Comment créer de puissants parcours d'e-mails d'intendance à but non lucratif qui captent l'attention

Mettons cela de côté : il n'y a pas de plan d'intendance unique qui s'appliquera à toutes les organisations à but non lucratif. Cependant, mon objectif est de soulever des considérations auxquelles vous n'avez peut-être pas eu à penser lorsque vous travaillez dans les secteurs public ou privé, en dehors du tiers secteur.

Mais attendez, qu'est-ce qu'un voyage d'intendance ?

Dans le monde à but non lucratif, un parcours d'intendance est l'ensemble des communications que vous envoyez aux supporters pour entretenir une relation par le biais d'imprimés, d'e-mails, de SMS et d'autres canaux. Ou ce que nous appellerions normalement un voyage nourricier.

D'accord, alors qui sont ces supporters ?

Les sympathisants sont toute personne qui soutient une organisation à but non lucratif de quelque manière que ce soit, allant des donateurs aux entreprises partenaires, et même aux ambassadeurs célèbres. Vous avez probablement remarqué tout de suite dans cette phrase que cela peut couvrir un grand groupe de personnes.

Cela peut être la plus grande différence entre un parcours d'intendance à but non lucratif et un parcours d'éducation générale du secteur privé. Lorsqu'une entreprise de commerce électronique ne traite qu'avec des clients, il est probable que le parcours de gestion d'une organisation à but non lucratif devra gérer :

• Des bénévoles qui se préparent pour un grand événement pour recueillir des dons du public
• Les collecteurs de fonds qui s'entraînent pour un marathon afin de récolter le plus d'argent possible
• Des sympathisants qui pourraient avoir besoin de s'investir davantage dans la cause avant de faire un don
• Entreprises partenaires qui ont besoin d'informations et de packs médias pour sensibiliser en interne et en externe

Ceux-ci ne couvrent que quelques-uns des publics auxquels les voyages d'intendance doivent répondre.

Dans cet esprit, cet article se concentrera spécifiquement sur les meilleures pratiques pour créer un parcours de gestion des e-mails .

6 étapes pour commencer

Lorsqu'il est bien fait, le marketing par e-mail est très efficace avec un retour sur investissement (ROI) de 36:1 selon le rapport State of Email de Litmus. Les organisations à but non lucratif peuvent améliorer leur processus de courrier électronique de plusieurs manières. L'un d'eux? Utilisez la puissance des e-mails automatisés avec votre parcours d'intendance. Voici comment commencer.

1. Avoir un objectif clair

Un bon parcours d'intendance doit être axé sur des objectifs, la question la plus importante à se poser est donc « Quel est le but de ce parcours ? »

Est-ce pour encourager les supporters potentiels à devenir des donateurs réguliers ? Est-ce pour soutenir les collecteurs de fonds afin de récolter le plus d'argent possible pour leur événement ? Est-ce pour embarquer un nouveau volontaire ?

Quel que soit le résultat final que vous recherchez dans votre parcours d'intendance, il doit s'aligner sur un objectif clair et singulier.

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2. Assurez-vous que les données de première partie sont parfaitement propres

Naturellement, les données dont vous disposez doivent être aussi propres que possible. Cela entre en jeu pour vous assurer que vous pouvez créer un parcours d'intendance pertinent pour vos supporters.

Commencez toujours par les bases : prénom et adresse email . Vous pouvez ensuite demander plus d'informations tout au long de leur parcours avec un profilage progressif.

Selon le parcours d'intendance, vous pouvez déjà avoir plus d'informations. Par exemple, pour les bénévoles, vous connaissez peut-être déjà :

• Historique du volontariat
• Zones préférées pour faire du bénévolat
• Autres informations pertinentes à leur relation avec votre organisme de bienfaisance

Vous devez veiller à n'utiliser que les données les plus nécessaires qui offriront aux abonnés la meilleure expérience utilisateur.

Dans cet esprit, votre fournisseur de services de messagerie (ESP) doit disposer d'une connexion solide à votre outil de gestion de la relation client (CRM). De cette façon, vos e-mails automatisés contiendront toujours des informations à jour sur vos supporters, en particulier en ce qui concerne leur consentement.

Vous devez également respecter méticuleusement les normes de vos politiques en ce qui concerne vos données conformément à vos lois locales sur la protection des données.

3. Segmentez vos supporters

Selon votre organisation à but non lucratif, vous pouvez avoir de nombreux types de supporters, notamment des donateurs, des collecteurs de fonds et des entreprises partenaires, pour n'en nommer que quelques-uns. Étant donné que les besoins de chacun de ces publics sont si variés, ils devraient avoir des parcours d'intendance distincts. Cependant, cela peut commencer à se compliquer très rapidement, surtout si les supporters peuvent être plus d'un type de public.

Par conséquent, assurez-vous d'avoir une documentation détaillée sur les campagnes en direct et à quel public elles s'adressent. Visualiser ces trajets à l'aide d'un logiciel est un excellent moyen de mieux comprendre comment ces trajets peuvent se croiser, afin que vous puissiez planifier de meilleurs parcours.

4. Différencier marketing transactionnel et marketing direct

Il est essentiel de faire la distinction entre les messages transactionnels et marketing aux fins du consentement par e-mail, des données et de la confidentialité. En vertu du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et du Royaume-Uni, le marketing direct comprend « tout matériel qui fait la promotion des buts et objectifs de l'organisation ». Ceci est également important pour CAN-SPAM aux États-Unis et pour la LCAP au Canada.

Comme vous pouvez l'imaginer, cela peut s'étendre à beaucoup de contenu inclus dans le marketing par e-mail. Ayez cela en tête lors de la planification de vos trajets par e-mail et assurez-vous qu'il y a des marqueurs dans vos données qui indiquent si quelqu'un a choisi d'entendre parler des messages marketing en haut afin que vous puissiez faire les exclusions correctes.

5. Commencez par les trajets non négociables

Maintenant que vous avez vos fondations, les premiers voyages pour commencer devraient être ceux de bienvenue et de remerciement . C'est une politesse courante de faire cela dans notre vie de tous les jours, et c'est particulièrement important dans le contexte de l'entretien d'une relation par le biais d'un voyage d'intendance par courrier électronique.

Bienvenue

Un e-mail de bienvenue doit arriver immédiatement après qu'un abonné s'est inscrit pour recevoir des e-mails ou s'est inscrit à un programme automatisé.

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Le contenu doit donner le ton. Il devrait y avoir un texte de présentation sur la mission de l'association et un rappel de ce à quoi l'abonné s'est inscrit. Il est également bon de gérer les attentes quant aux e-mails que les abonnés peuvent s'attendre à recevoir à l'avenir.

Cet exemple de Help for Heroes a été créé pour accueillir de nouveaux supporters dans la boutique caritative.

Non seulement il contient une copie conviviale pour donner le ton, mais il comprend également des liens pratiques vers différentes zones du site et renforce l'image de marque de la charité.

Merci

Après qu'un supporter s'est converti ou a pris des mesures quelconques, il est important de le remercier. Assurez-vous d'inclure un libellé qui leur rappelle également qui ils ont aidé. Si vous avez travaillé dans le e-commerce, c'est le pendant du cycle de vie que vous reconnaîtrez comme post-achat.

Vous pouvez également inclure une image pouvant être partagée sur les réseaux sociaux afin que les supporters puissent partager leurs réalisations ! Après tout, les abonnés fidèles peuvent être les meilleurs défenseurs de votre marque, il est donc logique de leur fournir les outils nécessaires pour le faire.

Cet exemple de la Croix-Rouge américaine met en évidence le montant total des dons des supporters au cours de leur campagne Giving Tuesday.

Notez que des messages comme « Merci aux supporters comme vous » et s'adresser au lecteur avec des mots « Votre générosité et votre compassion font toute la différence » ajoutent une touche plus intime et personnelle à la copie.

6. Ajouter d'autres points de contrôle du cycle de vie

Une fois que vous avez compris ce qui précède, il est temps d'ajouter des points de contrôle supplémentaires dans le parcours d'intendance pour offrir une expérience fluide et pertinente aux supporters.

Rappels

Si le parcours d'intendance est destiné à encourager les supporters vers un événement spécifique, il sera utile d'avoir des rappels avec les heures et les dates. Si vous disposez d'informations de base sur la région ou l'état où se trouvent vos supporters, vous pouvez inclure des guides utiles sur la façon de se rendre sur le lieu de l'événement et les coordonnées des membres du personnel qui sont disponibles pour vous aider.

Cet exemple de la Lung Cancer Research Foundation contient toutes les informations importantes rappelant aux supporters quand et où ils peuvent participer à leur événement. De plus, ils ont inclus des informations sur la façon dont les gens peuvent participer s'ils ne peuvent pas venir ce jour-là, garantissant que tous les supporters sont inclus dans cette occasion spéciale.

Bonus : Remarquez le bouton Faire un don dans le pied de page. Assurez-vous d'inclure des boutons de don dans votre en-tête ou votre pied de page pour une expérience sans friction !

Toutes nos félicitations

Pour les voyages d'intendance de collecte de fonds, c'est une excellente idée de féliciter les supporters lorsqu'ils ont atteint certaines étapes et de les encourager à continuer. Le contenu vidéo peut être incroyablement puissant et peut en dire bien plus qu'une charge de copie. Cette technique de fausse vidéo est un excellent moyen de montrer votre vidéo par e-mail.

L'association à but non lucratif New York a envoyé un e-mail avec comme objet : « Nous sommes presque à mi-chemin ! » pour partager les progrès qu'ils ont accomplis vers leur objectif et motiver les supporters à continuer les dons.

Ils expliquent même comment les dons seront utilisés pour connecter leur public à la communauté plus large qu'ils soutiennent.

Enquêtes

Après un certain temps après un événement, ou peut-être à intervalles réguliers, vous pouvez inclure un court sondage que les supporters peuvent remplir. Vous pouvez anonymiser les résultats et informer les supporters, afin qu'ils puissent se sentir en confiance pour donner leur opinion honnête, et vous aurez de meilleures données pour améliorer encore les produits et services de votre organisation caritative. De plus, n'oubliez pas d'indiquer la durée de l'enquête.

Women of Email fait un travail formidable et reste bref et doux :

Conseils pour optimiser vos trajets

Voici quelques conseils utiles à prendre en compte pendant que vous travaillez à travers vos voyages d'intendance.

Considérez les flux de travail plus courts par rapport aux trajets plus longs

En fonction de votre ESP, il peut être possible de créer un parcours d'intendance qui englobe plusieurs publics. Cependant, il est préférable de s'en tenir à la création d'un seul parcours pour chaque public pour plusieurs raisons :

Plus facile à modifier

Il est recommandé de suspendre toute automatisation du marketing si vous devez apporter des modifications au flux de travail. Avec un parcours d'intendance long et compliqué, il est plus probable que vous affectiez un plus grand segment de personnes. En optant pour des voyages singuliers et ciblés, vous n'affecterez également que de plus petites poches de personnes à la fois.

Plus simple à décocher

Si les choses tournent mal au cours du voyage, il est beaucoup plus facile de revenir en arrière dans un flux de travail plus court pour résoudre le problème. Et plus c'est facile à faire, plus vite vous pouvez résoudre le problème et relancer le voyage.

De meilleures opportunités de test

Lorsque votre parcours d'intendance est orienté vers un objectif unique, vous serez mieux placé pour effectuer des tests A/B d'e-mails qualifiés et plus ciblés. Moins de variables signifie des résultats plus fiables, ce qui est excellent pour améliorer vos parcours de messagerie.

Ne vous fixez pas et n'oubliez pas

« Configurez-le et oubliez-le » ne devrait pas être le cas lorsqu'il s'agit d'e-mails automatisés. Ceci est encore plus important lorsqu'il s'agit de mettre en vedette des bénéficiaires ou des partisans dans le contenu. S'ils annulent leurs autorisations pour figurer dans le marketing, il est essentiel de garder une trace des e-mails à modifier immédiatement et d'avoir un contenu de secours.

Vos supporters méritent la meilleure expérience d'abonnement

Il n'y a pas deux parcours d'intendance identiques, mais avec les considérations ci-dessus, vous serez en mesure de planifier des parcours qui non seulement rempliront les objectifs de votre organisation à but non lucratif, mais offriront également à vos supporters la meilleure expérience d'abonné possible. Les supporters heureux sont des supporters utiles, et c'est de l'or dans le monde à but non lucratif.

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Najmah Salam est une geek autoproclamée qui a travaillé dans divers secteurs, notamment le commerce électronique, les voyages, les organisations à but non lucratif et le SaaS. Elle conçoit également des e-mails publicitaires pendant son temps libre, joue du ukulélé et adore les jeux RPG. Elle est actuellement responsable du marketing par e-mail chez Filtered.