10 façons d'optimiser vos campagnes Performance Max pour de vrais résultats

Les campagnes Performance Max de Google Ads ont généré pas mal de bruit parmi les annonceurs depuis leur création en 2021, de l'enthousiasme total à l'opposition farouche et tout le reste.

La réalité est que si Performance Max convient à votre entreprise, il peut s'agir d'un type de campagne extrêmement efficace si vous savez comment l'exploiter pleinement.

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C'est ce que nous allons couvrir dans cet article. Continuez à lire pour découvrir:

• Qu'est-ce qu'ils sont et comment ils fonctionnent
• Les avantages et les inconvénients de Performance Max
• 10 façons de les optimiser pour obtenir les meilleurs rendements.

Que sont les campagnes Performance Max ?

Les campagnes Performance Max de Google, également connues sous le nom de PMax, ont été déployées dans tous les comptes Google Ads en 2021, ce qui en fait un ajout relativement nouveau. Ce type de campagne Google Ads multicanal entièrement automatisée vous permet de diffuser des annonces sur tous les réseaux publicitaires de Google dans une seule campagne, y compris la recherche, le display, YouTube, Discover, Maps et Gmail.

La façon dont ces campagnes fonctionnent est que vous spécifiez d'abord votre objectif. Ensuite, comme pour la création d'une annonce display responsive, vous fournissez vos éléments tels que des images, des vidéos, des logos, des titres, des descriptions, etc. Vous pouvez consulter les aperçus des annonces pour avoir une idée de l'apparence de vos annonces. Une fois la campagne mise en ligne, Google générera des annonces sur les canaux applicables chaque fois qu'elles sont éligibles, en utilisant l'apprentissage automatique pour diffuser la bonne annonce au bon moment avec la bonne enchère, afin d'optimiser votre objectif.

Avantages et inconvénients des campagnes Performance Max

Comme tout type de campagne, Performance Max a ses avantages et ses inconvénients.

Avantages PMax

• L'automatisation complète signifie que Google fait le travail pour vous, mais vous pouvez piloter cette automatisation et ces performances avec les ressources et les signaux d'audience que vous fournissez.
• Vous pouvez toucher de nouvelles audiences sur tous les canaux de Google.
• En tant que campagnes basées sur des objectifs, elles sont idéales pour les entreprises de commerce électronique et de génération de prospects.

PMax contre

• Vous devez avoir configuré un suivi des conversions complet, à la fois parce qu'il s'agit d'une exigence basée sur le fonctionnement du type de campagne, mais aussi pour évaluer et optimiser vos performances.
• Bien qu'elle puisse vous soulager, l'automatisation a ses propres avantages et inconvénients. Vous n'aurez pas le contrôle sur de nombreux éléments de campagne que vous êtes normalement en mesure de gérer avec soin avec les campagnes Google Ads standard, y compris l'endroit où les annonces sont diffusées, les combinaisons de créations, les mots clés et les requêtes de recherche.
• Les campagnes PMax ne fournissent pas d'informations sur le remarketing par rapport aux nouveaux clients ou sur la marque par rapport aux non-marques, au sein d'une campagne.
• Les campagnes Performance Max nécessitent une multitude de créations et d'actifs pour être performantes, vous aurez donc besoin de beaucoup à télécharger afin de tirer le meilleur parti de ce type de campagne.

10 façons d'optimiser vos campagnes Performance Max

Bien qu'elles soient automatisées, il existe encore un certain nombre de façons d'optimiser vos campagnes Performance Max pour un maximum de succès. Nous allons jeter un coup d'oeil.

1. Engagez-vous dans vos campagnes

Entièrement automatisées, les campagnes PMax nécessitent des quantités suffisantes de données et d'apprentissage automatique pour être efficaces. Soyez prêt à budgétiser au moins 50 à 100 $ par jour pendant au moins un mois. En fait, Google recommande au moins 6 semaines pour permettre à l'algorithme d'apprentissage automatique de s'accélérer et d'avoir suffisamment de données pour comparer les performances.

2. Ajoutez autant de ressources que possible

Plus vous ajoutez d'éléments, mieux c'est, car cela augmente les chances qu'une annonce puisse être diffusée sur tous les types d'inventaire. Notez que si vous utilisez un flux Merchant Center, vous n'avez pas besoin d'importer d'images de produits. Au lieu de cela, optez pour des créations de style de vie ou de marque qui complèteront les images du flux de produits.

Si vous souhaitez uniquement diffuser des campagnes Google Shopping, n'ajoutez aucun élément et utilisez simplement votre flux. De cette façon, votre campagne diffusera des annonces Shopping ainsi que des annonces Display et YouTube, mais ces dernières seront toutes deux au format Shopping.

3. Connaître les alertes et les solutions de contournement

Nous avons partagé un article complet sur les dos, les choses à ne pas faire, les précautions et les solutions de contournement de Performance Max, mais certains d'entre eux méritent d'être répétés :

• Enchères : pour la stratégie d'enchères, vous êtes limité à Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion, ce qui est logique étant donné que les campagnes Performance Max sont axées sur la conversion.
• Paramètres de localisation : comme toute autre campagne, les paramètres de localisation de PMax sont définis par défaut sur "Présence ou intérêt". Si vous souhaitez uniquement joindre des personnes à cet endroit, passez en présence uniquement.
• Signaux d'audience : avec les campagnes PMax, vous ne choisissez pas d'audience exacte à cibler. Au lieu de cela, vous fournissez des "signaux d'audience" que Google utilise comme point de départ. C'est similaire au ciblage optimisé.
• Extension d' URL : PMax active également l'extension d'URL par défaut. Semblable aux annonces dynamiques, cette fonctionnalité permet à Google Ads d'envoyer les utilisateurs vers des pages de destination autres que votre URL finale. Si cela va à l'encontre de ce que vous souhaitez obtenir, désactivez cette fonctionnalité. Ou laissez-le activé, mais utilisez des exclusions d'URL.

4. Utilisez la fonction d'acquisition de clients

Unique aux campagnes Performance Max, cette fonctionnalité vous permet de choisir si vous souhaitez diffuser la campagne auprès de clients nouveaux et existants, ou uniquement de nouveaux utilisateurs.

5. Optimisez vos groupes d'actifs

Lors de la création d'une campagne Performance Max, vous ajouterez tous vos éléments dans un groupe d'éléments. Un groupe d'éléments est un ensemble de créations qui seront utilisées pour créer une annonce en fonction du canal sur lequel elle est diffusée. Il est recommandé d'organiser les groupes d'éléments selon un thème commun similaire à la façon dont vous organisez vos groupes d'annonces.

Une fois la campagne créée, vous pouvez revenir en arrière et ajouter des groupes d'éléments supplémentaires. Structurez-les d'une manière qui a du sens pour votre entreprise, ce qui peut signifier les séparer par produits ou services que vous proposez.

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6. Utilisez les exclusions de campagne

La prochaine stratégie d'optimisation PMax consiste à utiliser des exclusions de campagne pour éviter le gaspillage de budget et améliorer l'efficacité de votre campagne. Ceci comprend:

• Exclusions de produits. En moyenne, 17 % des produits des catalogues publicitaires ne sont pas disponibles à l'achat, selon le rapport Feed Marketing 2022 de DataFeedWatch. Ces éléments doivent donc être le point de départ des exclusions du catalogue.

Il est également logique d'exclure les variantes de produits qui sont pertinentes pour la même requête de recherche, les produits qui ne sont pas rentables ou à faible marge et les produits avec un faible taux de conversion. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des groupes de listes et exclure ces produits par marque, ID de produit, catégorie, étiquettes personnalisées, etc.

En plus d'améliorer l'efficacité de votre campagne, ces exclusions de campagne minimiseront également le nombre de produits que Google devra faire passer par la phase d'apprentissage, l'accélérant essentiellement.

• Exclusions de mots clés. Utilisez des mots clés négatifs pour éviter de gaspiller votre budget sur des requêtes non pertinentes.
• Clients existants. Comme mentionné précédemment dans cet article, vous pouvez exclure des clients existants afin que votre campagne Performance Max se concentre uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients. Lors de la configuration de la campagne, cochez la case "Enchérir uniquement pour les nouveaux clients".

7. Choisissez la bonne stratégie d'enchères

Lors du lancement d'une nouvelle campagne Performance Max, vous avez deux options d'enchères :

• Maximisez les conversions pour obtenir le plus grand nombre de conversions pour votre budget.
• Maximisez la valeur de conversion pour obtenir les conversions les plus élevées. Vous pouvez obtenir moins de conversions avec cette stratégie d'enchères, mais l'idée est qu'elles valent plus.

Une fois que votre campagne dispose d'une quantité suffisante de données de conversion, vous pouvez tester les stratégies d'enchères Maximiser les conversions avec le CPA cible ou Maximiser la valeur de conversion avec le ROAS cible afin de faire passer votre campagne au niveau supérieur.

Vous avez la possibilité d'utiliser le CPA cible ou le ROAS cible dès le départ, mais il est recommandé de commencer par rassembler toutes les données de conversion importantes lors du lancement d'une nouvelle campagne.

8. Utilisez les extensions d'annonces

Les extensions Google Ads (désormais appelées assets) vous permettent d'augmenter l'espace publicitaire de votre annonce et d'augmenter sa pertinence et son attractivité grâce à des informations supplémentaires.

Il existe 14 extensions d'annonces au total (avis, lieux, appel, tarification, promotion, etc.), mais vous devez toujours envisager d'utiliser les éléments suivants :

• Liens annexes : ils mettent en évidence et dirigent les utilisateurs vers d'autres pages pertinentes. Par exemple, vous pouvez utiliser une page à propos de nous, mettre en évidence les catégories de produits pertinentes, une page de tarification, etc. Il existe de nombreuses options et elles ont un impact visuel important sur votre annonce. Selon Google, en utilisant uniquement le minimum recommandé de quatre liens de sites, les annonceurs peuvent constater une augmentation moyenne de 20 % du taux de clics en utilisant cette seule forme d'extension d'annonce.
• Légendes : petits extraits d'informations, chacun de 25 caractères, qui peuvent mettre en évidence des caractéristiques de vente ou des USP clés. Essayez d'inclure un minimum de 8 accroches
• Extraits de code structurés : ils sont utilisés pour mettre en évidence des produits, des services ou des fonctionnalités spécifiques dans un format de liste. Par exemple, un détaillant de sacs peut inclure un extrait de site produit pour mettre en évidence les pochettes, les sacs à main, les sacs fourre-tout, les sacs à dos, les sacoches et les porte-cartes.

Pour illustrer la puissance des extensions d'annonces, voici un exemple d'annonce sur le Réseau de Recherche sans aucune extension d'annonce en cours d'exécution :

À titre de comparaison, voici deux autres annonces du Réseau de Recherche qui ont été diffusées dans la même enchère et qui affichent de nombreuses extensions d'annonces. L'annonce Wolf and Badger comporte des liens annexes, une extension de promotion et une extension de lieu, tandis que l'annonce Cambridge Satchel comporte des liens annexes, une extension de lieu, une extension d'avis et une extension de prix.

9. Assurez-vous que votre flux de données est à jour

Ceci est pertinent pour les annonceurs qui soumettent des produits via un flux de données, à l'aide du Merchant Center. Assurez-vous d'inclure autant d'informations que possible dans votre flux et qu'il est à jour et pertinent.

Les identificateurs de produit importants qui nécessitent votre attention sont répertoriés ci-dessous. Les trois premiers aident Google à comprendre ce que vous vendez et les trois derniers sont tout aussi importants du point de vue de l'optimisation :

• Marque
• Numéro de pièce du fabricant (MPN ou SKU)
• Code UPC (alias GTIN)
• Titres descriptifs
• Taxonomie/catégorisation Google
• Type de produit

Votre flux de données sera la base de votre campagne PMax et aura le plus grand impact sur les résultats par rapport à tout le reste.

Plus de conseils pour optimiser votre flux de produits ici .

Envisagez d'utiliser une solution de gestion de flux de données pour tirer le meilleur parti de la publicité en ligne et des campagnes Performance Max. Les outils de gestion de flux simplifient et automatisent le travail de flux minutieux, ce qui peut finalement augmenter la visibilité en ligne et augmenter le taux de conversion et le ROAS.

Selon le Feed Marketing Report susmentionné, ces outils sont encore plus bénéfiques pour certains secteurs du commerce électronique, comme l'automobile, la mode, la maison et le jardin, qui font face à une plus grande complexité de gestion des flux de données, en raison de la grande quantité de produits et de variations.

10. Optimisez vos signaux d'audience

Si vous ne voyez pas les résultats souhaités après avoir exécuté des campagnes Performance Max pendant une durée suffisante, un domaine à examiner est les signaux d'audience.

Resserrez les signaux d'audience en utilisant vos données commerciales réelles et donnez la priorité à l'utilisation des intérêts de Google, qui incluent les audiences sur le marché et les audiences d'affinité.

• Les listes de clients doivent être votre choix numéro un, à condition que vous disposiez de suffisamment de données client et de l'autorisation d'utiliser les données à des fins publicitaires. Les listes de clients sont puissantes car elles utilisent vos données clients réelles pour vous aider à trouver de nouveaux clients

• Les audiences d'intention des clients font passer les intérêts de Google au niveau supérieur en utilisant des mots clés pertinents

• Les audiences de visiteurs du site Web sont également une bonne option, en particulier si vous ne pouvez pas utiliser les listes de clients. Envisagez de créer un signal d'audience basé sur les visiteurs du site Web ou les convertisseurs de site Web

Les audiences basées sur les intérêts de Google sont toujours une excellente option, mais vous devriez essayer ce qui précède si vous souhaitez augmenter vos signaux d'audience.

Commencez dès maintenant à optimiser vos campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs et les entreprises qui ont peut-être été manquées auparavant, de la promotion cross-canal et de la diffusion de vos annonces sur de nouveaux canaux, à la recherche de nouveaux clients et au bénéfice de la technologie d'automatisation et d'apprentissage automatique de Google.

Si vous êtes une entreprise de commerce électronique et de génération de leads, je vous recommande vivement d'expérimenter les campagnes Performance Max et d'utiliser les optimisations de cet article ! Pour récapituler, voici comment optimiser vos campagnes Performance Max dans Google Ads :

1. Engagez-vous dans vos campagnes
2. Ajoutez autant d'éléments que possible
3. Connaître les alertes et les solutions de contournement
4. Utiliser la fonctionnalité d'acquisition de clients
5. Optimisez vos groupes d'actifs
6. Utiliser les exclusions de campagne
7. Choisir la bonne stratégie d'enchères
8. Utiliser les extensions d'annonces
9. Assurez-vous que votre flux de données est à jour
10. Optimisez vos signaux d'audience

A propos de l'auteur

Jacques van der Wilt est un chef de file dans l'industrie de la commercialisation des aliments pour animaux et un entrepreneur. Il a fondé DataFeedWatch (acquis par Cart.com), l'une des plus grandes sociétés de gestion de flux au monde, qui aide les marchands en ligne à optimiser leurs listes de produits sur plus de 2 000 canaux d'achat dans plus de 60 pays.

Avant cela, Jacques a occupé des postes de direction aux États-Unis et en Europe. Il est également un conférencier chevronné lors d'événements de l'industrie et un mentor au Startup Bootcamp.