Des entreprises d'un milliard de dollars plus innovantes avec un budget restreint

Félix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Mark Aramli de BedJet. BedJet vend un système de refroidissement, de chauffage et de climatisation conçu spécialement pour votre lit, afin que vous puissiez trouver votre température de sommeil idéale. Il a été lancé en 2013 et basé à Newport, Rhode Island. Bienvenue, Marc.

Marc : Merci, Félix. Heureux d'être avec vous.

Félix : Oui, alors dites-nous en un peu plus sur le produit. Qu'est-ce que le BedJet exactement ?

Marc : Bien sûr. Le BedJet est une première mondiale. C'est le premier système de refroidissement, de chauffage et de climatisation ultra rapide pour votre lit. C'est une machine qui va sous votre lit ou à côté de votre lit. Pour tous ceux qui se sont déjà réveillés trop chauds ou trop froids ou en sueur, il vous suffit d'appuyer sur un bouton d'une télécommande et de faire en sorte que votre lit se sente exactement comme vous en avez besoin pour un bon sommeil. Le produit reçoit des critiques incroyables. Nous sommes en fait devenus le produit le mieux noté par les clients dans toute la catégorie des matelas sur tout Amazon. C'est en grande partie parce que la machine ne vous rend pas seulement plus confortable au lit, mais les gens dorment mieux, et quand vous dormez mieux, de meilleures nuits turbo chargent de meilleurs jours et ont un impact très, très important sur les gens, donc nous avons été très, très chanceux que dans sa première sortie de produit, la machine et les produits aient connu un grand succès sur le marché.

Félix : Très cool. Donc, j'ai effectivement vu ce produit sur Shark Tank. Je me souviens l'avoir vu – nous reviendrons un peu sur votre expérience Shark Tank – mais c'est certainement un produit unique que je n'ai jamais vu auparavant. Comment avez-vous eu l'idée derrière cela?

Mark : Je suis ingénieur de formation et j'ai travaillé sur le programme de combinaisons spatiales avec la NASA dès la sortie de l'école. J'ai travaillé sur certains des systèmes de confort climatique de la combinaison à l'époque, et j'ai toujours eu moi-même des problèmes de sommeil personnels, en particulier en dormant chaud et en me réveillant à 3 heures du matin, je devais jeter les draps parce que j'avais trop chaud - deux heures plus tard, ayant trop froid et les enfilant. Un jour, je me suis réveillé et j'ai dit : « Comment se fait-il que nous puissions garder les astronautes parfaitement à l'aise dans l'espace et pourtant, ici, nous avons un lit où nous passons tous 30 % de notre vie et nous sommes toujours mis au défi ? ” Donc, cela a vraiment commencé comme un projet de bricolage. J'ai conçu et construit le premier prototype BedJet Frankenstein sur ma table de cuisine juste pour voir si je le pouvais. Une fois que le prototype a pu être testé, je l'ai essayé et j'ai demandé à d'autres personnes de l'essayer et le retour universel a été : "Vous savez, Mark, cette chose se sent plutôt bien", et nous avons donc décidé d'en faire une entreprise et de la commercialiser. .

Félix : Oui, donc cette idée de créer d'abord un prototype soi-même est certainement, je pense, l'une des meilleures façons de commencer - créer quelque chose que vous pouvez réellement mettre sur le marché pour tester avec des personnes qui pourraient être potentiellement vos clients. Parlez-nous de ce processus de prototypage. Quel était le délai imparti? Combien d'itérations avez-vous parcourues ?

Marc : D'accord, d'accord. Ainsi, pour chaque nouvelle idée de produit, vous devez créer quelque chose pour le tester et le faire tester par d'autres personnes. Je suis dans le quartier depuis assez longtemps pour savoir que vous ne démarrez pas une entreprise juste par passion, vous ne créez pas une entreprise et n'investissez pas vos économies ou ne contractez pas de prêts simplement parce que vous êtes personnellement un croyant. Vraiment, les seules opinions qui comptent dans le monde des nouveaux produits sont les clients payants et les personnes qui sortent de l'argent de leur portefeuille pour l'acheter, l'essayer et décident de le garder ou de le rendre. Donc, avoir un prototype avant de trop investir est extrêmement important. Vous devez être en mesure d'obtenir de l'expérience sur le terrain et des commentaires de personnes réelles sur votre concept. Donc, pour nous, la phase de bricolage, la preuve de concept, juste pour voir, "Est-ce que ça va marcher ?" Était probablement d'environ quatre ou cinq mois, et le premier prototype de Frankenstein, Felix, était la chose la plus laide que vous ayez jamais vue. Je veux dire, il a été construit avec un moteur d'un sèche-mains cassé et des pièces de ferraille, et ils sont tous bricolés, et des fils partout, et dans une boîte en acier.

Je l'avais assemblé si rapidement que l'interrupteur marche/arrêt était… Je devais l'atteindre en enfonçant un stylo dans un trou de la boîte et en appuyant dessus. Mais c'était suffisant pour découvrir, "Hey, cette chose fonctionne réellement", et pour commencer à la placer dans les maisons des gens pour qu'ils essaient par eux-mêmes de me donner les commentaires, donc obtenir ces commentaires est d'une importance vitale. Vous voulez dépenser le moins d'argent possible pour la preuve de concepts la plus élémentaire que vous puissiez assembler. Je dirais qu'en mettant de côté mon temps et sans tenir compte de mon temps personnel, j'ai probablement dépensé moins de 10 000 $ pour ce prototype, mais encore une fois très grossier. Je suis ingénieur, j'ai donc pu faire beaucoup de choses moi-même en termes de construction et de conception.

Mais l'étape suivante consistait vraiment à dire: "D'accord, obtenons quelque chose de plus représentatif de ce à quoi cette chose pourrait ressembler dans la chambre d'un consommateur par rapport à cette machine Frankenstein avec des fils, des moteurs et toutes sortes de choses qui en sortent." Que nous nous sommes également concentrés sur le fait de dépenser le moins d'argent possible, et je ne peux pas parler plus favorablement et plus fortement de la partie la plus importante de notre prototypage et de notre étude de marché, qui tenait un Kickstarter. C'est le test ultime, le test du marché, pour un produit aussi nouveau, radical et innovant - vous inventez une nouvelle catégorie de produits essentiellement que les gens n'ont pas encore vu avec les lits. Il n'y a rien de plus puissant pour vous donner un retour sur le marché qu'une campagne de financement participatif Kickstarter, Indiegogo. Cela aide à financer votre entreprise si vous réussissez. Si vous mettez le produit sur le marché et que personne n'en veut, c'est une assez bonne démonstration que votre idée n'est peut-être pas aussi géniale que vous le pensiez.

Si vous avez un succès retentissant et que vous pouvez générer une quantité énorme de précommandes, c'est une excellente validation du marché, que ce concept de prototype a des jambes, que les gens sont prêts à payer pour cela, mais plus important encore, ces gens vous aident à vous financer créer le produit prêt pour la production. C'est exactement le processus que nous avons suivi. Une fois que nous avons eu cette validation massive sur Kickstarter et nous… L'un de nos Kickstarters s'est retrouvé parmi les dix meilleurs Kickstarters technologiques de 2015. Nous avons pré-vendu pour plus d'un million de dollars de BedJets en seulement 40 jours. Après avoir vu ce genre de réponse, il était clair pour moi que c'est une entreprise, c'est un produit, il y a une demande latente ici, et c'est à ce moment-là que j'ai fait le truc d'entrepreneur fou et que j'ai doublé, et vidé mes économies, et hypothéqué ma maison, et hypothéqué la maison de ma mère.

J'ai littéralement saisi chaque centime que je pouvais mendier, emprunter et voler pour mettre cette chose en production. Mais en faisant cela et en prenant ce genre de risque financier, je ne recommande jamais de le faire juste par passion personnelle et par conviction personnelle dans le produit. Vous devez avoir cette validation du marché extérieur et non pas d'une poignée de personnes, mais d'un grand nombre de personnes.

Félix : Exact. Donc, cette validation est la clé de tout cela, qui remonte aux tests, et vous l'avez fait à différentes étapes, différentes phases, où vous avez d'abord testé en commençant par des personnes que vous connaissiez, puis finalement sur Kickstarter, que nous allons également entrer, avec des inconnus au hasard en ligne pour voir s'ils l'achèteraient. Maintenant, lorsque vous faisiez un prototype, je pense que d'autres auditeurs passent par ce processus de vouloir mettre un nouveau produit sur le marché, et ils créent leur prototype. Vous avez mentionné qu'en tant que produit Frankenstein que vous avez créé au départ et qu'il n'était pas joli, comment savez-vous quand un produit est suffisamment prêt pour les tests, car vous pourriez créer quelque chose… peut-être y passer trop de temps, ou peut-être pourriez-vous en passer trop peu de temps dessus ? Comment trouvez-vous le point idéal idéal pour savoir : "D'accord, c'est assez bon pour sortir et tester" ?

Marc : C'est vrai. Donc, parlons d'abord du développement de base du produit, et je pense qu'il est important de couvrir cela. Je ne suis pas un gars riche - j'ai bien réussi dans la vie, mais j'ai autofinancé tout ce développement précoce. Nous sommes allés à Shark Tank et ils m'ont détesté, et ils ont détesté mon produit, et ils m'ont dit que personne ne voudrait jamais d'un BedJet, et il n'y avait aucune aide là-bas. Bien sûr, nous avons eu le dernier mot à ce sujet parce que nous nous sommes lancés dans la production et que nous sommes numéro un dans le pays maintenant pour ce que nous faisons. Nous sommes le produit le mieux noté par les clients dans la catégorie des matelas sur Amazon et l'entreprise s'en sort de manière fantastique. Mais en cours de route, je le considère vraiment comme combien d'argent dépensez-vous ? Combien d'argent voulez-vous investir dans le développement de produits avant d'atteindre ces différents points de contrôle ? Il est très important de savoir – je l'ai fait avec un petit budget – qu'il existe deux manières de concevoir de nouveaux produits.

Il y a le billet complet, le prix de détail complet - la façon dont les gros appareils grand public où les entreprises technologiques d'un milliard de dollars font les choses, n'est-ce pas ? Ils ont des départements d'ingénierie massifs. Ils passent littéralement des années à créer de nouveaux produits. Si j'avais laissé tomber BedJet dans, disons, une entreprise de matelas d'un milliard de dollars, comme un Tempur-Pedic ou un Sleep Number ou l'une de ces personnes, il aurait littéralement fallu deux à trois ans ou plus pour mettre un produit sur le marché et dépensé sur exactement ce que j'ai fait facilement budget de plusieurs millions de dollars - 2, 3, 4 millions de dollars. C'est comme ça que ces gens fonctionnent. Ils paient plein tarif. Si vous êtes intelligent et que vous utilisez ce que j'appelle "l'économie distribuée des ressources mondiales" - des indépendants et des consultants en ingénierie et l'embauche d'un ingénieur à dix dollars de l'heure dans un pays étranger pour vous aider - vous pouvez faire des choses à moindre coût. Si vous êtes intelligent, vous pouvez dépenser un cinquième à un quart de ce que les gros joueurs dépenseraient pour développer quelque chose qui est peut-être 80 % ou 90 % aussi bon que ce qu'ils auraient dépensé.

C'est le processus que nous avons suivi, car n'étant pas un homme riche et indépendant et devant financer cette chose moi-même, chaque centime comptait. Chaque centime a été examiné, "Comment pouvons-nous économiser de l'argent pour aller de A à B ici?" Et donc, garder ce montant bas dans ces premiers prototypes avant d'arriver à ces points de contrôle de validation du marché est extrêmement important, et les gens doivent juste se rendre compte qu'il y a la route des prix élevés que les entreprises traditionnelles empruntent, et puis il y a ces entrepreneurs décousus qui trouvent le faible coût ressources, trouver des moyens de faire les choses à moindre prix, et vous pouvez rivaliser avec ces gros joueurs. Nous avons littéralement affronté les gens dont j'ai parlé - Sleep Number et Tempur-Pedic - qui ont des dizaines de millions de dollars à dépenser pour le développement et le marketing.

Avec un budget restreint, moi et mon petit groupe d'ingénieurs en lambeaux avons couru en cercle autour de ces gars. En fait, dans ce créneau particulier, nous leur avons enlevé l'avantage du marché, et nous leur faisons assez concurrence sur le marché. Les gens ne devraient pas penser que face à un encombrement massif d'un milliard de dollars avec des produits et le développement de produits, vous avez besoin de leurs budgets énormes. Vous avez juste besoin d'être un peu plus intelligent, un peu plus efficace et un peu plus agile avec votre argent et vos projets d'ingénierie.

Félix : Qu'est-ce que vous trouvez que les gens, qu'il s'agisse d'une grande entreprise ou d'un entrepreneur qui crée un produit, qu'est-ce que vous trouvez qu'ils font peut-être gaspiller trop d'argent ou trop de temps pendant cette phase initiale de conception et prototyper un produit ?

Mark : Je pense que le problème… beaucoup de gens font l'erreur de penser qu'il faut un produit fini pour faire une validation, et ils pensent qu'ils doivent faire 90 % du chemin avant de pouvoir faire une validation commerciale. Comme je l'ai dit, avec BedJet, c'était un prototype laid qui n'avait que les fonctions les plus élémentaires de notre produit actuel - peut-être 10 %. Il refroidissait et chauffait - vous pouviez à peine le régler. Il y avait une application de base pour l'allumer et l'éteindre. Dans le produit actuel, vous avez un contrôle régulé par degré, vous avez des paramètres programmables par heure, vous avez un amortissement acoustique, vous avez un moteur à courant continu numérique personnalisé soyeux et silencieux - toutes ces choses n'étaient pas là dans le premier prototype. Vous devez distiller la valeur de ce que vous créez en quelques fondamentaux et faire en sorte que ces fondamentaux fonctionnent. Cela n'a pas besoin d'être joli, et je pense que les gens pensent que vous devez avoir quelque chose qui est plus proche de la ligne d'arrivée avant de commencer votre validation sur le marché, et c'est là que vous pouvez dépenser beaucoup d'argent.

Félix : J'ai compris. Maintenant, lorsque vous avez effectué ces tests, quelles sont les choses que vous avez apprises sur le produit ou le marché pendant que vous testiez ?

Mark : L'une des choses qui m'a surpris lorsque le BedJet a été développé pour la première fois, c'est que je pensais que ce serait un élément de confort. C'est juste un peu de luxe. Je n'aime pas me mettre dans un lit froid en hiver, je n'aime pas avoir chaud en été – c'est un produit de luxe. C'est purement pour le confort. Ce que nous ne savions pas et dont je n'avais aucune idée, c'est que lorsque nous avons lancé le produit, il y avait ces énormes communautés de gens qui ont toutes sortes de problèmes médicaux liés au sommeil et à la température - les femmes ménopausées qui ont des changements hormonaux et elles avoir des bouffées de chaleur et des sueurs nocturnes. Les patients atteints de cancer et de chimiothérapie qui ont été médicalement induits… Ils se réveillent littéralement trempés de sueur. Le produit a résolu ces problèmes pour ces personnes, et la liste est longue. Il s'agissait de patients atteints de sclérose en plaques, de la maladie de Raynaud, de personnes âgées ayant une mauvaise circulation ; nous n'avions tout simplement aucune idée de tout cet autre marché qui n'était pas intéressé par le confort, mais par le soulagement de la douleur et la résolution d'un problème très difficile lié à l'incapacité de dormir.

Ils nous ont trouvés, et la leçon apprise est que vous devez lancer votre produit sur le marché. Ne réfléchissez pas trop, ne passez pas six mois ou un an à essayer d'élaborer le plan de marketing parfait – il suffit de le diffuser. Sortez-le et ce que vous allez découvrir, c'est que certains de vos meilleurs clients et de vos meilleures données démographiques vont en fait vous trouver, mais vous devez être ouvert à le savoir. Une fois que nous avons réalisé que ces personnes venaient à nous et tiraient quelque chose de la machine bien plus que les gens ordinaires, parce que cela résolvait un problème douloureux dans leur vie - vous devez ajuster votre marketing et vous devez ajuster votre stratégie dans la façon dont pour trouver ces personnes. Je pense que c'était probablement pour nous la plus grande surprise du voyage, c'est de sortir un produit pour une catégorie de personnes - les gadgets qui adorent la technologie - et de découvrir qu'il y a tous ces autres gens que nous aurions dû commercialiser mais que nous n'avions même pas pensé de.

Félix : C'est quelque chose que j'ai entendu récemment d'un autre entrepreneur dire qu'ils ont fait pivoter leur entreprise, mais il ne s'agissait pas tant de changer le produit que de changer le groupe démographique qui utilisait le plus le produit, qui était le plus passionné, qui a trouvé le plus de valeur sur le produit. J'allais vous demander, comment cela change-t-il votre message et votre marketing une fois que vous avez découvert que c'étaient des gens qui souffraient et avaient besoin d'un bon produit ? Est-ce que vous vous éloignez en quelque sorte de votre marché cible initial, je suppose, pour ensuite vous concentrer sur eux ? Mais comment gérez-vous cette nouvelle démographie qui s'est ouverte ?

Mark : Eh bien, vous devez prendre vos décisions en fonction des données, n'est-ce pas ? Pas d'intuition, pas d'histoires anecdotiques, vous devez vraiment avoir des données et nous avons étudié nos données très attentivement, et ce que nous avons découvert, c'est que 50 % de notre activité était notre marché cible d'origine, mais ces 50 % restants étaient là-bas. nous ne savions pas ou n'y pensions pas, et une fois que cela a été compris, nous avons absolument pivoté. Nous avons commencé à dépenser de la publicité plus ciblée vers ces personnes, en créant des supports marketing plus orientés, par exemple, vers les femmes ménopausées, en créant du contenu personnalisé sur le site Web et des blogs spécifiques à ces personnes. Mais vous devez prendre ces décisions en vous basant sur des données. Google Analytics vous donne de merveilleuses informations sur les données démographiques et les groupes d'âge. Notre groupe de service client a pu enregistrer toutes les conversations que nous avons, et nous demandons toujours aux gens : « Où avez-vous entendu parler de nous ? Qu'est-ce qui vous a amené à la machine ? Cette approche basée sur les données est vraiment d'une importance cruciale pour faire pivoter votre entreprise, et ces histoires sont sans fin, Felix, de gens qui arrivent sur le marché avec un produit ou un service et cinq ans plus tard, leur plus grand succès vient d'un marché complètement différent qu'ils n'ont pas fait ' t attendre ou un produit dérivé dans lequel ils ont évolué.

Félix : Exact. Oui, je pense que c'est un point important sur la façon dont vous ne voulez pas nager à contre-courant également, car souvent, les entrepreneurs viendront avec cette idée de qui est leur client idéal, qui est leur client cible, et ils peuvent tout simplement ne le font pas fonctionner et ils sont tellement concentrés sur le fait d'essayer de faire fonctionner ce qu'ils pensent être le client cible plutôt que de voir cette nouvelle opportunité basée sur les données, basée sur la façon dont les gens vous recherchent déjà. Vous pourriez aussi bien utiliser cet élan et découvrir qu'il existe un besoin plus désespéré pour votre produit ailleurs et concentrer votre énergie là-bas au lieu d'essayer simplement de forcer quelque chose qui ne fonctionne pas déjà.

Je pense que c'est une grande partie de l'entrepreneuriat, c'est d'être capable de reconnaître où se trouve l'élan et d'y consacrer son énergie, son argent et son temps. Maintenant, vous avez mentionné que vous êtes en concurrence avec ces entreprises de matelas d'un milliard de dollars - comment rendre une marque, ou un produit, une entreprise défendable à long terme contre une entreprise qui a, aura probablement toujours plus d'argent que vous qu'elle pourrait juste sorte de lancer sans un clin d'œil? Comment vous préparez-vous essentiellement, je suppose, à vous battre contre ces grandes entreprises ?

Marc : D'accord, d'accord. Vous n'essayez même pas à moins d'avoir la meilleure arme dans votre arsenal, n'est-ce pas ? Donc, si nous venions sur le marché avec un produit me-too qui était exactement comme ce qu'ils ont, un peu différent, peut-être un peu moins cher, vous ne réussiriez pas. Vous ne voulez pas combattre ces grandes entreprises sur un pied d'égalité parce que vous perdrez. Si le terrain de jeu est égal, ils vous battront à chaque fois. Ces entreprises ont littéralement mille fois le budget marketing que nous avons, et donc la sauce secrète de la façon dont nous avons pu rivaliser avec ces gars et littéralement tourner en rond autour d'eux est un exemple de formule. Vous inclinez le terrain de jeu en votre faveur. Vous n'en faites pas des règles du jeu équitables en arrivant sur le marché avec quelques éléments clés. Premièrement, nous avons créé un produit plus puissant, avec plus de fonctionnalités, plus efficace, avec une meilleure technologie, mieux noté par les clients que tout ce qui a été fait avant ou depuis.

Donc, la technologie elle-même était juste meilleure, non ? Nous sommes sortis avec quelque chose qui était un piège à souris massivement meilleur, et quand je dis meilleur… un ordre de grandeur meilleur, non ? Pas quelque chose qui est juste un peu amélioré. Vous commencez là et vous associez cela à… ces gars-là ont des frais généraux élevés – ce sont de grandes entreprises. Ils dépensent d'énormes sommes d'argent pour l'image de marque et le marketing et pour devenir des entreprises publiques, donc la deuxième partie de cette équation est que nous payons la moitié du prix. Donc, vous associez une meilleure machine, une meilleure technologie, une satisfaction client stellaire à côté de ce qu'ils ont essayé d'offrir avec un produit qui représente littéralement 50% de ce qu'ils offrent - aucune quantité de marketing et aucune quantité de marketing dollars qu'ils dépensent va nous battre.

En fait, je m'en lèche les babines à l'idée qu'ils intensifient leur marketing parce que nous sommes dans une catégorie qui n'a aucune conscience, vous savez ? Personne n'est là-bas à googler les lits climatisés. Des millions de personnes recherchent des matelas sur Google et c'est formidable, et il est facile pour les gens de puiser dans cette demande, mais nous devons créer la demande et créer la prise de conscience. Donc, j'ai la chance d'avoir créé un produit qui est maintenant en tête dans toutes les catégories que vous pouvez juger vous-même - technologie, performances, puissance, vitesse, fonctionnalités, prix - et donc quand ces gars dépensent de l'argent en publicité pour créer une marque sensibilisation sur cette catégorie de produits - les lits climatisés - les gens commencent à chercher sur Google et ils commencent à chercher, puis ils nous rencontrent. Cela a été étrange.

Chaque fois que nous avons vu une poussée marketing de la part de l'un de ces concurrents, nos ventes augmentent parce que les gens font des recherches et ils en viennent à trouver, "Wow, BedJet a 90% d'avis 5 étoiles et Sleep Number a 2,6 étoiles sur leur produit et c'est deux fois plus cher, et regardez toutes ces fonctionnalités », et cela devient une évidence. Vous ne pouvez pas rivaliser avec ces gars sur un pied d'égalité. Mon entreprise ne sortirait jamais un nouveau produit qui ne respecterait pas cette formule magique de produit massivement meilleur, plus de fonctionnalités, plus de puissance combinée à une différence de prix d'un ordre de grandeur par rapport à ces milliards de dollars d'encombrement.

Felix : Ouais, et en parlant de leurs budgets, ils ont évidemment des budgets marketing énormes, mais qu'en est-il aussi de leurs budgets R&D ? N'auraient-ils pas aussi beaucoup d'argent à mettre derrière un produit qui pourrait être meilleur qu'une entreprise qui a un budget plus petit ?

Mark : On pourrait penser que ça marche comme ça, mais ce n'est pas le cas. J'ai en fait consulté certaines de ces personnes et je peux vous dire qu'elles dépensent des millions, des millions… dans notre catégorie, elles ont dépensé des millions de dollars et ce qui est sorti de l'autre côté a été une technologie inférieure à ce que ma petite ingénierie décousue l'équipe a su faire. Être capable de faire cela me revient en tant qu'ingénieur et en tant qu'inventeur et les superstars que j'ai dans mon équipe, mais je peux vous dire qu'une équipe d'ingénieurs compacte de trois à cinq hommes qui a de vraies superstars et vraiment brillante les gens peuvent surpasser l'ingénierie avec un budget de R&D de quelques centaines de milliers de dollars ou un budget de R&D d'un demi-million de dollars peut surpasser l'ingénierie et mettre sur le marché un produit plus rapidement qu'une équipe de 20 ou 30 hommes qui dispose de trois millions de dollars.

Félix : Est-ce parce qu'il y a trop de cuisiniers en cuisine, trop de bureaucratie ? Qu'est-ce que vous trouvez qui est le problème?

Mark : C'est la mentalité des grandes entreprises, c'est exactement ça – trop de cuisiniers dans la cuisine, des groupes d'ingénieurs pléthoriques. Mon expérience avec les ingénieurs… honnêtement, trois sur quatre ne valent pas un centime. Ce sont des gars moyens qui sont doués pour, je dirais, le design non créatif, vous savez ? Résoudre un problème qui est un problème connu. Mais lorsqu'il s'agit de développer de nouveaux produits et d'inventer quelque chose de complètement nouveau, il y a très peu d'ingénieurs qui ont leur côté créatif de leur cerveau qui fonctionne ainsi que leur côté mathématique et CAO et une sorte de logique. Quand vous pouvez trouver ces personnes… J'ai la chance d'être l'une de ces personnes qui est à l'origine de cette entreprise. Mais si vous pouvez trouver et reconnaître ces personnes, quelques-unes d'entre elles ensemble peuvent faire le tour de ces entreprises d'un milliard de dollars et de leurs équipes d'ingénieurs gonflées et de leurs énormes budgets.

Vous le voyez dans le monde du logiciel, où les petites entreprises en démarrage développent des logiciels très innovants, ou des applications, ou des choses qu'IBM ne pouvait pas comprendre et Microsoft ne pouvait pas comprendre et Oracle et toutes ces grandes entreprises avec leurs milliers d'ingénieurs - pourquoi l'innovation est-elle venue de trois gars dans un sous-sol ? C'est souvent là que ça commence. Ce qui se passe maintenant, c'est que le monde de l'informatique et le monde de la technologie logicielle, c'est la norme depuis longtemps, et ce qui se passe maintenant, c'est que la technologie évolue au point où maintenant les entreprises de matériel et les entreprises qui fabriquent des produits physiques peuvent également suivre la même chose chemin de l'innovation à très faible coût de produits physiques plus rapide, meilleur, moins cher que ne le peuvent ces grandes entreprises traditionnelles.

Felix : Donc, je pense que la leçon ici est qu'être une petite entreprise, être agile et allégé a d'énormes avantages par rapport à une grande entreprise, et puis si vous pouvez utiliser cela à votre avantage pour vous hisser au sommet de la catégorie une fois la plus grande les entreprises arrivent à ce point où elles investissent dans le marketing derrière, elles vont pousser toute la catégorie sur le marché pour vous, et maintenant vous augmentez essentiellement leurs budgets marketing sans que vous ayez à y mettre un dollar parce que vous êtes déjà arrivé en tête du peloton. Je pense que c'est une excellente idée que je n'avais pas envisagée auparavant, mais cela a beaucoup de sens maintenant que vous l'avez expliqué. Maintenant, pour les gens qui cherchent à innover, à construire des produits, mais ils n'ont pas les compétences que vous avez, l'expérience que vous avez, et ils recherchent probablement des ingénieurs avec qui travailler, quels conseils avez-vous pour essentiellement des non-ingénieurs qui cherchent à embaucher un ou peut-être éventuellement une équipe d'ingénieurs pour les aider à innover ou à créer un produit ?

Marc : C'est vrai. Si vous n'êtes pas du genre technique, je ne recommande aux personnes essayant de créer, d'inventer et d'apporter de nouveaux produits que si les produits sont très simples. Quand je dis simple, comme quelques petites pièces en plastique. Notre produit a un microprocesseur, une électronique en poudre et un moteur numérique personnalisé, et une pierre thermique en céramique… Je veux dire que tout est hautement technique. Lorsque vous essayez d'amener une personne non technique à ce niveau de complexité, vous pouvez dépenser tellement d'argent et n'arriver à rien. Donc, pour les personnes qui pensent à de nouveaux produits qui ne sont pas techniques et qui n'ont pas cette expérience, c'est un endroit passionnant, mais je ne recommanderais d'y entrer que si votre produit... est quelque chose de très facile à obtenir. autour, pas compliqué, n'a pas d'électronique sophistiquée, ou de batteries au lithium, ou tout ça parce qu'il y a des ressources là-bas que vous pouvez embaucher. Il y a des consultants en ingénierie, vous pouvez vous adresser à tous les conseils de pigistes et trouver des gens qui sont sous contrat à l'heure, des concepteurs de produits et des ingénieurs.

La moitié de ces gens vous feront perdre du temps et de l'argent, mais l'autre moitié est bonne. Vous devez vous frayer un chemin à travers et vous assurer que si vous n'en avez pas trouvé un bon, vous passez simplement au suivant. Nous avons fait appel à de nombreux consultants en ingénierie en cours de route pour le développement de produits - des personnes que nous ne pouvions pas nous permettre d'embaucher à temps plein, mais que nous pouvions embaucher pendant un mois pour nous rendre là où nous devions être. Je ne veux certainement pas décourager quiconque pense avoir une bonne idée, mais plus l'idée est simple, plus vous avez de chances de réussir si vous n'êtes pas technique.

Félix : Donc, juste sur la base de votre expérience, vous ne pouvez vraiment pas acheter le talent ou l'expérience si vous n'en avez pas déjà vous-même pour commencer ?

Mark : Je ne veux pas dire ça. Je pense que tout le monde est capable de se développer dans de nouveaux domaines et de se développer dans des domaines où il n'a pas d'expertise. Je pense qu'avec le développement de nouveaux produits, il y a tellement de pièges entre une idée et un entrepôt rempli de produits. Le gouffre entre ce concept et un entrepôt plein de produits que vous pouvez expédier et vendre est tellement plus grand que la plupart des gens ne le savent et il y a tellement de pièges qui peuvent vous arrêter complètement en cours de route. Ce n'est pas pour les âmes sensibles. Plus votre idée est simple et plus la manifestation de ce produit pour lequel vous avez une idée est simple, plus vous avez de chances de réussir.

Felix : Donc, peut-être pas pour la toute première entreprise ou le premier produit que vous mettez sur le marché, mais une fois que vous avez cette expérience du lancement de produits plus petits, vous pouvez ajouter de la complexité et apporter de plus en plus de produits techniques à l'avenir, mais pour commencer il serait peut-être préférable de commencer par quelque chose de plus simple. Ça a du sens. Maintenant, je veux parler de votre expérience sur Kickstarter. Donc, j'ai regardé je suppose le profil sur Kickstarter, et j'ai remarqué que vous aviez deux campagnes en cours. Vous avez le BedJet – je vais dire la première version de BedJet – et puis BedJet V2. BedJet V1 a levé près de 60 000 $, éclipsant l'objectif de 38 000 $, et BedJet V2 a eu beaucoup, beaucoup plus de succès en amassant plus de 1,3 million de dollars auprès de plus de 4 000 contributeurs. Quelle était la différence entre ces deux campagnes ? Avez-vous… De toute évidence, l'un a eu beaucoup plus de succès que l'autre, quelle était la différence entre les deux ?

Mark : Le premier, c'était quand nous n'avions vraiment que le prototype de Frankenstein. Nous aurions pu être considérés comme une campagne Kickstarter à haut risque. Nous n'étions pas très loin. Nous proposions des fonctionnalités très basiques - à peu près, "Hé, soyez cool, soyez au chaud à la demande." C'était une machine très simpliste. La communauté Kickstarter a une bonne jauge sur un niveau de risque perçu, et je pense que cette première campagne était claire qu'il s'agit d'une entreprise dont personne n'a jamais entendu parler. C'est un appareil étrange que personne n'a jamais vu, et pour être honnête, nous n'étions pas du tout sophistiqués en tant qu'équipe pour le commercialiser. Littéralement, c'était juste moi et quelques ingénieurs travaillant à l'extérieur de la maison. La vidéo a été tournée par moi-même, le Kickstarter a été créé par moi. C'était la campagne de financement participatif la plus élémentaire et la plus grossière que vous puissiez mettre en place. Mais nous en avons obtenu une excellente validation.

Le deuxième que nous avons organisé peu de temps après était après que nous avions déjà un produit de base sur le marché et que nous voulions le faire évoluer vers quelque chose de mieux. Nous avions une fonction marketing plus mature dans l'entreprise, nous étions donc mieux à même de la promouvoir. Nous avions une vidéo plus professionnelle - nous avions de l'argent à dépenser pour cela. Le produit lui-même était sur le marché depuis un certain temps, il y avait donc des critiques à son sujet, et en revenant à cette validation de personnes disant: «Oh, hé, cette chose est réelle. Les gens adorent ça. Il y a quelques centaines de critiques positives sur Amazon. Cela amène les gens à percevoir le risque sur un Kickstarter que leur contribution sera réellement remplie avec un produit physique arrivant à leur porte quelques mois dans le futur. Kickstarter et Indiegogo - ils ont des taux d'échec très élevés.

Je veux dire, c'est comme le casino du Far West quand vous mettez votre argent sur un produit, en particulier certains des plus gros - ceux qui atteignent un million de dollars ou plus - donc beaucoup d'entre eux ne livrent jamais. J'attribue une grande partie de ce succès du second à ces trois facteurs. Nous étions perçus comme présentant un risque moindre ; c'était une évolution d'un produit qui avait déjà reçu des commentaires des clients et du public, et nous étions juste une entreprise plus sophistiquée capable de mieux commercialiser et présenter la campagne de financement participatif.

Félix : J'ai compris. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Je pense que c'est important. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Félix : C'est logique. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Félix : Incroyable. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Qu'avez-vous prévu pour l'année prochaine ?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Félix : Génial. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Felix : Voici un aperçu de ce qui vous attend dans le prochain épisode de Shopify Masters.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours. De plus, pour les notes de l'émission de cet épisode, rendez-vous sur shopify.com/blog.