Pas de limites, pas de budget : comment Asics a construit la campagne Eternal Run
Publié: 2021-09-08Résumé de 30 secondes :
- En septembre 2019, Asics a organisé une course d'endurance unique, l'Eternal Run, au cours de laquelle un groupe d'athlètes et de personnalités de premier plan se sont affrontés plutôt que les uns contre les autres.
- La campagne a été menée sur des lignes entièrement organiques, sans dépenses publicitaires payées
- Au lieu de cela, Asics a maintenu une communication constante avec ses forums et ses groupes communautaires avant, pendant et après l'événement.
- La campagne a été un énorme succès avec plus d'un milliard d'impressions et une série de récompenses
- Fiona Berwick, responsable des communications marketing mondiales d'Asics, nous parle de la campagne ici
Une course sans ligne d'arrivée. C'est ainsi qu'Asics a marqué l'Eternal Run : un essai qui concernait la capacité personnelle de chaque coureur, plutôt qu'un objectif universel. Vingt-deux participants ont reçu leur propre rythme cible, en fonction de leurs performances lors des essais préliminaires. S'ils tombaient trois fois sous ce rythme, ils étaient éliminés. Ou, alternativement, ils pourraient fonctionner pour toujours.
La course a été conçue pour promouvoir la chaussure GlideRide, qui est conçue pour réduire la fatigue de la cheville et ainsi permettre aux coureurs de continuer plus longtemps (pour les geeks de course, tout est à voir avec la courbure de la semelle et l'effet que cela a sur la démarche).
Plutôt que de dépenser des millions dans une campagne publicitaire brillante pour promouvoir GlideRide, l'équipe marketing d'Asics s'est associée à Edelman pour créer un événement de validation de principe expérientiel. Le projet réussirait à créer un buzz organique au sein de la communauté des coureurs, acquérant une notoriété inestimable de la marque grâce à des canaux gagnés, des actualités externes et une couverture sur les réseaux sociaux qui vaudrait quatre fois l'exposition d'une campagne payante .
Pour les coureurs, par les coureurs
« Nous voulons attirer l'attention, pas l'acheter », déclare Fiona Berwick, qui faisait partie intégrante de la campagne Eternal Run dans son rôle de responsable des communications mondiales.
« Notre public veut de l'authenticité, c'est la clé. Nous savons que. Si vous voulez parler à un public authentique et obtenir un effet de halo à long terme, vous devez livrer.
C'est toute la mission d'Asics en un mot. Créer des chaussures pour les coureurs, par des coureurs, en créant une communauté autonome qui stimulera les ventes par le bouche à oreille sans dépenses publicitaires conventionnelles. C'est pourquoi Asics a acheté Runkeeper, un prédécesseur de Strava, en 2016. Il veut puiser dans la famille mondiale du running et devenir sa marque de confiance.
La campagne Eternal Run s'est parfaitement synchronisée avec cette mission. Dans le même temps, la course a permis à Asics de démontrer les avantages de sa technologie en termes simples, plutôt que d'être noyé par le langage technique.
"Nous voulions couper à travers la science", a déclaré Fiona.
"Asics est construit sur une conception centrée sur l'humain, basée sur les principes de performance et de protection, en regardant comment le corps réagit réellement.
"[The Eternal Run] n'est pas seulement une histoire de produit en soi. Nous voulions ouvrir une histoire autour de la course à pied : ce que vous mesurez, ce sur quoi vous vous concentrez, à quoi ressemble le succès pour chaque coureur. Quelque chose qui élève le produit et parle de la philosophie de conception d'Asics.
« Il s'agissait d'être bio. Nous voulions que cela soit conduit par la communauté des coureurs et nous voulions faire parler les gens. C'était vraiment le point de départ. En plus de notre produit, comment introduisons-nous d'autres éléments de la marque Asics ? Comment pourrions-nous en faire une histoire qui élève et parle de la propre philosophie de conception d'Asics ? »
Basé sur la perspicacité du coureur
Fiona et ses collègues ont décidé d'organiser leur course sur les Bonneville Salt Flats de l'Utah, le lit d'un ancien lac désertique qui est devenu une sorte de Mecque pour les coureurs d'endurance américains, attirés par son infinité cristalline. Un mélange d'athlètes actifs, d'influenceurs et de journalistes serait invité à représenter la communauté mondiale de la course à pied et à porter le flambeau de l'initiative.
Le concept n'était pas fondé sur de grandes quantités de données. Au contraire, il a été informé en discutant avec des coureurs et en lisant leurs points de vue sur les forums et les babillards électroniques, un autre coup de chapeau à la philosophie marketing de base d'Asics.
« Nous avons basé cela sur les connaissances des coureurs, leurs besoins et leurs commentaires », explique Fiona.
« Nous avons nos propres plateformes comme Runkeeper, qui a un large public de coureurs et varie en termes de marchés, et nous avons également effectué des recherches distinctes [d'autres canaux en ligne]. »
Mais si Fiona et son équipe voulaient vraiment se connecter avec les coureurs amateurs qui arpentent les rues tous les jours, ils devaient sélectionner une liste de participants vraiment représentative. Les athlètes professionnels finement réglés ne sont pas nécessairement les meilleurs ambassadeurs ; il vaut mieux recruter des amateurs et des anciens pros qui pourraient présenter les avantages de GlideRide pour les simples mortels.
L'équipe marketing a donc réuni un groupe diversifié de personnalités publiques, dont la médaillée d'argent olympique Liz McColgan, l'ancien footballeur de Chelsea Wayne Bridge et Sydel Curry-Lee, un ancien joueur de volley-ball universitaire aux États-Unis qui est maintenant un influenceur. Des journalistes de plusieurs grands noms ont été invités à participer et à diffuser le message.
« [Le recrutement] s'est fait grâce aux relations que nous entretenons en tant que marque », explique Fiona.
« Liz avec qui nous avions travaillé pendant des années, par exemple. Nous élaborons également un brief pour les agences externes.
« Le groupe était très représentatif. Liz est championne du monde mais elle avait 53 ans au moment de la course, elle avait cinq enfants et n'avait pas couru plus de quelques kilomètres depuis plusieurs années. Nous avons eu Wayne Bridge, ancien footballeur de Chelsea mais il est également à la retraite depuis quelques années. Sydel avait l'habitude de faire du sport, mais elle n'avait jamais couru autant auparavant. En fait, c'était le plus loin qu'elle ait jamais couru.
« Nous avons examiné des choses comme le suivi des médias sociaux [lors du recrutement des participants], mais il s'agissait davantage de ce que ces coureurs représentaient. »
Ampleur de l'événement
Avant la course, chaque coureur a été soumis à une série de tests au camp de base, une caravane géante plantée au milieu du lit Bonneville. L'ensemble de l'Institut des sciences du sport (ISS) d'Asics, l'équipe de R&D basée à Kobe, a été mobilisée sur l'événement, à la fois pour analyser les performances des participants avant la course et leur fournir des mises à jour pendant l'événement lui-même, via l'observation sur de grands écrans interactifs.
« C'était notre plus gros défi logistique », déclare Fiona.
« Amener tout le monde dans l'Utah – pas seulement l'équipe de R&D, les personnes qui effectuent les tests, mais notre équipe Runkeeper qui a effectué le suivi GPS… n'était pas un programme qui existait auparavant. Ils ont créé des algorithmes spécifiques juste pour l'événement.
« La météo était aussi un problème. Il a plu la veille et le lendemain et cela aurait pu être un gros casse-tête. »
Mais le plus gros obstacle, selon Fiona, était l'ampleur de l'événement lui-même. L'équipe marketing devait mener à bien sa vision ; les principes organiques et communautaires de la campagne devaient être respectés.
« La veille de l'événement, il y a eu une grande discussion. Nous avions un directeur de course, une équipe d'ambulanciers, tout était en place, et nous avons eu une conversation sur la façon d'aborder cette course en termes de résultats que nous obtiendrions. C'était intimidant.
"En fin de compte, il s'agissait de respecter la pureté de ce que nous recherchions et de rester fidèle au concept."
Un succès retentissant
Malgré la pluie qui précède, la course démarre sans tarder le 13 septembre . Les avantages de Glideride sont vite devenus clairs ; selon les recherches d'Asics, les participants ont connu une augmentation de 24% de leurs performances attendues. Liz McColgan a couru le plus longtemps, avec un temps de plus de quatre heures.
L'action a été couverte par une équipe de cameramen dépêchés pour suivre individuellement chaque coureur. Leur contenu, en plus d'être renvoyé au camp de base, a été utilisé pour créer un film médiatique de deux minutes, un film de marque d'une minute et un documentaire de 10 minutes pour assurer une couverture maximale.
Le métrage est capital, tous les gros plans au ralenti et les arrière-plans épiques, réglés sur une bande-son de minimalisme murmurant. Il n'y a pas de battements frappants ou de coupes à vous faire tourner la tête ; le film s'apparente plus à un documentaire sur la nature qu'à un événement sportif de haut niveau.
Pour partager ce contenu et créer le buzz autour de l'événement, Fiona et son équipe sont restées fidèles à leur objectif initial de distribution peer-to-peer axée sur la communauté. Pas un centime n'a été dépensé en publicité payante pour sensibiliser. En plus d'envoyer leur contenu aux médias d'information (et d'exhorter les journalistes présents à le partager), les spécialistes du marketing ont utilisé les canaux de médias sociaux de Runkeeper et d'Asics pour générer le principal flux publicitaire. Ensuite, c'était sur des forums et des groupes de discussion, utilisant les voix des athlètes et des participants pour prolonger l'exposition.
Avec le recul, Fiona déclare que « le plus grand succès a été de tirer parti de la voix des partenaires impliqués, qu'il s'agisse des coureurs, des partenaires commerciaux ou d'autres partenaires commerciaux. C'est là que nous avons vu la plus grande réponse.
« Par exemple, Runkeeper a participé à l'exécution de l'ensemble du diagnostic qui a été téléchargé sur les athlètes qui ont participé à la journée, et tout cet élément était essentiel. Ensuite, il s'agissait d'amplifier cela et d'obtenir un effet d'entraînement avec notre campagne de produits.
« Nous avons eu un certain nombre de personnes qui sont venues voir qui étaient des détaillants spécialisés aux États-Unis. Cela a vraiment repositionné Asics dans cet espace et apporté de la crédibilité. Tous ceux qui viennent du milieu de la course à pied comprennent ce que nous essayions de réaliser. »
Les résultats
En plus des résultats des coureurs eux-mêmes, le retour marketing a été extrêmement impressionnant. La campagne Eternal Run a généré 1,7 milliard d'impressions, et les sondages menés auprès de ceux qui ont vu les images étaient extrêmement prometteurs. Soixante-dix pour cent des personnes échantillonnées ont déclaré qu'elles choisiraient Asics plutôt que d'autres marques (une augmentation de 17 points) tandis que 81 % ont déclaré qu'elles envisageraient d'acheter les chaussures.
Cependant, Fiona pense que le véritable retour sur investissement de la campagne est moins quantifiable. « La qualité de la conversation que nous avons générée était aussi importante que le volume, même si bien sûr nous sommes motivés par les ventes, donc c'est aussi ça.
« Du point de vue de ma chaîne et de la chaîne que je possède, qui concerne la communication, il s'agit beaucoup plus de stimuler l'image de marque et l'intérêt. Si vous ne générez pas cela, vous pouvez avoir toutes les données que vous voulez derrière vous, mais vous n'allez jamais les couper.
"Du point de vue de l'intention, il s'agissait d'un moment de gloire pour la marque."
En regardant vers l'avenir et des événements similaires, Fiona dit qu'il y a encore plus à faire pour puiser dans la communauté des coureurs et transmettre la véritable signification de ce que fait Asics.
« La science et la complexité derrière tout cela étaient incroyables et très excitantes. Avons-nous compris tout cela? Si vous faites des choses complètement nouvelles, et c'était complètement révolutionnaire, il est difficile de galvaniser tout le monde derrière vous dès le début. C'est la chose qui pourrait être faite différemment : faire passer le message, via tous les canaux.
« L'événement s'est bien passé et la livraison a été bonne, mais sa diffusion est peut-être un domaine sur lequel nous pouvons nous concentrer. Vous devez maximiser chaque canal.
Cependant, il est juste de dire que l'événement a généré un buzz durable. Deux ans après l'impression, on parle toujours du génie de la course. L'équipe qui a organisé l'Eternal Run a remporté une série de récompenses, dont le Grand Prix du divertissement au festival Cannes Lions.
Maintenant, il s'agit de tirer parti de ce succès et d'organiser des événements expérientiels plus novateurs. "Beaucoup de gens ne savent pas qui sont Asics, ce que nous défendons et ce que nos chaussures offrent", déclare Fiona. Comme ce marathon exténuant dans l'Utah, la course pour devenir la plus grande marque de chaussures de sport au monde n'a pas de ligne d'arrivée.
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