, en inscrivant les newsletters dans une stratégie de contenu plus large . Le même qui nous a fait lancer Digital Merenda , il y a quelques semaines, ce qui n'est qu'un point de départ », poursuit Claudio Cammarano. « Nous ne vivons plus dans le monde d'il y a vingt ou dix ans : aujourd'hui, chaque éditeur, à sa façon, doit apporter une petite contribution à la promotion de la lecture. En mettant son lecteur au centre ».

Et après?

Dans le prochain et dernier numéro sur le thème de la newsletter, nous parlerons des avantages de cet outil d'information pour les entreprises et des avantages d'adopter ce canal pour développer les marques et les ventes. Pour ne rien manquer, abonnez-vous à la newsletter Semerssuaq* créée par Domitilla Ferrari et suivez le numéro mensuel avec la newsletter MailUp !