Un processus éprouvé d'externalisation de contenu dans le cadre de votre stratégie de référencement

Transcription

Felix : Hé, je m'appelle Felix, je suis l'hôte de Shopify Masters. Chaque semaine, nous apprenons les clés du succès auprès d'experts et d'entrepreneurs du commerce électronique comme vous. Dans cet épisode, vous apprendrez comment créer une équipe de rédacteurs et combien cela coûtera, comment embaucher des représentants du service client qui augmenteront vos revenus et comment avoir une photo de vous et de votre équipe sur votre site Web peut augmenter vos ventes .

Aujourd'hui, je suis rejoint par Sebastian Bryers d'Ora Organic. Ora Organic fabrique des suppléments à base de plantes d'origine durable et sans cruauté, formulés par une consultation en nutrition et aromatisés par un chef interne. Lancé en 2014 et basé à San Diego, en Californie. Bienvenue, Sébastien.

Sébastien : Salut.

Félix : Alors, dites-nous en un peu plus sur certains des produits les plus populaires que vous vendez.

Sebastian : Ouais, donc l'un des meilleurs produits que nous avons en ce moment est nos gélules de probiotiques. Nous le faisons également sous forme de poudre. Cela a été vraiment très important pour nous, en particulier pour l'abonnement sur notre site Web. C'est un probiotique de 16 milliards d'UFC, il n'a pas de charges, il est entièrement végétalien et biologique, fabriqué avec des matériaux organiques. Donc, oui, c'est probablement notre meilleur là-bas.

Nous avons également une très bonne poudre de protéines. Tous nos produits sans OGM, sans gluten, sans soja, sans produits laitiers, végétaliens et biologiques et fabriqués à partir d'aliments. Celui-là est je pense que c'est plus de 20 super aliments, verts et de la terre et de la mer. C'est un très bon aussi. Certainement l'un de nos meilleurs vendeurs.

Félix : Très cool. Oui, vous avez beaucoup de produits différents sur le site. En parcourant le site, j'ai remarqué qu'il y a une équipe juste derrière cette entreprise, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur vos responsabilités quotidiennes chez Ora Organic ?

Sébastien : Oui, bien sûr. Ora a commencé avec quatre co-fondateurs. Je suis directeur de la technologie et responsable de la croissance. Nous avons Will, qui est notre PDG, Erica, ma sœur en fait, qui est notre directrice du marketing. Et Ron, un autre de nos amis, qui est notre directeur de l'exploitation et responsable des ventes. Donc, mon travail a été en quelque sorte, depuis le début, d'être un peu un Growth Hacker. J'ai une formation en technologie, dans la construction de logiciels bancaires, j'ai donc lancé ma propre entreprise de conception de sites Web il y a environ trois ans, puis j'ai fait la transition vers Ora et oui, je n'ai fait que du piratage de croissance depuis le début.

Félix : Oui, d'où vient l'idée derrière l'entreprise et les produits ?

Sebastian : Donc, ça vient à l'origine de Will, notre PDG était un végétalien strict pendant trois ans et il s'est retrouvé à manquer de vitamine B-12 et il n'a tout simplement pas trouvé de version biologique, végétale et alimentaire de B –12. Tout était fabriqué à partir de matières synthétiques ou de sources de viande et il a décidé: «Eh bien, je vais sortir et le faire moi-même. Je vais en créer un. Alors, il est sorti et a essayé de faire en sorte que cela se produise.

Cela s'est avéré vraiment, vraiment difficile, principalement parce qu'il n'y a pas vraiment de grandes sources biodisponibles de vitamine B-12 végétaliennes, devrais-je dire. Et oui, alors il a décidé : "Je vais sortir et fabriquer de très bons produits bio et végétaliens parce que ça se passe dans toutes les autres industries. Ça se passe dans les détergents à lessive, ça se passe dans la nourriture, ça se passe dans les vêtements. Tout devient biologique et cela ne s'était pas encore vraiment produit dans les suppléments.

Félix : Et comment vous êtes-vous réunis en équipe ? D'où vient l'entreprise derrière ce formulaire?

Sebastian : Ouais, donc c'est plutôt une histoire drôle en fait. Will a déménagé en Australie pendant environ huit mois début 2014, fin 2013, 2014. C'est là qu'il a rencontré Erica, ma sœur, et ils ont fait connaissance et en fait dans deux semaines, ils se marient, ce qui est plutôt cool. Ils se sont réunis là-bas et Erica a une formation en mode et en design, alors Will a eu cette idée pour cette entreprise et il a dit: "Hé, Erica, tu veux m'aider avec le design et la marque pour ça?" Et elle a dit: "Oui, bien sûr."

Et puis ils avaient besoin d'un site Web, alors ils m'ont contacté et m'ont dit: "Hé, voulez-vous monter à bord et créer notre site Web?" Et, j'ai dit: "Oui, bien sûr." Je devrais également mentionner qu'avant cela, Will avait recruté Ron tout droit sorti de… Il avait travaillé chez Sales Force, puis il était allé à l'école culinaire pour devenir chef, puis peu de temps après avoir terminé cela et travaillait comme chef depuis un certain temps, Will l'a recruté pour venir faire tous les arômes des produits.

L'équipe s'est en quelque sorte réunie du monde entier. Et oui, finalement Erica a déménagé à San Diego, j'ai déménagé ici, et oui.

Félix : Et puis voilà tu as déménagé. Est-ce Vancouver où vous êtes basé en ce moment ?

Sébastien : Vancouver, oui.

Félix : J'ai compris. Donc, évidemment, vous avez rejoint l'équipe car, au moins, vous avez grandi dans ce rôle de, semble très axé sur le marketing, devenant un hacker de croissance. Je pense que beaucoup de gens qui écoutent aimeraient ajouter plus de croissance et développer leur entreprise et augmenter leur trafic et leurs ventes. Que faites-vous au quotidien, juste en général pour contribuer à la croissance de l'entreprise ?

Sebastian : Ouais, c'est assez large. C'est un peu ce que j'aime dans la croissance, c'est qu'il faut vraiment intégrer tous les aspects de l'entreprise. Il ne s'agit pas seulement de publicités Facebook vraiment incroyables ou d'aller chercher un tas d'abonnés grâce à des campagnes de marketing par e-mail ou quelque chose comme ça. C'est une combinaison de la conception des produits très bien. Une partie de ce que je fais est d'aider à rechercher les produits que nous allons faire ensuite et nous utilisons beaucoup de données que nous obtenons de nos clients, de grands sites Web d'achat comme Amazon et de Google shopping et nous déterminons quel produit fonctionnera bien suivant.

Une autre partie de mon travail consiste à aider au lancement du produit. Cela inclut les publicités Facebook, qui incluent le choix du contenu que nous générons autour de chaque produit lors de son lancement, puis les canaux par lesquels nous le commercialisons, puis les canaux de vente que nous choisissons.

Félix : Prenez-vous beaucoup de décisions concernant les données ? Que recherchez-vous pour déterminer dans quelles chaînes vous devez être ou quel type de contenu créer ?

Sebastian : Oui, nous examinons beaucoup les tendances de recherche Google, car lorsque vous débutez, le moyen le plus efficace et le plus rapide d'obtenir du trafic sur votre site sans dépenser trop d'argent est simplement de générer un très bon contenu pour la longue traîne. mots clés. C'est ce que nous avons fait dès le départ, c'est-à-dire que nous nous sommes simplement dit : « D'accord, nous avons ces trois produits, les probiotiques, la poudre de protéines et un oméga-3. « Nous avons pensé : « Quelles sont les questions que les gens posent sur ces produits auxquelles nous pouvons très bien répondre parce que nous avons ce conseiller en nutrition à notre disposition. Nous avons ces docteurs qui ont d'excellentes informations, mais personne n'a vraiment entendu parler d'eux. Comment pouvons-nous rendre ces informations accessibles et faciles et également conviviales pour le référencement ? »

Et nous l'avons fait, et la réponse a été en quelque sorte… Nous avons eu un peu de chance, je dirai, avec les probiotiques. Si vous recherchez sur Google comment prendre des probiotiques ou quand prendre des probiotiques maintenant, je pense que nous sommes soit le premier coup, soit cette petite méta-boîte qui apparaît sur Google. Donc, oui, je pense que pouvoir rechercher les questions que posent vos clients, puis y répondre d'une manière vraiment claire, significative et utile est juste une excellente tactique pour obtenir ces classements de recherche et oui, si ces questions sont déjà disponible, il peut également orienter les décisions relatives aux produits.

Donc, cela pourrait être comme: "Je cherche un pré-entraînement pour les femmes, pourquoi n'y a-t-il personne qui ne se préoccupe pas uniquement de se faire prendre?" Ou quelque chose comme ça. "Pourquoi n'y en a-t-il pas qui ne me fournissent qu'un regain d'énergie propre ?" Donc, ce genre de question était ce qui nous a motivés à publier ce pré-entraînement qui, bien qu'il ne soit pas nécessairement destiné aux femmes, est plus neutre en termes de genre. C'est pour tout le monde.

Félix : J'ai compris. Cela va au-delà, je pense, d'une bonne chose à propos du marketing, ils pensent que le produit existe déjà, laissez-moi voir comment je peux le présenter aux bonnes personnes, les clients. Mais le piratage de la croissance ou le genre de choses que vous faites, c'est plus un cycle. Vous faites la promotion d'un produit qui existe déjà, mais vous revenez ensuite avec des commentaires et essentiellement, reconcevez le produit ou reconcevez l'emballage ou la messagerie depuis le début afin qu'il ait de bien meilleures chances de succès.

Cela va juste au-delà de la diffusion d'annonces payantes, comme vous le décrivez, il y a beaucoup de données impliquées. Utilisez-vous des outils précis pour vous aider à comprendre, pour vous aider à faire ce genre de recherche?

Sébastien : Oui, il y en a. L'un des excellents outils que nous utilisons depuis un certain temps maintenant est Keyword Finder, de Mangools, je pense que c'est ainsi que vous le prononcez. Il dispose simplement d'un très bon outil pour accéder à l'API de recherche Google et vous aide à comprendre les questions qui se posent sur votre produit. Et puis vous allez comparer cela avec l'outil d'analyse des tendances de Google. Ensuite, vous pouvez également exploiter de grandes bases de données comme Amazon en utilisant des outils comme Jungle Scout. Pour en quelque sorte comprendre où il y a aussi des niches. Ce ne sont là que quelques-uns que j'aime vraiment utiliser.

Félix : Donc, vous identifiez maintenant le type de questions que les gens posaient, ce qui les rendait confus et vous reconnaissez que c'est l'occasion pour nous d'intervenir et d'éduquer le marché. Et en éduquant le marché, ils vont découvrir ça le site, la marque, les produits. Une fois que vous avez identifié le type de mots clés que vous souhaitez cibler, quel est le processus de création du contenu ?

Sebastian : Nous avons une équipe de rédacteurs à qui nous envoyons ces questions, et nous avons différents rédacteurs pour différents sujets. Ce que nous faisons généralement, nous l'envoyons, nous recevons un brouillon de leur part, Erica, directrice du marketing, l'examinera et une fois qu'ils seront satisfaits du contenu général, de sa lisibilité et de son autorité, alors cela vient revenez vers moi et je l'optimiserai pour ces mots-clés et ces questions et je l'examinerai à nouveau avec Erica et nous irons simplement le publier sur le site [inaudible 00:11:21].

Ensuite, en fonction du contenu, nous allons le booster, voir comment il fonctionne sur une plateforme comme Facebook, puis s'il fonctionne vraiment bien, nous en ferons également la publicité. Parce que si nous générons du trafic depuis Facebook, Google le classera également plus haut.

Félix : J'ai compris. J'aime que vous utilisiez des rédacteurs externes, car je pense que souvent, les gens ne créent pas de contenu parce qu'ils n'aiment pas écrire ou ce n'est tout simplement pas ce sur quoi ils veulent concentrer leur énergie, n'est-ce pas ? Parce qu'ils veulent se concentrer sur leurs valeurs fondamentales. Vous avez une équipe d'écrivains avec qui vous travaillez, d'où viennent-ils ? Comment trouvez-vous des écrivains pour contribuer au contenu ?

Sebastian : Honnêtement, partout. Nous avons des écrivains en Europe, en Allemagne, en Angleterre, aux États-Unis, au Canada. Beaucoup d'entre eux nous ont trouvés via Instagram ou via Facebook. Mais au début, nous avons en quelque sorte contacté ceux que nous pensions être cool ou aussi via certains des réseaux d'amis de Will et Ron, au départ.

Félix : Ces écrivains que vous recherchez, que ce soit au début ou ces jours-ci, écrivent-ils déjà dans le créneau de la nutrition et la catégorie nutrition ou recherchez-vous des écrivains en dehors de la catégorie ? C'est quoi ton filtre ?

Sebastian : Cela dépend vraiment du contenu. Si c'est quelque chose qui doit faire autorité, comme s'il doit être très clair et avoir beaucoup de références et être juste très, très bien documenté, alors nous chercherons quelqu'un qui a une formation en nutrition. Beaucoup de nos écrivains ont des qualifications formelles, comme s'ils sont en voie naturelle, en doctorat ou en doctorat. Ensuite, nous vérifions également toutes ces références et toutes les affirmations pouvant être faites dans ces articles.

Il y a des pièces plus amusantes où nous utilisons simplement des écrivains qui sont un peu plus, je ne sais pas juste un peu plus amicaux, un peu plus accessibles et bien que nous essayions de le faire avec tout notre contenu, cela dépend vraiment de la sensibilité la nature de ce contenu est.

Félix : Oui, et lorsque vous recherchez un article bien documenté et faisant autorité, cela coûterait-il généralement plus cher ? Y a-t-il un budget plus important derrière ces pièces?

Sebastian : Ouais, en général c'est un peu plus cher, c'est sûr. Mais je veux dire, ce n'est toujours pas le cas, je ne pense pas que ce soit déraisonnable compte tenu de la quantité de trafic que vous pouvez conduire. Et puis vous pensez qu'une fois que vous avez "conduit" ce trafic vers votre site, vous pensez au nombre de points de contact que vous créez avec cette personne une fois qu'elle a lu ce contenu et aux opportunités une fois qu'elle est dans l'entonnoir pour aller revendre et monter -vendre et re-commercialiser et faire tout ça, ça finit par en valoir la peine. Vous n'avez besoin que de deux ou trois personnes pour acheter, puis la valeur à vie de ce client dépasse de loin ce que vous avez payé pour l'article.

Félix : Donc, vous parlez d'un budget de peut-être 100 dollars ou moins généralement pour l'un de ces éléments de contenu ?

Sébastien : Ouais. Il peut varier jusqu'à 250 dollars. Nous avons certainement payé pour certains plus chers aussi, alors qu'il était particulièrement important d'avoir une personne extrêmement qualifiée. Je pense que si vous pouvez toucher entre 50 et 100, vous êtes bien placé.

Félix : J'ai compris. Quel genre de directives fournissez-vous à ces écrivains, je suppose qu'il y a un genre de sujet sur lequel vous voulez qu'ils écrivent, mais que leur donnez-vous d'autre pour commencer ?

Sebastian : Ils obtiendront également la liste des questions et des questions et mots-clés associés qui viennent de nous, que nous trouvons dans nos recherches. Et nous donnerons la priorité à ceux-ci pour eux, donc ce sera comme "C'est un mot-clé de premier plan dont vous avez besoin pour entrer dans votre article." L'une des choses que nous avons également expérimentées est les TL; DR, donc trop longs, nous n'avons pas lu, et les avoir au début ou à la fin de l'article et amener l'auteur à écrire de très bons résumés , ainsi que.

Parce que si vous mettez essentiellement le TL; DR sous forme de question, cela se classe également très bien sur Google, car cela crée des réponses concises aux questions que les autres ont.

Félix : J'ai compris. Je pense que l'une des préoccupations liées à l'embauche d'un seul écrivain ou surtout d'une équipe d'écrivains est de garder ce ton, cette voix identique, ou similaire au moins. Comment y parvenir lorsque vous avez une équipe de rédacteurs qui contribuent tous au contenu ?

Sebastian : Oui, Erica a en fait préparé des directives assez complètes sur le type d'écriture que nous aimons sur le site Web. Jusqu'à récemment, une grande partie du contenu passait toujours par elle, mais maintenant nous avons embauché un gestionnaire de contenu pour s'occuper de cela, je suppose que parce que nous sommes à ce stade où nous pouvons le faire maintenant, qui passe par là et s'assure que chaque pièce qui passe répond aux exigences des directives qu'elle crée.

Félix : Avez-vous une idée de ce qu'il y a dans cette directive ? Comment quelqu'un créerait-il une ligne directrice suffisamment complète pour que les rédacteurs puissent créer le contenu qui ressemble à la voix de l'entreprise ?

Sebastian : Je suppose que cela se résume à trois principes fondamentaux que nous utilisons en interne. Ainsi, tout ce que nous créons en termes de contenu ou en termes de produits doit faire autorité, être utile et intéressant. Ainsi, la façon dont Erica l'a fait est de retirer certains de nos meilleurs morceaux, de retirer des paragraphes de nos meilleurs morceaux, puis d'analyser et d'expliquer aux écrivains comment ils répondent à chacun de ces critères.

Félix : Pour leur donner des exemples, en gros de ce que vous cherchez exactement ?

Sébastien : Ouais.

Félix : J'ai compris. Maintenant, une fois le contenu écrit, vous avez mentionné que parfois vous boosterez… Est-ce que c'est comme un post Facebook ou quelque chose que vous boostez ?

Sebastian : Ouais, une publication sur Facebook.

Félix : Et comment déterminez-vous ceux que vous décidez de booster par rapport à ceux que vous ne le faites pas ?

Sebastian : Généralement, c'est juste une sorte de repère d'engagement. Nous recherchons tout ce qui se situe entre… Cela varie parfois. Nous choisirons les messages que nous aimons vraiment et nous les augmenterons parce que nous pensons simplement que c'est en fait une excellente question et que cela doit simplement être diffusé à plus de gens. Mais généralement, tout ce qui suscite un engagement via notre page Facebook normale de plus de 2%, nous allons l'augmenter.

Félix : J'ai compris. Donc, vous recherchez des choses qui fonctionnent déjà en général, puis, comme elles fonctionnent déjà, vous vous rendez compte que si vous y appliquiez plus de levier, cela fonctionnerait encore mieux. Maintenant, vous obtenez le projet final, puis vous allez l'optimiser à des fins de référencement. Des conseils ici pour tous ceux qui ne connaissent peut-être pas grand-chose au référencement ou qui n'ont que très peu d'expérience avec le référencement ? Par exemple, comment peuvent-ils prendre un article qu'ils ont écrit ou fourni à quelqu'un et essayer de l'optimiser pour le trafic de recherche ?

Sebastian : Oui, je pense que le conseil numéro un est que ce n'est pas du bourrage de mots clés. Ne vous contentez pas d'essayer de mettre tous les mots-clés et toutes les phrases clés et les questions dans l'article. Trouvez différentes façons de les formuler. Parce que les techniques ou l'algorithme de traitement du langage naturel de Google, quoi qu'ils fassent, ils recherchent des articles bien écrits et cela signifie paraphraser une question comme "Comment prendre des probiotiques ?" pourrait se transformer en "Quand est le meilleur moment pour prendre probiotiques le matin ou le soir ? Ce serait donc un bon exemple comme quelque chose que Google reconnaîtra comme s'appliquant à la question, "Quand prendre des probiotiques?"

Il ne s'agit vraiment pas de trop se répéter et de trouver différentes façons de dire des choses similaires. Ou répondre à la même question.

Félix : Exact. Les gars, créiez-vous la même quantité de contenu au début qu'aujourd'hui ? Combien de contenu produisez-vous ces jours-ci ?

Sebastian : Oh, nous produisons probablement trois à quatre pièces par semaine en ce moment. Je pense que c'est beaucoup plus que ce avec quoi nous avons commencé quand nous faisions en quelque sorte une pièce par semaine. Le début d'année a été un peu lent, mais nous nous en tenons généralement à cette barre des trois à quatre pièces. Je ne pense pas non plus que nous augmenterons trop cela à l'avenir. Parce que nous voulons nous assurer que ce sont vraiment des pièces de qualité supérieure qui sortent et que nous n'essayons pas simplement de les pulvériser partout.

Félix : Exact. Je pense que l'une des préoccupations des entrepreneurs concernant l'approche du référencement, ou l'un des grands avantages, est qu'il est généralement beaucoup moins cher que le trafic de recherche payant, mais l'une de leurs préoccupations est cette perte de gratification instantanée. Vous ne pouvez pas simplement activer une campagne Facebook, y investir de l'argent et tout d'un coup obtenir beaucoup de trafic.

En général, de nos jours, combien de temps vous faut-il pour publier un contenu, puis pour le classer ? Quels sont les temps d'attente approximatifs ou les périodes d'attente pour produire du contenu, puis voir ses résultats dans le trafic de recherche ?

Sebastian : Cela varie assez largement. Nous avons un article sur la vitamine D végétalienne ou qu'est-ce que la vitamine D, par exemple qui est sorti il ​​y a deux semaines et qui est déjà sur la deuxième page de Google en ce moment pour "Qu'est-ce que la vitamine D?" Cela fait donc grimper le classement assez rapidement, mais nous avons ensuite d'autres pièces qui ont mis six mois à commencer à se classer. Nous avons un article sur, je pense que c'est "Ashwagandha Benefits for Women", qui a tout d'un coup repris à la fin de l'année dernière. Même si c'est sur notre site depuis six mois.

Je suppose que mon conseil ici est qu'il est utile de faire les deux stratégies. La stratégie à long terme du référencement organique puis la stratégie à court terme de la publicité payante puis leur équilibrage. Mais vous avez besoin d'une stratégie à long terme pour que tout fonctionne parce que vous dirigez ces personnes vers votre site Web, elles viennent de manière organique, vous pouvez ensuite recommercialiser, recibler ces personnes et c'est là que l'argent entre vraiment, je pense.

Félix : C'est logique. Et une fois qu'ils visitent votre site, essayez-vous également de les faire entrer dans un entonnoir de messagerie ? Quel est généralement le prochain objectif une fois qu'ils ont atterri sur le site, lire l'article ? Où voulez-vous les voir aller ensuite, le client ?

Sebastian : Oui, certains des articles qui parlent spécifiquement des produits, nous les appelons les articles du guide des produits, ils recommandent un produit en bas. Nous n'avions pas toujours l'habitude de faire cela. C'était en fait une recommandation de nos clients qui lisaient l'article et disaient : « Oh, mais où est le produit que vous recommandez ? Nous avons pensé : « Oh, c'est un peu bizarre. Je suppose que nous ferions mieux de recommander un produit en bas.

Félix : Oui, super retour.

Sébastien : Ouais. C'était vraiment intéressant. Mais généralement, nous essayons de les faire entrer dans l'entonnoir des e-mails. Nous avons la fenêtre contextuelle sur notre site Web et il y a quelques entonnoirs différents sur notre site, l'un d'eux étant les abonnements, cet entonnoir également, qui est autonome. Nous essayons d'amener certaines personnes à cela aussi, car c'est vraiment une bonne affaire, vous obtenez 20% de réduction et ce n'est pas une obligation, vous pouvez annuler à tout moment. Vous pouvez simplement commander et annuler dans un délai d'un mois et ce serait bien aussi.

Nous essayons d'amener les gens à cela autant que possible parce que je pense que c'est beaucoup pour tout le monde. Sinon, c'est tout ce qu'il y a parce qu'une fois qu'ils arrivent sur cette page, s'ils sont connectés à Facebook, nous les ferons entrer dans notre entonnoir Facebook. Alors, ils nous diront : "D'accord, cette personne a atterri sur cette page, elle a consulté cet article de blog, nous pouvons maintenant la recommercialiser avec d'autres informations intéressantes, ou nous pouvons la recommercialiser avec un produit .” Ou juste quelque chose de plus général sur la marque.

Felix : Je vois, donc vous ne vous contentez pas de recibler avec eux avec un produit qui est parfois en train de définir plus, un peu plus de contenu. Comment décidez-vous du type d'annonce que vous souhaitez leur présenter ?

Sebastian : Cela dépend vraiment de la façon dont ils ont interagi avec le site Web. Nous avons beaucoup de segments et d'audiences différents mis en place sur Facebook, ce qui nous permet de cibler quelqu'un qui a vu un article sur les probiotiques ou et souvent il y a assez [inaudible 00:24:14], et donc je mets un mot d'avertissement là-bas avec ça parce que vous ne voulez pas submerger totalement ces audiences, et c'est souvent mieux... Je saute peut-être un peu ici, mais il est souvent préférable de prendre une audience comme celle-là et d'en créer un sosie sur Facebook, puis les recommercialiser également.

Félix : Maintenant, l'entonnoir d'abonnement que vous avez mentionné, c'est pour les faire entrer dans un programme d'abonnement où ils paient mensuellement et ils obtiennent un produit ou obtiennent des produits ?

Sébastien : Oui, c'est exact. Ouais.

Felix : Et vous avez mentionné un entonnoir différent de votre autre entonnoir de messagerie. Comment fonctionne l'entonnoir d'abonnement ? À quoi cela ressemble-t-il?

Sebastian : Fondamentalement, ce que nous voulions faire, c'était simplifier le processus d'abonnement, car vous pouvez accéder à l'une de nos pages de produits et acheter le produit et choisir de l'acheter sous forme d'abonnement ou vous pouvez essentiellement accéder à l'entonnoir d'abonnement qui ressemble plus à un constructeur. style de formulaire de commande, donc je pense que Shopify avait beaucoup de bonne documentation sur la façon de créer un formulaire de commande en liquide et en JavaScript avec Ajax et c'est ainsi que cela a été construit.

C'est comme, tu vas sur la page d'abonnement, tu ouvres un compte, tu nous racontes comment tu t'es renseigné sur les abonnements et puis à ce moment-là tu choisis les produits que tu veux ajouter à ton abonnement. Fondamentalement, ce que nous essayons de faire est de capturer les gens, de les amener dans l'entonnoir et d'obtenir leur e-mail avant leur achat avec l'incitation que s'ils nous donnent leur e-mail et qu'ils acceptent le marketing, nous leur montrerons ce formulaire de commande pour l'achat d'abonnements d'une manière facile.

Cela a été vraiment, vraiment réussi pour nous. Je pense que nous avons vu entre 30 et 40 % de toutes les personnes qui ont atterri sur cette page finir par acheter à un moment donné.

Félix : Wow, donc je pense que ce que je regarde en ce moment sur votre site, c'est que je passe par une page de produit, puis lorsque je clique sur ajouter au panier ou acheter maintenant, une fenêtre contextuelle me demande si je voulez acheter celui-ci ou économiser 20% avec un abonnement. Une fois que je l'ai ajouté au panier ici, je suis automatiquement inscrit à un abonnement. C'est un type de flux différent de celui dont vous parlez où il y a un formulaire qu'ils remplissent où ils obtiennent un code de réduction ou quelque chose du genre.

Sébastien : Oui, c'est exact. Ils n'obtiendront pas de code de réduction. En fait, si vous êtes sur le site, vous pouvez accéder à la page des abonnements qui est disponible dans la barre de navigation et qui vous guide tout au long du processus. La raison pour laquelle nous avons proposé cela est que nous voulions tester ce que ce serait pour les gens de créer un abonnement de cette façon plutôt que d'avoir à se rendre sur les pages de produits individuelles et à les ajouter un par un.

C'est plus pour les gens qui connaissent déjà les produits. Ils ont fait leurs recherches, ils sont prêts à acheter, mais ils recherchent cette incitation supplémentaire.

Félix : J'ai compris. Maintenant, un programme d'abonnement apporte parfois une toute nouvelle série de défis, car vous avez maintenant un client qui paie évidemment tous les mois, ce qui est formidable, mais vous devez également vous assurer que vous remplissez chaque mois. Avez-vous des outils ou une application que vous utilisez pour vous aider à gérer cela ?

Sebastian : L'outil que nous utilisons pour tous les abonnements sur notre site est ReCharge. C'est une application très connue et très appréciée sur l'App Store Shopify. C'était vraiment génial. L'équipe de soutien là-bas est vraiment incomparable. Et oui, cela a été très bon pour nous car cela nous aide à vraiment voir tous nos clients, à gérer toutes les interactions avec eux. Nous avons également personnalisé le style de manière assez significative en termes de backend pour qu'il soit vraiment, vraiment facile pour les gens d'entrer, de suspendre leur abonnement, d'annuler leur abonnement.

Felix : Des conseils pour tirer le meilleur parti de l'application ReCharge ou y a-t-il des modifications spécifiques que vous avez apportées pour obtenir plus de valeur grâce à l'application ?

Sébastien : Certainement. Je pense vraiment travailler, passer du temps à personnaliser le backend, le côté portail client des choses où les clients peuvent le gérer parce que, comme beaucoup de sociétés d'abonnement le savent, quand vous avez un abonné et qu'il reçoit ses frais et qu'il ne s'y attendait pas cela peut créer beaucoup de problèmes de service client. Vous avez donc besoin d'une équipe de service client vraiment, vraiment sur le point avant tout. Mais cela signifie aussi vraiment rendre l'expérience utilisateur vraiment bonne.

Vous devez vous assurer qu'ils peuvent accéder facilement au site Web et mettre en pause ou annuler leur abonnement. N'essayez pas de le cacher. Je pense que c'est l'une des choses que nous avons apprises au début. Nous ne l'avons pas fait intentionnellement, mais de nombreuses sociétés d'abonnement le feront, vous devez donc leur envoyer un e-mail pour annuler l'abonnement. Laissez simplement l'utilisateur faire ce qu'il veut faire.

Félix : Exact. Donnez-leur ce genre d'autonomisation en libre-service afin qu'ils puissent le faire eux-mêmes et cela leur donnera l'impression qu'ils ne se sont pas fait arnaquer parce qu'ils ne peuvent pas s'annuler eux-mêmes, mais cela réduira également la pression sur les services clients. C'est tout ce dont ils ont vraiment besoin, c'est juste d'appuyer sur un bouton et ils peuvent le faire eux-mêmes.

L'un des facteurs les plus importants ou les plus ciblés avec le service d'abonnement est ce taux de désabonnement, "Comment puis-je garder ce client mois après mois?" Des conseils là-bas? Qu'avez-vous pu faire pour essayer de réduire le taux de désabonnement et de garder les clients autour et de payer chaque mois ?

Sebastian : Oui, je veux dire que nos produits sont également des suppléments, donc les gens, une fois qu'ils commencent à les prendre, en ont généralement besoin. Et ils voudront racheter. Une partie de ce que vous pouvez faire est d'intégrer la stratégie de rétention dans le produit et c'est ce qui est génial dans ce qui fonctionne dans l'industrie des suppléments nutritionnels parce que quelque chose comme les probiotiques, les gens trouvent qu'ils fonctionnent, ils voudront continuer à les prendre.

La prochaine chose que je dirais est de leur fournir un contenu intéressant et lié à leur achat. Gardez toujours ces points de contact avec le client. Rappelez-leur que vous êtes là, que vous êtes de vraies personnes et que vous voulez vraiment avoir la conversation avec eux et s'ils veulent faire une pause ou annuler, ça va, ce n'est pas un problème. Vous voulez tous les soulager du stress, je pense.

Et oui, je suppose qu'il s'agit vraiment d'aller au-delà du service client. Faites tout ce que vous pouvez pour vous assurer que le client obtient ce qu'il veut et oui, je pense que c'est vraiment ça. L'orientation client.

Félix : Ouais. Je pense que vous l'avez également mentionné dans notre pré-interview où vous avez mentionné que l'une des clés du succès est de vous assurer de répondre à toutes les questions de vos clients avec soin et considération sur toutes les plateformes, que ce soit Facebook, LiveChat, e-mail et téléphone. . Comment contrôlez-vous ce type de qualité au sein de l'équipe à travers chaque expérience, car encore une fois, vous avez une équipe et il y a tellement de plates-formes différentes sur lesquelles les clients vous contactent. Comment vous assurez-vous que la qualité est élevée là-bas, qu'ils obtiennent le service client que vous souhaitez ?

Sebastian : Ouais, je suppose que ça remonte, et c'est quelque chose que nous avons appris à la volée, mais quelque chose que je tire aussi de mon expérience de travail pour une société suisse de logiciels bancaires qui est un processus. Vous avez besoin de très, très bons documents de processus en place et vous devez vous assurer que toutes les personnes impliquées dans l'exécution de ces processus acceptent de les construire.

Nous avons une très bonne documentation en place qui a été mise en place avec notre équipe de service client. Je pense que tous les membres de l'équipe Ora y contribuent pour s'assurer que nous avons le bon message. Notre équipe de service à la clientèle, ils compilent également toutes les questions que les gens posent, ils compilent les réponses. Ensuite, nous mettons ces questions sur notre site Web et nous voyons ces questions disparaître.

Oui, je dirais vraiment qu'il s'agit de s'assurer que vous codifiez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et cela vaut pour le marketing Facebook ou quelque chose comme ça autant que pour la façon dont vous traitez avec vos clients.

Félix : J'aime cette approche qui consiste à prendre les interactions avec le service client, les questions qu'ils posent et à les mettre en tant que questions fréquemment posées quelque part sur le site, car pourquoi ne pas conserver ce document en direct là où les gens peuvent le référencer par eux-mêmes. Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Félix : J'ai compris. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Félix : J'ai compris. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? Puis-je vous aider en quoi que ce soit ? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Félix : Ouais, j'aime ça. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Félix : Exact. Ça a du sens. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Félix : Oui, cela a beaucoup de sens. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Exactement.

Félix : J'ai compris. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Donc voilà.

Félix : sympa. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Félix : J'ai compris. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Félix : Oui, c'est certainement un point de données intéressant à connaître. Nous voyons ce genre de flux où ils arrivent par la recherche organique, puis partent, venant par Facebook plus tard. Comment rendre ces données exploitables ? Quel genre d'étapes pouvez-vous suivre en connaissant le chemin parcouru par un client ?

Sebastian : Ouais, c'est une très bonne question. Cela dépend vraiment de la façon dont vous configurez les campagnes. Je pense que c'est un peu plus déroutant si vous vous en tenez à ce qui se passe de manière organique, mais si vous exécutez un tas de campagnes payantes, alors il peut être vraiment utile de voir comment les gens interagissent avec vos campagnes et ensuite combien de temps il leur faut pour venir arrière. Donc, en gros, combien de temps les informations que vous leur fournissez restent dans leur esprit, puis combien de temps il faut pour les ramener.

Il s'agit plutôt d'une mesure qualitative de la façon dont les gens perçoivent le contenu que vous fournissez.

Félix : C'est logique. Vous avez mentionné que lors de la diffusion de Shark Tank, 85% du trafic provenait du mobile, de nos jours, y a-t-il encore principalement du trafic mobile ou quelle est la répartition actuelle du trafic sur votre site entre le mobile et le bureau ?

Sebastian : Oui, c'est toujours environ 70/30 en faveur du mobile. Et cela inclut également les tablettes. Ainsi, environ 15 % de notre trafic provient maintenant des tablettes et environ 60 % des téléphones portables, donc, ça a été… C'est vraiment très élevé. Et à cause de cela, nous avons passé beaucoup de temps à optimiser notre site Web pour qu'il soit d'abord mobile.

Felix : Avez-vous des conseils pour rendre votre site Web plus convivial pour le trafic mobile ?

Sebastian : Je pense que mon conseil principal serait que votre site Web mobile ne doit pas ressembler exactement à votre site Web pour ordinateur. Et c'est que, idéalement, les choses devraient se déplacer lorsque vous entrez dans un écran plus petit, mais où les choses n'ont pas de sens sur mobile parce qu'elles sont trop grandes ou trop lourdes sur le bureau et vous devriez simplement les supprimer. Cachez-les simplement sur mobile. N'ayez pas peur de masquer ou de déplacer du contenu pour améliorer l'expérience du consommateur.

Félix : Oui, cela a beaucoup de sens. Je pense que c'est un bon point car la durée d'attention est plus courte sur mobile. Il y a moins de tolérance pour creuser dans les informations, creuser dans le bruit que vous devriez aborder différemment et ne pas simplement penser à "Comment puis-je entasser tout ce contenu de bureau dans un écran mobile?" Mais soyez plus sélectif sur ce que vous voulez réellement inclure là-dedans ou non.

À part pour les appareils mobiles ou les ordinateurs de bureau, avez-vous apporté des modifications au site qui ont eu un impact important sur les conversions ces derniers temps ?

Sebastian : Ouais, probablement le plus grand changement d'impact que nous avons fait était en fait assez petit. Nous avons mis une photo de nous-mêmes, de notre équipe, sur la page d'accueil, juste à gauche et nous en avons fait la photo principale que vous voyez lorsque vous arrivez sur le site Web, sur mobile également. Depuis que nous avons fait cela, nous avons d'abord testé la version bêta, nous avons introduit l'image, puis nous l'avons supprimée et le taux de conversion a augmenté d'environ le double, simplement en ayant cette photo de nous sur la page d'accueil.

Je pense que depuis si longtemps, tout le monde, toute l'équipe, n'aime généralement pas être autant sous les projecteurs et donc avec ça, notre page n'avait même pas de photos de nous. Nous étions une quantité inconnue. Et dès que nous avons mis cela en place, les gens ont commencé à voir, "Oh, oui, ce sont de vraies personnes derrière cette entreprise", et ont trouvé cela beaucoup plus pertinent.

Felix : Ouais, j'ai vraiment remarqué que, quand je suis arrivé sur le site, c'est une approche de conception très centrée sur l'humain et pas seulement de lancer des produits au visage des clients, mais de leur montrer qu'il y a de vrais humains derrière cette entreprise. Je pense que c'est certainement un attribut important à mettre en avant.

Donc, encore une fois, merci beaucoup pour votre temps, Sebastian. Ora.organic est le magasin, c'est le site Web, c'est ORA.organic, domaine vertical. Sur quoi vous et l'équipe vous concentrez-vous cette année ? Quels sont certains des grands objectifs que vous avez?

Sebastian : Notre grand, grand objectif cette année est de vraiment intensifier le côté service client, de prendre vraiment cette approche proactive plutôt que réactive et de créer des choses comme le bot de messagerie et des choses comme ça. Nous nous dirigeons également un peu vers l'espace de vente au détail et nous avons une assez grosse affaire en vue, je ne peux pas encore dire qui mais cela devrait augmenter nos points de contact avec les clients. Et oui, ce sont vraiment les deux grandes choses, je pense.

Félix : Génial. Cela ressemble à une excellente année à venir. Merci encore pour votre temps, Sébastien.

Sébastien : Super, merci.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Conférencier : Nous arrivons avec un kit. C'est pour le garder aussi, presque aussi général que possible, pour cibler un public aussi large que possible.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour ces épisodes, rendez-vous sur shopify.com/blog.