Comment optimiser les lignes d'objet des e-mails et les taux d'ouverture

Clarifions une fois pour toutes la bonne longueur de ligne d'objet et examinons les détails auxquels prêter attention afin d'augmenter les taux d'ouverture des campagnes : du pré-header aux mots puissants, jusqu'à une approche émotionnelle.

Le marketing par e-mail est une question de détails , d'autant plus lorsqu'on discute des lignes d'objet des e-mails : les espoirs qu'un e-mail soit ouvert , ou au contraire d'être oublié ou annulé , reposent entièrement sur la ligne d'objet.

Bref, la ligne d'objet est une poignée de mots chargés de la performance de l'un des indicateurs les plus importants : le taux d'ouverture . Dans ce cas, les détails sont ces mesures petites et minimales qui peuvent déplacer l'équilibre, attirant des ouvertures ou les inhibant .

Aujourd'hui, nous voulons approfondir cette ligne petite mais incroyablement importante pour comprendre où et comment l'optimiser , dans le but d'augmenter les taux d'ouverture.

La bonne longueur de ligne d'objet ? Il n'y en a pas

Utilisons les données de GetResponse pour répondre à cette question : l'analyse d'environ 2 milliards d'e-mails a démontré que la longueur du sujet la plus utilisée par les spécialistes du marketing se situe entre 30 et 39 caractères .

Ces données se superposent à d'autres données encore plus éloquentes : les lignes d'objet qui ont atteint des taux d' ouverture plus élevés avaient entre 90 et 119 caractères . Une gamme de personnages que les blogs, les ebooks et les articles de fond considèrent unanimement comme trop longs, "sans retenue".

Que doit-on déduire de tout cela ? Le fait qu'une ligne d'objet soit suffisamment courte pour ne pas être coupée par les clients de messagerie ne signifie pas nécessairement qu'elle aura des tendances d'ouverture positives. Bref, la longueur du sujet ne semble pas être l'élément crucial ou le facteur étroitement lié aux taux d'ouverture. Briser cette perception commune est en soi déjà une précieuse certitude.

Soyez précis, exact, pertinent

Il s'agit donc de détails plutôt que de règles universellement valables. Les paramètres à prendre en considération sont plus fugaces et liés plus à l' analyse et aux tests qu'au nombre de caractères.

Paradoxalement, l'un de ces paramètres éphémères est la spécificité . Écrire des lignes d'objet spécifiques signifie apporter le « noyau du sujet » dans le sujet, le concept clé que l'e-mail vise à communiquer. Parfois, être spécifique nécessite d'inclure plus de texte, et la première statistique donnée ci-dessus se rapporte à ceci : les e-mails ouverts le plus souvent sont ceux avec des lignes d'objet plus longues car ils contiennent des informations plus détaillées ; inévitablement, les sujets courts ont tendance à être plus génériques et vagues dans l'introduction du message. D'un autre côté, à quel point pouvez-vous vraiment être précis dans 30 caractères ?

35 % des destinataires ouvrent les e-mails uniquement en fonction de leur ligne d'objet ; il semble logique de penser que plus les informations véhiculées dans une boîte de réception sont précises , plus grandes sont les chances d' impliquer, d'intéresser et d'intriguer les destinataires. Même si ce n'est pas toujours le cas. Parfois, être allusif et réticent est également gratifiant. Mais nous verrons mieux cet aspect plus tard.

Allez-y longtemps (mais gardez le concept clé au début)

Si l'on sait maintenant qu'il n'y a pas de limites particulières pour la longueur d'une ligne d'objet, même les sujets les plus loquaces ont encore des contraintes . Voici un exemple tiré d'un de nos récents lancements.

Sans respecter la règle des 30 caractères, nous avons conservé le cœur du message au début de la ligne d'objet. Ce faisant, le concept clé est immédiatement lisible, également à partir d'appareils mobiles.

Les smartphones découpent la partie la moins pertinente ( Iconic Shelving de Tomado) : un surplus de contenu que le destinataire peut ignorer sans nous nuire.

Écrivez le pré-en-tête et faites-le compléter la ligne d'objet

Le preheader est souvent appelé l'en-tête, mais il vaudrait mieux l'appeler le résumé ; c'est cette courte ligne de texte dans la boîte de réception du destinataire qui s'affiche après la ligne d'objet. C'est la partie de la copie qui intègre le sujet et fournit un cadre de référence supplémentaire pour aider le destinataire à se faire une idée du contenu de l'email.

Loin d'être un service disponible pour les destinataires, le preheader est un élément stratégique qui fonctionne dans le seuil de l'entonnoir marketing comme un élément utilisé pour convaincre les destinataires d'ouvrir un e-mail, contribuant ainsi résolument à augmenter les taux d'ouverture .

Pré-en-têtes d'e-mail : ce qu'ils sont, à quoi ils servent et quelques bonnes pratiques

Pourtant, de nombreuses entreprises laissent encore le pré-en-tête vide.

Ce n'est pas un choix judicieux si l'on considère une autre étude : les taux d'ouverture moyens des e-mails avec un pré -en- tête sont affichés en orange , et les taux d'ouverture moyens des e-mails sans en-tête sont affichés en bleu . Ce n'est pas une légère différence, et cela se reflétera dans les conversions finales.

Il explique et suggère sans se focaliser exclusivement sur la vente

Aujourd'hui, le marketing est largement basé sur la narration , sur la narration d'une histoire . La ligne d'objet est l'endroit où l'histoire doit être décrite, anticipant le scénario que les destinataires trouveront dans l'e-mail. Cela signifie passer d'une simple approche commerciale à une approche plus narrative .

La ligne d'objet est une sorte de carte de visite : il vaut mieux éviter de la ternir avec une invitation à l'achat flagrante. Le désir de vendre est mieux laissé implicite .
La capture d'écran ci-dessous montre une série d'e-mails de Monoqi, une marque de design de commerce électronique qui se distingue par sa fréquence d'envoi assez élevée (en moyenne trois e-mails par jour).

Plutôt que de vendre, les lignes d'objet de Monoqi racontent une histoire : chaque e-mail attire l'attention sur une catégorie de design, un genre , un style ou un catalogue de produits pour la maison.

Mettre en valeur l'avantage

La capacité d'une ligne d'objet à mettre en évidence l'avantage véhiculé par la communication est étroitement liée à la dimension narrative (vous pouvez trouver une étude de cas approfondissant le sujet ici).

Comme nous l'avons mentionné, personne ne veut trouver une invitation explicite à dépenser de l'argent dans sa boîte de réception. Il vaut mieux attirer, séduire ou persuader le destinataire que d'indiquer une action à mener (le call to action est un élément principal dans les emails, mais il appartient à un autre niveau de texte et certainement pas à la ligne d'objet). Faites preuve de réalisme et de pragmatisme pour trouver l'avantage qui convient le mieux au produit que vous proposez, à la saison et au ton de la marque.

Évitez tout, même à distance, le spam

Le mot-clé est la transparence dans ce cas également. Le destinataire sera convaincu par l' offre , et certainement pas par des annonces et des mots qui sont criés, comme les formules épuisées et galvaudées comme GRATUIT !, INCROYABLE, ou SUPER VENTE.

Les e-mails deviennent du spam lorsqu'ils mettent trop l'accent sur l'offre ou les avantages supposés contenus dans l'e-mail : un excès d'élan qui tend à caractériser les e-mails qui, pour tous les effets, sont du spam.

Les Américains suggèrent de mettre de côté l'accent mis sur le spam avec quelques bonnes pratiques résumées dans un acronyme délibérément équivoque : SPAM

• Court
  Bref et concis (après avoir considéré ce qui a été dit ici en haut concernant la longueur).
• Charmant
  Adressez-vous au destinataire par son nom et augmentez le degré de personnalisation.
• Attirer l'attention
  Capter l'attention des gens et stimuler la curiosité.
• Sens
  Le sens ou le caractère poignant de la ligne d'objet qui peut anticiper les offres et le contenu.

Mots de pouvoir et approche émotionnelle

Chaque secteur et catégorie d'envoi possède des mots spécifiques plus sensibles que d'autres : ce sont les mots de puissance auxquels les destinataires sont particulièrement réactifs et sensibles. Une enquête (bien que partielle) sur les mots puissants a été réalisée par le rédacteur Karl Stepp, qui les appelle « mots puissants pour la vente émotionnelle ».

Les mots puissants ne sont qu'un aspect de l' approche émotionnelle . Outre les mots, vous devez tenir compte du ton et vous inscrire . Quatre approches différentes peuvent être identifiées auxquelles les marques doivent savoir répondre :

Urgence
Il existe différentes possibilités pour amener le destinataire à agir en ouvrant l'email :

• Préciser ou faire allusion à une date limite
• Tirer parti du FOMO (Peur de manquer)
• Anticipez un scénario négatif si le destinataire ne profite pas de l'offre.

Curiosité
Un peu de mystère ne manque jamais. Voici comment insuffler du suspense dans la ligne d'objet :

• Essayez l'approche cliffhanger , c'est-à-dire omettre des détails pour susciter l'intérêt, sans rien révéler. Un exemple : Terme di Saturnia a augmenté les réservations grâce à…
• Cela commence par le résultat , offrant aux lecteurs une conclusion qui leur donne l'occasion de se demander comment l'histoire commence : comment Terme di Saturnia a-t-il augmenté les réservations ?

Fascination
Voici comment insuffler un peu de battage publicitaire dans la ligne d'objet :

• Donnez à votre lecteur un sentiment d' exclusivité , en lui donnant l'impression d'être dans un canal privilégié avec la marque.
• Exploitez la puissance des données . Par exemple : saviez-vous que 73 % des clients constatent des améliorations après avoir utilisé cette tactique ?

Joie
Il y a un dicton qui ressemble plus ou moins à ceci : « Les gens ne se souviendront pas de ce que vous dites, mais ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir » ? Voici quelques astuces pour appliquer cela à l'e-mail :

• Travaillez avec des emojis , qui peuvent mieux mettre en évidence un état d'esprit que de nombreux mots s'ils sont choisis avec soin.

• Expérimentez avec l' humour , peut-être en jouant avec et en utilisant des formules généralement associées à d'autres domaines. Un exemple : trois commerçants entrent dans un bar…

Appeler le destinataire par son nom

Imaginons accueillir un client totalement inconnu ou, à l'inverse, reconnaître le client, le saluer par son nom, savoir quel est son métier, et dans quel domaine il travaille. Le champ dynamique fonctionne exactement de cette manière, en personnalisant les emails.

Également connu sous le nom de balises dynamiques, le champ dynamique est la fonctionnalité qui vous permet de créer des codes d' espace réservé spéciaux pour personnaliser les messages. Ces espaces réservés sont automatiquement remplacés par les données des destinataires lors de la livraison d'un message. Ce sont des éléments insérés entre crochets (tels que [nom]) que la plateforme reconnaît et remplace par la valeur correcte pour chaque destinataire.

Si quelqu'un nous appelle par notre nom, nous faisons forcément plus attention . Ce n'est pas seulement vrai dans le monde réel, mais aussi dans le monde en ligne.

Tout sur les champs dynamiques, de leurs utilisations possibles à leur configuration

Découvrez ce qui fonctionne le mieux avec les tests A/B

Un test A/B , également connu sous le nom de test fractionné, consiste à soumettre deux ou plusieurs versions différentes du même message à un échantillon de destinataires, à analyser la réaction à chaque version et à déterminer laquelle est la plus efficace .

Le test est dans l'ADN du marketing digital. Il suffit de quelques opérations pour comparer différentes versions d'une campagne : ligne d'objet, conception, en-tête et copie . Il est fondamentalement possible de tout tester. Examinons certains aspects de la ligne d'objet qui peuvent être testés pour augmenter les taux d'ouverture .

Approche : affirmative ou interrogative ?

D'accord, c'est une nuance, mais elle a des implications importantes. Il suffit d'une simple inflexion pour créer une augmentation ou une diminution des taux d'ouverture.

L'entreprise doit avoir eu de bonnes raisons pour choisir la variante interrogative. Qui sait, peut-être que l'entreprise a choisi de le faire grâce aux tests A/B.

Utilisation des majuscules

Si une ligne d'objet en majuscules n'est pas recommandée (voir la section sur le spam ci-dessus), l'utilisation de lettres majuscules dans un mot pourrait donner une forte impulsion aux taux d'ouverture. Dans ce cas également, les tests A/B révèlent quelle version obtiendra les meilleures performances.

L'utilisation des émojis

Inquiétant ou agréable ? Les émojis sont de petits éléments aussi frivoles que flashy. Mais précisément grâce à leur capacité à insérer quelque chose de vivant dans un élément entièrement basé sur du texte, ils peuvent souvent pousser les taux d'ouverture à augmenter. Un terrain à expérimenter, en essayant différents emojis.

Les tests A/B sont essentiels pour toute personne travaillant dans le marketing par e-mail. C'est pourquoi nous vous proposons MailUp : il vous suffit de demander un essai gratuit de 30 jours, et vous aurez accès à toutes les fonctionnalités de test A/B de la plateforme MailUp.