Des opportunités se présentent alors que les cookies tiers sont progressivement supprimés

Nous sommes au milieu d'une opportunité unique pour l'industrie du marketing et de la publicité. Malgré un récit principalement alarmiste et beaucoup d'incertitudes, la fin des cookies tiers est également une cause d'enthousiasme et d'optimisme pour les professionnels de l'industrie.

Depuis son invention en 1994, les annonceurs en sont venus à utiliser et même à aimer les cookies tiers. Pour beaucoup, ils ne peuvent pas imaginer comment vivre sans. Mais, il est important de se rappeler qui est au centre du changement : le consommateur.

Les individus aspirent à plus de transparence et de contrôle et luttent contre un manque perçu de consentement. Les consommateurs n'apprécient pas toujours les publicités hyper-ciblées.

En fait, ils peuvent les considérer comme envahissantes et préoccupantes s'ils n'ont pas accordé l'autorisation d'accéder à leurs informations, ou s'ils n'ont pas été informés de la manière dont la marque devait utiliser les données qu'ils auraient pu auparavant consentir à partager.

Cela peut avoir un impact considérable sur la relation d'une marque avec ses clients. Les recherches de Deloitte indiquent que les consommateurs recherchent la fiabilité (83 %), l'intégrité (79 %) et l'honnêteté (77 %) lorsqu'ils sélectionnent leurs marques préférées.

La fin des cookies tiers est potentiellement la réinitialisation dont l'industrie a besoin pour renouer avec ses consommateurs cibles. Lorsque les marques obtiendront la permission et le consentement des consommateurs, elles seront en mesure de mieux répondre à leurs besoins et désirs.

Ces nouveaux garde-corps peuvent inspirer les marques à trouver des moyens nouveaux et uniques de se connecter avec les consommateurs - des idées que nous n'avons même pas encore envisagées. Nous nous attendons à ce que les marques utilisent ces changements à leur avantage, cultivant de meilleures expériences en ligne et une publicité efficace tout en renforçant la relation globale avec chaque consommateur.

Les consommateurs exigent déjà ce changement. En prenant des mesures proactives pour bloquer les publicités et supprimer les cookies, les consommateurs ont déjà un impact sur les activités marketing actuelles.

Une lutte de pouvoir est peut-être en cours et nous ne faisons que commencer. Il y a plus de changements à venir, et les marques devraient réfléchir logiquement à la façon dont elles vont de l'avant, en commençant par leurs processus de collecte de données.

Il n'y a pas de réponse universelle pour faire face à ce changement, car chaque industrie et entreprise est un peu différente. Cependant, lorsqu'il s'agit de nouveaux processus de collecte de données, les marques devraient envisager de se concentrer sur :

1. Posséder et comprendre les données clients de première partie
2. Renforcement des capacités dans les écosystèmes sociaux et autres jardins clos
3. Extension des capacités internes pour une vision plus globale de l'expérience client

Affirmer la propriété des données first party

Aujourd'hui, presque toutes les marques peuvent bénéficier d'un investissement dans la propriété et la maîtrise de leurs données clients propriétaires. Cela répondra non seulement au besoin immédiat suscité par la fin des cookies tiers, mais pourra également aider les marques à garder une longueur d'avance sur l'évolution des problèmes de confidentialité.

Commencez par construire un référentiel de données clients, avec leur accord. Cela peut nécessiter une collaboration avec un tiers, comme Hux by Deloitte Digital, pour aider l'entreprise à adopter une solution de gestion du consentement ou une plate-forme de données client avancée.

Ces technologies fonctionnent ensemble pour fournir une compréhension entièrement contextualisée et connectée des données client. Les données client connectées de qualité peuvent devenir l'atout le plus important d'une marque pour rendre les données exploitables afin d'améliorer l'expérience humaine grâce à la personnalisation.

Profiter des jardins clos

La propriété des données de première partie peut permettre des analyses ciblées, mesurées et avancées au sein des plateformes de médias sociaux et des jardins clos des principaux acteurs de la recherche et du commerce électronique.

Ces écosystèmes fermés sont plus progressifs par rapport aux plateformes de technologie publicitaire et aux éditeurs, servant d'exemple pour le consentement des consommateurs et le suivi des données pour le marketing.

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ? Les écosystèmes fermés resteront probablement relativement constants lorsque les cookies tiers auront disparu, ce qui signifie que les marques peuvent les utiliser avec leurs propres systèmes de données propriétaires, ce que de nombreuses entreprises ne font pas beaucoup aujourd'hui.

Les jardins clos offrent également des algorithmes d'apprentissage automatique exceptionnellement puissants pour l'optimisation des performances des publicités numériques. Le niveau de personnalisation qu'ils offrent, lorsque de vastes magasins de données sur les consommateurs sont superposés à leurs propres données de première partie, est incomparable.

Extension des capacités internes

Une fois que les marques relient leurs données propriétaires et tierces à partir de jardins clos, cela crée plus d'efficacité et rationalise les processus. Cela permet également de fournir une vue plus globale de la base de consommateurs d'une marque, leur permettant d'offrir de meilleures expériences.

Sans un aperçu du ciblage, de l'achat de médias et de l'analyse, les marques manquent de transparence sur la façon dont ces processus et décisions se connectent aux consommateurs.

Pour rendre cela possible, les marques devraient commencer à étendre leurs équipes marketing pour intégrer la stratégie média et les achats en interne, car les laisser entre les mains de fournisseurs ou d'agences externes peut être un obstacle.

Mais il n'y a aucune raison pour que les agences aient peur : les marques devraient plutôt être mieux informées sur les solutions et stratégies viables, en nettoyant la maison des couches d'intermédiaires et de technologies médiocres dont elles n'ont pas besoin ou qui sont inefficaces.

Anticiper les changements à venir

De nombreuses marques évaluent encore comment le paysage va évoluer avec l'élimination progressive des cookies tiers et ce qui compte pour leur entreprise. C'est maintenant le moment optimal pour commencer à avoir ces conversations et à se préparer à aller de l'avant.

Les marques ne sont pas les seules à en bénéficier, les consommateurs aussi. De nouvelles stratégies de marketing numérique peuvent aider à créer des liens plus profonds entre les marques et les consommateurs, suscitant une croissance rapide et des expériences de marque cohérentes.

Ken Nelson est directeur général de Deloitte Investments LLC et responsable de l'écosystème dans la pratique de la publicité, du marketing et du commerce chez Deloitte Digital.   Alex Kelleher est directeur général de Deloitte Consulting LLP et CMO de Hux by Deloitte Digital.