Brisez une règle et brisez-la durement : perturbez l'industrie du soda avec une rotation saine

Après avoir découvert l'importance des microbiomes et leur impact sur la santé nutritionnelle, Ben Goodwin a été inspiré pour créer un produit délicieux qui touche le plus de personnes possible. Une fois qu'il a rencontré David Lester, ils ont commencé à utiliser le développement de produits innovants, le pouvoir de la science et la signification émotionnelle de la nostalgie pour créer Olipop. Dans cet épisode de Shopify Masters, vous découvrirez comment Ben et David ont développé Olipop, des saveurs à l'identité de la marque, pour résoudre de vrais problèmes humains.

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Bâtir une entreprise stimulée par la nutrition et la croissance personnelle

Félix : Quelle a été l'opportunité que vous avez vue sur le marché et qui vous a amené à lancer Olipop ?

Ben : Nous avons un parcours inhabituel. De nombreuses entreprises de cet espace sont fondées davantage sur une observation de l'espace blanc ou sur une tendance qui est primordiale pour l'exploitation. Pour nous, tout ce lien a commencé quand j'étais enfant. J'ai grandi avec un régime alimentaire américain standard et notre famille n'avait pas beaucoup d'argent. Cela a très matériellement affecté ma santé. Au moment où j'étais adolescent, j'étais en surpoids et j'avais de l'anxiété et d'autres problèmes. J'ai eu une révélation un jour à 14 ans que cela n'allait pas créer une bonne vie et j'avais besoin de tout revoir.

J'ai commencé à faire attention à ma nutrition. J'ai commencé à suivre un régime, à faire de l'exercice et à suivre une thérapie. Tout est super utile, et j'ai perdu 60 livres en moins d'un an. Je suis devenu un peu obsédé par la nutrition et je suis devenu vraiment curieux et fasciné par cela. J'ai découvert au fil du temps que ce que je mettais dans mon corps avait un impact vraiment profond, non seulement sur mon énergie physique, mais aussi sur ma clarté cognitive et ma stabilité émotionnelle. Je suis devenu vraiment fasciné par ce lien et j'ai vraiment vu la nutrition comme une opportunité de croissance personnelle, de développement et de réalisation de soi. C'est là que tout a commencé.

Il y a une histoire plus longue associée à cela, mais en gros, j'ai fini par abandonner l'université quand j'avais 20 ans. J'avais un mentor intéressant qui a remporté une affaire devant la Cour suprême par lui-même, sans représentation légale, ce qui m'a époustouflé et m'a conduit à décrocher de l'université, puis se lancer dans le développement de produits de consommation et de boissons emballés. J'ai aidé un ami à démarrer une entreprise de kombucha il y a 15 ans, quand j'avais 20 ans. C'est là que j'ai appris ce qu'est le microbiome. Ce sont tous les micro-organismes non humains qui vivent dans et sur votre corps mais qui sont concentrés dans votre tube digestif. Le microbiome a une profonde influence sur votre santé globale, de votre digestion à votre système immunitaire en passant par la fonction de vos organes. Il y a aussi quelque chose qui s'appelle l'accès au cerveau. Fondamentalement, nous produisons la majorité de nos neurotransmetteurs et hormones dans notre microbiome digestif.

"Nous avons un problème de nutrition chronique aux États-Unis et ces problèmes concernent notre nutrition, qui affecte notre santé métabolique, donc notre santé microbiome et notre fonction digestive."

Il existe toutes sortes d'études humaines et animales qui montrent que la santé de votre microbiome a un impact assez profond sur le fonctionnement de votre cerveau, votre système nerveux, votre système endocrinien et le fonctionnement de vos hormones. C'était l'ampoule pour moi, au début de la vingtaine. J'étais comme, wow, c'est peut-être le système qui m'a transformé pour être totalement accro à ça, pour le reste de ma vie. Plus vous faites de recherches, plus vous vous rendez compte que nous avons un problème de nutrition chronique aux États-Unis et que ces problèmes concernent notre nutrition, qui affecte notre santé métabolique, donc notre santé microbiome et notre fonction digestive.

Dave et moi travaillons ensemble depuis neuf ans pour trouver les moyens les plus scientifiquement crédibles et les plus efficaces de bénéficier au microbiome et à la santé digestive des gens, mais pour les présenter dans un format hautement accessible qui touche le plus de gens. C'est plus ou moins la composition fondamentale d'Olipop et son intention.

Félix : À votre avis, quelle est l'importance d'une bonne nutrition pour les entrepreneurs ?

Ben : Je ne peux même pas commencer à décrire à quel point c'est important. De toute évidence, si vous n'avez pas un niveau élevé de tolérance à la douleur émotionnelle et souvent même physique, l'entrepreneuriat pourrait ne pas vous convenir. Cela en fait partie. Parallèlement, l'entrepreneuriat, surtout si vous avez la chance de connaître un certain succès, vous devez traverser une phase difficile où c'est à la fois un marathon et un sprint. C'est le pire des deux mondes pendant un moment. C'est aussi très gratifiant, surtout quand on a une expérience positive. Aborder votre santé physique, émotionnelle et psychologique n'est pas facultatif.

"J'ai besoin d'avoir accès aux parties les plus profondes de moi-même pour me mettre au travail et fonctionner de manière optimale, et prendre exceptionnellement soin de moi, car cela crée la dynamique la plus durable pour moi de mettre la pédale au métal et d'y aller en la vie."

Il est insensé d'ignorer ces choses, car vous allez devoir vous y attarder pendant un certain temps. Tu vas devoir prendre soin de toi. Les problèmes de santé psychologique, en particulier, sont très répandus dans la communauté entrepreneuriale. J'ai eu du mal à grandir. De nombreux entrepreneurs ont en fait subi un traumatisme au cours de leur vie, ce qui peut les rendre plus vulnérables à certaines des perturbations qui pourraient naturellement découler d'une profession à haut risque. Je le vois comme j'ai besoin d'avoir accès aux parties les plus profondes de moi-même pour me mettre au travail et fonctionner de manière optimale, et prendre exceptionnellement soin de moi, car cela crée la dynamique la plus durable pour moi de mettre la pédale au métal et de partir pour cela dans la vie.

Félix : Vous avez mentionné que vous avez travaillé ensemble pendant les neuf dernières années, était-ce uniquement dans l'industrie des boissons ?

Ben : J'ai passé environ quatre ans à faire de la recherche et du développement pour la dernière entreprise de boissons que nous avions. Pendant trois de ces quatre années, je cherchais fiévreusement le bon partenaire commercial. J'ai traversé quelques cycles de cela, puis j'ai finalement rencontré David. Deux semaines après la réunion, nous nous sommes serré la main et honnêtement, nous n'avons pas regardé en arrière depuis. Nous sommes des personnes très différentes et nous couvrons différents domaines d'expertise, mais nous avons des principes et des valeurs qui se chevauchent matériellement et nous avons acquis un niveau de compréhension profond les uns pour les autres au fil du temps. Nous avons toujours travaillé ensemble pour lancer nos propres entreprises et nous avons travaillé ensemble dans le domaine des boissons.

Félix : De toute évidence, une poursuite très précieuse pour vous deux. Avez-vous vu une lacune sur le marché qui coïncidait avec vos passions ?

Ben : Dans notre cas particulier, quand on regarde les données brutes, selon le CDC, les deux tiers des Américains souffrent de détresse digestive chronique. Les données provenant de l'UCSF indiquent que jusqu'à 88% des Américains ont une sorte de dysfonctionnement ou de maladie métabolique. Nous obtenons évidemment beaucoup trop de sucre dans ce pays, mais certaines des idées que nous avons découvertes lors de la recherche des formules fonctionnelles d'Olipop étaient que nous n'obtenons pas non plus suffisamment de fibres, de prébiotiques ou de diversité nutritionnelle adéquate. C'est une recette désastreuse pour le microbiome métabolique - sucre élevé, faible teneur en fibres et faible diversité nutritionnelle.

Une grande partie de cela est due à des produits comme les sodas traditionnels, et les effets de ce produit sur votre corps ne manquent pas. Avant la pandémie, nous constations des réductions de la taille du marché des sodas d'année en année, car les consommateurs s'éloignaient de cette boisson addictive, mais aussi d'une boisson vraiment agréable et agréable. Les gens essayaient de migrer vers des options plus saines avec une augmentation simultanée de la sensibilisation à l'importance et à la science du microbiome et une réelle augmentation significative de la sensibilisation à la santé digestive.

Ce sont quelques-unes des grandes méta-tendances. En ce qui concerne la stratégie exacte que nous avons choisie pour l'aborder, elle a été motivée par la science et les cinq à huit dernières années de recherche sur le microbiome autour de l'intervention alimentaire par rapport aux probiotiques, comme étant le meilleur choix pour beaucoup de gens pour créer un microbiome durable. . Il y a une certaine prise de conscience, mais cela doit être combiné avec ce qui est indiqué comme étant efficace en science afin de créer une véritable solution pour les gens.

David : Il y a trois ans, lorsque nous avons initialement collecté des fonds pour cette entreprise, l'idée d'un soda sain était un concept étrange, et certainement pas une tendance. Les gens suggéraient de créer de l'eau pétillante ou un kombucha. Les prébiotiques n'étaient certainement pas une tendance. Nous avions beaucoup de questions sur la raison pour laquelle nous faisions des prébiotiques alors que les probiotiques étaient beaucoup plus répandus sur le marché à ce moment-là. Il y a beaucoup d'apprentissage intéressant sur l'innovation ici. Je me suis concentré sur l'innovation pendant une grande partie de ma carrière en entreprise et j'ai également eu l'occasion de lancer et de voir de nombreux produits. L'une des choses fascinantes à propos de travailler avec Ben est sa concentration sur la résolution d'un vrai problème humain, puis sur la recherche de la meilleure façon de le faire.

En fait, nous sommes allés présenter aux investisseurs avec beaucoup de confiance, parce que nous ne suivions pas une tendance, nous suivions la science. Vous cherchez également des choses comme où est l'insatisfaction des consommateurs ? Pour nous, l'industrie du soda ressemblait à un espace prêt à être perturbé, car il y a des aspects du soda que les gens adorent. C'est délicieux, c'est nostalgique, ça a une profonde culture et une résonance émotionnelle, mais il y a un problème fondamental : ce n'est pas bon pour vous et c'est beaucoup trop sucré.

Idéalement, les gens aimeraient consommer des produits qui présentent certains avantages nutritionnels. Vous combinez ces choses et essentiellement, ce que nous avons exécuté avec le concept est l'idée d'enfreindre une règle et de l'enfreindre durement. La règle que nous avons enfreinte est le panneau des ingrédients. C'est fondamentalement différent d'une canette de Coca, mais tout le reste est assez familier aux gens. Il est délicieux des profils de saveur. Cela ressemble à un soda, notre marketing est amusant et dynamique et cela vous donne une combinaison vraiment riche pour une innovation réussie.

Utiliser les données comme un aperçu de la résolution de problèmes humains réels

Félix : Quelle est la combinaison entre la tendance, la science et la satisfaction client ? Comment équilibrez-vous ces éléments ?

Ben : L'une des choses qui nous a été utile, c'est que notre entreprise précédente était un terrain d'essai pour nous afin d'étudier cette opportunité. Notre boisson précédente était également une boisson saine et nous avions des saveurs assez distinctives à base de soda, et nous les avons vraiment vues décoller. C'était presque comme si nous faisions un essai clinique ou une étude marketing à grande échelle dans notre entreprise précédente, ce qui nous a donné beaucoup d'informations. D'un point de vue général, la meilleure innovation est faite autour de la résolution de problèmes humains.

"Dans une large perspective de coup de pinceau, la meilleure innovation est faite autour de la résolution de problèmes humains."

Il doit y avoir une perspicacité. Souvent, les gens se disent : "Oh, nous savons que nous avons besoin de données. Nous savons que nous avons besoin de données. Nous avons besoin de données sur le marché. Nous avons besoin de données sur nos clients." Ce n'est certainement pas faux, mais les données ne sont utiles que si vous êtes capable de les synthétiser et d'en tirer un aperçu. Souvent, les gens sont paralysés par les données sans se rendre compte que la magie est la conversion des données en un aperçu. C'est plus un processus mécanique du cerveau droit, et c'est aussi un processus cérébral profond, parce que vous devez rassembler beaucoup de points de données divergents et revenir avec des idées. Ensuite, vous devez pouvoir sortir et les tester.

Vous devez le faire afin de pouvoir communiquer votre vision à des personnes qui ne la comprennent pas déjà, c'est-à-dire des investisseurs, des détaillants, etc. Vous devez être en mesure de trouver des points de données matériels qui vous appuient. Disons, par exemple, que l'accent est généralement mis sur la santé digestive dans l'espace des boissons saines, en particulier dans le canal naturel. Vous avez du kombucha et les rabatteurs ont l'air bons pour votre digestion. Il n'y a en fait aucun essai clinique à l'appui de cela, mais je vais laisser cela pour un autre jour. C'est ainsi que le client le perçoit. La réalité est que le kombucha est une industrie d'un milliard de dollars. Ensuite, vous regardez les sodas et vous constatez qu'ils font des dizaines ou des centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires chaque année.

C'est toujours une industrie de près de 40 milliards de dollars avec plus de 95% de pénétration des ménages. Le marché du soda est évidemment beaucoup plus omniprésent, il a une très longue histoire avec les consommateurs. Il existe des indicateurs clairs, à la fois sur les recherches qui sortent et sur ce que votre médecin vous dit, ainsi que sur certains des changements que font les consommateurs, qu'il y a des points d'insatisfaction, et il y a un marché assez matériel qui est disponible à partir de ce changement. Il y a aussi un intérêt croissant pour la santé digestive. Ensuite, vous devez dire : "D'accord, voici tous ces points de données, j'ai une conscience du paysage, mais alors qu'est-ce que je crois, quelle est ma perspicacité pour croire cela, quel problème sous-jacent est-ce que je cherche à résoudre et à quel niveau d'élégance et de sophistication est impliqué dans ma résolution de ce problème ? » C'est ainsi que vous pouvez faire quelque chose d'assez unique et perturbateur, mais pas seulement sur une île quelque part où vous n'avez aucune conscience du paysage qui vous entoure.

Félix : Quel est votre processus pour collecter des données et les synthétiser de manière à éclairer votre stratégie commerciale à l'avenir ?

David : Cela a été une idée intéressante pour moi. Ben est très doué pour ce que j'appelle l'effet de levier de la pensée entrepreneuriale, ce qui est assez audacieux pour recadrer les problèmes. L'idée de faire un soda sain était ridicule pour les gens jusqu'à ce que nous le fassions réellement fonctionner. La chose logique à faire est de laisser le problème mûrir. Tu enlèves le sucre, tu te retrouves avec de l'eau pétillante. Ce que fait Ben, qui est fascinant, c'est qu'il rassemble les différents points de données pour arriver à cette solution de levier qui recadre réellement. C'est une approche très malléable de ce qui est possible.

Lorsque vous examinez tous les différents points de données, vous devez garder à l'esprit qu'il est vraiment difficile d'amener les gens à changer de comportement. L'industrie des produits naturels crée vraiment un marché plus omniprésent et il n'est pas facile d'amener les gens à remplacer leur coca par du jus de chou frisé. Lorsque vous comprenez les raisons, vous commencez à aborder le problème d'une manière différente. Je paraphrase Ben ici, mais remplacez le poison par la solution, essentiellement. Les gens adorent le soda, c'est un excellent véhicule, alors pourquoi ne pas l'utiliser pour fournir des nutriments aux gens.

Changer le comportement des consommateurs avec une innovation élégante

Félix : Vous avez mentionné une chose sur laquelle je veux développer un peu plus, qui est « enfreindre une règle et enfreindre la règle durement ». Parlez-nous de votre expérience avec cette stratégie.

David : J'aime ce que j'appelle les solutions d'innovation élégantes, qui sont simplement des solutions très simples. Parfois, les gens peuvent bricoler trop de choses, mais ne rien changer matériellement. Vous manquez d'innovation dans un espace – disons le liquide – et vous finissez par faire des emballages vraiment farfelus pour compenser parce que vous avez besoin d'un peu de « magie » là-dedans, mais vous le cherchez au mauvais endroit. Le principe de « enfreindre une règle et l'enfreindre durement » est, par exemple, si vous incitez les gens à modifier le comportement des consommateurs, si vous présentez à quelqu'un quelque chose pour lequel il n'a pas de cadre et que le consommateur demande : « Qu'est-ce que ce?" Votre défi est beaucoup plus grand, parce que je ne sais même pas de quoi il s'agit pour commencer.

Nous avons examiné des marques comme Beyond Meat, Halo Top et Seedlip, un spiritueux sans alcool. Des marques fascinantes parce que Halo Top a enfreint une règle, et l'a violée durement en termes de panel nutritionnel, mais ils ont compris que la crème glacée est fondamentalement une question d'indulgence et si vous n'êtes pas indulgent, peu importe si vous avez deux grammes de sucre ou 50 grammes de sucre. Au-delà de la viande, tout ce qu'ils font dans leur marketing est conçu pour vous offrir exactement la même expérience que vous obtiendriez d'un hamburger ordinaire. Celui-ci se trouve être fabriqué à partir de plantes et est meilleur pour l'environnement.

C'est aussi notre approche de notre marketing, et c'est un déclencheur pour l'achat de soda. Vous devez comprendre la catégorie dans laquelle vous opérez. Le véhicule que nous avons choisi est le soda, c'est la catégorie dans laquelle nous opérons. C'est la base d'occasions que nous commercialisons, c'est la motivation des consommateurs que nous ciblons ainsi que. Cette catégorie concerne les rafraîchissements. C'est une question de plaisir. Si vous ne faites pas ces choses, les gens ne voudront pas acheter votre soda. Si vous êtes capable de faire toutes ces choses et de résoudre leur mécontentement, c'est là que vous avez une idée très intéressante. Vous faites tout ce qu'ils aiment dans le soda et résolvez la seule chose qu'ils détestent, qui est de consommer 40 grammes de sucre.

Felix : D'un point de vue pédagogique, a-t-il été difficile de toucher les gens et d'expliquer en quoi votre produit est différent ?

David : C'est toujours un défi. Comme Ben l'a mentionné, le marché des boissons gazeuses est une catégorie de 40 milliards de dollars et nous sommes loin d'en obtenir une part importante. Il y a beaucoup de gens qui ne comprennent probablement pas tout à fait ce que c'est. Il y a une patience dans l'innovation. C'est une chose à long terme. Il faut avoir une stratégie à long terme sur des années pour passer par différents segments de consommateurs, des personnes avec différents niveaux d'ouverture à votre concept. Au départ, nous avons commencé à construire dans le chenal naturel, et les gens là-bas connaissent très bien la santé digestive. Vous pouvez nous trouver à côté de kombucha. Ce n'est pas un saut majeur pour les gens, s'ils ne comprennent pas les prébiotiques, au moins ils comprennent les fibres. À toutes fins utiles, cela ressemble à un soda. Les gens comprennent.

"Il y a une patience dans l'innovation."

Ils disent : "Oh, je vois que tu as mieux inventé ton soda. Ensuite, ils l'essaient et, fondamentalement, et CPG, ton produit a bon goût ou il n'ira pas très loin." La compétence de formulation de Ben est assez incroyable en termes de ce qu'il peut faire avec ces saveurs. Il y aura un défi croissant. En regardant des marques comme Beyond Meat, il est intéressant de voir l'évolution qu'elles ont connue en cinq ans – comment elles ont lentement pénétré le marché. Il y a une limite à ce que vous pouvez faire avec vos propres dépenses de marketing. Vous dépendez fortement des changements dans l'environnement macro plus large. L'intérêt pour la santé digestive a augmenté de 3 000 % pendant la pandémie. Aucun montant de budget marketing ne prend ce changement, c'est une tendance sociétale, une tendance macro. Dans une certaine mesure, vous devez avoir les tendances macro de votre côté. Il y a un élément de prévoyance, puis il y a de la chance et puis il y a un élément d'être ancré dans la science et où les choses iront inévitablement.

Frais mais cohérent : Équilibrer la nostalgie avec la surprise et le plaisir

Felix : Une leçon apprise concernant votre produit concernait les saveurs que les clients aimeraient. Parlez-nous de ce voyage.

Ben : J'ai travaillé sur les trois premières saveurs, qui étaient vanille fraise, cola cannelle – à l'époque – puis citron gingembre. Je me sentais bien avec le résultat de la saveur et les trois saveurs. J'ai aussi pensé qu'ils nous donneraient des commentaires vraiment intéressants. Vous avez la vanille à la fraise, qui est basée sur la saveur de ce bonbon dur que j'aimais quand j'étais enfant appelé économiseur de crème à la fraise. C'était nostalgique pour moi, et pour beaucoup d'autres personnes aussi, c'est une saveur intrinsèquement délicieuse. Le cola va évidemment de pair avec le soda, puis le gingembre et le citron étaient, « il pourrait être utile d'avoir un testeur ici parce que nous partons du canal naturel.

La réalité est que la cannelle est déjà une saveur dans le mélange de saveurs de cola. Les gens ne connaissent évidemment pas les ingrédients précis, mais c'est le clou de girofle, la cannelle, le zeste d'orange, le citron vert et une poignée de choses différentes qui font partie de ce profil de saveur, ce qui m'intéressait. J'ai pensé: "Je parie que je pourrais me pencher et accentuer cette saveur." J'ai également utilisé des notes de caramel et des notes de vanille. Ce que j'essaie de faire avec mes formulations, c'est de découvrir quelle est la saveur nostalgique plus profonde dans ce mélange, qui va frapper cette partie de votre cerveau qui dit : "Oh, quelque chose à ce sujet est familier." Ensuite, déterminez le reste de l'architecture des saveurs qui communique également clairement les aspects soda de cette saveur. À partir de là, nous le reformatons pour le rendre possédé par Olipop.

Nous voulons que les gens pensent : "c'est définitivement une saveur Olipop, mais cela signale également cette structure de soda, et il y a quelque chose là-dedans qui me donne ce coup nostalgique plus profond." C'est mon approche généralisée de la formulation pour Olipop. J'ai en quelque sorte apporté de nouveaux types de cannelle, tout le monde en aura, ce sera amusant. Et les gens avaient l'association, ils supposaient que c'était de la cannelle épicée au lieu de ce que c'était en réalité, qui ressemble plus à une cannelle sucrée, et donc il y avait un peu de consternation à ce sujet.

Nous l'avons changé. La réalité est que j'ai à peine changé la formule sous-jacente réelle du cola à la cannelle au cola vintage, mais les gens débattent encore en ligne aujourd'hui pour savoir lequel ils préfèrent, ce qui, je pense, est vraiment drôle, car c'est à peu près la même formule. Chapeau bas cependant, que les gens soient si passionnés par la marque qu'ils veulent aller en ligne et en discuter. Nous avons suivi les signaux et avons ensuite fait de la root beer, que nous avons absolument écrasée. Ensuite, j'ai fait cerise vanille pour des raisons personnelles.

Je ne trouve pas qu'il y ait beaucoup de bonnes boissons aux cerises / de bons sodas aux cerises sur le marché que j'ai pu trouver. Je ne sais pas ce qui se passe, mais les entreprises proposent des produits à base de cerises qui ont le goût du sirop contre la toux. La cerise est mon fruit préféré. C'est juste un peu une abomination. Je voulais contribuer à la solution d'avoir un bon produit de cerise sur le marché. Ensuite, nous avons fait un soda à l'orange. Nous venons de lancer un soda au raisin. Nous avons fait un creamsicle à l'orange, puis nous ajouterons également une vanille à la mûre dans le mélange, ce qui est une belle boule courbe.

Notre objectif général est de continuer à toucher ces saveurs nostalgiques avec lesquelles, en tant que personne qui a grandi en buvant beaucoup de sodas, j'ai souvent une certaine relation. Tout en conduisant une surprise et un délice. Nous voulons que nos clients ne sachent pas totalement ce qui s'en vient, mais qu'ils soient vraiment excités par ce qui tombe. C'est une expérience cohérente mais différenciée d'une saveur à l'autre. Il répond à un besoin différent pour eux. C'est une bonne expérience pour eux. C'est à la fois frais, mais aussi consistant. Cela fonctionne et maintenant nous avons la chance, car nous avons une plate-forme D2C si robuste et nous sommes vraiment chanceux d'avoir une relation conversationnelle directe avec beaucoup de nos clients. Nous avons une liste de demandes de plusieurs milliers de saveurs à ce stade. Nous obtenons des commentaires très clairs sur les saveurs qui intéressent toujours les clients, et c'est quelque chose dont je m'inspire lorsque nous réfléchissons à ce que nous voulons faire avec notre saveur et notre architecture de marque.

Comment déterminer pourquoi votre produit ne satisfait pas les clients

Félix : Comment avez-vous déterminé qu'il s'agissait d'un problème d'image de marque avec le cola à la cannelle, plutôt qu'un problème d'ingrédient ou de saveur, alors que les gens ne l'achetaient pas ? Comment as-tu testé ça ?

Ben : C'est ce qui est bien dans le fait de faire des choses comme des démos. Beaucoup de gens supposent que nous étions une marque native du numérique, mais ce n'est pas le cas. Nous avons commencé dans la brique et le mortier, puis avons construit une plate-forme D2C naissante, puis COVID a frappé et David et l'équipe ont fait un travail absolument exceptionnel en s'adaptant à cela et en construisant la plate-forme. Cela a pris une telle ampleur que les gens se disent : « Jeune marque, énorme plate-forme D2C. Ils doivent être natifs du numérique. Mais nous ne l'étions pas. Il existe différentes façons d'obtenir les commentaires de vos clients si vous allez dans le commerce de détail physique, en interagissant simplement directement avec les clients et en ayant des ambassadeurs de la marque qui tirent des informations pour vous. Parler aux acheteurs et aux acheteurs de boissons des différents magasins. Leur demander. Parlez-en à vos distributeurs.

Vous avez vos relations directes, vous devriez être en mesure de récupérer des données sur la façon dont les choses se passent et comment les choses se déroulent. C'est aussi l'un des grands aspects de la dynamique entre David et moi. Les clients reviennent et disent "le cola à la cannelle est un problème". J'aurais peut-être réagi à cela, mais David est bien mieux placé pour examiner cette situation et proposer une solution puis l'exécuter, ce qui, je pense, a extrêmement bien fonctionné. Souvent, dans les équipes, en particulier dans les équipes fondatrices, vous devez avoir un perturbateur odieux, visionnaire, hautement créatif et perpétuel. Alerte spoiler, c'est moi.

"Si vous n'avez pas de partenaire qui puisse vous contrebalancer, alors vous avez la tâche de jouer les deux rôles simultanément. Si vous pouvez construire votre équipe pour faire face aux pics naturels et aux compétences, et atteindre cet équilibre, alors tout le monde peut bien se coordonner. "

J'essaie de regarder, « qu'est-ce que j'essaie réellement d'accomplir ? Quelle est la façon la plus intéressante de le faire ? » Ensuite, vous avez quelqu'un avec le profil de David, qui avait une décennie d'expérience dans la gestion de l'innovation, voyant ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas et trouvant comment ne pas tout faire exploser. Cette combinaison est super utile. Je lance un tas de trucs. David est comme, "Cela a du sens, ça n'a pas de sens. Travaillons pour que cela soit fait." Il est incroyable pour rassembler ces communications. Cette synergie entre nous est vraiment utile. Si vous n'avez pas de partenaire qui puisse vous contrebalancer, alors vous avez la tâche de jouer les deux rôles simultanément. Si vous pouvez constituer votre équipe pour faire face aux pics naturels et aux ensembles de compétences, et atteindre cet équilibre, alors tout le monde peut bien se coordonner.

Pourquoi surévaluer les données qualitatives peut conduire à de mauvaises décisions

Félix : Vous vous êtes davantage tourné vers le D2C lorsque David a rejoint l'entreprise. Le lien plus étroit avec votre client a-t-il modifié votre processus de développement de produits ?

Ben : Nous les empilons correctement et les commandons. Nous savons lesquels sont les plus demandés et nous disons : "D'accord, ces quelques saveurs les plus demandées doivent faire partie de la séquence de lancement quelque part sur la ligne." Nous disons : "D'accord, voici notre plan de développement des saveurs au cours des trois prochaines années. Voici les trois top dont nous entendons beaucoup parler. Je dois m'assurer que je développe des formules et que nous pouvons les déployer." Cependant, la prochaine saveur que nous avons à sortir n'est pas demandée, mais elle est loin d'être aussi élevée sur la liste. J'avais un concept très spécifique autour de ça que j'appuyais fébrilement dans mes mains parce que ça va tomber un peu plus du côté surprise et ravissement de la clôture, où les consommateurs vont se dire "Je n'ai même pas sais que je voulais ça, maintenant que je le bois, je vois ce que tu as fait et je suis excité." Nous verrons combien cela joue.

Ben : J'ai formulé et lancé le cépage classique. Cela avait des taux de demande raisonnablement élevés. Il était dans le top cinq en termes de plus demandé. La chose avec laquelle toute l'équipe est repartie, c'est que lorsque quelqu'un est venu demander une saveur de raisin, il y avait une exubérance derrière la demande. Même si ce n'était pas la saveur la plus demandée, on pouvait dire que le public qui la demandait avait un fervent enthousiasme autour d'elle.

C'est quelque chose sur lequel je veux travailler parce qu'une partie de moi veut juste rendre nos clients heureux et nous allons pouvoir rendre beaucoup de gens vraiment heureux avec ce produit. Cela signifie qu'il existe un marché non desservi que vous pouvez mieux servir avec cette saveur où vous allez avoir un impact réel. Le profil de saveur et la couleur de la boîte ont également aidé un peu.

La conclusion sous-jacente fondamentale est que vous avez vos données, mais alors quels sont les points à l'intérieur de vos données que vous priorisez comme étant importants ? À quel point êtes-vous créatif dans votre approche ? Comment synergisez-vous ces informations ? Quelle est votre mission, que faites-vous et comment les données sont-elles liées aux choix que vous devriez faire, en gardant votre mission à l'esprit. Vous ne devriez jamais être tellement absorbé par les données que vous oubliez la raison pour laquelle vous faites tout cela en premier lieu.

David : Il y a aussi un danger à surévaluer les données qualitatives. En tant que société, je pense que c'est un problème général. Je me souviens du premier projet d'innovation sur lequel j'ai travaillé à l'époque où j'étais archer. Nous avons effectué des tests de concept de produit très sophistiqués, des tests de goût à l'aveugle sur le liquide, plusieurs variantes de liquide, une analyse de la boîte supérieure et de la boîte inférieure, et nous avons suivi tout un processus itératif. Le produit se lance, et il est totalement bombardé. J'étais dans un bar avec mes amis et ils ont dit que ça avait un goût dégoûtant - et c'était le cas. Le liquide en particulier, ou tout produit que vous goûtez, buvez, mangez, est très difficile à analyser sur une base qualitative. Nous comptons beaucoup sur la palette de Ben.

Quand on l'a fait à l'archer c'était dans le whisky, on ne l'a pas testé de la même façon. Nous avions juste des maîtres distillateurs qui avaient une vision pour le liquide, et ils l'ont exécuté. C'est comme si les consommateurs ne savaient pas ce qu'ils voulaient et que vous n'allez pas leur demander. John doit réduire un peu cette noix de caramel, ou mettre un peu plus de pizza là-dedans ou quelque chose comme ça, ils sont juste comme, "Regarde, voici un whisky incroyable que je pense que tu vas adorer." La même chose quand Ben formule des liquides. Vous examinez certains points de données et traitez leurs commentaires comme l'un des nombreux points de données.

Cola est une catégorie massive. Les raisins de racine sont d'énormes catégories. La baie de Goji ne l'est pas. Si vous lancez une saveur de baies de goji, ce sera probablement une niche, car ce n'est tout simplement pas dans la même catégorie de taille. Lorsque vous venez de l'exécuter, vous passez le relais à la division du formulateur. Ben avait une vision très claire de la façon dont il allait le formuler. Il est parti au labo, sans distractions, a goûté, a peaufiné les choses et est sorti avec un produit dont les gens ont dit : "C'est incroyable, mais je n'arrive pas à mettre le doigt dessus." It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

David : Oui. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. C'est exitant. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

C'est la plus grande opportunité, mais aussi le plus grand défi. Nous continuerons à pousser le produit, la messagerie de la marque et l'appareil commercial dans un tas d'endroits différents et à parler à un tas de clients différents, ce qui va vraiment à l'encontre de la mission, mais ce n'est pas une tâche facile, car vous avez Je dois trouver un langage perspicace et toujours authentique, mais qui pourrait toujours fonctionner sur un large spectre pour continuer à explorer les saveurs et à prendre en compte les commentaires des clients. Nous avons déployé beaucoup d'efforts pour faire tout cela et essayer de construire une culture qui humanise vraiment la tridimensionnelle et les personnes qui travaillent à l'intérieur d'Olipop, leur santé physique, leur santé mentale, leur santé émotionnelle, leur motivation, tout en poussant qu'ils s'exécutent à un très haut niveau.

Nous faisons de la recherche clinique. Nous avons terminé notre travail clinique au Purdue and Baylor College of Medicine. Nous avons obtenu de très bons résultats, mais nous allons en faire plus, ce qui est vraiment inhabituel pour une marque de biens de consommation emballés, susceptible d'avoir des missions de développement durable au fur et à mesure. Exécuter et développer la base de la plate-forme, exécuter à un niveau très élevé tout en cherchant toujours à faire la bonne chose de manière cohérente et innovante, car en fin de compte, notre entreprise existe, non seulement pour que nous puissions nous diriger vers le coucher du soleil avec de l'argent, mais notre l'entreprise existe pour servir les êtres humains. Cela inclut les êtres humains de l'entreprise et cela inclut tous les êtres humains qui achètent le produit ou qui achètent potentiellement le produit et qui sont les meilleurs intendants possibles de cette mission à plus grande échelle.