Comment optimiser vos dépenses publicitaires et votre budget de commerce électronique pour obtenir le meilleur retour sur investissement

En tant qu'annonceurs, nous souhaitons maximiser nos budgets PPC pour nos clients

Mais comment fait-on cela ?

Cet article identifie huit domaines sur lesquels vous pouvez concentrer vos efforts d'optimisation pour améliorer le retour sur investissement.

Si vous ne faites pas déjà ces choses, il est temps de commencer les tests avant de nous lancer dans la planification et l'exécution des vacances.

1. Investissez dans des tactiques de haut de l'entonnoir

De nombreux annonceurs se concentrent trop sur les mesures de conversion et de revenus au dernier clic et optent pour des tactiques de bas de l'entonnoir. Ne le faites pas.

Nous avons constaté une baisse de plus de 50 % de l'efficacité globale d'une marque de vêtements lorsque nous avons réduit nos investissements dans davantage de tactiques de notoriété. Cela a été immédiatement inversé lorsque nous avons remboursé les dépenses.

Cela dit, il y aura un point où vous atteindrez des rendements décroissants, il est donc important de procéder à des augmentations progressives plus faibles afin de pouvoir mesurer l’impact global.

2. Exécutez une variété de types de campagnes

Il est facile de se laisser aveugler par les dernières et meilleures nouveautés de Google, mais comme pour votre 401K, il est indispensable de diversifier vos investissements.

Certains prétendent peut-être que certaines campagnes sont globales et peuvent remplacer bon nombre de vos types de campagnes actuels tout en complétant les campagnes par mots clés, en particulier Performance Max et Shopping.

Cependant, prenez toujours le temps de tester les choses par vous-même. Google déploie progressivement de nouvelles campagnes et les annonceurs devraient emboîter le pas en adoptant progressivement ces nouveaux types de campagnes.

Par exemple, nous avons testé l'exécution de Performance Max uniquement par rapport à l'exécution de Performance Max tout en gardant Shopping en ligne et avons constaté que lorsque Shopping est complètement en pause, Performance Max ne récupère pas tout ce volume.

Les clics ont diminué de 20 % par rapport à la période précédente où nous avions suspendu les achats. Lorsque nous avons réactivé Shopping, le trafic a rebondi presque instantanément.

L'exécution des types de campagnes historiques nous aide à conserver un certain contrôle et des informations que nous souhaitons tous dans notre travail et dans la vie.

3. Ayez une stratégie d'audience pour votre entreprise et vos objectifs

La segmentation d'au moins les nouveaux clients et les clients fidèles – à condition qu'il y ait un volume suffisant – contribue à augmenter les performances globales de mon expérience.

Ceci est avantageux car vous permet de réorienter le budget vers des domaines les plus performants et, si vous utilisez des stratégies d'enchères automatiques, vous permet de définir des objectifs distincts sur des domaines qui auront généralement des performances différentes. Par exemple, un ROAS plus élevé pour les clients fidèles et un ROAS plus faible pour les nouveaux.

4. Gardez vos segments en place

De la même manière que pour les audiences, lorsque Google nous demande de consolider les campagnes (ce que vous devriez écouter dans une certaine mesure), il est toujours utile d'avoir un certain niveau de segmentation.

Par exemple, si vous vendez d’autres marques et enchérissez sur ces termes, ces mots-clés peuvent être plus chers et pourraient gruger votre budget s’ils sont regroupés avec d’autres termes sans marque.

Trouvez un moyen de segmenter qui vous convient – ​​qu'il s'agisse de la marge bénéficiaire, du type de produit, du prix, etc. Cela permettra une analyse plus rapide (travaillez plus intelligemment, pas plus dur !) et la possibilité de « vous pencher » là où cela a du sens (en particulier si les budgets sont serrés).

Une chose qui a bien fonctionné pour nous est la segmentation de nos campagnes Shopping et Performance Max par type de produit (ce qui, par inadvertance, dépend également de la rentabilité du client).

Nous disposons d'un ensemble de produits haut de gamme sur lesquels le client réalise d'excellentes marges dans une campagne et sur toutes les autres sous-catégories de produits dans leurs propres campagnes respectives.

Lorsque les budgets sont plus restreints, cela nous permet d'investir de l'argent là où le rendement est le meilleur pour le client et d'optimiser vers différents objectifs de ROAS en fonction des marges bénéficiaires des produits.

5. Misez sur l’automatisation

Cela peut paraître contradictoire, mais allez-y et adoptez l’automatisation. Bien sûr, en tant que spécialistes du marketing, nous voulons contrôler ce que nous pouvons quand nous le pouvons, mais l'automatisation est là pour rester et ne fera que devenir plus répandue.

Adoptez l'automatisation et apprenez à la faire fonctionner pour vous afin que, lorsque Google nous l'impose inévitablement, vous ayez déjà une longueur d'avance. Si vous devez encore commencer à utiliser des stratégies d'enchères, faites-le.

Un gros avantage que j'ai observé est que dans tous les tests que j'ai effectués, les stratégies d'enchères automatiques surpassent systématiquement le CPC amélioré (qui sera supprimé des campagnes Shopping plus tard cette année).

Essayez Performance Max, surtout si votre stratégie d'audience se concentre sur les nouveaux clients. En moyenne, nous attirons 50 % de nouveaux clients en plus avec les campagnes Performance par rapport aux campagnes Shopping traditionnelles.

6. Envisagez l'attribution basée sur les données

Si ce n'est pas le cas, il est temps de se pencher sur l'attribution basée sur les données (DDA). Changer les paramètres d'attribution est un changement important et effrayant, comme quitter votre emploi de gestionnaire de publicités pour devenir un comique de stand-up.

Mais comme l'automatisation et la propension de Google à imposer des changements, ce n'est qu'une question de temps avant que Google ne se tourne uniquement vers ceci ou quelque chose de similaire, comme on le voit avec l'abandon des modèles d'attribution au premier clic, linéaires, à décroissance temporelle et basés sur la position.

DDA sera particulièrement utile pour les achats très réfléchis où les utilisateurs peuvent passer plus de temps à magasiner. Cela permettra aux annonceurs de mieux comprendre l’impact d’un plus grand nombre de leurs initiatives en haut de l’entonnoir.

7. Soyez précis avec votre création

Le succès ne dépend pas de la façon dont vous configurez vos campagnes et votre ciblage. La création peut jouer un rôle important, et le passage à des campagnes plus consolidées peut rendre cela un peu plus difficile à comprendre.

Idéalement, la création devrait être aussi précise que possible.

Cependant, obtenir des textes publicitaires et des images ultra-personnalisés s'est avéré plus difficile ces dernières années. Mais vous pouvez toujours le faire !

J'ai constaté qu'il était utile de conserver les groupes d'annonces thématiques, d'utiliser des RSA et d'incorporer différents produits ou types de produits.

Ensuite, vous pouvez laisser l'IA de Google proposer la combinaison de titres et de descriptions la plus pertinente pour une recherche. N'ayez donc pas peur d'avoir des bottes et des baskets RSA dans la même publicité.

En ce qui concerne l'affichage, concentrez-vous sur la mise à jour saisonnière des créations qui utilisent des produits les plus vendus et régulièrement en stock et montrez-les en cours d'utilisation.

Les images de type style de vie fonctionnent très bien. Il n'y a rien de pire en tant qu'acheteur que de voir une annonce graphique avec quelque chose sur lequel vous souhaitez simplement cliquer, et elle est épuisée sur le site. Cela entraîne également un gaspillage de fonds pour le spécialiste du marketing.

Rien de tout cela n’a d’importance si vous n’êtes pas aussi efficace que possible et si vous n’optimisez pas le budget là où cela profite le plus à l’ensemble de l’entreprise. Éliminez ces produits, horaires et personnes inefficaces de vos campagnes (et de votre vie si vous vous sentez très ambitieux).

8. Coupez le gras là où vous le pouvez

Il est indéniable que nous sommes confrontés à une certaine incertitude économique et à des budgets marketing plus serrés. C'est le moment de trouver les domaines qui ne fonctionnent pas aussi bien et de s'appuyer davantage sur ceux qui le font.

Nous constatons que les produits à moindre coût évoluent et que les ventes se portent mieux que jamais. Les gens veulent faire du shopping, mais veulent le faire de manière plus soucieuse de leur argent.

De plus, les produits soldés ont généré certains des meilleurs chiffres d'acquisition de nouveaux clients pour les programmes que nous gérons. Accrochez-les à la réduction pour qu'ils reviennent pour des articles au prix fort.

C’est également le moment idéal pour vous assurer que vos objectifs correspondent aux objectifs commerciaux. Examinez la valeur à vie (LTV) et le coût des marchandises (COG) et assurez-vous que vos objectifs de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou de coût d'acquisition client (CAC) sont toujours synonymes de rentabilité.

Adapter votre stratégie PPC pour une performance budgétaire maximale

Dans l’ensemble, la clé est de trouver un bon équilibre entre une structure qui prend en charge vos objectifs commerciaux et ce que Google nous dit être les meilleures pratiques.

Cela peut nécessiter quelques essais et erreurs, mais si vous y parvenez en utilisant les informations et recommandations ci-dessus, vous pouvez améliorer votre efficacité et développer votre entreprise.