Le marketing omnicanal est un avantage concurrentiel pour les marketeurs B2B cette année

Alors que les spécialistes du marketing B2B éliminent les débris de 2020 et évaluent à quoi s'attendre en 2021, beaucoup réfléchiront aux choses auxquelles ils peuvent revenir et qui ont été interrompues au cours des 10 derniers mois, à savoir les réunions de vente et les événements.

Ces deux éléments importants du marketing reviendront certainement, mais tout spécialiste du marketing qui continue d'avancer avec le même vieux mélange de marketing en ligne entre-temps sera laissé pour compte alors que d'autres spécialistes du marketing B2B gagneront du terrain avec des canaux nouveaux et anciens entrant en collision comme Salesforce et Hubspot avec CTV et OOH numérique.

Cette année, de nombreuses perspectives à mi-entonnoir qui sont devenues sombres reviendront à la vie. C'est une énorme opportunité de démarrer le pipeline et de conclure des accords. Mais, au moins la première moitié de cette année, sinon toute l'année, sera toujours affectée par moins de voyages et moins d'événements en personne que nous le souhaiterions tous.

Plutôt que de considérer cela comme une raison de pessimisme, prenez le temps de réfléchir à la manière dont les nouveaux canaux peuvent être utilisés pour capturer autant de ces prospects que possible. La véritable opportunité de conclure des ventes en 2021 n'est pas un retour à la normale, mais plutôt une croissance des performances omnicanales.

Redéfinir l'omnicanal pour le B2B

En 2020, les spécialistes du marketing B2B ont doublé leurs canaux de génération de leads préférés, à savoir le courrier électronique, la recherche et le marketing de contenu. Ces chevaux de bataille mesurables ne sont en aucun cas censés être remplacés dans une stratégie omnicanale. Au contraire, une approche omnicanal rassemble efficacement ces canaux et fait place à un marketing coordonné sur de nouveaux canaux.

Je sais ce que vous pensez peut-être en ce moment, le marketing omnicanal qui inclut CTV ou Digital OOH est particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing B2B, qui sont confrontés à un public plus restreint et à des processus de vente plus longs et plus compliqués.

Mais pensez à ceci ; sans l'avantage d'événements et de réunions en personne, comment mieux garder quelqu'un engagé que de montrer une publicité CTV à votre public cible pendant qu'il diffuse quelque chose à la maison ? C'est une opportunité super engageante qui vaut le travail supplémentaire.

Se concentrer sur le marketing omnicanal ne signifie pas nécessairement que les spécialistes du marketing B2B doivent dépenser de l'argent sur « chaque canal ». Cela signifie plutôt deux choses :

• Données unifiées : utilisation de données, d'informations et de messages coordonnés sur un groupe stratégique de canaux qui créent une expérience marketing complète.
• Test de nouvelles chaînes et combinaisons de chaînes : test de nouvelles chaînes et combinaisons de chaînes telles que CTV, e-mail et publipostage à l'aide de stratégies conviviales B2B.

Création d'une fondation de données

J'aime le concept de « portabilité des données » pour expliquer comment les données alimentent une stratégie de marketing omnicanal. Il est important de penser à réunir des informations importantes sur les publics cibles et les prospects en un seul ensemble, mais aussi de pouvoir utiliser ces informations sur une variété de canaux, de plateformes technologiques et de rapports.

Voici quelques-unes des étapes les plus importantes pour créer une stratégie de données performante :

• Créez une base de données propre : effectuez un balayage d'hygiène CRM du Nouvel An. N'oubliez pas des choses simples comme avoir des adresses et des codes postaux sur tous les fichiers. Le domaine est génial, mais plus vous avez de données sur un compte, plus la correspondance est élevée sur chaque canal. Par exemple, pour chaque identifiant de lien de compte, il correspond à un nom d'entreprise et à un code postal spécifiques qui atteignent le bon groupe de décision d'achat, créant moins de gaspillage de médias et de frustration pour tout le monde.
• Unifiez les identifiants sur l'ensemble de la pile technologique : choisissez un identifiant ou un partenaire qui peut aider à combler le fossé entre Marketo et LinkedIn et d'autres technologies et plateformes marketing clés du plan.
• Amener les équipes à communiquer en interne : alignez la génération de la demande, le marketing par e-mail, les événements et les ventes avec le même objectif et assurez-vous que ces objectifs peuvent être suivis sur des plateformes comme Hubspot. Pour la génération de la demande, ne vous contentez pas d'introduire des prospects dans Marketo, tirez le meilleur parti de la pile Martech en créant une audience qui peut être utilisée pour de nombreux canaux, avec des objectifs communs.

Pour tirer le meilleur parti de l'exécution cross-canal, ces données nouvellement propres et portables doivent être l'épine dorsale d'une stratégie de mesure et d'analyse hautement orchestrée. Il est important d'avoir une attribution complète de l'entonnoir et un suivi du ROAS afin d'attribuer aux ventes, aux téléchargements de formulaires et à l'engagement les prospects intéressés provenant de nouvelles chaînes telles que la télévision numérique.

Il est également important d'intégrer la capacité de cibler des publics spécifiques par des détails importants comme le titre du poste ; appareil (CTV, Apple TV, mobile, tablette et ordinateur de bureau) ; plateforme de streaming (Hulu, DirecTV Now, Sling, etc.) ; géolocalisation ; moment de la journée; et démographiques, y compris le sexe ou même le revenu.

Vous commencez toujours par activer la première partie au niveau du compte pour créer une audience, puis vous examinez les informations d'intention que ces entreprises ont montrées et créez d'autres audiences à partir de nouveaux comptes qui affichent une intention similaire, puis vous coupez tout ou partie de ces comptes. par titre de poste pour accéder au niveau de décisionnaire.

Tout cela est destiné à créer un mélange d'audiences qui vous permet de tester et d'optimiser.

La bonne approche B2B pour tester de nouveaux canaux

Près des deux tiers (73 %) des spécialistes du marketing B2B les plus performants entretiennent des prospects, contre seulement 38 % des moins performants. Les gens aiment toujours les e-mails, mais leurs boîtes de réception sont pleines. Tout le monde apprécie les nouveaux contenus de recherche, mais ils aiment aussi la variété.

Nourrir des prospects avec succès nécessite des messages créatifs sur différents canaux. L'élément de nouveauté, de surprise et de changement d'environnement peut grandement contribuer à créer de la valeur dans une stratégie de lead nurturing omnicanal.

Une façon d'aborder cela est de prendre une chaîne éprouvée comme Hubspot et de trouver comment la connecter à une nouvelle, comme CTV. S'il existe déjà des comptes dans Hubspot, testez une campagne médiatique pour réactiver les prospects de niveau intermédiaire.

Surtout dans le monde d'aujourd'hui, hubspot a créé de nouvelles fonctionnalités intéressantes, telles que les vidéos par e-mail, qui permettent aux commerciaux de partager rapidement des démos, des cas d'utilisation ou des fonctionnalités nouvellement ajoutées dans un e-mail personnalisé adressé à un client. Ce type d'engagement lié à une publicité qu'un client vient de voir à la télévision qui est en arrière-plan et fait probablement défiler de mauvaises nouvelles à la télévision.

Ce sont les tactiques qui poussent un lead à conclure un accord B2B.

Lors de l'ajout d'une nouvelle chaîne comme CTV à une pile B2B, il est important de se rappeler qu'il ne s'agit que d'une pièce du puzzle cross-canal. Les spécialistes du marketing B2B doivent toujours évaluer leur audience, leurs données démographiques et leurs KPI pour déterminer le canal et la stratégie les mieux adaptés pour atteindre leur public cible.

Avant même de pouvoir refaire ces événements en personne, mélanger l'élément humain et adapter la sensibilisation pour atteindre et engager les utilisateurs est idéal pour un succès optimal.

Benjamin Goldman est vice-président principal, numérique chez 180byTwo, une société MeritDirect. 180byTWO utilise des décisions basées sur les données pour créer des opportunités significatives pour leurs clients, partenaires et leurs clients. Ils tirent parti d'une technologie de pointe, d'analyses et d'informations sur les données pour orienter notre approche des solutions et services de données.