La créativité qui fonctionne avec OK Go

Ils ont remporté plus de Cannes Lions que la plupart des agences de publicité. Ils ont créé un contenu viral plus percutant que la plupart des influenceurs des médias sociaux. Ils ont reçu des prix des Grammys, du Los Angeles Film Festival, de MTV et de D&AD. Ils ont même été honorés par le Smithsonian.

Ils sont plus qu'un simple groupe, plus que de simples cinéastes et plus que de simples artistes visuels. Ils sont OK Go - et je pense que je peux faire un cas assez convaincant qu'ils sont l'une des forces créatives les plus intrigantes au travail dans le monde en ce moment.

OK Go est un groupe qui crée des arts visuels extrêmement originaux. C'est un collectif de cinéastes primé qui crée également des pistes soul et instantanément contagieuses.

Leurs clips vidéo uniques sont légendaires : Here it Goes Again (une routine de danse spectaculaire exécutée entièrement sur des tapis roulants), The One Moment (une vidéo chaotique de quatre secondes en direct qui, lorsqu'elle est lue au ralenti, révèle quatre minutes de séquences soigneusement planifiées et parfaitement synchronisées à la piste), This Too Shall Pass (une combinaison de machines extravagantes liées jouant des parties d'une chanson) et Upside Down & Inside Out (une séquence spectaculaire en apesanteur filmée dans un avion tirant des paraboles).

Ce n'est pas seulement à travers la musique et les arts visuels que l'instinct d'innovation d'OK Go se manifeste. À une époque où la plupart des groupes de musique avaient du mal à trouver un modèle commercial pour un monde de streaming, le groupe a formé son propre label indépendant et construit des partenariats de marque autour de ses vidéos avec State Farm Insurance, Google Chrome et Range Rover.

OK Go a utilisé une approche similaire pour soutenir des organisations caritatives telles que l'American Society for the Prevention of Cruelty to Animals et la Fender Music Foundation. Plus récemment, ils sont entrés en classe avec OK Go Sandbox, une nouvelle ressource pédagogique qui utilise l'art vidéo d'OK Go comme point de départ pour explorer les mathématiques, la physique et plus encore.

Tout cela signifie que, lorsque le guitariste et chanteur principal d'OK Go, Damian Kulash, a rendu visite à This Just Works Digital Anti-Conference d'ActiveCampaign, il y avait beaucoup de choses à dire. Nous avons passé un bon moment, avons eu droit à des performances live de morceaux sur lesquels le groupe a travaillé pendant le confinement… et avons parlé.

Surtout, nous avons parlé de créativité et de ce que cela signifie pour OK Go. Voici quelques-unes des idées les plus convaincantes partagées par Damian. Ils sont un modèle pour rester innovant, maintenir la passion et la curiosité - et trouver des moyens de s'assurer que la technologie, les perturbations et le changement conduisent à une pensée plus créative, pas moins.

Que vous travailliez dans le marketing, la musique, la vidéo ou tout autre domaine de la vie, ce sont des idées pour vous.

Trouvez votre espace interstitiel pour jouer

Selon la façon dont vous le voyez, OK Go a fait irruption dans l'industrie de la musique au mauvais moment – ​​ou exactement au bon moment. Le modèle qui avait fait de l'argent pendant des décennies n'en faisait plus - mais des choses qui étaient autrefois tangentielles à l'activité de faire de la musique ont soudainement représenté des opportunités. Le moment était incroyablement propice pour un groupe qui est aussi un collectif d'art vidéo.

"Nous avons eu de la chance d'être là quand nous l'avons fait, lorsque toutes les catégories utilisées par les gens ont été dissoutes et que toutes les industries ont fusionné en une seule", explique Damian. "Internet détruisait ce qu'était l'industrie de la musique, mais créait également cette nouvelle toile pour les choses - de nouveaux lieux interstitiels pour jouer."

C'est la nature de la perturbation de fermer certains espaces concurrentiels et certaines voies d'accès au marché - mais presque inévitablement, lorsqu'un écart se ferme, un autre s'ouvre. OK Go n'est pas arrivé avec une idée précise de ce qu'être un groupe devrait impliquer. Ils vivent dans ces espaces interstitiels entre différentes disciplines – et ils en ont fait un endroit très excitant.

Embrassez le voisin

Pour OK Go, une idée est tout aussi créative si elle implique la gravité, le temps, des machines et des ballons de peinture qui explosent, comme si elle impliquait un riff tapant du pied ou des paroles de chanson stimulantes. Ils ne considèrent pas un type de créativité comme plus important qu'un autre.

"L'ensemble des choses qui nous inspirent poétiquement et lyriquement s'aligne tellement sur les choses qui nous inspirent en termes de physique, d'émerveillement, de graphisme et de film", déclare Damian. "Les nombreux cercles de notre diagramme de Venn ont une grande, grande section qui se chevauche au milieu. Vous pouvez choisir n'importe quoi et tout va ensemble.

Cela conduit à une approche très différente du développement des concepts de vidéoclips. Plutôt que de commencer par une chanson, puis de proposer une idée de vidéo promotionnelle, OK Go plonge dans cet espace d'idées qui se chevauchent qu'ils ont déjà générées et en choisit deux qui vont ensemble, chacune étant une excellente idée créative selon ses propres termes. .

Ils voulaient depuis longtemps filmer une vidéo en apesanteur, par exemple, mais avaient trouvé cela presque impossible à financer et à organiser. Lorsque l'opportunité s'est présentée d'aller en Russie et d'avoir accès à un avion d'entraînement de cosmonautes, ils ont commencé à parcourir leur catalogue de chansons pour trouver une piste qui correspondrait au concept.

« C'est ce que j'aime le plus – faire de l'art quand on est censé faire de la musique », dit Damian. "C'est plus amusant d'explorer les espaces adjacents à ce que vous étiez censé faire en premier lieu."

Faire la distinction entre artisanat et créativité

Il n'y a pas beaucoup de stars du rock célèbres qui se décrivent avec joie comme un "guitariste passable" - mais Damian Kulash est plus qu'heureux de le faire. C'est parce qu'il reconnaît que l'artisanat et la créativité ne sont pas la même chose. La demande pour l'un change avec la technologie - la demande pour l'autre est constante.

"Je me sens mal pour les gens qui ont passé leur vie à apprendre à être des guitaristes spectaculaires, car à un moment donné, toute une industrie s'est construite autour de cette célébration", dit-il. "Nous arrivons peut-être à un moment où cela compte à nouveau, ou compte d'une manière différente - mais entre-temps, nous avons des gens qui font des choses avec un nouvel ensemble d'outils et l'utilisation de ces outils devient sa propre expertise."

Le processus qu'il décrit pour la musique fait écho à ceux vécus par ceux qui travaillent dans le design, l'architecture – et le cinéma. Lorsque des outils tels que la suite de logiciels de conception d'Adobe sont arrivés sur la scène, beaucoup les ont interprétés comme sapant la valeur de la créativité humaine. Ce qu'ils faisaient vraiment, c'était d'automatiser les aspects de l'artisanat qu'il fallait apprendre pour être créatif.

Aujourd'hui, faire de la musique passionnante n'est pas limité aux guitaristes les plus compétents sur le plan technique - et créer un design passionnant ne nécessite pas les mêmes compétences artistiques techniques qu'auparavant. Cependant, la valeur des idées originales et de l'expression créative n'a fait qu'augmenter. C'est ce qui vous différencie. L'espace dans lequel vous pouvez être créatif change en raison de la technologie - mais cet espace s'agrandit au lieu de se rétrécir.

Vous pouvez équilibrer l'art et le partage

Les artistes de tous types ont du mal avec le concept de vente - l'idée qu'il faut inévitablement compromettre la créativité pour réussir commercialement. À l'ère des médias viraux, les spécialistes du marketing se retrouvent souvent face à un dilemme similaire : dans quelle mesure ils doivent optimiser leur activité autour de ce qui est le plus susceptible d'être partagé.

D'une part, ils ont besoin de la portée qui vient du marketing et du contenu que les gens transmettent, mais ils ont également besoin d'un marketing fidèle à leur marque et cohérent avec leur message et leur récit.

C'est donc une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing que Damian insiste sur le fait que vous pouvez équilibrer art et partage. Cependant, vous ne pouvez pas le faire en suivant simplement une formule ou en essayant d'intégrer des idées créatives dans une structure prédéterminée conçue pour prendre quelque chose de viral.

"Les choses que nous essayons de faire pour s'intégrer dans un puzzle existant… qui ne fonctionnent jamais pour nous", dit-il. "Nous commençons par les idées qui nous passionnent le plus, puis vérifions que ces idées nous passionnent pour les mêmes raisons que celles pour lesquelles nous connaissons des gens comme nous."

Trouver des idées créatives est indépendant des soucis de partage, mais il est alors vital de pouvoir mettre ces idées en contexte et de reconnaître celles qui servent des objectifs différents.

« Vous devez savoir quelles idées sont larges et lesquelles ne le sont pas », explique Damian. "C'est celui qui m'a le plus touché, mais c'est celui qui ira dans les charts pop."

Faites confiance à votre réponse émotionnelle

Dans un sens, il n'y a rien de nouveau dans la musique. Toutes les notes existent déjà - et la plupart de leurs combinaisons ont déjà été essayées. C'est un processus d'appréciation plutôt que de découverte – et c'est pourquoi il est si important pour un auteur-compositeur d'être en phase avec sa réponse émotionnelle. C'est la façon dont un accord résonne émotionnellement avec vous qui donne vie à son potentiel.

"Chaque fois que l'écriture d'une chanson se passe vraiment bien, on a l'impression de tricher", déclare Damian. "Ces accords et ces mélodies sont tous là, attendant que vous trouviez une solution à un problème particulier. Deux notes ensemble ne forment pas seulement un accord mais une émotion – cela fait quelque chose à votre cerveau.

C'est cette capacité de réponse émotionnelle qui est le véritable pouvoir créateur du cerveau humain. C'est quelque chose que les machines ne peuvent pas facilement imiter, car elles n'ont pas le même stock d'expériences partagées et le même instinct pour ce que les gens ressentent.

L'empathie humaine, la reconnaissance de ce qui résonne, est une véritable superpuissance. C'est essentiel pour tout concevoir, de la musique aux vidéos, en passant par les campagnes publicitaires et l'expérience client.

Jetez beaucoup de choses et voyez ce qui semble bon

L'expérimentation créative est une grande partie du mode opératoire d'OK Go, et il n'y a pas de meilleur exemple de cela que cette vidéo extrêmement ambitieuse en apesanteur pour Upside Down & Inside Out . Compte tenu de la logistique compliquée impliquée dans l'embarquement du groupe dans un avion défiant la gravité dans les cieux près de Moscou, on s'attendrait à ce qu'ils aient un scénario et un storyboard soigneusement préparés avant de décoller - pour s'assurer qu'aucun moment n'a été perdu .

D'après le son, OK Go n'a pas perdu un instant – mais pas en scénarisant étroitement tout. Ils ont pris 21 vols sur trois semaines, mais ces trois semaines ne se sont pas déroulées consécutivement.

Au cours du premier, ils ont passé leur temps à rassembler du matériel sur ce qui fonctionnait, jetant tout, des boîtes de haricots à la peinture, en passant par les œufs, pour voir ce qui créait les visuels les plus intéressants en apesanteur. Puis ils sont rentrés chez eux, se sont penchés sur les images et ont élaboré leurs plans.

C'était un exemple extrême d'expérimentation créative en action - tester tout ce à quoi vous pouvez penser et avoir l'esprit ouvert quant à ce qui donnera des résultats. Et c'est quelque chose auquel toutes les personnes impliquées dans le projet ont réagi instinctivement.

"Quand nous sommes revenus, tous ces pilotes endurcis et ces formateurs en apesanteur ont compris ce que nous faisions et y ont adhéré", déclare Damian. «Ils crieraient sur notre guitariste Andy pour avoir frappé une pinada avec la mauvaise main lors d'une prise. C'était vraiment amusant de voir tout le monde trouver l'art dans son âme.

Savoir quelles mesures sont importantes – et pourquoi

Après avoir produit leurs vidéoclips uniques pendant un certain temps, OK Go a commencé à entendre des professeurs de physique et de mathématiques parler de la façon dont ils utilisaient les films pour introduire des concepts autour de la mécanique et du temps – et créer des problèmes à résoudre pour les élèves.

Cela a conduit le groupe à lancer OK Go Sandbox, une collaboration avec le Playful Learning Lab de l'Université de St Thomas à Saint Paul, Minnesota. La création de ressources pédagogiques leur a fait découvrir une nouvelle forme de canal créatif, un nouveau but et un nouveau type de public.

Il leur a également présenté un nouvel ensemble de mesures, car le succès d'un contenu éducatif ne peut pas être mesuré uniquement par le nombre de vues.

« Dans ce monde, il importe vraiment de savoir qui fait attention et pourquoi », déclare Damian. « À l'intérieur d'une salle de classe, une seule vue peut représenter une trentaine d'enfants. Nous étions également conscients qu'il ne s'agissait pas nécessairement d'essayer d'atteindre chaque enseignant, mais de s'assurer que ceux qui sont ouverts à cela obtiennent ce qu'ils veulent.

Les opinions n'ont pas d'importance, mais les réponses des enseignants oui - et nous envoyons donc des questionnaires et accordons un peu plus d'attention aux preuves anecdotiques.

En tant que personne passionnée par l'expérience client, il est inspirant d'entendre à quel point les personnes ayant un esprit vraiment créatif (et des personnes très à l'aise avec la technologie) sont toujours prêtes à regarder au-delà des simples chiffres. Ce sont les expériences humaines auxquelles ces chiffres se rapportent qui comptent vraiment. C'est l'essence même d'un marketing efficace, de la gestion d'une entreprise prospère et de la pensée créative. OK Go est une source d'inspiration pour les trois.

Regardez cette session et plus encore avec This Just Works On Demand.