5 KPI marketing obsolètes à jeter et à quoi référencer à la place

S'éloigner des KPI conventionnels et aller vers une compréhension plus avancée de vos campagnes vous offre de réels avantages concurrentiels.

J'aurais pu écrire sur ce sujet il y a des années, mais c'est particulièrement important alors que les coûts d'engagement sur les principaux canaux publicitaires continuent d'augmenter et qu'une économie imprévisible met l'accent sur l'efficacité.

Prêt à changer la façon dont vous mesurez vos campagnes ? Dans cet article, j'examinerai cinq KPI auxquels j'entends encore les clients faire référence et les expliquer :

• Pourquoi il est grand temps de les remplacer.
• Ce qu’ils devraient plutôt analyser.
• Pourquoi est-ce important.

Mauvais KPI 1 : Dépenser

Quoi utiliser à la place : profit

Je ne dis pas que le concept de budget est sans objet, mais les dépenses ne devraient pas être le point de départ ou l'objectif des campagnes , sauf si :

• Vous débutez et n'avez aucune donnée CRM à référencer.
• Vous visez l’échelle sans vous soucier de l’efficacité.

Cela dit, nous recevons encore fréquemment des entreprises qui viennent nous voir et nous disent : « Nous aimerions dépenser cette somme ».

Encore plus hors de propos : « Nous aimerions dépenser {x} sur Google, {y} sur Facebook et {z} sur LinkedIn. »

Une meilleure approche consiste à viser des objectifs d’efficacité, quel que soit le canal.

Si vous commencez avec un objectif de retour sur investissement de 3,0, les bons analystes seront en mesure d'analyser les chiffres et de vous dire combien vous pouvez dépenser et respecter cet objectif, quel que soit le canal sur lequel vous le dépensez.

En référençant les dépenses sans suivre l’efficacité, vous vous heurtez aux obstacles à la croissance (et vous mettez du mauvais côté de votre directeur financier).

Spécifier les dépenses sur plusieurs canaux est un bon moyen de vous condamner à dépenser trop sur certains canaux et pas assez sur d’autres sources de revenus plus progressives.

Si vous êtes en optant pour l'échelle sans tenir compte de l'efficacité, des mesures telles que les conversions, les dépenses, les revenus et les visiteurs deviennent plus importantes, tandis que le CPA et le ROAS (mesures d'efficacité) en prendront un coup.

L'un des principes fondamentaux du marketing numérique est que plus vous obtenez de conversions, plus elles coûtent cher. Vous devrez donc décider si votre premier objectif est d'améliorer l'efficacité ou d'augmenter l'échelle.

Mauvais KPI 2 : CPA fourni par la plateforme

Que utiliser à la place : CPA basé sur CRM

En vous appuyant uniquement sur les CPA fournis par Google Ads, Facebook et LinkedIn sans évaluer la qualité de ces acquisitions (prospects en B2B, achats en commerce électronique), vous risquez de dépenser trop pour les mauvais prospects.

(Remarque : les partenaires de recherche Google et les campagnes display génèrent des leads de qualité particulièrement faible.)

Au lieu de cela, intégrez vos données CRM pour comprendre les mesures du coût par canal descendant (pour le B2B) ou du coût par CLTV (B2C et e-commerce).

Ceci est particulièrement important pour le B2B, compte tenu de la longueur des cycles de vente et des étapes d’achat.

Savoir combien vous aimeriez payer pour des opportunités et comprendre ce que vous devez payer pour les acquérir sur certains canaux est plus important que l'acquisition directe de leads.

Et cela vous rendra plus susceptible d'avaler des CPC élevés (bonjour LinkedIn) si les prospects qui en résultent ont suffisamment de valeur.

Creusez plus profondément : 3 étapes pour un reporting et une analyse PPC efficaces

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Mauvais KPI 3 : CPA basé sur les clics

Que faut-il utiliser à la place : CPA basé sur l'incrémentalité

Le CPA basé sur les clics (pensez au premier clic, au dernier clic ou au cookie ou au MTA basé sur UTM) ignore les contributions des campagnes publicitaires basées sur les impressions, qu'il s'agisse d'une publicité YouTube, d'une publicité programmatique ou d'un panneau d'affichage que vous avez sponsorisé sur une autoroute à proximité. une de vos zones géographiques cibles.

Le véritable CPA est basé sur l'incrémentalité, qui met en œuvre des éléments tels que l'effet de halo, les tests de brand lift, les tests de geo lift, etc.

Cela signifie être indépendant des clics par rapport aux impressions et comprendre le véritable effet de toute interaction publicitaire.

Cela peut être relativement complexe à mettre en place. Il existe néanmoins des outils natifs, tels que les tests d'impact de Facebook et le package CausalImpact R de Google utilisant des modèles de séries chronologiques structurels bayésiens, qui peuvent constituer un bon point de départ.

Je recommande de déterminer la quantité de données dont vous avez besoin pour tirer une conclusion statistiquement significative et de lancer ces initiatives uniquement dans des sites de test afin de ne pas réduire des campagnes entières pendant que vous évaluez leurs effets.

Mauvais KPI 4 : CPA moyen/ROAS moyen

Que utiliser à la place : CPA marginal/ROAS marginal

Lorsque vous utilisez le CPA marginal, vous essayez en réalité de déterminer ce que vous avez payé pour obtenir des rendements marginaux. Cela signifie que vous calculez le retour sur chaque conversion, et pas seulement en supposant que vous payez la même chose ou obtenez la même chose pour toutes les nouvelles clients.

Illustrons cela avec un scénario simple : disons que vous prenez un CPA moyen des publicités Facebook, qui ont attiré un mélange de clients chers et moins chers, valant tous à peu près le même montant de revenus.

Si vous prenez le CPA moyen, vous constaterez peut-être que vous avez dépensé 2 $ pour acquérir un nouveau client, tandis que le CPA marginal peut montrer que vous avez converti un groupe de nouveaux clients à 1,50 $ et une poignée à 8 $.

Plutôt que d’augmenter la pression à tous les niveaux, il serait plus intelligent de continuer à trouver des clients plus rentables comme le premier groupe. Ne dépensez pas plus pour toucher des clients plus chers qui n'apportent aucune valeur supplémentaire.

Mauvais KPI 5 : taux d'impressions perdu à cause des enchères (recherche)

Que utiliser à la place : taux d'impressions perdu en raison du budget (recherche)

Si vous lancez des campagnes de recherche et souhaitez réduire vos dépenses, il existe deux manières principales de le faire.

• Vous abandonnez les enchères ou les objectifs pour diminuer les CPC.
• Vous réduisez le budget quotidien de la campagne, ce qui oblige la campagne à être désactivée pendant certaines parties de la journée.

Lorsque vous abandonnez vos enchères ou vos objectifs et perdez votre taux d'impressions, un CPC inférieur contribuera à générer davantage de clics et d'opportunités de conversion pour le même budget.

J'ai vu des marques utiliser des stratégies d'enchères dans le but de capturer quelque chose comme 90 % de la part d'impressions (IS) disponible, ce qui donne à Google le feu vert pour surfacturer.

Dans ces scénarios, passer à des objectifs de CPC manuels et viser plus bas (perdant ainsi une certaine part d'impressions) améliore immédiatement les performances et l'efficacité.

Lorsque vous réduisez votre budget, la campagne atteint le budget quotidien et s'éteint. Cela réduira les dépenses globales et le taux d’impressions tout en conservant la même efficacité. Alors maintenez vos budgets et contrôlez vos dépenses à l’aide d’enchères et d’objectifs d’efficacité !

L’adoption de cet état d’esprit « échelle contre efficacité » a des implications considérables.

Disons que vous êtes une entreprise B2B qui constate toujours de mauvaises performances le week-end. Au lieu de désactiver les week-ends, réduisez les enchères/cibles jusqu'à ce que le trafic soit rentable.

Prochaines étapes

Certaines d’entre elles – en particulier la première et la dernière – devraient être faciles à mettre en œuvre immédiatement. D'autres peuvent avoir besoin que vous trouviez une ressource d'analyse fiable pour vous aider à esquisser certains modèles et à intégrer les bonnes données.

Mais en lisant jusqu'ici, vous avez déjà fait le premier pas : jeter un œil critique sur les KPI standards qui ne vous aident pas réellement à optimiser l'efficacité de vos campagnes marketing.

Un mot de sage : assurez-vous d'avoir les bonnes personnes à bord avant d'appuyer sur l'un d'entre eux, car les personnes qui s'appuient sur les anciens KPI pour évaluer votre travail devraient être en phase avec ce à quoi ressemble le succès à l'avenir.

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