Newsletter : la reine du régime médiatique

Les e-mails de mise à jour simples sont devenus une source principale de diffusion de contenu et d'informations. Aujourd'hui, nous allons étudier l'essor de ce canal de communication et d'information. Ceci est le premier de trois articles sur les newsletters de Domitilla Ferrari.

Au cours des derniers mois, ici sur le blog MailUp, nous avons analysé le phénomène Substack. Nous nous sommes penchés sur le succès des newsletters en matière d'information et l'essor des plateformes de gestion des abonnements à ces bulletins périodiques. Aujourd'hui, nous revisitons le sujet pour examiner tous les détails et les conséquences de cette hausse. Domitilla Ferrari, de par son expérience, nous soutiendra et nous accompagnera dans une analyse approfondie divisée en 3 épisodes. Elle approfondira les points suivants :

• comment les bulletins d'information sont devenus la principale source de diffusion de contenu ;
• comment la montée en puissance de ces magazines affecte le marché et l'utilisation d'autres médias d'information, et
• comment l'adoption de ce canal peut être bénéfique pour votre entreprise.

Qui est Domitilla Ferrari ?

Domitilla Ferrari est maître de conférences en communication numérique à l'Université de Padoue. Elle vit à Milan, où elle travaille en tant que Chief Marketing Officer B2B. Elle est titulaire d'un diplôme en psychologie du marketing et des communications et d'un MBA de la Bocconi School of Management. Elle est l'une des expertes en marketing et en numérique les plus influentes d'Italie. Depuis 2003, elle écrit le blogue Semmersuaq et, depuis 2012, elle a envoyé un bulletin d'information à environ 5 000 professionnels de la communication.

Considérée comme une célébrité dans le domaine du réseautage, elle croit que le monde est petit et que les connexions sont un cadeau. Elle a écrit à ce sujet dans « Two and a Half Degrees of Separation : How Networking Facilitates the Circulation of Ideas (And Makes the Economy Run) » (Sperling & Kupfer, 2014), dans « If You Write Something, then Make People Read It : La pertinence de se démarquer sur le Web » (Sperling & Kupfer, 2015), et dans une série en 10 parties sur Storytel.

Du titre de régime médiatique à l'étude approfondie

Combien de temps passons-nous en ligne ? Ma réponse est : toute la journée. Nous avons des poches et nous les utilisons pour garder un téléphone connecté en permanence - oui, je l'appelle toujours ainsi. Aucun de nous ne débranche jamais vraiment.

Les notifications push nous parviennent de partout : Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram, etc. Je les ai fort probablement cités par ordre de fréquence d'utilisation. Regardons ça.

Chaque année, We Are Social publie des données sur l'utilisation d'Internet dans le monde. Selon son Global Digital Report 2021, 50 millions de personnes accèdent à Internet et 41 millions sont actives sur les réseaux sociaux en Italie chaque jour. Nous sommes connectés plus de 6 heures par jour à Internet, et nous passons près de 2 heures sur les réseaux sociaux (98 % d'entre nous le font depuis des appareils mobiles).

Parmi les plateformes les plus utilisées, YouTube (à droite, j'avais oublié), WhatsApp et Facebook dépassent toutes les 80 % d'adoption. Instagram et Messenger leur courent après, tandis que TikTok a doublé ses chiffres et - à l'instant ? - Telegram entre dans le classement.

Que faisons-nous en ligne ? Les gens consomment du contenu, principalement de la vidéo (93 %). Mais aussi, au cours de la dernière année environ, ils ont consommé de l'audio (avec 61% écoutant de la musique en streaming et 25% suivant des histoires et des actualités via des podcasts). De plus, les gens jouent à des jeux, comme l'admettent 81 % des Italiens.

Je ne suis pas dans ce 81%. Mais qu'est-ce que je fais en ligne ?

Pour moi, Internet n'est pas un média. Comme je le dis toujours, c'est un endroit où je lis et j'interagis.

En effet, Internet n'est pas seulement un endroit pour accéder à des vidéos, des jeux et des chansons. C'est aussi pour recevoir et trouver des informations. Ne l'oublions pas. Les nouvelles nous parviennent d'Internet via notre réseau de médias sociaux ou les sources que nous avons sélectionnées en les aimant ou en vous abonnant. Sinon, nous recherchons activement des nouvelles sur les sites d'information.

Dans le premier cas, tout est push : votre contact ou un site que vous suivez vient de publier une actualité. Cela arrive tout le temps. Dans le second cas, c'est plutôt une recherche pull : nous ne sommes pas des récepteurs passifs. Nous intervenons personnellement pour effectuer une recherche. C'est moins courant et, quand cela se produit, il s'agit d'un comportement plus sélectif et planifié. Cela demande plus de temps et de concentration.

Lorsque l'on accède à l'actualité ou au contenu en mode push, on passe d'une actualité à l'autre sans laisser de place à une étude plus approfondie. C'est comme une collation : « Hit and run ». Notre régime médiatique est composé de nombreuses petites dégustations : les gros titres.

Le rôle de la newsletter dans le régime médiatique

« Nous sommes habitués à nous déplacer librement et à regarder de manière excessive entre les différents réseaux de médias sociaux. Ceci est distrayant et pose le problème de la répartition de notre attention dans un flux continu de contenus et de sources. De plus, bien sûr, il peut arriver que nous décidions de trouver des informations ou des nouvelles spécifiques pour nous-mêmes. C'est sympa d'y aller. Cependant, passer d'une chose à une autre est complexe et fastidieux. C'est pourquoi nous avons de plus en plus besoin d'atterrir sur des îles – comme des newsletters – qui garantissent une plongée de contenu. Aussi, une newsletter implique soin et qualité. C'est l'une des caractéristiques qui aident à garder une connexion continue avec les informations qui vous parviennent. Vous n'avez pas besoin de le chercher », explique Giovanni Boccia Artieri, professeur de sciences de la communication à l'Université d'Urbino.

Le Web fonctionne ainsi : il faut être là pour se retrouver sur les étagères immatérielles où les lecteurs trouvent ce qu'ils veulent lire. La pertinence vous met sur l'étagère. En effet, aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement d'utiliser les bons mots-clés lors de la rédaction. Le contenu ne doit plus être optimisé uniquement pour les moteurs de recherche et les clients comme nous qui espèrent trouver la réponse à notre question Google en lisant distraitement le contenu. Aujourd'hui plus que jamais, il s'agit de conquérir son propre public. Ce public est personnel, attentif et curieux car chacun de nous est un média qui produit et diffuse du contenu, des images et des réflexions, qui argumente, et qui diffuse des informations.

Dans ce contexte, la newsletter —citons encore Boccia Artieri— se démarque dans le régime médiatique de chacun d'entre nous . Si je n'ai pas le temps de le lire, je peux le garder de côté pour le lire plus tard. par exemple le week-end, comme les gens le faisaient avec les vieux suppléments de journaux.

Chiffres de vanité : histoire d'un ralentissement

Il y a des années, une maison d'édition bien connue a fait une opération intéressante (mais pas originale). Il a lancé une nouvelle publication dans un paquet. Deux magazines sont venus pour la moitié du prix d'un. Une telle opération est assez fréquente sur le marché de l'édition. Il vise à augmenter l'audience publicitaire. Les abonnés, moi compris, ont immédiatement augmenté. Au bout de 3 mois, j'avais ouvert 1 numéro sur 6 juste pour feuilleter quelques pages. J'ai décidé de me désinscrire : il y avait plus d'efforts pour le recycler que pour le lire.

D'après les données de l'Observatoire statistique 2021 de MailUp, les newsletters progressent régulièrement (+0,44% en Italie). Le chiffre des newsletters envoyées en Italie est de 9.840.670.037, ce qui est beaucoup. Cependant, c'est d'autant plus impressionnant qu'ils représentent près de 70 % du volume total d'emails envoyés en 2020. Cette tendance positive avec des indicateurs de performance en croissance (taux d'ouverture, CTR et CTOR) apporte également de grandes nouvelles. Nous devenons de plus en plus sélectifs et, lorsque nous choisissons de lire du contenu, nous le faisons vraiment. Ce n'est pas comme les cotes d'écoute à la télévision ou les réseaux de médias sociaux, où les vues ne correspondent pas à l'objectif réel du public.

Nous devons toujours lire attentivement les chiffres. Nous devons comprendre quels chiffres représentent notre indice de réussite. « L'une des mesures marketing les plus critiques est le taux de désabonnement des clients, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui cessent périodiquement d'utiliser le service/produit de l'entreprise », écrit Vincenzo Cosenza dans Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021) . Un tel pourcentage n'est pas facile à prévoir. Il émerge de nombreux facteurs en interaction, y compris l'entrée d'un nouveau produit sur le marché ou le fait de réattirer l'attention sur quelque chose que nous pensions être terminé.

Alors, en parlant d'attention, quels secteurs ont le public le plus réactif aux newsletters ?

• La médecine et la pharmacie (avec un taux de clics sur les ouvertures de 20,5%) étaient numéro un en B2B, compte tenu de l'impact de l'année dernière sur le secteur.
• Les Organismes Publics enregistrent les meilleurs résultats en termes d'ouvertures (27,1%) et de clics uniques (3,6%) pour le B2C. Je pense que la pandémie a joué un rôle ici aussi. En fait, nous avons besoin d'informations fiables, et nous les attendons des sources que nous considérons comme faisant autorité. C'est pourquoi nous leur accordons tant d'attention.

Apprendre plus

Il y a beaucoup de choses à dire sur la newsletter et le monde de l'information. Nous vous attendons. Gardons ce sujet brûlant dans les deux prochains articles de Domitilla Ferrari. Si vous souhaitez en savoir plus, suivez la newsletter de Domitilla et consultez l'Observatoire statistique MailUp pour les données et les tendances sur ce type de courrier.